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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 | Amy Ma
明星“翻車”，品牌廠商紛紛解約，又發(fā)生了。
Morketing獲悉，因稱呼中國臺北羽毛球選手戴資穎為“國手”，臺灣明星小S（徐熙娣）翻車。隨后，清揚(yáng)、JORYA欣賀、大人糖、壽全齋品牌紛紛與她劃清界限。
此事引發(fā)網(wǎng)友熱議，相關(guān)話題沖上微博熱搜。截至8月3日發(fā)稿前，#大人糖與小S終止合作#閱讀4.2億，討論7.6萬；#壽全齋與小S終止合作#閱讀2.2億，討論2.4萬；#清揚(yáng)與小S及其女兒合約到期#閱讀1.7億，討論1.8萬。
對此，小S向媒體回應(yīng)，“因ins發(fā)言不當(dāng)引發(fā)的質(zhì)疑風(fēng)波：先讓我靜一靜好嗎？”。
之后S媽接受采訪，表示，“小S認(rèn)為每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員都很優(yōu)秀，每一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都很棒，小S拜托廠商和網(wǎng)友不要封殺她，小S也希望廠商不要因?yàn)檫@個(gè)風(fēng)波影響商品的銷售量。”
然而，關(guān)于觸碰底線的事情，即便S媽出面“求饒”，網(wǎng)友也并未買賬。
網(wǎng)友@鄭小才XCZ評論道，“冷靜一下?？次以趺淳帯薄?/p>
網(wǎng)友@長安卿久久君稱，“如果是誤會，應(yīng)該馬上澄清，堅(jiān)持一個(gè)中國原則。但是要靜一靜，是在想怎么發(fā)文才能兩面不得罪對吧？”
明星，尤其是娛樂明星，通常占據(jù)流量的制高點(diǎn)，本身具有很強(qiáng)的粘性，擁有很多非常信任他們的鐵粉，可以為品牌帶來強(qiáng)大的曝光。但是，明星一旦“人設(shè)崩塌”，品牌也會受到牽連，所以品牌需要理性看待“代言人”。
通常，成熟品牌邀請明星代言，以進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的形象定位，新消費(fèi)品牌則希望借力明星提高認(rèn)知度。無論哪種品牌，大家看重的都是明星身后的流量價(jià)值。明星自帶粉絲效應(yīng)，可以幫助品牌在短時(shí)間吸引一波受眾，甚至迅速轉(zhuǎn)變成忠實(shí)用戶，提升產(chǎn)品銷量。
比如，VERSACE（范思哲）在3月10日宣布，吳宣儀為中國區(qū)品牌大使。隨后，在3月10日-11日內(nèi)，范思哲的品牌熱度指數(shù)達(dá)到94.76，超過2月所有新增代言與同品類（服裝服飾）新增代言品牌熱度指數(shù)均值。在官宣后獲得的聲量中，有96.6%的熱度由品牌大使吳宣儀貢獻(xiàn)，超過了2月所有新增代言以及同品類新增代言的熱度貢獻(xiàn)均值。
此外，明星所帶來的銷售額不可估量。CBNData報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年粉絲經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過40000億元，至2023年，此規(guī)模預(yù)計(jì)將繼續(xù)上漲至64000億元。以易烊千璽的具體案例來看，在百草味官宣他為品牌代言人后僅一天，百草味的全渠道銷售額已經(jīng)過億，單月交易額破15億，同比增長88%。
除了品牌熱度和產(chǎn)品銷量，品牌還希望借助明星向外界傳遞正面的示范作用。因?yàn)槊餍堑纳罘绞胶蛯徝?，直接影響到年輕人，并引導(dǎo)社會的流行文化與消費(fèi)趨勢。粉絲也不再滿足于購買門票、專輯等，而是模仿明星的生活處事方式，最簡單的表現(xiàn)則是，通過購買明星同款表達(dá)對明星的認(rèn)同、喜愛。
CBNData報(bào)告選取了2020年CBNData星數(shù)明星消費(fèi)影響力中排名靠前且人氣較高的TOP30明星進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)明星同款微博轉(zhuǎn)發(fā)量近億，討論量也趨近3000萬。
然而，明星代言可謂是一把雙刃劍，可以短時(shí)間將品牌推向流量頂峰，而明星的“翻車事件”也會迅速波及品牌，輕則影響營銷和市場宣傳推廣，重則直接損害品牌的調(diào)性與商業(yè)發(fā)展。
除了小S，剛剛過去的吳亦凡事件，也引發(fā)騰訊視頻、王者榮耀、康師傅冰紅茶等十余家品牌與其解約。再往前推，羅志祥、鄭爽等明星均在“翻車”之列，為不少品牌帶來深深的困擾。
