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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
京東美團騰訊等巨頭為何押注酒水電商?
2021-07-29 18:10:10

 翟元元


“一般線上線下都會買,線上的話,就在盒馬、淘寶,線下就在便利店和專門賣酒的超市買”。
 
“我都在線下買,看到好看的新奇的就買了,超市或者煙酒超市。在線上偶爾買過幾次,就是特別特別晚的時候,半夜,然后就從美團上買過”。
 
“我家里好多酒,一般從淘寶、京東、拼多多、線下商超買”。


年輕人雖然不沉迷酒精,鮮有“嗜酒如命”,但越來越多的人喜歡“微醺”。與朋友盡興暢飲或是獨處時小酌,酒越來越成為社交硬通貨。在豆瓣,有一個專門以“酒鬼種草拔草基地”命名的小組,聚集了8萬多個酒水同好。他們自稱“酒鬼”,喜歡分享自己的拔草經(jīng)歷,酒飲拉踩、自制秘方、品酒日常。
 
年輕人喜歡喝酒,資本也樂于在酒水賽道順水推舟,推波助瀾。數(shù)據(jù)顯示,2011年至今,十年間國內(nèi)酒類賽道共披露投融資超550億。單就酒水品牌而言,去年至今大概有十幾家品牌獲得融資。與此同時,酒類電商發(fā)展也極為迅猛,近十年融資事件達134起,總披露融資金額達到135.84億元。
 
酒類電商存在的歷史超過十年之久,但似乎一直都不溫不火。與酒品牌相比,酒類電商平臺的融資高光時刻是2018年,那一年酒水電商項目融資總金額為歷年最高,共融資40.29億元。1919酒類直供、酒仙網(wǎng)、易久批,成為酒類電商賽道融資金額最多的三家企業(yè)。
 
比起拉面、咖啡、奶茶等熱門投資賽道,酒類電商賽道顯得格外沉寂。一位投資人告訴Tech星球,酒水電商機會不大。
 
但京東、美團、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻在不斷加碼酒類電商。今年以來,酒類電商賽道悄然升溫。今年3月,京東在自家已有“京東酒世界”業(yè)務之外,入局酒類投資賽道,京東數(shù)科參投了酒類電商平臺“搜茅網(wǎng)”。5月,酒仙網(wǎng)申請創(chuàng)業(yè)板IPO審核狀態(tài)變更為“已問詢”, IPO再進一步。數(shù)日前,報道稱,酒水外賣平臺“酒小二”正在尋求約2億美元新一輪融資。Tech星球此前獨家報道,美團也在廣東地區(qū)推出了酒水外賣業(yè)務“歪馬送酒”。
 
1919酒類直供的背后是阿里,易久批、酒小二背后是騰訊投資,如今加上京東、美團,酒類渠道成為巨頭們必爭之地。巨頭為何還在押注酒水電商?

01 酒水電商無終局 

美團再次攪動酒類電商市場格局。
 
美團酒水外賣業(yè)務“歪馬送酒”小程序與線下直營店已在廣東惠州上線。搜索“歪馬送酒”小程序會發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品覆蓋啤酒、洋酒、紅酒、白酒、飲料等眾多品類。主打“25分鐘送達”,“超時賠付”“免配送費”“正品保真”。其中,平臺上最貴的一款酒為售價3599元的飛天茅臺。
 
信奉無邊界戰(zhàn)爭的美團,看似突然殺進酒水外賣市場,成為酒水電商賽道最大的變量。但事實上,早在2年前美團便開始籌備該項目。
 
京東酒類電商平臺“京東酒世界”的離職員工楊樂告訴Tech星球,他在京東酒世界任職時便聽說美團要做送酒服務?!?019年的時候美團就跟酒世界聊過,當時他們就開始籌備這個項目,但一直沒做起來?!?/section>
 
彼時,京東酒世界的部分配送服務也是美團承接的。京東酒世界承諾給消費者提供最快最好的服務,為了提高配送效率,門店屬于京東酒世界體系,配送業(yè)務則交給了京東、京東到家、美團等第三方配送平臺,平臺自主接單,搶單。
 
楊樂幾乎見證了京東酒世界整個發(fā)展軌跡,他入職時該項目剛啟動。楊樂稱,京東酒世界過去兩年并未實現(xiàn)盈利,只是能做到“盈虧平衡”。真正開始做得不錯,甚至有了盈利,是在京東集團層面跟酒世界打通。酒世界與京東電商平臺渠道打通,從京東商城買酒也會關(guān)聯(lián)到酒世界配送,相當于京東集團給酒世界輸送流量。
 
