對于新品上市來說,品牌通過數(shù)據(jù)找到目標消費者不難,難的是如何把一個全新的、消費者并不完全認知的產(chǎn)品推向市場,在極短的時間內(nèi)建立起他們對產(chǎn)品的認知和信任,形成口碑和傳播打造成為爆款。
USP理論認為,如果一個產(chǎn)品沒有一個獨特的銷售主張,那么它必將淹沒在當下同質(zhì)化嚴重的市場當中。反之,品牌若能將一種獨特的消費概念注入消費者選擇意識中,便更能喚起消費者的關(guān)注與認同。比如大家比較熟悉的“農(nóng)夫山泉有點甜”、“我們不生產(chǎn)水,我們只做大自然的搬運工”等,這些都是對概念營銷的有力踐行,可以說在推新品時如何打好概念,是值得所有品牌思考的一件事。近期,農(nóng)夫山泉旗下尖叫品牌推出的新品——第三代等滲“尖叫”的上市,通過垂直領(lǐng)域的深耕、年輕化趣味科普、創(chuàng)意玩梗等多樣地形式有效科普了“等滲”的概念,更潛移默化中地在年輕人中樹立起了專業(yè)運動飲料選等滲的品牌心智。觀察等滲尖叫上市的科普之路,在兵法先生看來,或許正好可以回答品牌們推新時所面臨的痛點。 01不做加法做除法,精準錨定運動垂直領(lǐng)域
當前,許多產(chǎn)品為了盡快打開市場,往往都會圍繞產(chǎn)品的個性和與競爭對手的差異創(chuàng)造概念,甚至想方設(shè)法地在同類產(chǎn)品的概念基礎(chǔ)上加上概念對比競爭。可結(jié)果卻是五花八門的概念只會令消費者一頭霧水,搞不清哪一個才是自己所需要的“真實的概念”。其實,隨著消費者對廣告的免疫,打造概念最好的策略不是做加法,而是抓主要矛盾。簡而言之,概念的創(chuàng)造并不是要去做1+1>2,而是要以未來市場環(huán)境的發(fā)展趨勢為著眼點,尋找并去滿足那些消費者尚未被滿足的消費需求,從中能找到順應(yīng)消費趨勢的新概念。乍一看“等滲”這一詞,很多人估計會感到茫然,想說農(nóng)夫山泉這是在玩什么梗?其實不然,“等滲”并不是一個花腔,它在物理化學(xué)領(lǐng)域,在運動員、醫(yī)生等人群認知方面,屬于專業(yè)名詞。人體汗液中不只有水,還有鈉鉀鈣鎂和其他電解質(zhì),運動會造成人體電解質(zhì)失衡,而等滲飲料既有著水分、電解質(zhì)、營養(yǎng)素的科學(xué)配比,滲透壓濃度又與血漿相似,能夠令腸胃吸收更快,快速柔和補充人體水分、電解質(zhì)、能量的損失,維持運動耐力的表現(xiàn)。一些著名的運動員在賽場喝的飲品,其實背后都是專業(yè)的團隊在幫助調(diào)配的特制運動飲料,其共同特點就是等滲。目前眾多的功能性飲料中,能量煥發(fā)是消費者選擇有特定功能的飲料的主要需求,但是專攻運動補水的產(chǎn)品并不多。等滲尖叫推出的海鹽柚子味(等滲運動飲料)和海鹽青橘味(等滲電解質(zhì)飲料)兩款新品將“等滲”的專業(yè)理念運用在了大眾消費品之上,為消費者提供專業(yè)運動員級別的快速科學(xué)補水,概念的提出強調(diào)自身專業(yè)運動飲料的定位,也進一步滿足了細分領(lǐng)域里年輕消費群體的個性需求,可謂極具市場說服力和針對性。02不玩概念玩內(nèi)容,全平臺俘獲年輕人芳心
打造“概念”的第二個誤區(qū),就是對于概念的表述要么過于專業(yè),要么過于高大上,使用戶覺得虛無和茫然。我們并不反對品牌把理念或是產(chǎn)品的功能抽象成一種概念來引導(dǎo)消費,只是品牌在推出自身的“概念”時,需要向消費者明白準確的解釋產(chǎn)品的理念、性能上的革新與實際用途等等,讓消費者明明白白消費。所以,在解決了市場定位之后,我們還要關(guān)注購買人群對商品的認知和嗜好決定影響核心的內(nèi)容策略,以及了解購買人群的觸點習(xí)慣和偏好,來決定核心媒介策略。內(nèi)容+媒介的匹配,這也是等滲尖叫能在上市短時間內(nèi)火爆全網(wǎng)又一個重要原因:當品牌提出一個概念時,如果用戶難以迅速理解,那么狠砸曝光也不會起太大的作用。而消費者認知指數(shù)受商品本身性能的可知性,信息的可達性和效用的可感性的影響,也受消費者本身的學(xué)識、經(jīng)驗、習(xí)慣等影響。