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2014年第一屆微信公開課Pro上，張小龍聊到了他對(duì)微信的期許，他說，希望能夠建造一個(gè)森林，讓所有生物在森林里自由生長。
出生在2020年的視頻號(hào)也延續(xù)了微信的這個(gè)特質(zhì)，開放、充滿生機(jī)。
但是，起步晚的它，面對(duì)商業(yè)化這個(gè)問題，終究是犯難了。
今年的微信公開課上，視頻號(hào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張孝超把視頻號(hào)形容為“最基礎(chǔ)的、原子化的內(nèi)容組件”。
作為不可再被分割的組件，視頻號(hào)可以在微信生態(tài)內(nèi)自然流轉(zhuǎn)，與公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等自由組合，產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，打通公私域空間，為產(chǎn)品賦能。
“有了視頻號(hào)之后，公眾號(hào)、朋友圈不再是工具，而是生態(tài)，像生活中的水、電、氣一樣離不開?！?/p>
相較張小龍?zhí)岬降摹耙粋€(gè)視頻化的微博”這一定位，張孝超的說法讓視頻號(hào)更加具象了。
2021年以來，視頻號(hào)加快了商業(yè)化布局，讓視頻號(hào)可以形成、并促進(jìn)交易閉環(huán)：開通小商店、完善直播功能、關(guān)聯(lián)微信支付，為品牌、主播創(chuàng)造一個(gè)完整的線上經(jīng)營場景。
視頻號(hào)背靠擁有近13億日活的微信，可無縫對(duì)接所有微信用戶。按理說，即使它沿用微信的“弱運(yùn)營”法則，依靠系統(tǒng)和規(guī)則而不強(qiáng)調(diào)運(yùn)營，也能過得不錯(cuò)。
是什么讓它突然轉(zhuǎn)變了策略呢？伯虎財(cái)經(jīng)分析，這主要有兩方面因素，一是騰訊短視頻戰(zhàn)略的變化，二是視頻號(hào)自身的流量困局。
早期，騰訊對(duì)短視頻行業(yè)的野心主要押注在微視上，而非微信生態(tài)內(nèi)?？上В蛲≦Q音樂，冠名《吐槽大會(huì)》等多個(gè)綜藝節(jié)目，馬化騰親自站臺(tái)……多管齊下、巨額投入?yún)s還是扶不起微視，其APP滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法跟頭部平臺(tái)相比。
然而，當(dāng)騰訊終于把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向視頻號(hào)，時(shí)機(jī)上已經(jīng)慢人一步。視頻號(hào)上線時(shí)，抖音運(yùn)營三年多，日活用戶突破4億；運(yùn)營更早的快手也突破了3億日活，積累了很多商家資源，也扶植了大批網(wǎng)紅、大V。這時(shí)的騰訊，貌似沒有太多耐心等視頻號(hào)慢慢成長。
另外，由于視頻號(hào)一開始的定位只是填補(bǔ)微信生態(tài)，它一直沒有花錢邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅進(jìn)駐，而純靠用戶“自來水”的流量難以使視頻號(hào)的成效立竿見影，這就導(dǎo)致視頻號(hào)交不出太驚艷的成績單。
2021年底，視頻號(hào)嘗試線上直播演唱會(huì)。其中，西城男孩圍觀人次約為2700萬，五月天則為1600萬。另外，神舟12號(hào)發(fā)射、孟晚舟歸國等現(xiàn)象級(jí)事件的直播，也都有上千萬的觀眾觀看。
與之形成對(duì)比的是，抖音上，2020年雷軍的直播首秀，觀看人數(shù)超5000萬；2021年劉德華直播，上億人圍觀。
從數(shù)據(jù)來看，視頻號(hào)的流量和影響力較頭部平臺(tái)還是弱了些。
張小龍理想中的視頻號(hào)，不止有網(wǎng)紅和大V的表演，而是一個(gè)“人人可以創(chuàng)作的載體”，因?yàn)樽屆恳粋€(gè)人發(fā)文字是不容易的。
為了鼓勵(lì)原創(chuàng)，視頻號(hào)在內(nèi)容機(jī)制上，對(duì)搬運(yùn)、作惡視頻的流量整體下降80%，并將這部分流量釋放給真人原創(chuàng)作者。
這種內(nèi)容篩選機(jī)制為創(chuàng)作者提供了一片凈土，對(duì)于劣質(zhì)內(nèi)容的淘汰是十分有效的。在視頻號(hào)上，我們很少看到創(chuàng)作者對(duì)某部電視劇、電影的片段進(jìn)行截取。
但它的另一面是，視頻號(hào)的內(nèi)容天生帶了嚴(yán)肅性。根據(jù)百準(zhǔn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的視頻號(hào)榜單，點(diǎn)贊、評(píng)論排列TOP10的視頻號(hào)主體，包括環(huán)球網(wǎng)、光明網(wǎng)、育兒讀書等，主要涉及新聞資訊、教育等內(nèi)容。
它們都屬于“干貨”的范疇，經(jīng)常通過社交推薦、機(jī)器推薦等方式觸達(dá)用戶，卻難以讓觀眾們?cè)谝曨l號(hào)流連。
相較之下，為什么抖音可以讓用戶沉迷其中？這要從內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和流量分配機(jī)制上找原因。
