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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
根據(jù) QuestMobile 公布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng) 2021 年半年大報告》，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的月活用戶規(guī)模已經(jīng)進(jìn)入了波動期，流量紅利消失，用戶拉新越來越貴是板上釘釘?shù)氖聦崱?/p>
很顯然瘋狂買量擴(kuò)張的「增量時代」已經(jīng)過去。
現(xiàn)在，誰能做好私域的「存量運(yùn)營」，誰才能走得更遠(yuǎn)。
話雖如此，但做起來難，因為現(xiàn)在的私域競爭太激烈了。
眼見瑞幸咖啡等品牌因私域逆流而上，越來越多的人進(jìn)入私域行業(yè)，千篇一律地建起了社群。
但是，講真，對于保險、教育這種高決策成本的行業(yè)來說，像瑞幸一樣每天在社群「優(yōu)惠券轟炸」真的起不到效果。
反而，容易被大家忽視的公眾號，不僅可以承接前端流量，還能通過內(nèi)容輸出為后續(xù)轉(zhuǎn)化做鋪墊。
今天這篇文章就來介紹一下，公眾號對于「決策成本高」的行業(yè)做私域轉(zhuǎn)化的重要性。
大家都知道，新用戶在沒有得到及時轉(zhuǎn)化的情況下，非常容易流失 。
但是如果要對每一個新用戶進(jìn)行觸達(dá)轉(zhuǎn)化，似乎成本又過于高昂。
對此，承接前端流量的公眾號（服務(wù)號）有一個 「48 小時觸達(dá)」的功能——
關(guān)注公眾號的新粉絲，在 48 小時內(nèi)可以收到公眾號預(yù)先設(shè)置好的消息觸達(dá)（包括文本、圖片、鏈接以及小程序等多種類型，且不占用公眾號原有的推送次數(shù)）。
我們可以以某保險公司的公眾號設(shè)置為例，進(jìn)行進(jìn)一步解釋：
首先，該公眾號會在新用戶關(guān)注 2 小時內(nèi)推薦福利產(chǎn)品，這樣一來，用戶立馬能夠得到一個積極反饋，不至于“秒取關(guān)”。
其次，在用戶關(guān)注 10 小時和 24 小時這兩個節(jié)點(diǎn)，該公眾號還會分別推送兩次「保險科普文章+對應(yīng)的產(chǎn)品」。
業(yè)內(nèi)人士告訴運(yùn)營社，原因有二：
一方面，兩次推送之間保留了一定的間隔時間，避免了因為頻繁推送引起用戶反感甚至取關(guān)的情況；另一方面，保險絕對算得上高決策產(chǎn)品了，在推送產(chǎn)品之前推送科普文章，既能夠讓有需求的用戶充分了解，又能夠增強(qiáng)自身專業(yè)度，提升用戶安全感。
最后，在用戶關(guān)注 48 小時以內(nèi)，該公眾號還會通過話術(shù)，將用戶引流到企業(yè)微信上。
親愛的xxx，您好~您關(guān)注我有一會兒了。 可我還沒能幫您做點(diǎn)什么…… 所以我為您安排了一位專屬健康保障規(guī)劃師，提供長期可靠的咨詢與服務(wù)！
該公眾號的引流話術(shù)很有意思，不是說“我們要向您推薦什么”，而是“我們還沒能幫您做點(diǎn)什么”，這樣一來，「利他性」更強(qiáng)，用戶的戒備心理也更低。
這些話術(shù)都是可以在公眾號后臺預(yù)先設(shè)置的。
講真，能夠被 「48 小時觸達(dá)」轉(zhuǎn)化的用戶，本身還是有點(diǎn)下單欲望的。
對于大多數(shù)像我這種“既缺乏認(rèn)知，也沒有下單動力”的用戶來說，優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容顯然更有吸引力。
因此，對于這部分用戶，我發(fā)現(xiàn)很多保險公司選擇的方法是，通過公眾號進(jìn)行「滲透式營銷」。
什么是「滲透式營銷」呢？
滲透式營銷，指的是企業(yè)通過用戶心智制定有節(jié)奏的運(yùn)營策略，以內(nèi)容為核心對私域用戶進(jìn)行服務(wù)。它包括沉淀期、培育期、轉(zhuǎn)化期三個階段，每階段都是步步推進(jìn)、層層深入，以達(dá)到提高成交率的目的。
其中最關(guān)鍵的一步就是「培育期」，即通過「有節(jié)奏地輸出健康保險內(nèi)容」，潛移默化地滲透用戶——提升用戶的健康認(rèn)知，增強(qiáng)用戶信任感，以及提供產(chǎn)品方案幫助用戶決策，從而提高用戶下單率。
公眾號作為微信生態(tài)內(nèi)容輸出的主陣地，這是它的優(yōu)勢所在。
1）提升認(rèn)知：激活用戶需求
首先，在關(guān)注很多保險公司的公眾號后，我發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)常推送養(yǎng)生、健康這類和保險沒有太大關(guān)系的內(nèi)容：
《在家做飯請當(dāng)心，你家的冰箱可能“有毒”》 《這四類食物不咸卻加了很多鹽！吃錯危害大》 《人要多喝水？這不是在養(yǎng)生，而是在養(yǎng)“病”！》
