2019年年初，@麻辣德子以一周漲粉359萬的成績(jī)成為抖音當(dāng)年的開門紅第一人。

這位實(shí)用派美食達(dá)人走的是淳樸自然的接地氣路線。他的視頻主要以簡(jiǎn)單快捷的家常美食教程為主，做菜間歇他會(huì)專程停下來，雙手合十、請(qǐng)求用戶的雙擊，態(tài)度十分誠(chéng)懇。煙火氣十足的寫實(shí)風(fēng)格加上真誠(chéng)有禮貌的標(biāo)簽，讓@麻辣德子迅速在廝殺慘烈的短視頻紅海中脫穎而出，創(chuàng)下了一個(gè)月漲粉近千萬的佳績(jī)。

如今，雖然@麻辣德子的粉絲增速早已放緩，各項(xiàng)數(shù)據(jù)也無法和巔峰時(shí)期相提并論，但其目前粉絲體量高達(dá)4000多萬，在抖音中依然是不容忽視的佼佼者。

@麻辣德子不是第一個(gè)、更不是最后一個(gè)在抖音上爆火的美食達(dá)人。

事實(shí)上，由于入行門檻相對(duì)較低，變現(xiàn)能力相對(duì)較強(qiáng)，美食賽道中的競(jìng)爭(zhēng)一向尤為激烈。但正如那句廣為人知的文案所說的一樣：唯有美食與愛不可辜負(fù)，人們對(duì)美食類內(nèi)容有著一種天然的喜愛，且這種需求似乎從未進(jìn)入“飽和”狀態(tài)。也正因此，在很多垂類陷入“難產(chǎn)大V”“增長(zhǎng)乏力”等瓶頸之時(shí)，美食賽道卻總是保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并不時(shí)有風(fēng)格各異的新人大V冒出頭來。 

從目前的情形來看，美食賽道的后勁依然很足，單以抖音這個(gè)流量陣地來看，誰(shuí)又能成為這當(dāng)中的下一個(gè)新星呢？

01

美食賽道，加速奔跑

如果說2018年和2019年是美食內(nèi)容的快速增長(zhǎng)期，那么從2020年開始，美食賽道在抖音上的發(fā)展更是被按下了加速鍵。 

根據(jù)卡思發(fā)布的《2020抖音KOL生態(tài)研究》，在2020年增粉最快的500個(gè)賬號(hào)中，美食類賬號(hào)以7%的數(shù)量占比成為排名第三的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容類型，對(duì)比2019年排名有了明顯上升。當(dāng)然，這樣的增長(zhǎng)與2020年突如其來的疫情有著密不可分的關(guān)系，但時(shí)間來到2021年，在人們的生活節(jié)奏恢復(fù)正常的前提下，美食賽道的表現(xiàn)同樣沒有讓我們失望。

比如從第一季度來看，在增粉最快的500個(gè)賬號(hào)中，美食賬號(hào)的上榜數(shù)量占比為7.8%，僅次于劇情搞笑和影視娛樂。第二季度我們將目光放到增粉最快的1000個(gè)賬號(hào)中，美食賬號(hào)的數(shù)量占比仍然能達(dá)到7.4%，同樣僅落后于影視娛樂和劇情搞笑這兩個(gè)類別。 

在賽道整體增長(zhǎng)的背后，除了諸如@麻辣德子、@貧窮料理、@浪胃仙等早期走紅的老面孔之外，還有多個(gè)戰(zhàn)績(jī)驚人的閃耀“新星”。

據(jù)卡思觀測(cè)，近一年內(nèi)，美食賽道中涌現(xiàn)出了多個(gè)漲粉過千萬的美食達(dá)人。 

比如治愈系美食達(dá)人@-肥豬豬的日常，去年8月才在抖音上發(fā)布了第一條作品，但截至到目前為止粉絲量已經(jīng)達(dá)到了1879.8W； 

鄉(xiāng)村美食達(dá)人@牛愛芳的小春花，于去年11月15日發(fā)布第一條作品后便迅速在平臺(tái)上走紅，現(xiàn)在的粉絲量也高達(dá)1686.3W。

探店類美食達(dá)人@特別嗚啦啦，從去年7月發(fā)布第一條作品到現(xiàn)在，粉絲量也即將突破1000萬。 

另一個(gè)以美國(guó)為主陣地的探店達(dá)人@是個(gè)泡泡，去年12月底才入駐抖音，短短10個(gè)月的時(shí)間粉絲量也達(dá)到了952.1W。

和他們一樣，走在漲粉快車道上的美食達(dá)人還有很多?？傮w來看，在用戶消費(fèi)需求的持續(xù)驅(qū)動(dòng)下，整個(gè)美食賽道一直保持著欣欣向榮的活力。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)部環(huán)境下，總有新生力量半路殺出，以獨(dú)特的風(fēng)格和調(diào)性收割著用戶的注意力，并不斷為賽道注入新的活力。

