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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
新消費(fèi)是當(dāng)下非常熱的話(huà)題，也是我們持續(xù)在關(guān)注的話(huà)題。各個(gè)不同的消費(fèi)品類(lèi)中誕生了眾多的新品牌。如何幫助這些新品牌產(chǎn)生更大的能量，快速推向市場(chǎng)？另一方面，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)是未來(lái)制勝的關(guān)鍵，決定了品牌能否長(zhǎng)久地生存下去，新消費(fèi)也伴隨著新體驗(yàn)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下，新消費(fèi)如何突圍？
首先和大家分享一下目前品牌正在發(fā)生的變化?，F(xiàn)在有大量沉睡的傳統(tǒng)品牌和沉睡的傳統(tǒng)賽道，這些賽道還在用傳統(tǒng)的方法做常規(guī)的工作，面臨三大商業(yè)挑戰(zhàn)。從零售的視角來(lái)看，消費(fèi)需求的升級(jí)化是當(dāng)下的一個(gè)很重要的一個(gè)商業(yè)挑戰(zhàn)。
其次就是消費(fèi)觸點(diǎn)的綜合化，中國(guó)的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化非常迅速，消費(fèi)者觸點(diǎn)也非常豐富，并且階段性的會(huì)把大部分的流量聚集到某些平臺(tái)，因此成熟品牌基本上現(xiàn)在都在做一件事情，那就是全域營(yíng)銷(xiāo)，將線(xiàn)上線(xiàn)下不同觸點(diǎn)都考慮進(jìn)去，線(xiàn)下有些時(shí)候還要考慮去開(kāi)拓一些新鮮的觸點(diǎn)。第三個(gè)就是消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化。相對(duì)來(lái)講新消費(fèi)品牌當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)，不管是看國(guó)內(nèi)還是看海外，要做出一個(gè)具有非常突破性的產(chǎn)品已經(jīng)非十分困難，所以這兩年的這些不同的賽道的細(xì)分，以及每一個(gè)細(xì)分賽道都涌入了很多的玩家涌入了很多資本，導(dǎo)致了它的競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化很?chē)?yán)重。
這些挑戰(zhàn)對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型提出新要求，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的正是為了幫助企業(yè)找到新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，即第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。當(dāng)成熟的大公司發(fā)展到一定階段，它的整個(gè)的核心業(yè)務(wù)仍來(lái)自于它的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，想要面對(duì)未來(lái)就需要先看到未來(lái)的業(yè)務(wù)變化是什么，從而改變他的業(yè)務(wù)，有可能是主營(yíng)業(yè)務(wù)上的大調(diào)整，有可能是一些小范圍的調(diào)整。
如果大家去了解一些比較大的一些化妝品公司，他們的趨勢(shì)基本都在做兩件事情，第一件事情是改變他的商業(yè)業(yè)務(wù)模式，從原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)邏輯轉(zhuǎn)換成直營(yíng)邏輯，第二件事就是這些大的化妝品公司希望用一些數(shù)字化的技術(shù)來(lái)去改變大家對(duì)于品牌本身的印象。
這些挑戰(zhàn)對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型提出了新要求，促使企業(yè)制定企業(yè)級(jí)數(shù)字化規(guī)劃藍(lán)圖，打造數(shù)字化創(chuàng)新能力。通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以讓企業(yè)更多的走向數(shù)字化生態(tài)，去觸達(dá)消費(fèi)者從而提升主營(yíng)業(yè)務(wù)的收入，另一方面還可以幫助企業(yè)提升運(yùn)營(yíng)能力，降本增效。最重要的是，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能讓企業(yè)找到創(chuàng)新的可能性，不斷的顛覆迭代產(chǎn)品和服務(wù)，跟上消費(fèi)的變化，保持企業(yè)在這個(gè)行業(yè)中的領(lǐng)先性，
這兩年其實(shí)我們研究許多新消費(fèi)的品牌，所以我們整理了一套人氣品牌獲勝公式，很多的超級(jí)單品都是用這樣的邏輯來(lái)形成的。
一是打造超級(jí)單品。超級(jí)單品有最核心的兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)，一是品類(lèi)空缺，在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里面去做超級(jí)單品是非常難的，因?yàn)椴痪邆鋬r(jià)格優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，所以品類(lèi)空缺、定價(jià)空白是做超級(jí)單品的兩個(gè)前置條件，在這基礎(chǔ)上，心理體驗(yàn)的部分會(huì)變得越來(lái)越重要，尤其是一些新賽道中。二是要有相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈，支撐你整個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)、制造、運(yùn)輸、存儲(chǔ)、交付的一個(gè)完整的流程。
