距三頓半首家線下概念店在上海開張僅過去兩周，又一家“新咖飲”寵兒傳來開店的新消息。

Tech星球獨(dú)家獲悉，永璞咖啡的線下首店也將從上海開始。首家測試店計(jì)劃會在上海的某個(gè)公館內(nèi)，不臨街，預(yù)計(jì)于10月底或者11月初開業(yè)。

寸土寸金的上海，如今已成全球咖啡店數(shù)量最多的城市，也是“永璞”品牌的誕生地。其創(chuàng)始人“鐵皮叔叔”侯永璞告訴Tech星球：“我們開線下店，并不是看到資本的熱度，而是從品牌以及用戶溝通的角度來考慮。線下店是一個(gè)不一樣的業(yè)態(tài)，我們并不著急，開一家打磨打磨。有了線下店后，能讓我們和用戶有更多的鏈接?！?/p>

時(shí)萃、隅田川、三頓半、永璞……疫情期間崛起的“新咖飲”品牌們，已經(jīng)卷入一場線下咖啡的前哨戰(zhàn)。

此前，時(shí)萃于2020年底在深圳開出線下門店；隅田川在上海、杭州均有包括快閃店在內(nèi)的嘗試；三頓半更早出現(xiàn)的長沙Demo店則可追溯至2019年。同在線上做精品速溶生意的鷹集咖啡，雖是線下起家，已積累在上海、南京、鹽城開店的“護(hù)城河”，面對如今同行之間的邊界互滲，也不免面臨更強(qiáng)的競爭壓力。

新咖飲們依托互聯(lián)網(wǎng)起家，嘗過快速增長的滋味。過去三年，三頓半銷售業(yè)績保持每年2-3倍增速，復(fù)購率近50%，2021年上半年銷售額已超過2020年全年。永璞2017年開始做冷萃咖啡液，2021年“6.18”銷售額近3000萬元，同比增長近300%，并繼2020年后再次奪得天貓咖啡液品類第一。時(shí)萃2019年12月入駐天貓，其創(chuàng)新甜甜圈掛耳產(chǎn)品，也做到了天貓國產(chǎn)掛耳咖啡銷量第一。

借三頓半投資人黃海的話說，新咖飲頭部玩家們過去已取得的成功，秘訣在于“3個(gè)新”：在新渠道上找準(zhǔn)新人群，做出了新產(chǎn)品。

已被星巴克、瑞幸、Tims、Manner等玩家占據(jù)的線下，絕非還是“新賽道”。倒是在“新人群”和“新產(chǎn)品”里，上述品牌在線下場景中尚有待挖掘的空間。

曾經(jīng)咖啡界“線上王者”們的線下之路，最終走的是觸達(dá)消費(fèi)者的捷徑，還是條一條紅海賽道？

01 高端精品VS規(guī)?；鲁翑U(kuò)張

對一部分線上咖飲品牌來說，沖進(jìn)線下的行為，尚且只是一個(gè)“決策成本并不高的有趣嘗試”，是對線上能力的補(bǔ)充。

隅田川品牌方面告訴Tech星球，隅田川在做很多嘗試，線下店成本也不算高，就是來探探路，找找手感。在2020年4月到2021年3月的一年里，隅田川咖啡的銷售額達(dá)到2.73億。

“四分之一咖啡”的主理人張艷持同樣態(tài)度：“對于線上品牌來說，崛起的速度如此之快，賺過大錢的人其實(shí)不稀罕賺小錢的，線下店相對于線上來說ROI并不高?！彼姆种豢Х葎偤靡苍侨D半辦了2年的“返航計(jì)劃”的一個(gè)北京站點(diǎn)，該項(xiàng)目會找各城市精品咖啡實(shí)體店合作，以回收三頓半塑料包裝盒的“環(huán)?！泵x，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動。

和隅田川不同，對于被行業(yè)公認(rèn)為線上龍頭的三頓半來說，線下拓展是被“放長線跟進(jìn)，并被寄予厚望”的。這不僅體現(xiàn)在上海概念店之前，已通過長沙Demo店攢了兩年經(jīng)驗(yàn)；還能從上海延期1個(gè)月籌備開業(yè)、門店選在黃金地段安福路里，看出良苦用心。

