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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
奧利奧X周杰倫,這場(chǎng)水墨江湖太仙了!
2021-10-21 10:30:56




提到夾心餅干奧利奧,大家應(yīng)該都不陌生,即使沒吃過,那一定也聽過它的經(jīng)典廣告詞:“先扭一扭,舔一舔,再泡一泡,只有奧利奧?!边@是一代人心中的童年回憶。
 
近些年,奧利奧在營(yíng)銷上越來越會(huì)玩了,似乎每次都能給我們帶來驚喜。比如,去年攜手周杰倫,用地表最強(qiáng)組合用50000塊小餅干,辦了場(chǎng)云演唱會(huì)!奧利奧變身為「最會(huì)玩的小餅干」,引發(fā)一大波懷舊熱潮。
 
這幾天,奧利奧和周杰倫再度合作,用一場(chǎng)全新的“視聽玩”國風(fēng)藝術(shù)盛宴,打響“笑奧江湖,玩心無極”的營(yíng)銷戰(zhàn)役,從創(chuàng)意到產(chǎn)品,再到數(shù)字化技術(shù)呈現(xiàn)層面,都不失為又一次營(yíng)銷的重大突破。

 

奧利奧X周杰倫國風(fēng)大片 以“玩心”為軸,打造電影級(jí)盛宴

 
當(dāng)下,越來越多的品牌開啟了國風(fēng)營(yíng)銷,回顧以往國風(fēng)宣傳大片,大多是更側(cè)重于傳統(tǒng)文化元素的視覺表達(dá)。而奧利奧此次國風(fēng)大片,攜手國風(fēng)音樂代表周杰倫,將國風(fēng)、音樂和品牌個(gè)性符號(hào)相融合,打破了國風(fēng)營(yíng)銷的局限。

 


國風(fēng)音樂是國風(fēng)的重要組成部分,而在國風(fēng)音樂領(lǐng)域,周杰倫必須榜上有名,自首張專輯《JAY》開始,周杰倫就開始嘗試將中國風(fēng)和音樂相融合,從《雙節(jié)棍》《東風(fēng)破》到《霍元甲》《青花瓷》,經(jīng)典歌曲形成“JAY式中國風(fēng)”。

 
同時(shí),周杰倫是奧利奧的品牌大使,也是合作老搭檔,因此周杰倫就成了奧利奧“最強(qiáng)國風(fēng)合伙人”,大片以玩心為軸,用國風(fēng)之美,水墨為色,音樂為魂,塑造唯美寫意水墨境。
 
全片分為三個(gè)片段,玩心勾勒,青色傳世飄逸;月下對(duì)奕,心不分勝負(fù);字里行間,妙筆玩出新花。借用琴、棋、字等承載傳統(tǒng)文化之物,由3位孩童和周杰倫的雙向演繹玩心無級(jí),巧妙融合周杰倫《青花瓷》、《發(fā)如雪》和《蘭亭序》國風(fēng)音樂,打造極具視覺張力和聽覺張力的東方美學(xué)盛宴。


 
在這場(chǎng)國風(fēng)大片里,奧利奧黑白餅干化為水墨,書寫中國傳承千年的文化,為消費(fèi)者創(chuàng)造出水墨畫一般充滿意蘊(yùn)的想象空間。而用黑白餅干的配色混搭,傳遞中國哲學(xué)黑與白彼此交融和共生的底蘊(yùn),巧妙將產(chǎn)品和國風(fēng)背后的文化進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
 
國風(fēng)大片之外,奧利奧在產(chǎn)品創(chuàng)新上也頗具匠心,推出全球首款白色奧利奧餅干的同時(shí),劃時(shí)代升級(jí)了經(jīng)典的音樂盒創(chuàng)意,打造“水墨國風(fēng)”概念組成全球限定版黑白餅干。音樂盒里內(nèi)含周杰倫的經(jīng)典國風(fēng)旋律,不同顏色的餅干可以切換周杰倫的音樂。

 
為了更好地向用戶傳遞國風(fēng)產(chǎn)品禮盒的國風(fēng)之韻,奧利奧還推出產(chǎn)品創(chuàng)意TVC,創(chuàng)造性地在水下呈現(xiàn)產(chǎn)品,以黑白餅干模擬墨汁在水中的形態(tài),極具視覺張力,也更好地以產(chǎn)品闡釋水墨的概念,演繹絕美水下中國風(fēng)。



線下搭建笑“奧”江湖  突破創(chuàng)意邊界,多維觸達(dá)用戶心智

 
奧利奧在營(yíng)銷層面,早就突破了單一的線上發(fā)聲模式,而是善長(zhǎng)于突破創(chuàng)意邊界,打造沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn),和用戶進(jìn)行全場(chǎng)景多維度的接觸,讓用戶更深度更具象地感知品牌的“玩心”。
 
去年奧利奧邀請(qǐng) “不是美術(shù)館”的5位藝術(shù)家,攜手周杰倫在上海人流離密集的徐家匯地鐵站用5萬枚mini奧利奧呈現(xiàn)了一個(gè)“可以吃”的無與倫比的藝術(shù)。此次,奧利奧上線國風(fēng)大片的同時(shí),也從線下藝術(shù)展體驗(yàn)、數(shù)字藝術(shù)等維度為用戶打造全方位的國風(fēng)視聽盛宴。
 