“等滲”這一專業(yè)性的名詞,對于絕大部分人來說無疑認知度較低,農(nóng)夫山泉首先在內(nèi)容策略上從產(chǎn)品的利益點入手,通過聯(lián)合B站、抖音、微博、微信、小紅書等全網(wǎng)平臺的運動垂直領(lǐng)域KOL開啟#尖叫暴汗日#全平臺召集令,將“等滲”與“暴汗”的場景結(jié)合,精準生動地給出了產(chǎn)品的具體使用場景。多位運動垂類領(lǐng)域up通過運動安利、補水科普等方式為等滲尖叫背書,也進一步向用戶傳遞了運動補水選等滲的產(chǎn)品利益點。同時,農(nóng)夫山泉還聯(lián)合了漫畫科普類、趣味漫畫類、長圖科普類和知識科普類大號打造創(chuàng)意內(nèi)容,將“等滲”的概念可視化、趣味化,以通俗易懂的多樣內(nèi)容進行科普,這些趣味性的內(nèi)容不僅大大提升了受眾對產(chǎn)品的認知,更形成傳播上的破圈。其次,是多方融入年輕化語境。隨著年輕一代消費者的崛起,他們對傳統(tǒng)的廣告形式非常無感,品牌必須要與消費建立新的溝通語言體系,學(xué)會用年輕人和年輕人的語境做傳播,才能深入各個年輕圈層。除了漫畫科普等年輕化內(nèi)容之外,等滲尖叫還研究B站UP主的“恰飯”文化,與B站UP主摸魚事務(wù)所合作拍攝了一支UP主恰飯摸魚的創(chuàng)意視頻,將“等滲”的科普內(nèi)容融入到了B站的語境,不僅在發(fā)布的當天就登上B站今日熱搜榜,收獲了超過15萬的播放量,還打造出了一個“最寬容甲方”人設(shè),贏得了大量年輕人的好感啊。無獨有偶,在年輕人群集中的抖音平臺上,農(nóng)夫山泉與王藍莓同學(xué)合作玩梗打造的童年回憶向內(nèi)容,以及與我是小魔合作的戲精式內(nèi)容,都摸準了短視頻傳播的語境,以貼近年輕人接受信心的習(xí)慣和興趣,把等滲的科普內(nèi)容融入其中,真正實現(xiàn)了上線即成為了爆款。再如在微博上與@野生珍妮的打造的尖叫世界巡回演唱會創(chuàng)意視頻,也奠定了品牌的年輕基調(diào),收獲了超過141萬次的播放,和6萬的網(wǎng)友互動。農(nóng)夫山泉通過挖掘各圈層年輕人群的興趣、習(xí)慣和消費行為,打造與之相對的內(nèi)容精準定向傳播,在觸達到年輕人群的同時,更俘獲了年輕消費的心和口碑,讓他們不遺余力地在社交平臺上為品牌擔當流量的自來水,這就是融入年輕語境的力量。最后,是利用私域?qū)崿F(xiàn)用戶深耕?,F(xiàn)在,消費者從一個只接受品牌方信息的封閉個體,變得更加開放。他們不僅接受來自品牌方的信息,而且有更多機會接受其他第三方的信息,我們再不可能像過去一樣,可以讓自己的聲音覆蓋大部分人,產(chǎn)品如果沒有私域流量的支持就很難調(diào)動傳播勢能。
4月23日,尖叫與國民運動平臺KEEP聯(lián)手,開啟了#Keep尖叫,暴汗不斷電#社區(qū)挑戰(zhàn)活動,號召多個健身運動博主定制課程,不斷通過KEEP挖掘運動補水場景,利用不同身份達人做產(chǎn)品的體驗官,創(chuàng)作真實運動補水科普內(nèi)容驅(qū)動消費者對產(chǎn)品的認知和購買決策,全面滲透運動垂直領(lǐng)域?qū)⑺接蛄髁吭丛床粩嗟匚疗放频牧髁砍亍?/section>結(jié)語:
誠然,在激烈的市場競爭面前,差異化是領(lǐng)先于對手的基本策略,一獨一無二的概念十分重要,但真正的概念營銷不是無根之木,更不是純粹文字描述上的詞語游戲,提高消費者的有效認知、撥動其消費之弦才是概念營銷的根本所在,企業(yè)需要找到既是自身產(chǎn)品所具備又是消費者關(guān)注的東西,這才是創(chuàng)造“概念”的根本。等滲尖叫錨定運動垂直細分領(lǐng)域市場空缺,不僅以技術(shù)驅(qū)動的強大產(chǎn)品力為根本,同時還在營銷傳播上不斷深耕運動垂直領(lǐng)域和貼近年輕一代消費者,相信未來勢必會引領(lǐng)國內(nèi)運動飲料行業(yè)的新潮流。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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