安福路的鋪位正被許多新消費(fèi)品牌覬覦，半徑500米內(nèi)就有近20家咖啡店，半徑3公里內(nèi)更是有18家Manner。三頓半不僅拿下這一搶手的點(diǎn)位，還干脆把上?？偛哭k公處設(shè)在概念店樓上。

身為新咖飲，三頓半在線上養(yǎng)成的對品牌聯(lián)手能量的覺悟，也體現(xiàn)在了線下。一位家住附近的咖啡師告訴Tech星球：“安福路上不僅有野獸派、Harmay、BM，三頓半‘原力飛行店’的隔壁就是‘多抓魚’二手書循環(huán)商店，這組合堪稱吸引人流的絕配，老能看到穿著入時(shí)的文藝新青年們來扎堆打卡?！?/p>

“咖啡本身就是個(gè)十分適合線下店的品類，從品牌長遠(yuǎn)的角度來考慮，線上線下結(jié)合起來一定是最好的?！焙钣黎备嬖VTech星球。事實(shí)上，把“進(jìn)軍線下”提上戰(zhàn)略議程、值得永璞參考的友商不只有三頓半，還有在深圳風(fēng)生水起的時(shí)萃。

雖然單看目前線上產(chǎn)品，時(shí)萃的功能性和服務(wù)人群接近于三頓半，但時(shí)萃進(jìn)軍線下的路數(shù)有著明顯不同，從開店伊始就抱著規(guī)?；钠髨D。在今年2月拿完A+輪的千萬融資后，時(shí)萃在接下來的3個(gè)月里接連吹響“到今年年底將以華南為大本營，開出30+家門店”的號角。

Tech星球探訪兩家線下門店發(fā)現(xiàn)，若以線下店菜單來看，時(shí)萃的多數(shù)飲品價(jià)格區(qū)間在20-32元之間，甚至出現(xiàn)18元的手沖；三頓半“原力飛行”則為32-52元之間，超半數(shù)登門顧客選擇高定價(jià)的特調(diào)類。除去深圳和上海在咖啡消費(fèi)人群差別上對定價(jià)帶來的影響因素，可以看出，時(shí)萃的開店目標(biāo)將更多權(quán)重放在規(guī)模化擴(kuò)張上；三頓半則把線下聚光燈打在口味新奇的高端精品上，側(cè)重突破線上“剛需型”產(chǎn)品的印象。

時(shí)萃深圳線下店菜單（上） 三頓半上?！霸︼w行”店菜單（下）

值得特別留意的是，時(shí)萃線下的產(chǎn)品線中，“特色藍(lán)山咖啡飲品線”結(jié)合了自家的線上產(chǎn)品：用冷萃咖啡液與凍干粉、搭配自己定制化的機(jī)器，45秒左右即可出品一杯手工拉花拿鐵。充分發(fā)揮了“線上+線下”模式的提效能力。

兩種不同的開店思路，或與各自創(chuàng)始人出身有關(guān)。時(shí)萃CEO范若愚有著強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)背景，曾任職Uber、滴滴、ofo，三家公司帶有強(qiáng)烈的“線上+線下”業(yè)務(wù)場景標(biāo)簽，對規(guī)模化擴(kuò)張和可復(fù)制模式的追求已被刻進(jìn)基因；而在咖啡領(lǐng)域連續(xù)創(chuàng)業(yè)過的三頓半創(chuàng)始人吳駿，則在2008年就曾開過獨(dú)立咖啡館并以倒閉告終，不難理解其對線下探索的謹(jǐn)慎。

02 盈利難，與口碑危機(jī)

“線上和線下是完全不同的兩條路，在線上做得再好，其經(jīng)驗(yàn)資歷放在線下也都不適用。業(yè)內(nèi)也都還沒有出現(xiàn)‘兩條腿走路’都成功的案例?！痹谀持房Х绕放迫喂芾砉ぷ鞯男×⒏嬖VTech星球。

