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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文｜Claire Zhang
今年上半年，中國(guó)游戲在海外的實(shí)際銷售收入為84.68億美元，同比增長(zhǎng)11.58%。而早在2020年之前，出海浪潮剛剛興起時(shí)，游戲出海賽道一度霸占48%的中國(guó)出海企業(yè)業(yè)務(wù)1。
然而，在行業(yè)交出的亮眼成績(jī)單之下，問題叢生。本質(zhì)上，游戲?qū)儆谝环N文化娛樂產(chǎn)品，游戲出海的過程就是一個(gè)文化出海的過程，而文化差異無疑給企業(yè)帶來了很多風(fēng)浪。那么，一個(gè)國(guó)產(chǎn)游戲項(xiàng)目在出海過程中都會(huì)遇到哪些危機(jī)？如何克服？
7月28日，Twitter以《全面布局：為游戲品牌出海續(xù)航》為主題的線上峰會(huì)，云集了Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸、Twitter全球內(nèi)容合作部門亞太區(qū)負(fù)責(zé)人Rahul Pushkarna、Twitter亞太區(qū)效果廣告負(fù)責(zé)人Patrick Heu、祖龍娛樂CEO李青，莉莉絲游戲亞太負(fù)責(zé)人劉艷晶和網(wǎng)易游戲營(yíng)銷副總監(jiān)閆琦，解讀了上述問題的同時(shí)，也提出了行業(yè)發(fā)展的一些新航向。
Morketing在本文將回顧Twitter線上峰會(huì)的洞見，并根據(jù)案例剖析手游出海品牌如何通過Twitter完成消費(fèi)者洞察、實(shí)現(xiàn)應(yīng)用廣告的品效合一。
“我們看到游戲行業(yè)逐步從平臺(tái)買量過渡到內(nèi)容為王的時(shí)代?！?/strong>Twitter峰會(huì)上，祖龍娛樂執(zhí)行總裁吳盛鶴分享道。
當(dāng)一個(gè)“好的游戲”等同于“好的內(nèi)容”，“游戲出?！痹诒举|(zhì)上就變成了“文化出?！?，其難度可想而知。一個(gè)新的國(guó)產(chǎn)游戲項(xiàng)目要走向全球，必須從立項(xiàng)時(shí)就做出全球化的考量，包括世界觀與題材、美術(shù)風(fēng)格、游戲玩法等諸多方面。比如，游戲題材是否具有足夠的包容性，能同時(shí)滿足不同國(guó)家的玩家需求？至少設(shè)計(jì)15種語言，研發(fā)過程中如何克服困難？
不得不說，海外的市場(chǎng)越廣闊，就意味著面臨的需求越復(fù)雜。這逼迫團(tuán)隊(duì)從游戲設(shè)計(jì)的根源環(huán)節(jié)上給出解決方案。
因此，企業(yè)在游戲立項(xiàng)之初就要分析當(dāng)?shù)匚幕尘?、洞察玩家的娛樂需求?/strong>只有這樣做，企業(yè)才能知道目標(biāo)玩家處在什么樣的文化之中。比如，祖龍娛樂會(huì)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)研，包括目標(biāo)玩家調(diào)研、玩家特性以及付費(fèi)習(xí)慣等。而透過大的熱點(diǎn)平臺(tái)洞察消費(fèi)者，是一種事半功倍的辦法，吳盛鶴介紹，“我們可以從Twitter上獲取更清晰的用戶畫像和玩家喜好，這樣就能在游戲設(shè)計(jì)里充分體現(xiàn)出來。”
至于如何具體分析并應(yīng)用消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)，Twitter亞太區(qū)市場(chǎng)洞察與分析部高級(jí)研究分析員張?zhí)锝o出了專業(yè)見解，“我們通過對(duì)Twitter上的對(duì)話量和內(nèi)容做用戶調(diào)研和分析，可以了解游戲玩家的動(dòng)因，比如社交需求、填補(bǔ)空閑、獲得成就感等，從而在研發(fā)階段確定游戲的功能、特效等；游戲開發(fā)商也可以從推文中了解玩家所處的場(chǎng)景和心理狀態(tài)，深挖玩家的需求?！?/strong>