02

誰(shuí)在當(dāng)下引領(lǐng)潮流？

那么，在經(jīng)歷了由平穩(wěn)到加速的生長(zhǎng)期后，目前在整個(gè)美食賽道中，哪種風(fēng)格類型的內(nèi)容正在引領(lǐng)潮流？在觀測(cè)了近一年尤其是2021年以來的高增粉量美食賬號(hào)后，卡思發(fā)現(xiàn)，目前美食類別的大勢(shì)風(fēng)潮主要有以下幾種類型： 

1、泥土味，煙火氣：還原本真的“鄉(xiāng)土風(fēng)” 

2020年，走鄉(xiāng)土風(fēng)原生態(tài)美食路線的@蜀中桃子姐在抖音迎來爆火。她發(fā)布的視頻中既展現(xiàn)了鄉(xiāng)村美食的制作過程，又展現(xiàn)了自己和丈夫、女兒之間的真實(shí)日?；?dòng)。剝離了精致濾鏡后的真實(shí)、原生態(tài)畫風(fēng)，使得整個(gè)賬號(hào)既彌漫著鄉(xiāng)土美食的獨(dú)特芬芳，又充盈著濃郁的鄉(xiāng)土風(fēng)情。 

在@蜀中桃子姐爆火之后，美食領(lǐng)域的“鄉(xiāng)土風(fēng)”便刮得越來越猛。從去年到現(xiàn)在，我們開始陸陸續(xù)續(xù)地看到以鄉(xiāng)土風(fēng)為主基調(diào)的賬號(hào)接連在抖音上走紅。

比如目前粉絲量已達(dá)2659.8W的@潘姥姥、不到一年就成長(zhǎng)為千萬大號(hào)的@牛愛芳的小春天、以銀發(fā)夫妻為主人公的@川味鹽太婆，還有今年開始在月度漲粉榜中嶄露頭角的@鄉(xiāng)愁、@念鄉(xiāng)人周周、@閑不住的阿俊等等，都是典型的鄉(xiāng)土風(fēng)美食賬號(hào)。 

雖然各個(gè)賬號(hào)中的主人公有著外形、性格上的明顯差異，家庭成員之間的互動(dòng)有著截然不同的觀感，但無一例外都是將美食制作與鄉(xiāng)村景觀、人文氣息相結(jié)合，不僅給用戶帶來了撲面而來的原生態(tài)氣息，也使得他們能從看似粗糲的日常中感受到簡(jiǎn)單、淳樸、溫馨的原始生活本真。 

2、沉浸式，儀式感：撫慰人心的“治愈風(fēng)”

另一種頗受用戶喜愛的內(nèi)容類型則是以@-肥豬豬的日常為代表所引領(lǐng)的“治愈風(fēng)”。 

觀察該賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，在美食品類上更加側(cè)重于教授桂花糕、爆米花、蛋撻等深女性喜愛的甜點(diǎn)、零食；在內(nèi)容表現(xiàn)上，整個(gè)畫面清新整潔，儀式感滿滿，過程中沒有加入旁白和配樂，而是直接呈現(xiàn)了美食制作過程中產(chǎn)生的白噪音，通過畫面與聲音的完美貼合，給用戶帶來了一種難以言說的舒適感。 

另一個(gè)美食達(dá)人@噗噗嘰嘰同樣走得是溫情的治愈路線。除了用清新明亮的色調(diào)、精心制作的便當(dāng)帶給用戶審美上的享受外，視頻中還融入了情侶相處日常中的甜蜜片段，二者交織在一起，讓人感受到了“囿于廚房與愛”的滿滿溫情。

今年2月才發(fā)布了第一條作品的@培根日記，目前的粉絲量也達(dá)到了500W。主人公會(huì)以便利店為食物補(bǔ)給站，選購(gòu)?fù)瓿珊蠡氐杰嚿溪?dú)自享用。視頻基本都在晚上拍攝，配合著安靜流淌的音樂，主人公在車上一邊享用美食，一邊享受著獨(dú)處時(shí)的那份靜謐。整個(gè)過程他一言不發(fā)，用戶只能聽到應(yīng)景的配樂以及咀嚼食物時(shí)發(fā)出的聲響。

這種被粉絲們稱為“ 治愈性的美式風(fēng)格吃播”，仿佛一場(chǎng)場(chǎng)安靜的深夜治愈儀式，有一種讓人沉入其中的魔力。

總體來看，治愈式美食賬號(hào)主要是從場(chǎng)景、色調(diào)、拍攝手段、聲音等角度入手，來差異化呈現(xiàn)食物制作或享用的過程，其核心是通過極致的美感和多種感官的綜**驗(yàn)，帶給用戶或溫暖、或感動(dòng)、或平靜的治愈式體驗(yàn)。

