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做好廣告文案的3個(gè)關(guān)鍵!你知道嗎?
2021-08-10 10:23:25

廣告,這東西。

就2個(gè)字,卻難倒一批人。

易說(shuō)不易做!所有人都可以夸夸其談,甚至直接開干。沒(méi)有人不會(huì)干,只是干得好與壞。

那到底什么才叫廣告?

今天我想從 “廣告” 這二個(gè)字的字面意思,聊點(diǎn)最基礎(chǔ)也經(jīng)常被遺忘的。

廣告廣告,就是4個(gè)字:廣而告之。

這應(yīng)該是對(duì) “廣告” 最簡(jiǎn)單直觀的解釋。

但是從這好像也看不出什么,我們不妨拆解一下 “廣而告之” 這4個(gè)字。

“廣” 就是廣泛,廣泛什么呢?

就是廣泛傳播。

“告之” 就是精準(zhǔn)傳達(dá),傳達(dá)什么呢?

就是傳達(dá)信息。

信息傳達(dá)給誰(shuí)呢?當(dāng)然是目標(biāo)用戶。

你得讓他們接收到信息,并快速看懂。

一句話就是,你要把你的關(guān)鍵信息,精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)用戶,并且他們能很快理解,最好還能帶來(lái)有效的傳播。

所以,“廣泛傳播,精準(zhǔn)傳達(dá),用戶秒懂”,直到現(xiàn)在一直都是我理解廣告的一個(gè)小方向。

這也是廣告要廣而告之有的3個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)。


01 廣泛傳播

如果你跟老板說(shuō)花500元做個(gè)廣告,可以形成病毒式傳播,覆蓋1000萬(wàn)人,我想沒(méi)有哪個(gè)老板會(huì)拒絕。哪怕是傳播人群并不精準(zhǔn)。

對(duì)不對(duì)?

一提起做廣告,基本所有品牌肯定都是要傳播的。

江小白品牌總監(jiān)葉明有說(shuō)過(guò):不能產(chǎn)生二次傳播的廣告都是耍流氓。

這個(gè)觀點(diǎn)我是認(rèn)同的,不管是哪一種形式的二次傳播,反正都得有一定的傳播與擴(kuò)散。

像江小白、杜蕾斯、小米、網(wǎng)易、元?dú)馍?,甚至是腦白金、鉑爵旅拍等都是最好的例子。

廣泛傳播又可以分為二種。

一種是我們常規(guī)理解的,通過(guò)一系列走心廣告內(nèi)容帶動(dòng)大規(guī)模傳播,進(jìn)而積累品牌。

比如之前的網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵廣告。


再比如去年橫空出世,火遍全網(wǎng)的B站《后浪》,甚至是破圈引發(fā)了全民現(xiàn)象級(jí)討論。


另一種是通過(guò)創(chuàng)造精準(zhǔn)定位、刺激用戶需求的廣告語(yǔ),去讓用戶口口相傳。

比如怕上火,喝王老吉。


再比如大家都朗朗上口的OPPO廣告語(yǔ):充電5分鐘,通話2小時(shí)。



很明顯,一個(gè)是群攻,一個(gè)是單攻。前者是現(xiàn)在流行的社會(huì)化傳播,追求刷屏;后者大概是華杉老師寫的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》中提出的“播傳”,追求心智占領(lǐng)。

二者各有利弊。

就像小馬宋老師分析的,概括一下就是:

常規(guī)社會(huì)化傳播我們是比較了解的,最大的特色就是傳播量非常大,甚至形成病毒式擴(kuò)散。

但是它需要大量多次的內(nèi)容創(chuàng)造,不斷翻新花樣,創(chuàng)作成本非常高。而且廣告內(nèi)容不統(tǒng)一,不易于記住品牌的核心賣點(diǎn)。

而華杉老師提出的 “播傳”,就是一個(gè)廣告語(yǔ),不僅是說(shuō)給你的廣告受眾聽的,還是為消費(fèi)者創(chuàng)造了一句話,讓他說(shuō)給別的消費(fèi)者聽。

消費(fèi)者是不善于總結(jié),他就算覺得你的產(chǎn)品好,也很難總結(jié)出一句話告訴別人。播傳就是總結(jié)出一句話,讓消費(fèi)者告訴別的消費(fèi)者的時(shí)候來(lái)使用。

比如 “困了累了喝紅?!保安袈门?,想到哪拍就到哪拍”,“吃完喝完嚼益達(dá)”,“農(nóng)夫山泉,有點(diǎn)甜”。

不過(guò),這種廣告基本不會(huì)大規(guī)模擴(kuò)散,更多是用戶在推薦產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)用。

不管怎么說(shuō),二者都是屬于傳播的范疇,沒(méi)有絕對(duì)的好壞,大家可以聰明的使用。


02 精準(zhǔn)傳達(dá)

如果廣告?zhèn)鬟_(dá)不出任何有效信息,那還叫什么廣告?