不過，立項(xiàng)之初的文化差異問題得到了解決，也只是完成了第一步。
全球化的考量讓游戲項(xiàng)目有機(jī)會(huì)“走出去”，但是，本地化的游戲經(jīng)營(yíng)才能幫助他們“站得穩(wěn)”。而這又向團(tuán)隊(duì)提出了第二個(gè)問題：游戲發(fā)行策略，是否足夠因地制宜？
祖龍娛樂研發(fā)的《龍族幻想》手游曾經(jīng)在歐美多地區(qū)闖入了雙平臺(tái)下載榜前十，取得這樣的成績(jī)就是因?yàn)樽纨垔蕵繁镜鼗陌l(fā)行和經(jīng)營(yíng)策略。在Twitter峰會(huì)上，李青介紹道，“歐美用戶的心態(tài)更多元，更喜歡個(gè)性化的特征。所以，在歐美地區(qū)發(fā)行時(shí)，我們?cè)诿佬g(shù)風(fēng)格上做了很多本地化調(diào)整，例如臟辮、絡(luò)腮胡等歐美玩家持有的妝容；同時(shí)，我們打造了歐美地區(qū)專屬的故事序章，實(shí)現(xiàn)IP本地化?！?/strong>
在東南亞地區(qū)，《龍族幻想》洞察到玩家對(duì)本土明星的強(qiáng)認(rèn)同感，故而制定了本土代言+話題事件營(yíng)銷的策略；在俄羅斯，則開放大量UGC活動(dòng)，鼓勵(lì)玩家二創(chuàng)和傳播。
可以說，《龍族幻想》這款手游根據(jù)其對(duì)各地玩家特色的洞察針對(duì)性地制作了發(fā)行策略，才得以在全球“站得穩(wěn)”。
那么，對(duì)于手游品牌出海發(fā)行而言，還有什么普適性的操作可以學(xué)習(xí)？
其一，網(wǎng)紅或營(yíng)銷人員生成內(nèi)容，為游戲進(jìn)行文化賦能。網(wǎng)紅或者營(yíng)銷人員等意見領(lǐng)袖是游戲公司與玩家之間的文化紐帶，用好了這條紐帶，才能打破文化隔閡。
其二，玩家互動(dòng)，逐漸形成手游圈層文化。當(dāng)UGC出現(xiàn)，用戶之間自發(fā)地組建一些社群或者線上線下活動(dòng)，游戲群體也就逐步形成。張?zhí)镆餐嘎叮?strong>“Twitter正在開發(fā)‘社群’新功能，將允許Twitter用戶在選定的子群組內(nèi)分享推文，這將有助于促進(jìn)更緊密地游戲群體培養(yǎng)，幫助游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)更好地了解用戶洞察?！?/strong>
以兩年前國(guó)內(nèi)爆火的《第五人格》為例，網(wǎng)易互動(dòng)娛樂事業(yè)群閆琦介紹了它是如何利用日本Twitter平臺(tái)，從小眾走向大眾的。其在社交平臺(tái)上的傳播大致分為3個(gè)階段：引燃、流行和爆發(fā)。
引燃階段，《第五人格》先借助Twitter平臺(tái)進(jìn)行高質(zhì)量、大面積的曝光，強(qiáng)化受眾認(rèn)知并擴(kuò)大了消費(fèi)群體；流行階段，隨著玩家紛紛發(fā)帖對(duì)話，話題熱度在Twitter上不斷攀升，進(jìn)一步觸達(dá)了潛在玩家，并提升了核心玩家的身份感；爆發(fā)階段，PGC激發(fā)了UGC的創(chuàng)作和討論，粉絲自發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的文案和素材，反向?yàn)椤兜谖迦烁瘛纷⑷敫辔幕?/p>
可見，《第五人格》依靠Twitter完成了3個(gè)傳播步驟，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容展現(xiàn)和傳播效果的最大化，與日本玩家文化產(chǎn)生連接，并反哺于自身。
總結(jié)來看，文化差異問題貫穿游戲品牌出海的始末，所以品牌必須在最開始就做好消費(fèi)者洞察，并在此基礎(chǔ)上立項(xiàng)、本土化發(fā)行、營(yíng)銷策略上形成相對(duì)完整的出海解決方案。