3、市井氣，陪伴感：熱情四溢的“種草風(fēng)” 

探店內(nèi)容雖然一直以來都是美食賽道的熱門類型，而近一年來，我們發(fā)現(xiàn)那些擁有強(qiáng)人設(shè)、能帶來強(qiáng)陪伴感的探店達(dá)人明顯受到了越來越多的喜愛，其中的典型代表便是上文提到的@特別嗚啦啦。 

標(biāo)準(zhǔn)的北方漢子長(zhǎng)相、具有磁性的聲音是嗚啦啦給用戶帶來的第一觀感。在品嘗各地的美食時(shí)，他豪爽、完全不在意形象的吃相則更加深了用戶對(duì)他的印象。 

在其發(fā)布作品中，嗚啦啦以旅行探店的形式探索、品嘗著各個(gè)城市街頭、深巷小店內(nèi)的美味。在恰到好處的視頻節(jié)奏中，用戶跟隨著他的鏡頭以及他熱熱鬧鬧的“碎嘴”介紹，穿梭于市井街頭，一同體驗(yàn)著宜賓燒烤、西安肉夾饃、云南燒烤、蘇州生煎、揚(yáng)州早茶、重慶小面等來自不同城市的特色美食。 

整個(gè)視頻所呈現(xiàn)的熱烈氛圍不僅能帶給屏幕前的觀眾真切的陪伴感，也能讓他們?cè)跐鉂獾臒熁饸庵蟹N草各色美食。 

除了這三種突出的內(nèi)容類型外，在抖音上有著大體量、以實(shí)用性為主要賣點(diǎn)的教學(xué)型內(nèi)容中也不時(shí)會(huì)冒出一些漲勢(shì)驚人的賬號(hào)。表現(xiàn)突出的如@用心教你學(xué)面食，專門切入面食領(lǐng)域，通過簡(jiǎn)單直白的視頻教學(xué)，為用戶呈現(xiàn)了各式各樣的面食做法，因?qū)嵱眯詷O強(qiáng)而深受用戶喜愛。

03

如何成為下一個(gè)新星？

如何在容易聚集流量的美食賽道中挖掘出下一個(gè)爆火機(jī)會(huì)？ 

卡思認(rèn)為，最重要的一點(diǎn)無疑是塑造鮮明的風(fēng)格。不論是美食內(nèi)容中的哪種類型，當(dāng)賬號(hào)具備了獨(dú)特的氣質(zhì)之時(shí)，就擁有了吸引用戶眼球的核心武器，而風(fēng)格的塑造則可以從眾多因素中選擇合適的切入口。 

比如場(chǎng)景的選擇。場(chǎng)景可以在很大程度上決定賬號(hào)的調(diào)性。場(chǎng)景的選擇可以是安靜雅致的鄉(xiāng)野山間，可以是熱鬧的市井街頭，可以是煙火繚繞的街角小店，可以是窗明幾凈的廚房，甚至可以像@培根日記那樣將場(chǎng)景鎖定于便利店和私密性極強(qiáng)的汽車內(nèi)。從場(chǎng)景處入手，或許還能開發(fā)出更多可能。 

比如出鏡人物的人設(shè)打造。不管是甜蜜的情侶、恩愛的老夫妻、獨(dú)自生活的精致白領(lǐng)、憨厚顧家的豪爽大漢、勤勞淳樸的農(nóng)婦……只要人設(shè)具有足夠的個(gè)性和辨識(shí)度，就有可能為賬號(hào)帶來鮮明的記憶點(diǎn)。而想要強(qiáng)化人設(shè)形象，也可以從外形標(biāo)簽、語(yǔ)言標(biāo)簽、性格標(biāo)簽、身份標(biāo)簽等多重維度中入手，打造亮點(diǎn)。 

比如在畫面的呈現(xiàn)形式上做文章。包括色調(diào)的選擇、鏡頭運(yùn)動(dòng)的方式、配樂的選擇、聲畫的結(jié)合形式、視頻節(jié)奏的把控、內(nèi)容結(jié)構(gòu)的設(shè)置等，都可以“另辟蹊徑”，打造強(qiáng)有力的專屬風(fēng)格。

當(dāng)然，在食品的選擇上，也可以越來越“?！薄⒃絹碓健熬?，比如有的達(dá)人瞄準(zhǔn)家常菜、有的達(dá)人聚焦甜品零食、有的達(dá)人則主打低卡低糖的輕食餐……賬號(hào)聚焦的領(lǐng)域越細(xì)分，吸引到的人群就有可能越精準(zhǔn)，也會(huì)有利于后續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)。

美食品類的特殊性決定了這一賽道在短視頻中旺盛的生命力。在人們不會(huì)枯竭的需求之下，即便競(jìng)爭(zhēng)激烈，但總會(huì)有一個(gè)又一個(gè)美食“新星”誕生。

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