在品牌方看來(lái),廣告是要把想說(shuō)的話告訴消費(fèi)者。但現(xiàn)實(shí)總是比較殘酷的,大多數(shù)情況下,消費(fèi)者并不明白廣告想要表達(dá)什么。

這就是為什么我們一直強(qiáng)調(diào)廣告是藝術(shù),也是科學(xué),需要精準(zhǔn)的創(chuàng)作。

首先,策略要夠精準(zhǔn)。

我們做一個(gè)廣告,不是創(chuàng)意先行,也不是文案先行,更不是渠道先行,而是必須先建立在我們的整體策略上。

廣告,是品牌策略的具象化表達(dá)。

一個(gè)廣告人值錢不值錢,很大一個(gè)差距就是在這。因?yàn)橹罏槭裁匆鲞@個(gè)廣告,比知道做什么,甚至是怎么做更重要。

你得首先搞清楚為什么要去做這個(gè)廣告,要解決什么核心問(wèn)題,要達(dá)到什么目的?然后去考慮怎么做,基于什么概念,用怎樣的創(chuàng)意等等。最后,才是執(zhí)行做什么。

其次,信息要夠精準(zhǔn)。


我看不得一種廣告,就是包含一大堆信息,巴不得所有內(nèi)容都塞到廣告里去,就怕自己的賣點(diǎn)沒(méi)有列完,感覺不說(shuō)出十幾二十個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)都不能算大品牌。

明眼人都知道,這就是沒(méi)自信嘛。

本身就沒(méi)啥亮點(diǎn),硬是弄一些有的沒(méi)的點(diǎn)找存在感。

信息可以多,但它應(yīng)該是多而不亂,都是在圍繞某一二個(gè)中心點(diǎn)。能把一個(gè)點(diǎn)傳達(dá)出去,就已經(jīng)很了不起了,不是嗎?

羅瑟·里夫斯有一個(gè)廣告營(yíng)銷經(jīng)典的USP理論,要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”( Unique Selling Proposition )。


這個(gè) “獨(dú)特的銷售主張” 不會(huì)多,往往就是一個(gè)點(diǎn),它揭示了品牌的一個(gè)精髓,并能夠強(qiáng)有力的、有說(shuō)服力的去證實(shí)它的獨(dú)特性。

1)每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益,給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾;

2)必須是唯一的、獨(dú)特的,是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭;

3)有強(qiáng)勁的銷售力,這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng),足以影響成百萬(wàn)的社會(huì)公眾。

USP理論強(qiáng)調(diào)的這3個(gè)點(diǎn),大家做廣告時(shí)可以參考。


另外,目標(biāo)人群也要夠精準(zhǔn)。


既然是精準(zhǔn)傳達(dá),那除了策略要夠精準(zhǔn),信息要夠精準(zhǔn),你傳達(dá)的對(duì)象也一定是要精準(zhǔn)。

做廣告不是拍電影,它不是拿來(lái)賣票房的,它是用來(lái) “攻下” 品牌的目標(biāo)人群的,如果人群那頭都搞蒙了,那估計(jì)整個(gè)廣告都是蒙的。

我常說(shuō),好的廣告文案,一定是能幫產(chǎn)品篩選出 “合適” 的人,一拍即合。

如果你不確定廣告信息是傳達(dá)給誰(shuí),不夠了解他們,你的廣告針對(duì)的是所有人,沒(méi)有一個(gè)對(duì)應(yīng)的細(xì)分目標(biāo)群體,那就會(huì)喪失廣告精準(zhǔn)傳達(dá)的穿透力。


廣告不是做給每一個(gè)人看,看不懂的人就應(yīng)該看不懂,無(wú)感的就應(yīng)該無(wú)感,甚至想罵就應(yīng)該罵,那些真正的目標(biāo)人群作何感受才是你我應(yīng)該關(guān)心的。


比如之前某游戲做的如下一波廣告,雖然傻里傻氣的,毫無(wú)所謂的美感,但我是打心底地佩服。



03 用戶秒懂

一個(gè)廣告,出街了,錢也砸進(jìn)去了。

如果消費(fèi)者不懂,或者不能馬上get到,那也是白搭。

所以,廣告還有一個(gè)非常關(guān)鍵的項(xiàng)就是,消費(fèi)者看完能懂,而且是要秒懂!因?yàn)榱艚o廣告的時(shí)間不多了,3秒?2秒?1秒?

有些人專門喜歡做一些消費(fèi)者看不懂的廣告,他們覺得消費(fèi)者看不懂,那才叫B格,有檔次。

但其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),你的存在可有可無(wú),他根本沒(méi)有像你關(guān)注自己那樣關(guān)注你。

用現(xiàn)在大伙的說(shuō)法就是:你可能自嗨了。

在我看來(lái),想讓消費(fèi)者秒懂,最直接有效的方法就是——說(shuō)人話。

說(shuō)人話就是你的廣告,語(yǔ)言簡(jiǎn)單,視覺有指向,通俗易通,描繪出用戶的場(chǎng)景感受,讓人腦中充滿畫面感,最終讓用戶有感覺有共鳴有行動(dòng)的欲望。

拒絕假大空,拒絕純粹為了顯擺的辭藻和創(chuàng)意,拒絕所謂高大上詞匯的疊加。



不用把廣告搞得花里胡哨,也不要刻意去復(fù)雜化廣告,你只需要用消費(fèi)者的語(yǔ)言,塑造出消費(fèi)者熟悉的場(chǎng)景,或者打動(dòng)消費(fèi)者的情感,可能只需要一個(gè)點(diǎn),消費(fèi)者就被征服了。

當(dāng)然,想讓人秒懂廣告,在說(shuō)人話的基礎(chǔ)上技巧也是有的,隨便列舉一些比如:

使用緊湊的短句、描述細(xì)節(jié)、關(guān)聯(lián)熟悉事物、形象化類比、場(chǎng)景化、多還原事實(shí)、多用動(dòng)詞和具體名詞、故事化內(nèi)容、用好參照物、數(shù)據(jù)化展示、重視圖像化、采用對(duì)比、合理使用夸張等等......






總之,如果一則廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者之后,還要需要再解釋一遍廣告說(shuō)的是什么,你覺得合適嗎?

好了,就說(shuō)到這,希望對(duì)你有幫助或者帶來(lái)些許啟發(fā)。


-END-

木木老賊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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