此外,京東酒世界升級為旗艦店模式,將戰(zhàn)場拓展到下沉城市,采取一縣一店策略,一家旗艦店基本覆蓋一個縣3-5公里執(zhí)行范圍,線上線下完全融合,京東酒世界開始躋身酒水電商頭部。
 
美團在餐飲零售門店和外賣服務具有優(yōu)勢,利用自身優(yōu)勢橫向拓展酒水品類也屬情理之中,但酒水品類的特殊性在于,外賣場景無法有效解決公眾對于大宗商品的決策問題?!澳阗I一個300塊錢的酒,會在一個外賣平臺上買嗎”?在楊樂看來,美團現(xiàn)有流量優(yōu)勢與用戶酒水需求并不匹配。京東酒世界未與京東平臺打通時,京東酒世界服務做得再好,用戶使用頻次也是有限。
 
但下沉市場與線下又是巨頭不能丟掉的戰(zhàn)場?;ヂ?lián)網(wǎng)公司都將目光瞄準了線下,酒水電商就是一個重要抓手。外賣、快遞是一個倒逼服務效率的過程,從最開始3-5天送達,到次日送達,再到京東2111當天送達,最后做到29分鐘送達。“想要29分鐘送達,酒不可能從倉儲發(fā)貨,線下零售終端/前置倉必須足夠多。所以,看似在做酒,其實可能是在做整個集團大的產(chǎn)業(yè)布局。”
 
京東酒世界、京東母嬰、京東便利店,全產(chǎn)業(yè)鏈都在布局這種及時配送模式,試圖實現(xiàn)所有品類做到29分鐘送達。
 
美團想要打造全網(wǎng)最快最全的送酒平臺,但如果只是在配送速度與正品保證上有所升級,那賽道內(nèi)的老玩家早已身體力行實踐過。2006年成立的酒類電商平臺1919早在2018年便實現(xiàn)了19分鐘立即送達的送酒服務。成立于2010年的酒仙網(wǎng),在2014年推出的APP“酒快到”,甚至曾用“9分鐘送達”作為宣傳口號。
 
無論是老玩家還是新選手,酒類電商平臺都將競爭焦點放在了比拼配送時間、比拼SKU豐富程度,比拼正品質(zhì)量。而對于消費者而言,雖然玩家新舊交替,但看起來競爭并無本質(zhì)不同。酒水電商賽道像是一場沒有終局的無限戰(zhàn)爭。

02 酒水電商是個好生意嗎? 

跟酒相關(guān)的線上交易,在概念上至少經(jīng)歷過四次革命:淘寶、京東等綜合電商里的酒水商品交易,只售賣酒水的垂直酒水電商,酒水外賣,酒水新零售。
 
不過無論酒類電商模式怎樣進化,概念如何推陳出新,對于消費者來說,渠道解決的問題都一樣,即用戶與酒水之間的最短距離。所以,無論以哪種概念定義眼下的酒水電商模式,本質(zhì)上,都是通過線上線下結(jié)合的方式解決酒水線上交易。30分鐘之內(nèi)送達,也幾乎成為各平臺標配。
 
那么,酒水電商是一個好生意嗎?
 
美妝、服裝、零食、酒水等品類商品中,酒水商品線上化率其實最低,酒水交易主戰(zhàn)場一直是線下。酒類新零售品牌“魔女喝喝”聯(lián)合創(chuàng)始人Jacky稱,萬億級酒類零售市場,2020年酒類消費線上流量只有9%-10%。
 
不過,從各方發(fā)力程度以及增長趨勢來看,酒水電商整個盤子規(guī)模不斷被擴大。
 
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,除2020年受疫情影響有所下滑外,2016-2020年中國酒類新零售市場規(guī)模整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。其中,2020年酒類新零售市場規(guī)模約為1167.5億元,2021年市場規(guī)模有望達到1363.1億元。
 
用戶規(guī)模也在不斷增長。2020年酒類新零售用戶規(guī)模約為4.6億人,預計2021年用戶規(guī)模將達5.4億人。
 
利潤與增長可以從上市公司財報中窺見。A股“酒商第一股”華致酒行2020年財報顯示,公司去年營業(yè)收入49.41億元,同比增長32.20%;扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤實現(xiàn)約3.42億元,同比增長15.81%。
 
2018年-2020年,華致酒行毛利率分別為21.36%、21.39%和19.07%,凈利率分別為8.36%、8.59%和7.69%。
 
酒類電商頭部玩家酒仙網(wǎng),近兩年因為發(fā)力直播電商而聲名鵲起,并且順勢將業(yè)務再次推向資本市場。據(jù)酒仙網(wǎng)遞交的招股書顯示,2018年至2020年,酒仙網(wǎng)的業(yè)績出現(xiàn)高額增長。2018年-2020年,酒仙網(wǎng)分別實現(xiàn)營收22.06億元、29.97億元、37.17億元,歸母凈利潤分別為2855.65萬元、8166.17萬元、1.82億元。盈利能力不斷在提高。
 