除了星途未卜之外，品牌與明星通常簽訂短期的代言人合作，在更換代言人之后，與之前的代言人作用不能疊加，這樣明星為品牌帶來的效應(yīng)無法具備長期性。所以，品牌需要進(jìn)行長效性、理性的思考，如何脫離娛樂明星，選擇其他的代言人。
當(dāng)下，正值東京奧運(yùn)會期間，在清揚(yáng)、壽全齋的微博評論下，網(wǎng)友幾乎一致呼吁品牌選擇奧運(yùn)冠軍或者退役運(yùn)動(dòng)員作為代言人。因?yàn)閵W運(yùn)冠軍或者退役運(yùn)動(dòng)員的正面形象更具榜樣的力量，吸引了不少關(guān)注度。
《百度東京2020奧運(yùn)會搜索大數(shù)據(jù)》顯示，由于疫情原因和開幕前的種種意外，2020東京奧運(yùn)會搜索關(guān)注已創(chuàng)近三屆奧運(yùn)會新高。在所有關(guān)于“2020東京奧運(yùn)會”熱搜問題中，奧運(yùn)代表團(tuán)名單、開幕時(shí)間、比賽賽程等成為了熱門議題。
借著奧運(yùn)會的熱度，不少品牌官宣邀請奧運(yùn)冠軍擔(dān)任代言人。比如，7月30日，平安健康險(xiǎn)宣布邀請奧運(yùn)會舉重冠軍諶利軍擔(dān)任健康大使。平安健康險(xiǎn)結(jié)合奧運(yùn)健兒超越自我、永不言敗的精神，宣揚(yáng)品牌“不辜負(fù)每一次重托”的形象。
提起拼多多會想到黃崢，提起格力會想到董明珠，提起小米會想到雷軍……他們是各自品牌的“一把手”，與企業(yè)深度綁定，幾乎每一次公開發(fā)言都在向外界輸出最新的商業(yè)動(dòng)態(tài)、以及品牌調(diào)性，冥冥之中仿佛也成為了品牌的代言人。
相較于娛樂明星，自家“一把手”作為代言人，對于企業(yè)而言，更可控，也更具備長效性。
事實(shí)上，有的品牌也已經(jīng)這樣做了。今年初，小米官宣雷軍為小米11代言人。
此外，還有品牌將忠實(shí)用戶作為代言人，讓用戶為自身說話，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶與品牌的粘性。比如，4月，小米通過微博招募了首批9位用戶代言人，并配文“小米始終相信，用戶才是更好的代言人”。一直以來，小米比較注重用戶反饋，甚至邀請用戶共創(chuàng)產(chǎn)品，此舉更是收獲了一波好評。
值得一提的是，品牌還可以通過樹立正確的品牌人設(shè)，將自身打造成KOL。
有網(wǎng)友在清揚(yáng)微博下評論稱，“清揚(yáng)回復(fù)及時(shí)，堅(jiān)定立場，在大是大非面前拎得清，用戶就喜歡這樣有態(tài)度的品牌。清揚(yáng)可以借此進(jìn)一步深化自身的品牌人設(shè)，不斷向外界輸出自身品牌調(diào)性，借此將自身打造成KOL。
上個(gè)月，鴻星爾克因?yàn)楹幽蠟?zāi)區(qū)捐款5000萬，被網(wǎng)友心疼而意外走紅。隨后無論是鴻星爾克直播間主播勸大家理性消費(fèi)，還是其董事長吳榮照的謙虛發(fā)聲、低調(diào)親民，更是讓網(wǎng)友越來越愛。
通過捐款事件，鴻星爾克被網(wǎng)友推到了臺前，其自身也變成了一個(gè)巨大的KOL，收獲了大量忠實(shí)粉絲，而且粉絲還會自發(fā)性幫忙號召大家一起“野性消費(fèi)”。
這于鴻星爾克而言，是長期的無形資產(chǎn)。
虛擬偶像不僅是品牌營銷創(chuàng)新的一種方式，品牌也可以借此尋求新的增長機(jī)會，并且相較于娛樂明星而言，更具穩(wěn)妥性。其背后擁有大量的年輕粉絲，對品牌有巨大吸引力。品牌即使沒有獨(dú)立創(chuàng)作開發(fā)自身的虛擬形象，也可以嘗試跨界聯(lián)名。比如，百雀羚、歐舒丹等借洛天依打入年輕圈層。
據(jù)北京商報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)已“出道”的虛擬偶像超過30個(gè)。這類虛擬偶像與現(xiàn)實(shí)中的博主類似，比如，在小紅書擁有16萬粉絲的Reddi，在社交平臺全方位展示自己的生活，類似喝奶茶、看書、喝咖啡，甚至也會給自己打雞血。
總而言之，娛樂明星為品牌帶來流量的同時(shí)，也帶來了一定的危機(jī)性。隨著明星翻車事件的不斷增多，受眾也對他們代言的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑。況且，品牌通常與明星簽訂短期代言人合作協(xié)議，頻繁更換代言人不利于品牌形象的長期宣傳與維護(hù)。
所以，品牌需要理性看待娛樂明星代言人之事，尋找更多穩(wěn)定、長效的代言人辦法。比如選擇奧運(yùn)健兒、品牌自身“一把手”、品牌用戶，或者將品牌自身打造成KOL等也是行之有效的辦法。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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