通過采訪該類公眾號的新媒體運(yùn)營編輯，我了解到，這一類文章的作用主要在于「提升用戶的健康認(rèn)知」。
對方告訴我，作為和身體健康密切相關(guān)的保險公眾號，他們會推送很多“健康冷知識”、“錯誤的養(yǎng)生方法”等，以引起用戶的重視，喚醒用戶對“健康養(yǎng)生”的需求。
比如，有的公眾號就提到了這樣一個點(diǎn)：每個人家里都有冰箱，但是大家很難意識到冰箱也是存在安全隱患的。
于是他們會通過專業(yè)內(nèi)容告訴用戶：
全球衛(wèi)生理事協(xié)會的一項“家庭衛(wèi)生調(diào)查”顯示：46%的家庭冰箱內(nèi)部細(xì)菌超標(biāo)，包括大腸桿菌、沙門氏菌和李斯特菌等。 其中，李斯特菌是引發(fā)食物中毒的罪魁禍?zhǔn)字?，在冰箱低溫環(huán)境下也能大量繁殖，最常存在于豬肉、牛肉等生肉中，生牛奶和一些奶制品也容易被污染。
此外，這些優(yōu)質(zhì)的健康科普內(nèi)容也能夠持續(xù)吸引用戶，減少用戶流失。
2）增強(qiáng)信任：科普專業(yè)內(nèi)容
保險公司的最終目的當(dāng)然是為了讓用戶投保，所以讓用戶只停留在建立健康認(rèn)知的層面，顯然是不夠的。
對此，身邊的保險從業(yè)者表示，“在保險交易過程中，最需要克服的其實是信任問題，只要能夠讓用戶對你建立信任，認(rèn)可你的專業(yè)度，完成交易就會變得簡單許多”。
而專業(yè)化的內(nèi)容輸出，是增強(qiáng)信任的最好辦法。
于是，在用戶已經(jīng)產(chǎn)生「健康保障」需求的基礎(chǔ)上，很多保險公眾號會選擇在推送「保險科普」類的文章：
《買保險時有疾病忘記告知，會不會白買了？》 《買了多份醫(yī)療險，如何報得更多？》 《社保繳費(fèi)的 6 大陷阱，與你的生活息息相關(guān)！》 《保險套路多，讀懂這七條，沒人能坑你》
和題材豐富、內(nèi)容有趣的頭條文章不同，這些文章的落腳點(diǎn)主要有兩個：
一個是「和大家息息相關(guān)的保險知識」：
比如“自己交社保和掛靠交社保，哪個更劃算”、“換城市發(fā)展，社?？ㄒ獡Q嗎”以及“我的體檢報告，保險公司能查到嗎”等……
這些內(nèi)容大多和用戶的生活密切相關(guān)，但是很多用戶（比如說我）卻不清楚，或者知道得不全面。通過專業(yè)的解釋和詳細(xì)的科普，有利于增強(qiáng)品牌自身的專業(yè)性。
另一個則是「保險有哪些坑可以避免」：
比如，“哪些人不必浪費(fèi)錢買醫(yī)療險”、“給父母買保險有哪些坑”以及“社保繳費(fèi)有什么陷阱”等……
先是通過“坑”喚起用戶的緊張情緒，然后幫助用戶 get “避坑技巧”，在一來一回間，就將用戶對品牌的信任感就最大化了。
3）幫助決策：提供產(chǎn)品方案
最后，在用戶已經(jīng)意識到需求，并認(rèn)可保險公司專業(yè)度的情況下，公眾號還可以成為「為用戶提供各種保險方案」，以及「發(fā)布優(yōu)惠」的窗口。
一來，在特殊節(jié)點(diǎn)，保險公眾號可以成為發(fā)布對應(yīng)保險方案的窗口，將第一預(yù)案及時同步給用戶。
比如，河南遭遇暴雨的時候，某保險公眾號就結(jié)合災(zāi)情，推出了 7 項應(yīng)急理賠服務(wù)舉措，不僅啟動意外險緊急醫(yī)療墊付方案，還開設(shè)了多種報案入口。
二來，通過公眾號發(fā)布各類活動，介紹熱銷產(chǎn)品，幫助用戶更多地了解產(chǎn)品信息。
保險行業(yè)的朋友是這樣說的，“一定有一款保險適合你，如果沒有，是因為你還不夠了解。因此，當(dāng)你的客戶越多地了解了你的產(chǎn)品信息，他下單的可能性就越大?！?/p>
值得注意的是，這些「熱銷產(chǎn)品」的圖片上，都有小程序的跳轉(zhuǎn)鏈接。只要用戶有興趣了解，一鍵就可以將用戶從公眾號引流到小程序上。
因為，公眾號本身并不具備交易能力，最終的轉(zhuǎn)化場景會落在企業(yè)微信和小程序上：
企業(yè)微信可以通過分析用戶畫像，構(gòu)建轉(zhuǎn)化漏斗，提供一對一服務(wù)；小程序則可以完成線上交易的最后一步——成交。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在暢銷書《行銷3.0》中介紹過這樣一個觀點(diǎn)：
營銷的最高境界在于，別人看不出你在營銷上多用力，但你的產(chǎn)品卻賣得很好。這是因為，用戶已經(jīng)認(rèn)同你的企業(yè)愿景與品牌文化，甚至成為你的擁護(hù)者。
這和公眾號在品牌營銷上的作用不謀而合。
對于保險、教育這種決策成本高的行業(yè)，如果一味追求曝光率，高昂的營銷費(fèi)用很可能換來的是用戶心中的“騷擾信息”；
而公眾號則能夠通過有價值的內(nèi)容輸出，滲透用戶心智，潛移默化地增強(qiáng)用戶的下單意愿，甚至將用戶「培育」成忠實用戶。
和傳統(tǒng)營銷模式相比，孰優(yōu)孰劣，可見一斑。
-END-
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)