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作者/小白
“高端零食品牌”良品鋪?zhàn)釉俣仍庥隼瞎蓶|高瓴資本的減持。
2021年12月27日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱，2021年7月13日至12月24日期間，高瓴資本（含珠海高瓴、香港高瓴、寧波高瓴）共減持公司股份558.68萬股，單次減持比例超過總股本的1%。
值得一提的是，這也是2021年高瓴資本（以下簡稱高瓴）第三次減持良品鋪?zhàn)?，此前高瓴?月及7月分別減持536.13萬股、484.02萬股。截至目前，高瓴的持股比例已經(jīng)從最初入股時(shí)的11.67%降至7.73%。
從2017年高瓴以8億元高調(diào)入股良品鋪?zhàn)?；到其?chuàng)始人張磊極力吹捧良品鋪?zhàn)邮恰熬哂凶吭饺滥芰Φ男袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”；再到如今頻繁減持，不過4年時(shí)間，良品鋪?zhàn)泳蛷母哧驳摹皩檭骸弊兂伞皸墐骸保澈笳凵涑龅臒o疑是這家公司的發(fā)展困境：營收增長乏力、食安問題頻發(fā)、創(chuàng)新不足無法筑起品牌護(hù)城河......
多重問題夾擊之下，良品鋪?zhàn)拥母叨藟暨€能維持多久？
零食雖小，卻是不折不扣的大市場，近年更是迎來大規(guī)模爆發(fā)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國休閑食品行業(yè)全景圖譜》數(shù)據(jù)顯示，中國休閑食品的市場規(guī)模從2011年的4579億元一路飆升到2019年的1.14萬億元，CAGR（年復(fù)合增長率）達(dá)12.14%，2020年市場規(guī)模進(jìn)一步上升，達(dá)到1.26萬億元。
規(guī)模已然不小，但我國休閑食品的滲透率相比發(fā)達(dá)國家，仍有十足的發(fā)展空間。消費(fèi)界披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國人均休閑食品的消費(fèi)量為2.15千克，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國的13千克、英國的9.53千克以及日本的5.63千克。
不僅如此，根據(jù)華安證券的數(shù)據(jù)，近年來我國休閑零食的CR5（行業(yè)前五品牌市占率總和）一直在24%左右徘徊，尚未出現(xiàn)真正的龍頭企業(yè)。
市場爆發(fā)，滲透率與行業(yè)集中度較低，三重要素疊加，對于國內(nèi)品牌來說，無疑是大展身手，搶占市場的良機(jī)。這自然也是高瓴大手筆押注良品鋪?zhàn)拥闹匾蛑?，但顯然后者沒能承載起這份期待。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)?019年、2020年?duì)I收分別為77.15億元以及78.94億元，同比增長僅為2.3%，相比2018年同比增長17.58%、2019年同比增長20.97%，增速下滑明顯。
與此相對應(yīng)的是，良品鋪?zhàn)拥拿室苍诓粩嘞禄?016為32.74%，2020年則為30.47%，而最新的2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)用蕿?9.51%。
一邊是不斷擴(kuò)大的市場，一邊卻是停滯不前的業(yè)績，加之行業(yè)競爭加劇，高瓴不斷減持良品鋪?zhàn)又鴮?shí)是無奈之舉。
事實(shí)上，為能在休閑食品市場突圍，良品鋪?zhàn)酉铝瞬簧俟Ψ?，尤?019年打出了“高端零食”品牌定位，希望能夠通過差異化戰(zhàn)略，構(gòu)建起自身護(hù)城河，提升市場占有率。
