上周六，《這！就是街舞》第四季正式開播，連續(xù)三天登頂綜藝熱度榜TOP1，熱度峰值463萬，熱搜話題68個(gè)，刷新了2021年度綜藝燈塔熱度紀(jì)錄。

熱度爆表的同時(shí)，《這！就是街舞》（下稱街舞）的商業(yè)化運(yùn)作也相當(dāng)成功，去年的實(shí)際招商收入創(chuàng)造了優(yōu)酷綜藝招商史的新高；而今年節(jié)目則吸納30多個(gè)品牌客戶合作，收入較上一季又增長了40%，成為本年度至今為止全行業(yè)商業(yè)化收入最高的綜藝節(jié)目。

更重要的是，在如此商業(yè)成績背后，我們幾乎看不到“廣告多”這一觀眾對(duì)綜藝節(jié)目的常見吐槽，也看不到選秀類節(jié)目標(biāo)配的“打投吸金”玩法。并且《街舞》第三季收官，觀眾在豆瓣還給節(jié)目打出了9.1分的好成績，口碑相當(dāng)良好。

那么《街舞》究竟為何能獲得廣告商的青睞？它是如何兼顧內(nèi)容與營銷，達(dá)成超強(qiáng)商業(yè)轉(zhuǎn)化的？它背后的商業(yè)邏輯，又折射出了營銷市場(chǎng)怎樣的沉沉浮??？

01、讓觀眾愛上廣告

今年四月，向往的生活5開播，這個(gè)相當(dāng)長壽的綜藝IP在今年依舊火爆，贊助商達(dá)到了11個(gè)之多。但也正因此使得不少網(wǎng)友對(duì)節(jié)目廣告過多、植入生硬產(chǎn)生不滿。幾位明星主持人被安排介紹某乳品的各種優(yōu)點(diǎn)，這樣的對(duì)話在九十分鐘的節(jié)目中至少出現(xiàn)了3次，到最后連何炅本人都忍不住笑場(chǎng)。

其實(shí)《向往5》的廣告植入反映的是一個(gè)很普遍的問題。廣告贊助是綜藝節(jié)目的重要盈利渠道，但廣告環(huán)節(jié)經(jīng)常是和節(jié)目內(nèi)容脫節(jié)的，生硬的廣告插入很容易將觀眾“出戲”，加之過長的廣告時(shí)長、頻繁出現(xiàn)的洗腦口號(hào)，十分破壞觀看體驗(yàn)。更容易讓觀眾感到疲憊和反感，反而削減了品牌的宣傳效果。

要如何平衡內(nèi)容與廣告？《街舞》給出的解決方案是通過“創(chuàng)意營銷”，讓廣告變得更有趣，更無痕，完美鑲?cè)牍?jié)目環(huán)節(jié)之中，在減少對(duì)觀眾打擾的同時(shí)，也能讓品牌更深刻的占領(lǐng)觀眾的心智。

在第一第二季，《街舞》的廣告創(chuàng)意形式還相對(duì)單一，但發(fā)力點(diǎn)十分精準(zhǔn)，主要針對(duì)最影響觀眾觀看連貫性、被吐糟最多的中插環(huán)節(jié)，推出了由人氣選手出演小劇場(chǎng)的廣告方案，試圖讓中插廣告變得更有趣味性。

比如，第二季清揚(yáng)男士沐浴露的插入廣告，就是由三位賽季熱度最高的男性舞者出演，他們每個(gè)人各自表演一段相當(dāng)有視覺沖擊力的舞蹈，搭配具有朋克與新工業(yè)風(fēng)格的冷光場(chǎng)景，以舞蹈詮釋“勁爽炸場(chǎng)”的品牌slogan。

這幾個(gè)小劇場(chǎng)的效果相當(dāng)好，好到讓人幾乎忘記了這是一支廣告，反而更像是選手們?cè)诠?jié)目中間的“炫技”表演，讓觀眾們直呼過癮，舍不得跳過廣告環(huán)節(jié)。

