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作者 | 君懷夜
最火的新消費賽道是哪一條？
回答這個問題可能有些難度，但可以肯定的是，最受資本青睞的新消費品牌中一定包括喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等新式茶飲品牌。2021年初至今，新式茶飲賽道的企業(yè)們已經(jīng)進行了十幾輪融資，吸引了高瓴資本、梅花創(chuàng)投、騰訊、字節(jié)跳動眾多機構爭搶。
不過，一邊是資本加速流入新式茶飲企業(yè)，另一邊的新式茶飲品牌們卻顯得有些“不務正業(yè)”：比如，最近一年多來，喜茶通過“喜小茶”這個子品牌，不斷推廣各種瓶裝飲料新品，甚至不惜將喜茶LOGO中小男孩手中的杯子改為瓶子。
如果說賣瓶裝產品只是新式茶飲們破圈的小打小鬧，那么，賣酒、賣番茄醬、賣“奶茶”版腸粉蛋糕，則足以說明在“破圈”這件事上，新式茶飲們的力度之大簡直超乎想象。
以茶顏悅色為例，去年10月，茶顏悅色推出了三款新品，“少年氣?奶油小生版”、“少年氣?清爽版”，以及“嘚瑟”，總共3款。少年氣是指茉莉花氣泡茶，而奶油小生版的則是在氣泡茶的基礎上加入了忌廉，更為重要的是加進了青蘋果風味的跳跳糖，汽上加氣。
而“嘚瑟”則是一款加入湘窖封壇酒的產品，茶基底仍然是茉莉綠茶、加入樹莓桑葚醬，產品呈現(xiàn)出粉紫色，類似加了奶的紫薯類飲品。按照茶顏的說法，雖然加入的是濃香型白酒，但在釀造過程中盡量去除辛辣味，僅保留酒香。而在茶與樹莓桑葚的作用下，酒僅停留在第一口，而后酒香僅是回味。
無論是“盡量去除辛辣味”、還是“保留酒香”也好，都說明這是一款自誕生起就擁有酒基因的產品，消費它與其說是飲茶不如說是飲酒。
樂樂茶與亨氏聯(lián)合推出的番茄醬新品，同樣讓人意外。
樂樂茶最近推出了新的冰冰茶系列，新產品是與亨氏番茄醬的聯(lián)名款，蜜桃與車厘子均含有番茄，并瓶身也直接沿用了其番茄醬的外包裝，但從外表看幾乎可以與亨氏的番茄醬比肩。根據(jù)其描述，且該系列產品中所使用的的番茄為砂糖番茄，與兩種水果分別融合。消費者一不留意，可能會以為自己購買的產品是正宗亨氏番茄醬，而不是樂樂茶。
當然不是，當茶顏出氣泡茶、酒精類飲品時，他會用很茶顏的語氣及名字讓消費者與品牌產生關聯(lián)。就好像“嘚瑟”這個充滿了新生代自我展現(xiàn)意味的名詞，很難讓人聯(lián)想到老式的白酒品牌，只會把更多的聯(lián)想投射到茶顏身上。還有，樂樂茶做番茄時，也強調了自己與亨氏的聯(lián)名，讓自己新品“師出有名”。
新式茶飲品牌忙著破圈的原因其實也很簡單，“圈內”競爭的成本已經(jīng)逐漸超過了“圈外”擴張。
而在資本層面，一位長期關注新消費領域的投資人向媒體指出，現(xiàn)在自己基本不再看新茶飲賽道中的奶茶品牌。另據(jù)《2020消費領域投融資趨勢報告》顯示，在2020年整年，茶飲品牌融資為18起，總融資金額為17.43億，但在這17.43億的融資金額里，作為頭部玩家的奈雪的茶獲得了近13億元的融資金額，其他新品牌的融資寥寥無幾。
究其原因在于，茶飲賽道的競爭程度已經(jīng)從“充分競爭”衍變到了“激烈”競爭，從投資人的角度來看，“現(xiàn)在入場的新玩家機會不大?！?/p>
也就是說，新式茶飲的市場格局已經(jīng)逐漸清晰，喜茶、奈雪等頭部玩家的地位已經(jīng)很難撼動。與此同時，各個品牌的顧客忠誠度依然有提高的空間。因此，通過發(fā)掘更多細分市場，通過更多創(chuàng)新產品挖掘顧客的消費潛力，比壓制競爭對手要容易的多。
所以，賣酒、賣番茄醬......新式茶飲品牌們看起來有些無厘頭的“破圈”，也可以看成一種“擴圈”——發(fā)揮已有的品牌勢能優(yōu)勢，在更多細分市場提前布局卡位競爭對手。
而且，新式茶飲客單價的提高，也給了喜茶們不斷開拓新領域的機會。據(jù)《2020年新式茶飲白皮書》中用戶調研數(shù)據(jù)顯示，年輕消費者成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數(shù)量近七成：90后與00后每月在茶飲上的支出在400元以上的占比達到27%，200—400元的占比31%。
對于新式茶飲品牌而言，在品牌忠誠度無法有效提高的當今，憑借差異化產品破圈，斬獲新增用戶，并依靠社群、公號等路徑進行新增用戶留存，最終實現(xiàn)新客的轉化與老客的復購，創(chuàng)造品牌增長的第二曲線，依然是一項比在新式茶飲圈內進行“內卷”劃算的多的生意。
更何況，為了占據(jù)競爭優(yōu)勢，新式茶飲品牌名甚至投資起了“同行”。
以喜茶為例，去年底披露門店總數(shù)695家，分布于海內外61個城市，但在孵化子品牌“喜小茶”之余，依然選擇投資SeeSaw，進軍咖啡市場。而茶顏悅色盡管門店也有482家，但依然選擇投資看起來比自己“低端”的果呀呀。
這一切都說明，盡管新式茶飲的賽道看起來無比光明，但行業(yè)參與者無不感覺到有一道無形的天花板橫亙在他們頭上，早點找出路才是最佳對策。
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