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作者:程鴻蔚
看到別人寫得好的圖片后,可以學(xué)著這樣來拆解。
一是拿給還沒有看到過的文案,告訴Ta已知條件都在圖片上,請Ta把主標(biāo)題寫一下。
二是看到大家寫的后,對比著回看一下自己:如果也是這樣被要求填空,你寫上去的內(nèi)容,跟他們是不是也同在一個思維象限?
已知條件就是案組討論明確過的出發(fā)點。它們的用途就是趕熱點的刷屏稿,所以,我們首先不能把創(chuàng)作策略當(dāng)作主標(biāo)理解。
你要像寫這個系列稿的文案那樣:認(rèn)真的讀圖,把它吃進(jìn)去。
圖上可以看出,這是疫情下的情境。從一側(cè)的拉桿箱判斷,這是某個車站的出發(fā)廳。
為什么與家的距離又要多一年?那就應(yīng)該是中國人一年一度的團(tuán)聚大日子——春節(jié)前。
為什么都已經(jīng)來到了這里,卻要有這樣的背景字幕?那就是走不了了。或者是因為自己;或者是因為限制——我們家喻戶曉的那段日子。
這個文案這樣寫的:交待了一天中的這個時間,而這個時間在候車廳是最沒可能這么冷清的點。
他沒跟別人說話;也沒跟家人說話;他只是自己為自己在這個場合里的對比小小揶揄了一下。
還能說什么;還需要說什么;表示一種理解就是最大的想象空間。
為什么我們一寫上去的就總是問候和表白呢?因為脫離了圖片場景在說話。越是急于靠近項目節(jié)點——想讓他回家就買這個房子,越是觸不到他心中的感動點。
第二幅圖片也是在這個策略下選出的最相關(guān)場景。有些人就有這樣的習(xí)慣,尤其是在移民城市打拼的人??纯捶啃?,更接近出租屋的格局,門鈴接聽器,日歷,飲水機(jī)。。
這是圖片的存在。新手一些的文案呢,就會順位的思維習(xí)慣,寫上去的就是倒計時或者思念家人的再見之類。
你再試試,你是不是這樣。
那么,不看圖說話應(yīng)該怎么寫呢?
再看看那個日歷,原來計劃的日子,剛剛被劃上了叉。
文案的發(fā)想和切入點,就應(yīng)該從這個驟變上入場。
你也是這樣讀圖和相關(guān)聯(lián)想的嗎?
看看人家寫的。
兩句話交待了兩年的時空。
他以為不會再這樣了,可沒想到還會。他的年齡段也順便出來了——正是目標(biāo)客群吧。
這個文案的寫法,是不是很扣左下的策略概念?你為什么會偏航呢?唯一一次,多么不想再來啊……
何必要說其他的風(fēng)花雪月呢?你以為那樣寫才入心嗎?不站在當(dāng)事人的角度寫一些隔空打牛的話,你的刷屏稿也可能出去,但你的隔空瘙癢就會是云泥之別。
再往下看第三幅,不要只看到煙火氣的廚房,甚至還去研究油煙機(jī)和墻壁。你要看看是誰在翻鍋。
是誰呢?你不會馬上食指大動的想到是家人正在迎候你吧?然后你寫的就是個人感受的七情上面?
那樣的話,就是看圖說話,就是沒有結(jié)合時空相隔的目標(biāo)心理。壞文案就是寫到死都不知道自己死在了哪里,或許還自以為是,甚至感懷不已。
這個畫面要寫什么?要寫想象力。
想象什么?想象此時此刻那個還在遠(yuǎn)方的主角,他心里在回放些什么。
回不去了,不代表不想啊。去年在做什么呢?去年在哪里呢?今年的自己和去年的不同是什么呢?文案的運(yùn)刀處在這里啊。寫其他的有什么意思呢,人在火里你在水里。
在看看人家寫的。有華麗麗的字眼嗎?
人的深層次情感不就是這樣嗎,看見的時候可能想的是別的,不看見的時候又分分鐘在眼前。
上一年是憋屈無限,但至少家人在一起呀。現(xiàn)在的孤零感,一下就呼之如出。這就是年關(guān)兩隔的感傷。
畫面的選擇和營造,都指向這個方位,你為什么還要顧左右而言他呢?
家人的平不平安,兩頭都在放不下啊。這種淡淡的戳心,壞文案從自己出發(fā)怎能解讀。
第四幅的這個場景又是運(yùn)動的了。為什么呢?回不了家過年了,不能不去找找家鄉(xiāng)的味道吧。
來自五湖四海的你,總有著五湖四海的特色。
你千萬不要寫我還好啊~你們還好嗎?過年要彼此祝福啊……
他在吃什么,他在看什么,這個是文案要琢磨的。
他在人群之中,所以他的表情不會特別夸張。那他的內(nèi)心戲呢?你會如何落筆,又如何結(jié)合到他正在吃的場景?他是男生,喜怒不形于色,那他會發(fā)生什么潛臺詞呢?
看看人家的引而不發(fā)。
我不是想哭,是菜有些辣啊。是辣嗎?是酸啊。
這就叫文案的“度”。把情感寫在里面。
所以,這一組刷屏稿,它說了買房的什么嗎,似乎沒有吧?但它也肯定是廣告啊,所以它的案名、理念都在上面。告訴你它正賣著房。而且是年關(guān)的前后。你回不回家它不知道;但它懂你回不了家的心情,所以,這個時候,讓這樣的一些人看到這個,就可能會讓這些人看到了這樣說話的它,就可能在這群人心里埋下**。
當(dāng)然,還是會有許多的甲方不理解這個,只想畫面上不僅充斥著房子的賣相,而且文案一定也要耳提面命。
廣告砸是砸出去了,就是不知道去哪里了。甲方的上下執(zhí)行者呢,也圖個心安好過年了。
為什么呢?因為廣告做完了啊。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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