而第三季《街舞》則是廣告創(chuàng)意玩法的大爆發(fā)，節(jié)目組已經(jīng)不滿足于在廣告上做文章，而是將品牌以及產(chǎn)品功能融入到節(jié)目賽制之中，讓節(jié)目內(nèi)容本身成為品牌的大型“秀場(chǎng)”。

比如，第三季的核心贊助商是58同城，節(jié)目巧妙地將隊(duì)長選人的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)為“導(dǎo)師招聘”現(xiàn)場(chǎng)，并設(shè)置了“58同城神奇面試間”，隊(duì)長可以使用“面試特權(quán)”搶人。

導(dǎo)師與選手的雙向選擇充滿懸念，而導(dǎo)師們則要巧用手中面試權(quán)，在關(guān)鍵時(shí)刻搶到心儀的選手，其中，導(dǎo)師鐘漢良就通過這一環(huán)節(jié)快人一步面試了心儀的選手AK東。

這樣的玩法在為節(jié)目制造話題度和爆點(diǎn)的同時(shí)，也讓58同城這一招聘品牌自然而然的占領(lǐng)了觀眾心智，同時(shí)還避免了傳統(tǒng)口播廣告容易讓觀眾厭煩的弊端。

不止如此，配合節(jié)目內(nèi)容，《街舞》第三季在廣告中插環(huán)節(jié)，打造了以58同城為核心，輻射了盒馬、小米、聯(lián)合利華、龍湖等贊助商的“超職季”環(huán)節(jié)，通過選手的舞蹈演出了一個(gè)虛擬的招聘場(chǎng)景，以創(chuàng)意廣告建立了商業(yè)品牌之間的聯(lián)動(dòng)矩陣，讓品牌達(dá)成共振與共贏。

而在剛剛播出的第四季《街舞》中，這樣的廣告玩法也得到了傳承，本賽季的冠名贊助商是雪花啤酒，潮玩盲盒IP「AZZO」也與節(jié)目進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，因此今年選手們分配廠牌的環(huán)節(jié)，就以抽盲盒形式進(jìn)行。

品牌為每個(gè)隊(duì)員制作了各自的盲盒角色，每輪有四位選手的盲盒被送上舞臺(tái)由隊(duì)長抽取，直至所有隊(duì)員廠牌分配完畢。而每位隊(duì)長手里有一瓶雪花啤酒，他們可以以此進(jìn)行一次抽取鎖定，直接獲得心儀選手的盲盒。

節(jié)目組為每一輪抽取安排的四位選手，基本上實(shí)力相當(dāng)且擅長舞種相近，這樣的選手分配方式讓四個(gè)隊(duì)伍的戰(zhàn)力盡量均衡，保證了節(jié)目后續(xù)的強(qiáng)對(duì)抗性。同時(shí)抽盲盒的玩法迎合了時(shí)下年輕人的興趣點(diǎn)，也讓兩個(gè)贊助品牌自然地融入到節(jié)目環(huán)節(jié)中。

02、垂直IP的內(nèi)容變現(xiàn)玩法

在節(jié)目第三季廣告玩法炸街出圈的同時(shí)，Morketing發(fā)現(xiàn)第三季《街舞》的正片視頻下方悄然出現(xiàn)了一個(gè)優(yōu)酷官方的商城鏈接，點(diǎn)擊會(huì)進(jìn)入“優(yōu)酷購”的官方界面，里面有四個(gè)戰(zhàn)隊(duì)的周邊，有以隊(duì)長標(biāo)志制作的項(xiàng)鏈、毛巾等物品，也有明星選手的同款品牌穿搭、還有與節(jié)目聯(lián)名發(fā)售的各類美妝、食品等。

