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作者 : 魚啾芽美
編輯：暴走蘿莉
隨著前些日子“鴻星爾克們”的一夜爆火，新腕兒發(fā)現(xiàn)，一波飯圈文化正在沖入品牌直播間。
7月22日晚間，鴻星爾克以爆炸點擊量登上微博熱搜榜第一。
在鴻星爾克的微博下方，不乏一些類似于“感覺你都要倒閉了還捐了這么多”、“怎么宣傳下啊寶，我都替你著急”等暖心高贊留言。
該事件源于在河南水災中，鴻星爾克捐出了5000萬元物資，而網(wǎng)傳鴻星爾克在2020年凈利潤已經(jīng)為負，一個虧損2億元的企業(yè)，還愿意在國家有難時挺身而出，網(wǎng)友們沸騰了。
之后的事情，大家就都知道了。鴻星爾克就像開啟了流量魔盒，全網(wǎng)開始爭先恐后購買鴻星爾克的產(chǎn)品，萬眾一心幫助鴻星爾克賺錢。7月22日當天，僅在抖音平臺，鴻星爾克官方直播間當天的銷售額就突破了1億元。直播間被擠爆，人氣峰值達到81萬。
直播間內(nèi)主播不斷力勸網(wǎng)友，“理性消費，需要再買。”、“已經(jīng)沒貨了，請大家理性消費?！?nbsp;但顯然作用不大，激烈高亢的情緒狀態(tài)充斥直播間。
“我不聽，我就要買！”、“快補貨！”、“我要野性消費！”，飄滿公屏。
甚至還有網(wǎng)友主動為鴻星爾克充值微博會員，一充就是120年，實在狂野。
搭載著這趟流量快車，鴻星爾克實現(xiàn)了多年的廣告語，To Be NO.1。
這趟流量快車并非只有鴻星爾克坐了上去，貴人鳥、匯源果汁、韓束也趕上了。
再來看看貴人鳥。
負債40億的貴人鳥在這場水災中捐出了3000萬元，老板連夜帶著員工支援河南，消息一出。得知此事后的網(wǎng)友們蜂擁而上，擠入貴人鳥的淘寶直播間內(nèi)，平時只有幾千人看的貴人鳥淘寶直播間里，7月24日突然擠進了114.8萬人，當日銷售額也沖到了86.75萬元。
曾經(jīng)的“國民品牌”匯源果汁，如今面臨破產(chǎn)，在河南洪災發(fā)生后，通過河南省紅十字會捐贈價值100萬元的飲用水、果汁等災區(qū)急需物資。這一捐款消息，也同樣受到了網(wǎng)友的關注，當晚匯源果汁的官方直播間內(nèi)單場獲贊3100萬。
還有更早之前的韓束。
此前，韓束作為首個宣布與前流量藝人吳某凡解約的品牌，受到了網(wǎng)友的一致好評。事發(fā)當晚，大批量網(wǎng)友進入直播間，最高人氣達到了369萬，連直播間主播也被網(wǎng)友組成“韓束夫婦”，一夜之間，韓束便成為了國貨美妝之光。
飯圈，是指由某一明星的眾多支持者組成的小團體。自2018年國內(nèi)偶像文化風口涌起后，應援、控評、反黑、打榜等飯圈用詞，開始出現(xiàn)在大眾視野中，而飯圈文化也從“圈內(nèi)自嗨”向“圈外輸出”蛻變。
盡管關于“飯圈文化”依舊存在許多詬病，但是“飯圈營銷”使品牌獲益的案例不在少數(shù)，也使得其成為了近些年來品牌營銷人的必修一課。
但是隨著明星失德事件接連發(fā)生，讓品牌們開始意識到“飯圈營銷”不能太過于依賴于明星，把目光放在粉絲群體本身，才對品牌更有利。
而鴻星爾克的幸運也正在于此。當競爭對手李寧、安踏等都在不斷地提升品牌溢價，大力走向高端的時候，鴻星爾克的“樸實無華”反而從品類中脫穎而出，成為了一匹黑馬。