京東酒世界雖然從未對外公布過數(shù)據(jù),但楊樂稱,京東酒世界已從盈虧平衡順利實現(xiàn)部分盈利。
 
營收規(guī)模比較小的“魔女喝喝”也憑借著價格和供應鏈優(yōu)勢做到了盈利。Jacky稱,“魔女喝喝”主打24小時營業(yè),每個點位覆蓋周圍3-5公里范圍做即時配送,在上海中環(huán)范圍內(nèi)能達到47分鐘平均時長送達,月營收在140萬左右,每月復購率達30%以上。目前在上海有10來家點位,杭州一家。
 
“魔女喝喝”的平均履約費用可以控制在12塊錢左右,低于酒類商品包材和快遞成本。酒類賽道特殊性在于,酒產(chǎn)品屬于“重貨”,快遞費用按照續(xù)重來計算,直接導致了它們的運費會很高,加上易碎特質(zhì),產(chǎn)品增加了改包成本。傳統(tǒng)電商6瓶套裝(1組泡沫盒+紙箱)成本在5元,6瓶快遞費用在“包郵區(qū)”也需要9元,算下來成本至少在14元以上?!霸趦r格上,我們是可以做到和淘寶一致的,可能比他們還要低”。
 
價格優(yōu)勢保證了公司利潤空間,“我們毛利率平均在38%左右,凈利潤大概10個點左右。按照單店結(jié)算的話,全部都是盈利的”。
 

當然,行業(yè)“二八效應”也很明顯,很多排名靠前的公司是沒有辦法盈利的。因為他們訂單量會在某天實現(xiàn)斷崖式下跌,刷單嫌疑很大。“我們昨天測試某平臺訂單,一共花了21元,但這些酒的實際成本就要高于30元,所以這些平臺絕對是虧錢在做”。

03 酒水電商App供過于求?

京東酒世界,29分鐘送達;美團歪馬送酒,25分鐘送達;酒小二,25分鐘必達;酒便利,20分鐘準時達;1919,19分鐘立即送;酒仙網(wǎng)酒快到,19分鐘達。
 
加上此前知名度不高的酒類電商平臺,酒水電商賽道已然足夠擁擠。
 
消費者與一瓶酒的距離越來越近,線下購買可以在酒水專賣店,大型商超、社區(qū)便利店、盒馬,以及線上下單+線下?lián)碛袑嶓w店的酒水新零售平臺購買。
 
線上可以通過淘寶、京東、拼多多等綜合電商平臺購買,也可以通過酒類垂直電商,還可以通過美團、餓了么等外賣平臺,甚至還可以通過明星直播間?!敖粋€朋友”方面告訴Tech星球,今年第二季度,羅永浩直播間,酒類商品銷售額在其整體GMV中的占比是10%左右。
 
酒類銷售渠道變得分散,一家平臺很難壟斷所有酒類電商市場,因而酒類電商開始在地區(qū)性優(yōu)勢、以細分品類為差異點,鎖定即時消費場景、目標人群上下功夫。
 
以酒類產(chǎn)品利潤大小排序的話,一般來講,白酒>紅酒>精釀啤酒(超過50%)>工業(yè)啤酒。
 
1919、酒仙網(wǎng)、華致酒行等平臺以白酒為主要盈利模式,酒小二則以啤酒、葡萄酒為側(cè)重,“魔女喝喝”側(cè)重啤酒、冰激凌酒等年輕潮飲。不同邏輯在于,白酒屬于計劃性消費,更適合商務宴請等消費場景,啤酒、葡萄酒、果酒等新式酒飲更符合年輕人消費場景,后者因此對時效性要求比較高。
 
白酒以外的酒水類產(chǎn)品和生鮮類產(chǎn)品被認為最適合新零售模式,“五年以后,可能不是我們家,但酒類新零售模式一定會成為主流?!?/section>
 
然而,對于消費者而言,真的需要這么多酒水電商App嗎?比拼配送速度的酒水電商是否是偽命題?
 
一位無酒不歡的90后告訴Tech星球,價格低、正品保證、酒的品類多等因素不是線上酒類電商的賣點,而是基本要素,必要前提。她在線上買酒最看重的因素是,安全送達,即時性上反而沒有要求。
 
另一位95后愛酒人士同樣不在乎是否即時送達?!拔矣X得我看中的是口味和種類齊全吧,就比較喜歡嘗試各種新奇的口味,線下酒的種類會更多。”
 
“種類、正品、價格”,多位受訪者表示,反而是影響用戶消費決策的三大重要因素。

-END-

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    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
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    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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