良品鋪?zhàn)痈叨嘶牡谝徊剑侵亟鸷炏马斄鞯消悷岚鸵约爱?dāng)時(shí)還未爆雷的吳某凡，同時(shí)加大營銷投入以及門店裝修，這些舉措確實(shí)讓品牌知名度上升到了一個(gè)新臺階，但休閑食品賽道的品牌想要建立起護(hù)城河，一般更依賴兩大途徑，一個(gè)是全渠道，一個(gè)是全品類。對于坐擁1400+SKU的良品鋪?zhàn)觼碚f，走全品類是建立核心競爭力的一劑良方。
不過，良品鋪?zhàn)与m然有著龐大的SKU，也在向全品類滲透，但其競爭力卻不足——產(chǎn)品與市面上的競品大同小異。打開良品鋪?zhàn)拥奶熵埰炫灥昕梢园l(fā)現(xiàn)，其核心品類基本都是堅(jiān)果、肉脯、糕點(diǎn)、餅干、蜜餞果干等，與三只松鼠等零食品牌并無明顯區(qū)別，可謂是“你有我有大家有”。
這種情況的出現(xiàn)，主要與良品鋪?zhàn)又貭I銷而輕研發(fā)有關(guān)。財(cái)報(bào)顯示，2016~2020年間，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)占營收比重分別為0.59%、0.37%、0.33%、0.35%、0.43%，2021年前三個(gè)季度則為0.37%，反觀近年?duì)I銷占比，均在20%上下徘徊。
產(chǎn)品之外，在質(zhì)量上，良品鋪?zhàn)铀坪跬瑯硬痪邆渑c“高端零食”相契合的水平。尤其是近年來頻發(fā)的食品安全問題，諸如雞肉腸生蛆、鴨脖發(fā)霉、海帶結(jié)變質(zhì)長毛等等，更是讓消費(fèi)者對其所主打的高端旗號產(chǎn)生了質(zhì)疑。
食安問題頻發(fā)與良品鋪?zhàn)铀扇〉拇つＪ讲粺o關(guān)系。不可否認(rèn)，代工模式所形成的輕資產(chǎn)策略可以幫助企業(yè)快速印證市場需求及用戶口味，快速測試爆款，及時(shí)上新，以此搶占市場份額，但安全與品質(zhì)也往往很難及時(shí)把控。
在零食這個(gè)低門檻賽道，無法構(gòu)建起品牌護(hù)城河，就意味著良品鋪?zhàn)有枰聢雠c2萬多家友商肉搏，以營銷換增長，而這不容易長久。
從2019年打出“高端”旗幟，到如今接近兩年時(shí)間過去，良品鋪?zhàn)釉谙M(fèi)者心目中的高端形象似乎并不牢固。
不少消費(fèi)者對良品鋪?zhàn)印案叨恕钡恼J(rèn)識僅限于“高價(jià)”——隨手三個(gè)蟹肉棒就幾十塊，幾包堅(jiān)果便是小一百，即便有優(yōu)惠券加持，最終算下來，單品的價(jià)格依舊不便宜。
尤其是頻出的質(zhì)量問題，更是讓消費(fèi)者的不滿與日俱增。當(dāng)高價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)量不匹配之時(shí)，消費(fèi)者還會愿意買單多久？
如今，為提升營收，良品鋪?zhàn)诱诩铀偌用说甑臄U(kuò)張。零售商論披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年良品鋪?zhàn)拥募用说陜粼黾?53家。不過，如何在不斷擴(kuò)張加盟店與保持門店服務(wù)質(zhì)量方面做到平衡把控，是個(gè)挑戰(zhàn)。
大環(huán)境趨緊、線上紅利消失、競爭加劇等諸多因素下，良品鋪?zhàn)拥亩贪迦找姹┞?，這家“高端零食品牌”也與“高端”漸行漸遠(yuǎn)。
本文部分參考資料：
1.《良品鋪?zhàn)觽兊那嗄晡C(jī)》，讀懂財(cái)經(jīng)
2.《萬字長文解讀：休閑食品，千億賽道，挖掘創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇》，消費(fèi)界
3.《2021年中國休閑食品行業(yè)全景圖譜》，前瞻研究院
4.《良品鋪?zhàn)踊忌稀案叨恕苯箲]癥》，零售商論
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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