這個(gè)周邊小商城相當(dāng)火爆，特別是幾位明星隊(duì)長的同款周邊，在節(jié)目開播后不到24小時(shí)便被搶購一空。在節(jié)目播出過程中，優(yōu)酷和盒馬聯(lián)合發(fā)售的“街舞戰(zhàn)隊(duì)毛巾蛋糕卷”，首日銷售額直達(dá)烘焙類產(chǎn)品TOP1 ，截止到第三季《街舞》收官時(shí)，其衍生品成交總額已突破2.5億。

可以說到了第三季，《街舞》節(jié)目自身已經(jīng)打造出了屬于自己的商業(yè)IP。這得益于它所處的獨(dú)特垂直領(lǐng)域本身的“潮流文化”屬性，也離不開阿里體系為其提供的平臺(tái)支持。

街舞本身作為一個(gè)扎根于美國街頭潮流文化的舞蹈種類，有著很強(qiáng)的商業(yè)觸及性，所有與hip pop相關(guān)的衍生產(chǎn)品，從各類服飾到潮玩潮牌乃至音樂專輯，都可以與街舞產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。

同時(shí)，作為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，街舞愛好者們本身對(duì)穿戴裝備有著剛性需求。服飾、配飾潮鞋組成的“有范”穿著，不僅能保障舞者的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，也是舞臺(tái)表現(xiàn)的重要加分項(xiàng)。就像在第四季第一集中，王一博、張藝興兩位隊(duì)長都向自己的比賽搭檔借了服飾，以更好的詮釋舞蹈。不論舞技如何，穿的夠funk夠酷，就先贏了一半了。

就像籃球愛好者會(huì)玩鞋炒鞋，戶外運(yùn)動(dòng)愛好者熱衷于為自己置辦各類裝備，而街舞發(fā)燒友們則會(huì)對(duì)一切與街頭文化相關(guān)的潮牌潮品有著相當(dāng)?shù)臒崆椋@就使得街舞這一垂直領(lǐng)域有著相當(dāng)大的，可待挖掘的商業(yè)潛力。

而《街舞》系列綜藝，幾乎是國內(nèi)在街舞這一領(lǐng)域的唯一一個(gè)綜藝節(jié)目，本身就搶占了這一市場(chǎng)藍(lán)海。而節(jié)目內(nèi)容的專業(yè)、硬核程度也相當(dāng)足夠。特別是第三季，肖杰、Bouboo等不同舞種的世界冠軍的加入，讓節(jié)目的精彩程度和對(duì)抗性直線飆升。

今年幾乎各個(gè)舞種的國際頂尖大神都參與了節(jié)目，被網(wǎng)友戲稱為“神仙打架”的一季。GOGO BROTHERS、Hilty&Bosch等國寶級(jí)選手本身自帶流量，有著強(qiáng)大的圈層號(hào)召力；加之幾位街舞能力出眾、粉絲眾多的明星導(dǎo)師助力，使得節(jié)目從內(nèi)容到流量都有了相當(dāng)?shù)谋ＷC，為后續(xù)的商業(yè)轉(zhuǎn)化打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

因此今年《街舞》吸引到的聯(lián)名品牌都相當(dāng)有含金量，如百年歷史的工裝風(fēng)潮流品牌CAT卡特，就專門為節(jié)目打造了衍生概念品牌SDC LANE，并與潮牌Champion聯(lián)名推出了街舞限定棒球帽；潮流奢侈品牌CK也與節(jié)目聯(lián)合推出了包含多款項(xiàng)鏈及造型吊墜的潮品禮盒。

如果說節(jié)目內(nèi)容和選手咖位保證了節(jié)目的商業(yè)化熱度，那么制作方優(yōu)酷平臺(tái)背靠阿里體系的優(yōu)勢(shì)，則幫助節(jié)目打通了從平臺(tái)直通商家的跨平臺(tái)營銷鏈路，讓“綜藝內(nèi)容帶貨”真正成為可能。