倒在快速開店計(jì)劃路上的例子倒是不少。線下起家的魚眼咖啡曾計(jì)劃在2020年開100家店，但現(xiàn)在也有只有不到10家而已。半年前宣稱要在2021年內(nèi)開30+家門店的時(shí)萃，根據(jù)美團(tuán)上最新店鋪搜索結(jié)果顯示，依然還只有深圳5家門店。

對于從線下反向摸索到線上的鷹集咖啡，三頓半和時(shí)萃的線下進(jìn)展值得其團(tuán)隊(duì)以自身經(jīng)驗(yàn)來度量思考。小立向Tech星球分析，“新咖飲做好線下需要籌備兩個(gè)基礎(chǔ)：一是背后有新融資支撐，二是產(chǎn)品線類目要足夠豐富，針對門店的物料、人力招聘等都準(zhǔn)備到位?！比粢谖磥硪粋€(gè)月后開店，永璞應(yīng)做的準(zhǔn)備工作并不輕松。

在小立看來，實(shí)體咖啡店是一把雙刃劍：固然是能幫新咖飲打開線下流量池，讓品牌完成最大化的展示和露出，讓流量入口不再單一，甚至讓今后品牌談聯(lián)名合作都更有籌碼；但同時(shí)，也給風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)敞開了大門。

一是盈利問題?！盁o論是專門做線上、還是專門做線下的任何一種商業(yè)模式都是非常耗費(fèi)資金的，又想把線上的量起得很大，又想在線下快速開店，想要面面俱到，是不現(xiàn)實(shí)的?！睆氖戮€上咖啡運(yùn)營多年的小熊告訴Tech星球。

影響咖啡店盈利的一大開支是店租，其次是員工薪酬?！白饨疬^高賣啥都不賺錢。安福路的租金水位已經(jīng)突破一線商場，三頓半‘原力飛行’每天目測近30位員工當(dāng)班，有1/3是在人才市場上供小于求的咖啡師，你可以算算他們一個(gè)月下來賺不賺錢?！?/p>

二是在品控上有挑戰(zhàn)，做得不好甚至?xí)以放瓶诒?。若說線上售賣的凍干粉、咖啡液、掛耳做出的咖啡在風(fēng)味上有折損是無可避免，線下店的成品則再無遮掩品質(zhì)打磨度的借口。

相比品質(zhì)相對可控的線上產(chǎn)品，線下店在服務(wù)、門店運(yùn)營、咖啡師能力上有諸多不確定因素。消費(fèi)者打出“難喝”差評的概率大大增加，長期來看能給品牌增分還是減分還難說。對于剛開業(yè)一周的三頓半，無論是微博平臺還是美團(tuán)點(diǎn)評平臺，差評都已在所難免，其美團(tuán)上的總體評分目前為4.2分。

三是考驗(yàn)決策層的重塑能力、判斷能力和管理能力。一位此前在上海做過星巴克店長的業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，“新咖飲做線下，一定需要有與之適配的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品體系。在重塑體系的過程中，會產(chǎn)生諸多讓決策層和創(chuàng)始人面對價(jià)值判斷的時(shí)刻，最終到了執(zhí)行又涉及團(tuán)隊(duì)間、業(yè)務(wù)間的資源分配。創(chuàng)業(yè)公司大了，管人的難度也會發(fā)生‘從量變到質(zhì)變’。”

03 掌握下一局游戲的制勝規(guī)則

在三頓半的發(fā)家史中，創(chuàng)始人吳駿眼光獨(dú)到，曾在2015、2016年先后打磨出“手沖咖啡壺+掛耳咖啡大滿貫套裝”、“冷萃咖啡濾包”兩類產(chǎn)品，均在前期賣爆后被其他淘寶商家快速復(fù)制。由于至今也未見其成功申請凍干咖啡制作有關(guān)專利，三頓半凍干咖啡的爆款神話暫時(shí)只能靠不斷迭代產(chǎn)品版本，以求在再次“抄作業(yè)”的同行之間保持領(lǐng)先。下一個(gè)行業(yè)級創(chuàng)新，自2018年至今還未見其影。