抖音的內(nèi)容生產(chǎn)可以分為兩級(jí)，一級(jí)是頭部原創(chuàng)，它們研發(fā)爆款內(nèi)容，又作為意見領(lǐng)袖影響用戶；第二級(jí)是用戶通過模仿參與互動(dòng)與傳播。例如手勢舞、與央視主持人合拍播新聞等。
視頻號(hào)則很難激發(fā)出新的內(nèi)容生產(chǎn)者，因?yàn)閯?chuàng)作者的流量基本已經(jīng)被公眾號(hào)和朋友圈等圈住，如果新人沒有基礎(chǔ)流量，那么視頻號(hào)也很難爆發(fā)。所以視頻號(hào)的早期玩家也是擁有“既得流量”的更有優(yōu)勢。
在流量分配上，熟人視頻社交必須基于朋友圈流量池，而抖音的大數(shù)據(jù)推送通過一圈一圈測試能夠匹配到全平臺(tái)的流量池。
這樣的結(jié)果，是視頻號(hào)上有機(jī)會(huì)“露臉”的原創(chuàng)作者更少，內(nèi)容多樣性也有所欠缺。
視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)思路還是很清晰的，在公開課上講到不少關(guān)于視頻號(hào)的規(guī)劃，包括推出創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃、直播商家激勵(lì)計(jì)劃、上線付費(fèi)直播、知識(shí)專欄等等。
這個(gè)解決方案緊緊圍繞“商業(yè)化”主題展開，逐個(gè)擊破痛點(diǎn)，也選了一條區(qū)別于抖音快手娛樂化的道路，避開了同質(zhì)化競爭。但是在具體實(shí)施上，視頻號(hào)可能輕松不了。
其一，知識(shí)付費(fèi)想象空間有限。
根據(jù)艾媒咨詢此前數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2021年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到675億元，用戶規(guī)模也平穩(wěn)增長。但是，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域至今沒有真正的贏家。
以2021年美股上市的知乎為例，其財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度知乎凈虧損9.15億元，遠(yuǎn)超2020年同期的5.18億元。
同領(lǐng)域的其他玩家，如喜馬拉雅等也有營收增幅放緩的情況。
另外，同為短視頻平臺(tái)的抖音也開始布局泛知識(shí)生態(tài)，悄悄在APP里上線了學(xué)習(xí)頻道。
總體而言，知識(shí)付費(fèi)前景廣大，但視頻號(hào)想從中獲利并不容易。
其二，短視頻的流量紅利即將觸頂，創(chuàng)作者和商家激勵(lì)帶來的回報(bào)可能不及預(yù)期。
2021年初到年末，視頻號(hào)直播帶貨銷售金額增長了15倍，其買家平均客單價(jià)超過200元，整體復(fù)購率超過60%。
可見，視頻號(hào)用戶們是有消費(fèi)實(shí)力的，它真正的問題是消費(fèi)者規(guī)模太小。在電商數(shù)據(jù)上，視頻號(hào)上的女裝品牌錦月絲府每天GMV在50萬以上，而抖音上日均GMV過千萬的主播不在少數(shù)。
那么，怎么做大流量盤子？微信的邏輯是，用公域流量激勵(lì)從私域引流的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，從而激活流量池。這個(gè)方式本質(zhì)上是正確的，讓平臺(tái)和創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了雙贏，但有兩個(gè)難點(diǎn)。
如果創(chuàng)作者本身私域流量不夠多，即使他創(chuàng)作的內(nèi)容質(zhì)量再高，平臺(tái)匹配的公域流量還是有限的。對(duì)于創(chuàng)作者來說，得到的流量回報(bào)與其實(shí)際付出不成正比，平臺(tái)遷移是遲早的事。
另外，大多數(shù)創(chuàng)作者、商家已經(jīng)建立全平臺(tái)運(yùn)營矩陣，視頻號(hào)只是其中一個(gè)分發(fā)渠道。那么，平臺(tái)應(yīng)該怎么保障其提供的公域流量是有效的、不重疊的？畢竟，后直播時(shí)代可能出現(xiàn)的情況是用戶同時(shí)活躍在幾個(gè)平臺(tái)，如果不同平臺(tái)推薦了相似的內(nèi)容，其轉(zhuǎn)化率會(huì)大大降低。
這個(gè)問題的解法，要么視頻號(hào)得為原生主播提供更廣闊的成長空間，要么是創(chuàng)造更多現(xiàn)象級(jí)敘事來開發(fā)、留存新用戶。要么費(fèi)時(shí)間、要么費(fèi)錢，且最終的成效難以預(yù)判。
可以預(yù)見的是，背靠微信，已經(jīng)小有成績的視頻號(hào)不會(huì)像微視一樣成為一個(gè)尷尬的產(chǎn)品。至于究竟“視頻號(hào)+”，能不能變成“視頻號(hào)×”，還需要時(shí)間驗(yàn)證。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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