首先，高速賽道，細(xì)分需求。在一個(gè)高速賽道里找到一個(gè)細(xì)分的需求是一個(gè)前置條件，接著就要做一些創(chuàng)新的新品類(lèi)。企業(yè)可以從現(xiàn)有的這個(gè)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求中找到一個(gè)新的品類(lèi)，如果能第一個(gè)找出來(lái)，企業(yè)就能搶占它，最后你的這個(gè)品牌代表這個(gè)品類(lèi)，在這個(gè)垂直細(xì)分品類(lèi)中相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)大很多。另外，企業(yè)也要注意能否幫助這個(gè)產(chǎn)品找到新認(rèn)知和新特性。
其次，精益品質(zhì)，顏值當(dāng)?shù)馈?/strong>大部分的新消費(fèi)品牌非常注重顏值，因?yàn)楫?dāng)下的消費(fèi)者就是為顏值買(mǎi)單，最后，選定梯隊(duì)，明智定價(jià)。企業(yè)能否找到在市場(chǎng)上獨(dú)特定價(jià)，決定了這個(gè)品牌和產(chǎn)品能不能做出一定的差異化。
元?dú)馍质莻€(gè)非常好的例子，原來(lái)幾乎沒(méi)有五塊錢(qián)到七塊錢(qián)左右的氣泡飲料，也沒(méi)有一個(gè)特別大的品牌占有大部分的市場(chǎng)，所以元?dú)馍趾芎玫倪M(jìn)入了這樣一個(gè)市場(chǎng)，加上背后的資本投入，有足夠的錢(qián)把這個(gè)賽道撐起來(lái)了，而且當(dāng)下消費(fèi)者也開(kāi)始愿意提升自己的消費(fèi)能力。這個(gè)是消費(fèi)品牌常用的一個(gè)方法，再把顏值和品質(zhì)后，把價(jià)格也提高一些，而這個(gè)價(jià)格段能夠帶來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)可能性。
二是關(guān)注超級(jí)用戶(hù)。超級(jí)用戶(hù)同樣也有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。首要目標(biāo)的就是關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌需要不斷的找到和用戶(hù)的接觸點(diǎn)，并且能夠把消費(fèi)者抓在自己的手里面，通過(guò)數(shù)字技術(shù)高效地與消費(fèi)者互動(dòng)并得到反饋。這里的成功品牌都做了一件事，那就是用戶(hù)共創(chuàng)。不少品牌最近都在思考一件事，就是要做自己品牌的虛擬偶像，形成自己品牌虛擬偶像的粉絲人群。做虛擬偶像并不是說(shuō)把這個(gè)形象做出來(lái)之后推給消費(fèi)者就結(jié)束了，更重要的是讓消費(fèi)者與品牌共同優(yōu)化這個(gè)形象。做產(chǎn)品同樣也是這個(gè)邏輯，用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)的共創(chuàng)的過(guò)程最終形成了產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化，帶來(lái)不一樣的價(jià)值。
接著就是關(guān)于蓄水用戶(hù)流量池。這里以超級(jí)猩猩為例，超級(jí)猩猩就是一個(gè)非常不錯(cuò)的模式。能不能堅(jiān)持健身是長(zhǎng)期以來(lái)一直是健身行業(yè)最大的痛點(diǎn)，超級(jí)猩猩在一定程度上重塑了原來(lái)健身房的邏輯，通過(guò)社群的力量和同伴的力量讓用戶(hù)更積極地去健身，這也就是所謂的私域模式。強(qiáng)的社交綁定形成了用戶(hù)之間獨(dú)特體驗(yàn)，也為商業(yè)模式帶來(lái)了很大的變化。再說(shuō)精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，完美日記在它的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中形成了很獨(dú)特的兩套私域體系。
完美日記有一批用戶(hù)是完全通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，也就是線(xiàn)上平臺(tái)進(jìn)入到私域池中，他們追求高性?xún)r(jià)比，消費(fèi)的單價(jià)普遍不會(huì)很高；當(dāng)完美日記開(kāi)拓線(xiàn)下門(mén)店后也做了私域，通過(guò)店員的引導(dǎo)將到線(xiàn)下門(mén)店的人流量沉淀下來(lái)，這些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)單價(jià)也就大幅度地提升。因?yàn)閬?lái)線(xiàn)下門(mén)店的人更追求的是體驗(yàn)感，他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀以及所需要的產(chǎn)品和服務(wù)是不一樣的。所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，同一品牌不同渠道來(lái)源的用戶(hù)會(huì)形成完全不一樣的精細(xì)化的運(yùn)作的要求。
最后是構(gòu)建全域零售。對(duì)于零售行業(yè)，尤其是對(duì)消費(fèi)品行業(yè)來(lái)講，全域仍是一個(gè)非常重要的關(guān)鍵詞。一方面它是線(xiàn)上線(xiàn)下全覆蓋，另外一方面是公域私域全覆蓋，全域零售主要關(guān)注四大核心要素：
用戶(hù) –裂變?cè)鲩L(zhǎng)
內(nèi)容 –精準(zhǔn)豐富
產(chǎn)品 –體驗(yàn)優(yōu)化
技術(shù) –提升效率
對(duì)大部分的企業(yè)，尤其是消費(fèi)品的企業(yè)，不管現(xiàn)在的主要銷(xiāo)售渠道在哪里，只要目標(biāo)是不斷擴(kuò)大和增長(zhǎng)，一定會(huì)在某一天做到線(xiàn)上線(xiàn)下全覆蓋和公域私域全覆蓋。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)