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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
好文案,吃圖片
2021-08-10 11:37:28

作者:程鴻蔚 


看到別人寫得好的圖片后,可以學(xué)著這樣來拆解。

一是拿給還沒有看到過的文案,告訴Ta已知條件都在圖片上,請Ta把主標(biāo)題寫一下。

二是看到大家寫的后,對比著回看一下自己:如果也是這樣被要求填空,你寫上去的內(nèi)容,跟他們是不是也同在一個思維象限?

已知條件就是案組討論明確過的出發(fā)點。它們的用途就是趕熱點的刷屏稿,所以,我們首先不能把創(chuàng)作策略當(dāng)作主標(biāo)理解。

你要像寫這個系列稿的文案那樣:認(rèn)真的讀圖,把它吃進(jìn)去。

01 

圖上可以看出,這是疫情下的情境。從一側(cè)的拉桿箱判斷,這是某個車站的出發(fā)廳。

為什么與家的距離又要多一年?那就應(yīng)該是中國人一年一度的團(tuán)聚大日子——春節(jié)前。

為什么都已經(jīng)來到了這里,卻要有這樣的背景字幕?那就是走不了了。或者是因為自己;或者是因為限制——我們家喻戶曉的那段日子。

這個文案這樣寫的:交待了一天中的這個時間,而這個時間在候車廳是最沒可能這么冷清的點。

他沒跟別人說話;也沒跟家人說話;他只是自己為自己在這個場合里的對比小小揶揄了一下。

還能說什么;還需要說什么;表示一種理解就是最大的想象空間。

為什么我們一寫上去的就總是問候和表白呢?因為脫離了圖片場景在說話。越是急于靠近項目節(jié)點——想讓他回家就買這個房子,越是觸不到他心中的感動點。 

02  

第二幅圖片也是在這個策略下選出的最相關(guān)場景。有些人就有這樣的習(xí)慣,尤其是在移民城市打拼的人??纯捶啃?,更接近出租屋的格局,門鈴接聽器,日歷,飲水機(jī)。。


這是圖片的存在。新手一些的文案呢,就會順位的思維習(xí)慣,寫上去的就是倒計時或者思念家人的再見之類。

你再試試,你是不是這樣。

那么,不看圖說話應(yīng)該怎么寫呢?

再看看那個日歷,原來計劃的日子,剛剛被劃上了叉。

文案的發(fā)想和切入點,就應(yīng)該從這個驟變上入場。

你也是這樣讀圖和相關(guān)聯(lián)想的嗎?

看看人家寫的。

兩句話交待了兩年的時空。

他以為不會再這樣了,可沒想到還會。他的年齡段也順便出來了——正是目標(biāo)客群吧。

這個文案的寫法,是不是很扣左下的策略概念?你為什么會偏航呢?唯一一次,多么不想再來啊……

何必要說其他的風(fēng)花雪月呢?你以為那樣寫才入心嗎?不站在當(dāng)事人的角度寫一些隔空打牛的話,你的刷屏稿也可能出去,但你的隔空瘙癢就會是云泥之別。

03  

再往下看第三幅,不要只看到煙火氣的廚房,甚至還去研究油煙機(jī)和墻壁。你要看看是誰在翻鍋。

是誰呢?你不會馬上食指大動的想到是家人正在迎候你吧?然后你寫的就是個人感受的七情上面?

那樣的話,就是看圖說話,就是沒有結(jié)合時空相隔的目標(biāo)心理。壞文案就是寫到死都不知道自己死在了哪里,或許還自以為是,甚至感懷不已。

這個畫面要寫什么?要寫想象力。

想象什么?想象此時此刻那個還在遠(yuǎn)方的主角,他心里在回放些什么。

回不去了,不代表不想啊。去年在做什么呢?去年在哪里呢?今年的自己和去年的不同是什么呢?文案的運(yùn)刀處在這里啊。寫其他的有什么意思呢,人在火里你在水里。

在看看人家寫的。有華麗麗的字眼嗎?

人的深層次情感不就是這樣嗎,看見的時候可能想的是別的,不看見的時候又分分鐘在眼前。

上一年是憋屈無限,但至少家人在一起呀。現(xiàn)在的孤零感,一下就呼之如出。這就是年關(guān)兩隔的感傷。

畫面的選擇和營造,都指向這個方位,你為什么還要顧左右而言他呢?

家人的平不平安,兩頭都在放不下啊。這種淡淡的戳心,壞文案從自己出發(fā)怎能解讀。

04 

第四幅的這個場景又是運(yùn)動的了。為什么呢?回不了家過年了,不能不去找找家鄉(xiāng)的味道吧。

來自五湖四海的你,總有著五湖四海的特色。

你千萬不要寫我還好啊~你們還好嗎?過年要彼此祝福啊……

他在吃什么,他在看什么,這個是文案要琢磨的。

他在人群之中,所以他的表情不會特別夸張。那他的內(nèi)心戲呢?你會如何落筆,又如何結(jié)合到他正在吃的場景?他是男生,喜怒不形于色,那他會發(fā)生什么潛臺詞呢?

看看人家的引而不發(fā)。

我不是想哭,是菜有些辣啊。是辣嗎?是酸啊。

這就叫文案的“度”。把情感寫在里面。

所以,這一組刷屏稿,它說了買房的什么嗎,似乎沒有吧?但它也肯定是廣告啊,所以它的案名、理念都在上面。告訴你它正賣著房。而且是年關(guān)的前后。你回不回家它不知道;但它懂你回不了家的心情,所以,這個時候,讓這樣的一些人看到這個,就可能會讓這些人看到了這樣說話的它,就可能在這群人心里埋下**。

當(dāng)然,還是會有許多的甲方不理解這個,只想畫面上不僅充斥著房子的賣相,而且文案一定也要耳提面命。

廣告砸是砸出去了,就是不知道去哪里了。甲方的上下執(zhí)行者呢,也圖個心安好過年了。

為什么呢?因為廣告做完了啊。

※注:海報出品方有待考證,歡迎出品公司或個人認(rèn)領(lǐng)。

— END —

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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