那么，游戲廠商怎樣才能 “對(duì)癥下藥”地做圈層文化？或者說，游戲出海企業(yè)如何做到銷量和聲量同增，實(shí)現(xiàn)品效合一的宣傳效果？
面對(duì)差異顯著又變化不斷的海外市場(chǎng)，企業(yè)要做的第一件事，其實(shí)是找到一種靠譜的方式或者合作伙伴來應(yīng)對(duì)潛在問題。對(duì)此，Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸給出了建議，手游品牌可以選擇投放應(yīng)用廣告，并且要重點(diǎn)考核3個(gè)問題：一，是否可以幫助企業(yè)找到最匹配的目標(biāo)用戶；二，是否能滿足企業(yè)靈活性的需求；三，是否能支持企業(yè)在不斷變化的海外規(guī)則下，進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)的廣告活動(dòng)。
而Twitter恰恰滿足了出海企業(yè)“找到受眾”、“靈活觸達(dá)”、“持續(xù)曝光”的3種需求。一直以來，國(guó)人對(duì)Twitter的印象大致停留在一種“對(duì)話工具”的層面。但有趣的是，Twitter之于游戲出海企業(yè)的幫助，正是得益于它作為“社交平臺(tái)”的基本優(yōu)勢(shì)：
首先，其日活用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.87億，這提供了龐大的用戶基數(shù)；其次，用戶通過平臺(tái)搜索應(yīng)用并完成購買的概率更高，而更好的轉(zhuǎn)化效果無疑是企業(yè)最希望看到的；最后，由于Twitter用戶的心態(tài)更開放和包容，所以他們將廣告內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化為品牌聯(lián)想效果的可能性也就更高。對(duì)于目標(biāo)受眾年齡普遍更低、更容易接收新鮮事物的手游產(chǎn)業(yè)而言，從Twitter平臺(tái)上進(jìn)行下載的用戶顯然更容易在長(zhǎng)期上對(duì)品牌認(rèn)可。
那么，進(jìn)一步看，為游戲成功打入海外社交圈層，獲得品效雙贏，Twitter平臺(tái)還提供了什么便利？
Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸介紹道，為幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的廣告效果，Twitter的應(yīng)用安裝量廣告升級(jí)了一些基本設(shè)置，包括更具吸引力的格式、更精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)與投放、更簡(jiǎn)單和直觀的管理和設(shè)置，以及能夠支持蘋果ATT框架的衡量工具。
舉例來看，“新的功能中，我們尋求無邊框輪播，來吸引用戶向后滑動(dòng)；改進(jìn)CTA定制功能和更醒目的按鈕，來吸引用戶的注意力；支持Twitter受眾平臺(tái)縱向視頻和輪播等?！边@樣的功能可以保障廣告內(nèi)容得到更出色的穩(wěn)定性和展示效果。
另一方面，“Twitter會(huì)對(duì)選擇了個(gè)性化廣告設(shè)置的用戶，進(jìn)行加強(qiáng)效果的營(yíng)銷業(yè)務(wù)。”而這一改變帶來的效果是，啟用個(gè)性化廣告的用戶“平均點(diǎn)擊率提升了10%，安裝量與展示量比率提升了50%，一日點(diǎn)擊安裝量提升了28%。”
可見，升級(jí)后的Twitter應(yīng)用廣告既在數(shù)據(jù)上保障了企業(yè)的銷量，又在內(nèi)容上放大了企業(yè)的聲量。就如同Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸所言，“我們堅(jiān)信，廣告應(yīng)該為人們提供與原始推文同等的價(jià)值，通過有吸引力且貼近用戶的內(nèi)容，來豐富他們的體驗(yàn)?！?/p>
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)