在杭州西湖,奧利奧開啟了“笑奧天下”沉浸式互動(dòng)式藝術(shù)展,藝術(shù)展主題呼應(yīng)線上國風(fēng)大片,創(chuàng)造了三幅唯美寫意的水墨畫卷,分別為《琴之卷》、《棋之卷》、《書畫卷》,每幅卷蘊(yùn)含不同的國風(fēng)意象。



值得一提的是,奧利奧創(chuàng)新地通過3D打印技術(shù)和熱體感交互技術(shù),為消費(fèi)者營(yíng)造沉浸式互動(dòng)交互的國風(fēng)體驗(yàn),讓大眾近距離一起品鑒東方之境,黑白之韻和零食之味,最終實(shí)現(xiàn)將大片傳遞的「玩心」落地。
 
比如,在青磚白瓦與湖光水色中,觀眾“撫動(dòng)”水墨琴弦,水波便會(huì)蕩開漣漪,隨即升起奧利奧音符;當(dāng)白色奧利奧化為一輪滿月,觀眾“拾起”一枚棋子,唯美的“月下對(duì)弈”便呈現(xiàn)眼前。周杰倫賦予魔法,奧利奧化身蝴蝶紛飛,意蘊(yùn)靈動(dòng)。
 
不僅如此,奧利奧還用最新NFT技術(shù),打造鑄造在區(qū)塊鏈上獨(dú)一無二的數(shù)字奧利奧藝術(shù)品,堪稱廣告界的《千里江山圖》,每一塊都有專屬編碼,觀眾進(jìn)入玩心小宇宙商城,領(lǐng)取幸運(yùn)之抽獎(jiǎng)碼才有機(jī)會(huì)獲得,讓國風(fēng)奧利奧在元宇宙生長(zhǎng)出生命力。


通過線上線下渠道,激發(fā)觀眾成為奧利奧營(yíng)銷活動(dòng)中的一分子,增強(qiáng)品牌和用戶情感鏈接。而且線下渠道所覆蓋的客群,還通過線上短視頻和社交媒體的二次定向觸達(dá),打通線上線下溝通場(chǎng)景,全方位引爆活動(dòng)聲量,強(qiáng)化品牌心智種草,促進(jìn)私域轉(zhuǎn)化。


 

著眼社會(huì)演變 借勢(shì)國風(fēng)致敬“玩心”,強(qiáng)化品牌底色

 
時(shí)代在不斷更迭,社會(huì)在不斷演變,消費(fèi)需求和審美也在隨之變化。同時(shí)營(yíng)銷環(huán)境也變得越來越復(fù)雜,玩法的多樣性充滿更多可能。對(duì)于品牌來說,也需要回應(yīng)和引領(lǐng)這種變化,才能不斷鞏固消費(fèi)者的忠誠度,同時(shí)拉攏新的用戶群體。
 
當(dāng)下,隨著年輕人越來越注重傳統(tǒng)文化的符號(hào),國風(fēng)文化存在感越來越強(qiáng),正在逐漸走出小眾的亞文化圈,邁向更廣闊的舞臺(tái),國風(fēng)”當(dāng)之無愧成為時(shí)代熱詞。每個(gè)品牌都期望借助國風(fēng)營(yíng)銷,提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
 
此次,奧利奧借勢(shì)國風(fēng)大潮,開啟了從玩黑白,到玩水墨國風(fēng)的營(yíng)銷戰(zhàn)役,在“笑奧天下,玩心無極”的溝通主張之下,打通了品牌與中國文化間的橋梁。一方面為品牌未來的本土化道路沉淀下寶貴的文化資產(chǎn),同時(shí)借勢(shì)國風(fēng)致敬“玩心”,持續(xù)強(qiáng)化品牌“玩心”個(gè)性。




正如,廣告大師曾經(jīng)指出,“最終決定品牌地位的,是品牌文化上的個(gè)性,而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異。”奧利奧著眼社會(huì)演變,不斷突破營(yíng)銷玩法,不過回顧往年的營(yíng)銷創(chuàng)新,我們發(fā)現(xiàn),餅干的玩法雖然每年說著不同的故事,但一直忠于品牌的“玩心”文化個(gè)性。
 
2016年,奧利奧推出了“填色定制包裝”,消費(fèi)者可以在線上親手設(shè)計(jì)自己的奧利奧包裝,也可以在線下手繪填色,通過互動(dòng)玩出個(gè)性。

2017年,“奧利奧將餅干放入音樂盒能播放歌曲,每咬一口還能實(shí)現(xiàn)切歌的功能,實(shí)現(xiàn)從傳播端到產(chǎn)品的升級(jí)。
 
后面,奧利奧又將“奧利奧DJ臺(tái)、奧利奧進(jìn)故宮”解鎖了在黑科技、文化IP上的多重玩法,與年輕人玩一起。
 
由此來看,奧利奧一直秉持「玩在一起」的品牌理念,玩心是奧利奧的品牌底色,是構(gòu)建品牌護(hù)城河的差異化標(biāo)簽。此次奧利奧國風(fēng)營(yíng)銷,更將玩心升級(jí)到開拓,這同時(shí)也奧利奧用戶群體的成長(zhǎng)路徑,衍生了品牌“玩心”的長(zhǎng)線價(jià)值符號(hào),進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌”玩心“的底色。

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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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