在第一季與第二季，天貓平臺(tái)就開始與節(jié)目合作，在天貓開啟頁面投放街舞聯(lián)名商品的廣告。2019年的雙十一貓晚，《街舞》第二季的四位明星隊(duì)長攜各自戰(zhàn)隊(duì)成員，與美國電視街舞大賽冠軍Kinjaz、新西蘭街舞團(tuán)RoyalFamily對(duì)陣，為觀眾帶來了一場(chǎng)PK表演。

到了第三季，淘寶官方徹底打通了與優(yōu)酷平臺(tái)商城優(yōu)酷購之間的鏈路。觀看者可以通過兩種方式直達(dá)購物平臺(tái)。一是從街舞視頻下方“優(yōu)酷購”鏈接，進(jìn)入優(yōu)酷商城，通過商品鏈接進(jìn)入淘寶；二是通過優(yōu)酷官方的“有酷”廣告技術(shù)，注意視頻中實(shí)時(shí)彈出的互動(dòng)提示，點(diǎn)擊“想要”按鈕，就會(huì)彈出便捷購物車彈窗，讓觀眾能夠邊看邊買。

視頻網(wǎng)站與購物平臺(tái)的無縫連接，大大減少了中間跳轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，提高了觀眾的購買轉(zhuǎn)化率。得益于這樣高效的全鏈路種草模式，《街舞》第三季的特約贊助商N(yùn)ESTEA雀巢茶萃的線上銷售達(dá)成了近400%超高銷售轉(zhuǎn)化率。

此外，天貓平臺(tái)還專門為節(jié)目開設(shè)了專區(qū)，并建立了街舞官方旗艦店，這也是首個(gè)登錄天貓平臺(tái)的綜藝節(jié)目旗艦店。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，阿里大文娛憑借公司平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的集群優(yōu)勢(shì)，在《街舞》第三季期間共幫助節(jié)目與 20余家品牌達(dá)成商品化和營銷授權(quán)合作，推出了涵蓋服裝鞋帽、食品、飲品、美妝、家居等5大品類的240余款商品。

03、“內(nèi)容化”的營銷市場(chǎng)

《街舞》這一商業(yè)IP的成功，標(biāo)志著綜藝內(nèi)容帶貨的玩法正逐漸走向成熟。如果把視野拉大，從阿里近些年來在內(nèi)容平臺(tái)的布局以及整個(gè)數(shù)字營銷市場(chǎng)的變化來觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的成功并不是一種偶然。

事實(shí)上，早在2016年收購優(yōu)酷之后，阿里就已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商制作，并試圖將視頻平臺(tái)打造成淘寶的新流量入口。而平臺(tái)綜藝是吸引觀眾注意力，引流消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)。就像天貓出品的某位負(fù)責(zé)人曾在采訪中提及的那樣，“娛樂內(nèi)容是整個(gè)用戶的起點(diǎn)，電商是終點(diǎn)，這是從起點(diǎn)到終點(diǎn)的轉(zhuǎn)化?！?/p>

其中，垂直類綜藝又因?yàn)橹黝}明確，與特定品類的品牌契合度高，格外受到青睞。阿里大文娛在2017推出三檔綜藝，《瘋狂衣櫥》、《大夢(mèng)小家》與《穿越吧廚房》全都是這一類型的，分別對(duì)標(biāo)服飾業(yè)、家居業(yè)以及天貓超市。

在第三季《街舞》中應(yīng)用的“綜藝+電商”的營銷鏈路，早在這些綜藝中，就已經(jīng)開始成型。

以2017年的《穿越吧廚房》為例，節(jié)目中明星挑選的食材，觀眾都能通過在天貓搜索“穿越吧廚房”，跳轉(zhuǎn)至節(jié)目專屬頁面購買。這與《街舞》第二季與天貓平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的方式大同小異。