微博上獲贊上千的一條博文中提到：鴻星爾克就像老一輩人，一輩子忙忙碌碌勤勤儉儉，只要覺得國家需要就連棺材板都舍得給。鴻星爾克顯然在無意之間被網(wǎng)友們刻畫成了一個樸實、內(nèi)斂，默默做事的老實人形象。
一個受歡迎的人設就這樣立住了。
加上鴻星爾克的消費門檻不高，幾十塊錢、一百多塊錢就能買到鴻星爾克的運動鞋或服裝，幾乎每一位有消費能力的人都能為他添上一把火。這種可以聯(lián)系到每一個人的參與感，也加速增進了鴻星爾克與大眾之間的感情連結。
“能不能不要優(yōu)惠，有沒有滿500+100的活動?！?/p>
“兄弟們沖，鴻星爾克有多少貨咱就買多少貨?！?/p>
“不用7天無條件退款，別說有線頭，鞋底掉了都不會找你們”。
自此，鴻星爾克后援團成立。
但是，凡事都有兩面。
鴻星爾克直播間越來越火，就開始有網(wǎng)友自發(fā)性地跑到其他品牌直播間刷屏，理性一點的在評論區(qū)呼吁大家去支持鴻星爾克；瘋狂的甚至直接大罵主播“不愛國”，號召其他人把主播罵哭。
這種盲目神化鴻星爾克，對其他品牌拉踩謾罵的行為，也是飯圈文化中的常見現(xiàn)象，卻也是飯圈文化最可怕之處。
吃到了大眾情緒的紅利，感受到消費熱情與真金白銀的支持，對鴻星爾克來說當然是好事，可是這份對鴻星爾克的熱情，消費者可以持續(xù)多久？我們不得而知。
不過，隨著鴻星爾克的爆火，負面消息已經(jīng)接踵而至。
先是被質(zhì)疑“詐捐”，之后翻出鴻星爾克早年涉嫌抄襲、財務造假導致停牌的問題。這些污跡對于一個品牌來說，有著十足的威脅?，F(xiàn)在大眾情緒高亢，所有問題都不是問題，可一旦情緒冷卻，我們是否還會把鴻星爾克捧在高位？
同時，這場野性消費給品牌帶來的也未必都是利益。
搶購熱情固然來的簡單粗暴，但如果消費者在拿到產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并沒有自己想象中的那么好怎么辦？購買過程中可能出現(xiàn)的訂單管理、退貨、售后問題能不能承擔？如果承擔不了的話，消費者口碑因此而反轉怎么辦？
鴻星爾克之所以號召消費者理性購買，也是考慮到了這一點。消費熱情固然可以帶來大批量的訂單，但可能無法持續(xù)太久。貨就這些，需不需要因為訂單大增而擴大生產(chǎn)？如果增加投入，后面訂單量卻無法持續(xù)，那鴻星爾克會不會賠了夫人又折兵？
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克的銷量與銷售額，事實上只在捐款事件的風口處出現(xiàn)了一個大高峰，之后的數(shù)據(jù)幾近恢復如常。
野性消費，能堆積起一時的熱度，但無法形成持久的品牌忠誠度。對大部分消費者來說，跟風消費，買到的既是產(chǎn)品，也是一份情緒滿足。但是之后還會不會再買，還是要看產(chǎn)品本身。
互聯(lián)網(wǎng)是沒有記憶的。新疆棉事件里，李寧被稱為標桿，滿足了國民一致對外的愛國熱情，卻因為河南洪災不如鴻星爾克捐的多，轉瞬間被罵得狗血噴頭。
誠然，造神毀神往往就在一瞬間，無論是品牌還是個人，都難以阻止大眾對自身形象進行不切實際的神化。
面對巨大的流量誘惑，如何保持清醒，如何引導流量走向，似乎成為了正處風口的品牌們最需要做好的準備。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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