國家知識產(chǎn)權(quán)局·中國專利公布公告網(wǎng)站上，顯示三頓半至今已成功申請的6項(xiàng)專利 

在小立看來，行業(yè)里有著同質(zhì)化嚴(yán)重帶來的焦慮感，創(chuàng)新猶如奢望?！拔覀冇焉讨g，大部分時(shí)候看到別人在做，都是先考慮自己如何不被甩下。龍頭品牌一騎絕塵，后來者要在運(yùn)營、產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新、市場、供應(yīng)鏈、顧客服務(wù)、設(shè)計(jì)等維度，得先找到清晰且足夠強(qiáng)的立足點(diǎn)，用較強(qiáng)的相對優(yōu)勢作矛，才有一戰(zhàn)之力，甚至反超?！?/p>

這一現(xiàn)狀下，誰先清晰定位，看到未來，進(jìn)而做出創(chuàng)新，誰就掌握了下一局游戲的制勝規(guī)則。

在穩(wěn)固線上業(yè)績的前提下，咖啡賽道仍然寬闊，具有可做實(shí)驗(yàn)的空間：據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到2025年，中國咖啡市場規(guī)模將從2020年的3000億元翻至10000億元。而進(jìn)入2021年，三頓半雖仍保持“6.18”等大促上的單品類冠軍銷售記錄，也再難及2018-2019年時(shí)200%的增速表現(xiàn)。當(dāng)線上流量對新咖飲也說越來越貴，開啟線下市場就是打破增速瓶頸的另一處實(shí)驗(yàn)田。

在線下“實(shí)驗(yàn)田”里，“會員成長體系”成了三頓半和時(shí)萃共同的借力點(diǎn)，且均依托小程序平臺。目前在“三頓半隱藏世界”小程序的點(diǎn)單服務(wù)里，消費(fèi)者每花出1元，即可獲得一個(gè)“頓點(diǎn)”積分，未來可兌換咖啡和周邊產(chǎn)品。時(shí)萃甚至從創(chuàng)業(yè)之初，就有小程序內(nèi)每月自動扣費(fèi)的訂閱機(jī)制，保證了40%的月度留存率。未來“永璞小島”和“隅田川鮮咖啡”小程序?qū)⑷绾渭訌?qiáng)復(fù)購和粘性，同樣值得拭目以待。

在線下實(shí)體店問世前，永璞的做線下思路便未局限于“開店”，而是將其定義為“拓寬多渠道”。創(chuàng)始人侯永璞曾在A+輪融資后說過：永璞的產(chǎn)品會進(jìn)入盒馬鮮生等精品超市、便利店等渠道，首家線下店會定位于咖啡文化相關(guān)的集合店體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

不管是品牌概念店、快閃店、聯(lián)名店、還是把產(chǎn)品擺進(jìn)便利店貨架，本質(zhì)都是在做消費(fèi)場景的創(chuàng)新。新的場景需要新產(chǎn)品的研發(fā)能跟上，背后供應(yīng)鏈能力能承接，線上運(yùn)營和線下營運(yùn)部門的配合。最終才能完成這一輪的品牌強(qiáng)化。

從門店數(shù)量來說，線下店目前的前三名分別是星巴克，瑞幸跟 COSTA，分別擁有5987、5064、406家門店?！靶前涂司拖袷谴髮W(xué)生，Manner是中學(xué)生，而三頓半和其他新咖飲可能都還是正在互啄的小學(xué)生”，一位咖啡從業(yè)者對Tech星球做出如此類比，“但投資人更關(guān)心的恐怕還是品牌最后能不能炒高估值能賣錢，咖啡生意本身做得好與壞，只能靠創(chuàng)始人自己不忘初心?！?/p>

可以看到，“贏家未通吃”的咖啡市場里，正顯現(xiàn)出線上線下融匯交叉的趨勢。只擅長一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分賽道，于品牌未來的綜合競爭力而言還是不夠。如今焦灼的市場，需要武裝到腳底板打仗。

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