與此同時(shí)，整個(gè)數(shù)字營銷市場(chǎng)也在逐漸向內(nèi)容靠攏。

2019-2020，互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨經(jīng)歷了一次爆炸式增長，在幾次動(dòng)輒達(dá)到上億銷量的直播帶貨“名場(chǎng)面”之后，市場(chǎng)的逐漸疲軟并迅速地趨向飽和。如何在直播之外進(jìn)行長鏈種草，培養(yǎng)客戶群體，提高KOL與觀眾之間的粘性，成了當(dāng)下亟待解決的問題。

而之后抖音、快手以及B站等視頻內(nèi)容平臺(tái)的加入，為直播帶貨提供了一種破局思路。通過“視頻內(nèi)容”培養(yǎng)客群、日常種草，再以“直播”進(jìn)行流量收割的“內(nèi)容電商模式”，能夠很好地幫助主播和UP主培養(yǎng)私域流量，因此逐漸成為營銷市場(chǎng)的新寵。

這一方面使得廣告的玩法發(fā)生了相當(dāng)大的變化，為了兼顧內(nèi)容性，傳統(tǒng)洗腦式營銷、占領(lǐng)用戶心智的玩法不再被市場(chǎng)接受，取而代之的是通過感官營造，文化傳達(dá)、知識(shí)講解，讓消費(fèi)者獲得“沉浸式”內(nèi)容體驗(yàn)，進(jìn)而催動(dòng)消費(fèi)欲望的“內(nèi)容+種草”模式。

另一方面“內(nèi)容平臺(tái)”與“購物平臺(tái)”之間的界限也越來越模糊。2020年，各大視頻網(wǎng)站都開始積極聯(lián)絡(luò)淘寶、京東，爭取能實(shí)現(xiàn)從本站到購物平臺(tái)的一步跳轉(zhuǎn)；一些用戶基數(shù)足夠大，技術(shù)條件的視頻平臺(tái)甚至直接在站內(nèi)開設(shè)商城版塊，直接兼任購物平臺(tái)的功能。

而《街舞》的營銷模式正是在2019-2020年成型的，它的創(chuàng)意營銷、垂直內(nèi)容種草、商業(yè)IP運(yùn)營，以及與天貓平臺(tái)的無縫連接，都非常符合“后直播帶貨時(shí)代”內(nèi)容營銷玩法的邏輯。

值得注意的是，市場(chǎng)中的消費(fèi)者主體也在此時(shí)經(jīng)歷了一次更新?lián)Q代。2019年之后，第一波00后進(jìn)入了大學(xué)，九五后們也陸陸續(xù)續(xù)開始參加工作，可以開始獨(dú)立支配金錢，決定自己的消費(fèi)行為。

Z世代們作為在網(wǎng)絡(luò)中成長起來的一代，更能適應(yīng)直播帶貨、綜藝帶貨等新興商業(yè)模式；同時(shí)他們成長的時(shí)代，美式街頭文化已經(jīng)在中國形成了相當(dāng)?shù)奈幕ψ?，完成了一定的市?chǎng)教育，因此他們對(duì)街舞文化的了解和熱情也更高。

《街舞》系列正是搭上了時(shí)代的順風(fēng)車，背靠阿里大文娛在內(nèi)容電商領(lǐng)域的厚積薄發(fā)，才取得了如此火爆的成績。它的成功，實(shí)際上折射出了整個(gè)營銷市場(chǎng)走向內(nèi)容化的歷程。

04、總結(jié)

今年的《街舞》第四季在知識(shí)服務(wù)、舞蹈教育領(lǐng)域做了更多的內(nèi)容擴(kuò)展。觀眾花300元左右就能在平臺(tái)上觀看國內(nèi)外各大街舞賽事的轉(zhuǎn)播，還能購買由平臺(tái)方提供，參賽選手親自教學(xué)的“大師視頻課”。

將來這個(gè)IP或許會(huì)形成以節(jié)目為核心的垂直領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈，為每一個(gè)熱愛街舞的觀眾打造從看到買再到學(xué)的服務(wù)閉環(huán)。

而這或許也是每一個(gè)有野心的內(nèi)容電商與垂直綜藝IP，未來可能的發(fā)展方向。