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作者:程鴻蔚
文案有時(shí)候要跟著案組一起動(dòng)大腦筋，為什么呢？
因?yàn)橹挥羞@樣，才能夠提升自己的格局思考力。就像下面這一組算是形象活動(dòng)的戶(hù)外圖片，哪怕是初學(xué)的文案，一起參與了，就會(huì)有幾個(gè)段位的提升。
這張圖片沒(méi)有加入框定元素的時(shí)候很普通，可是這樣一框，就讓這一片的實(shí)景，出現(xiàn)了特定的意義。為什么呢？因?yàn)閬?lái)了一個(gè)雙品牌，它們將激活這個(gè)片區(qū)的地利。
我們做地產(chǎn)廣告時(shí)，每每都會(huì)遇到如何為一個(gè)項(xiàng)目說(shuō)城市，或者讓一個(gè)城市說(shuō)項(xiàng)目的事。
文案要思考些什么呢？文案學(xué)到的是一種品牌想落地的意義，而不僅是這八個(gè)字。因?yàn)椴呗院透拍顣?huì)左右你文案出發(fā)的尺度，你才會(huì)懂得要往哪個(gè)維度寫(xiě)。文案吃透了這個(gè)聯(lián)袂品牌的使命，才能理解它們的到來(lái)將多么不同凡響，就好像這之前是一片睡城。
這幾個(gè)毫不華麗的呼喚字眼，將如一聲春雷，轟隆隆的出現(xiàn)。——甲方想要的，就是這種氣勢(shì)。
本來(lái)第一張的這個(gè)手法也常見(jiàn)，除了很好的破局外，似乎也沒(méi)什么?？墒牵绻陌冈诎附M里，大家的討論就不會(huì)這么簡(jiǎn)單了。
現(xiàn)在是一個(gè)缺少環(huán)境媒體的時(shí)代，如何創(chuàng)造和創(chuàng)新可做推廣的在地性媒體，就成了廣告公司打開(kāi)項(xiàng)目形象期的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
案組討論得出的創(chuàng)作形式是什么呢？
如上所見(jiàn)，這是這個(gè)地塊上的過(guò)去，廣告怎么做上去呢？他們做了這樣一個(gè)可以移動(dòng)的框架，框架里面應(yīng)該是一塊透明的玻璃或者塑膠，然后在上面刻了字。
這個(gè)創(chuàng)意形式，和去年網(wǎng)易嚴(yán)選「我們不需要廣告」系列一樣，都是借鑒了法國(guó)TBWA為U Shops超市做的戶(hù)外廣告牌，而在文案執(zhí)行方面，有著更多的獨(dú)到之處。
初學(xué)的文案可能不懂了，為什么這樣做啊？這樣做有什么好？
我們要知道，廣告公司做的是什么工作呢？文案寫(xiě)的文字怎么放出去呢？初學(xué)的文案現(xiàn)在就要想到，你寫(xiě)的字需要用出去，怎么用才能被人看見(jiàn)，或者在網(wǎng)上變得特別，或者在實(shí)景地成為風(fēng)景，這是文案進(jìn)階的環(huán)境臺(tái)階。
※注：飛虎隊(duì)（中國(guó)空軍美國(guó)志愿援華航空隊(duì)），1941年在昆明首戰(zhàn)擊敗日本空軍，一戰(zhàn)成名。角落停靠的是宋美齡訪美要回來(lái)的吉普車(chē)。
這樣可移動(dòng)和變換字眼的框架，將在城市里的紀(jì)念地形成現(xiàn)實(shí)與推廣的結(jié)合。將這個(gè)城市的厚重，嫁接到品牌的敬意里。
這樣在實(shí)景地上拍出的圖片，發(fā)到朋友圈里，就會(huì)成為一種很不一樣的廣告。又有實(shí)景里的零落，又有品牌更新的復(fù)活。
歷史的變遷可能會(huì)褻瀆了一些名人故居，可是這日常的背后，又有些怎樣的獨(dú)白呢？將這些在地的土著們都知道的無(wú)奈放大，就會(huì)拉近品牌與城市肌理的距離。
品牌利用取景框認(rèn)真地讀這個(gè)城市，也許有些手筆不一定合理，品牌在看待它們的時(shí)候，就會(huì)投射出品牌與品牌在運(yùn)營(yíng)城市上的價(jià)值觀差異。
每個(gè)城市都有自己的文化和文化人，品牌站在高位上定格一些生活的面相，實(shí)際上也是在看一種文脈該如何延續(xù)與重生。
※注：圖為昆明北站隧道，曾在2013年被大水淹沒(méi)。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)的框架，就好像我們過(guò)去的報(bào)版，它可以框住人和事，讓文案可以落腳。
一個(gè)活動(dòng)這樣出現(xiàn)和存在，也許在執(zhí)行時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)，興起的波瀾并不大，但是這樣來(lái)取景后，放置到現(xiàn)場(chǎng)吸引一些人的流連，和放到網(wǎng)上形成九宮格，就會(huì)讓廣告創(chuàng)作的推受力形成加分。
文案如果孤獨(dú)的問(wèn)歷史，就不會(huì)聽(tīng)到長(zhǎng)河中的哭聲。也不會(huì)讓目標(biāo)客戶(hù)看到這個(gè)品牌在這個(gè)城市走進(jìn)了哪里。
也許，他們?nèi)齻€(gè)都是廣告公司的員工，可是就因?yàn)檫@種奇巧的形式，會(huì)與這剛剛暴雨下淹沒(méi)過(guò)的河道，產(chǎn)生了新城市規(guī)劃的反思。
也許，有些行動(dòng)是無(wú)奈，有些行動(dòng)還有問(wèn)題，可是，品牌在破舊立新的時(shí)候，總有些使命不達(dá)時(shí)的新解讀。
原本，筆者并不知道這家公司。
小李案器說(shuō)有一家很大了很好了的廣告集團(tuán)公司，想請(qǐng)去講講課。
這樣才認(rèn)識(shí)了它們辦公室的舒舒。
可能后來(lái)它們的分公司越開(kāi)越多，橫著走豎著走的新行業(yè)也多，講課的事就緩下來(lái)了。
但也因?yàn)槭媸娴呐笥讶Γ趴吹搅诉@家叫做“睿意高攀”的公司真的人才濟(jì)濟(jì)，創(chuàng)作手法別具一格。謝謝她們了。
所以新文案?jìng)?，現(xiàn)在學(xué)的并不只是文字，而是市場(chǎng)。不要陷在死局里只會(huì)做常規(guī)思考，那樣甲乙方都疲于奔命，會(huì)讓廣告做的苦不堪言。
要學(xué)會(huì)看到每一個(gè)開(kāi)發(fā)商在每一個(gè)城市想表達(dá)的，然后又要替他們想到如何表達(dá)出去的新形式。最后，你就知道該怎么寫(xiě)字了。
沒(méi)有傳統(tǒng)媒體了的時(shí)代，你們可以創(chuàng)新新的城市鏡像。不要?jiǎng)硬粍?dòng)就談轉(zhuǎn)什么型，廣告做強(qiáng)做酷的空間還大著呢。
-END-
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)