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作者 | 歐陽睿
這年頭，因?yàn)閺V告文案翻車的品牌不少。
前段時間，網(wǎng)紅品牌梅見酒因?yàn)槲陌傅陡惺?，被指不尊重女性，遭網(wǎng)友謾罵，沒想到最近又有一個牛奶品牌因?yàn)榈稄V告文案而再次引發(fā)軒然大波。
01.Oatly燕麥奶文案翻車：“爹味”文案被網(wǎng)友審判
小紅書上，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，Oatly燕麥奶的廣告詞看著好不舒服，這句文案是：“你拿起這杯燕麥奶只需 1 秒，我們把它帶到你身邊卻用了 30 年。”
后半句能感受到品牌想要傳達(dá)背后的時間沉淀和努力付出，可結(jié)合前半句這一對比，就覺得這味兒不太對了，有一種被教育的感覺，滿滿的 “爹味” 撲面而來。
它沒有真正去關(guān)注消費(fèi)者拿起這杯燕麥奶的瞬間感受，也沒有提及產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來的價值，而是把重點(diǎn)放在了自己的 “苦勞” 上，像對消費(fèi)者進(jìn)行著一種隱性的 “說教”。就好比父母只提自己為孩子付出了多少，卻很少關(guān)心孩子真正需要什么。
這句話像在強(qiáng)調(diào)自己勞苦功高的同時，卻忽略了消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購買感受。
說直白點(diǎn)就是，你購買只需一秒，我們生產(chǎn)卻用了30年。給人一種顧客的舉動不值一提，品牌的付出才是重點(diǎn)的感覺。
有網(wǎng)友認(rèn)為現(xiàn)在的廣告詞都有點(diǎn)本末倒置，以前的廣告都是信奉“顧客是上帝”，現(xiàn)在改成了“寵粉活動”。廣告語從消費(fèi)者本位變?yōu)殇N售方本位，令人不適。
明明是索取方，卻把自己標(biāo)榜成施恩方，畢竟，消費(fèi)者才是那個決定購買行為的人。
網(wǎng)友：既然這樣我就不拿了，給你省30年。
不用一分鐘，“我放回去只需要0.5秒”
還有熱心的網(wǎng)友幫忙改廣告詞，比如：“我們用了30年，只為了能被您拿起1秒”。讓消費(fèi)者覺得被重視。
如果改為“匠心三十年，只為送到您身邊”聽起來就舒服多了。
一身反骨的網(wǎng)友更是當(dāng)眾拆臺：
之所以文案令人不適，是因?yàn)檫@文案像極了中國式家庭教育，打著“我都是為你好”進(jìn)行道德綁架。讓人覺得，不拿都對不起這30年。
典型的中國式家庭教育案例。
下面的小字更炸裂。“你有權(quán)知道”，有一種高高在上的施舍感。消費(fèi)者：那我們也有權(quán)不買。
這樣的爹味文案就像是一個長輩在對晚輩進(jìn)行說教，讓人聽了很不舒服。它沒有站在消費(fèi)者的角度去關(guān)心消費(fèi)者真正關(guān)心的是什么，比如燕麥奶的口感好不好、營養(yǎng)高不高。只是一味地強(qiáng)調(diào)品牌自己的努力和付出，仿佛在要求消費(fèi)者對它的 “辛苦” 感恩戴德。
這種溝通姿態(tài)無疑會令消費(fèi)者反感，從而產(chǎn)生抵觸情緒。
Oatly 是一家瑞典植物基食品品牌，成立于 1994 年，專注于燕麥飲品及相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)。最初，Oatly專注于乳糖不耐受人群的需求，致力于發(fā)展環(huán)保、健康的燕麥奶產(chǎn)品。通過一種酶解技術(shù)，能夠?qū)⒀帑溵D(zhuǎn)化為可飲用的液體。這項(xiàng)創(chuàng)新不僅為乳糖不耐受者提供了一種替代牛奶的健康飲品，還開啟了植物基飲品的新篇章。
在我看來，從品牌策略來看，Oatly燕麥奶這句廣告語大有學(xué)習(xí)長城葡萄酒經(jīng)典廣告文案的架勢。
眾所周知，長城葡萄酒經(jīng)典文案，影響了幾代廣告人。其經(jīng)典的文案不僅在廣告界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，還通過其獨(dú)特的敘事方式和情感共鳴，成為了廣告文案的典范。
長城葡萄酒的經(jīng)典長文案是這樣的：
《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》
三毫米
瓶壁外面到里面的距離
一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離
不是每顆葡萄
都有資格踏上這三毫米的旅程
它必是葡園中的貴族
占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地
坡地的方位像為它精心計(jì)量過
剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)
它小時候 沒遇到一場霜凍和冷雨
旺盛的青春期 碰上十幾年最好的太陽
臨近成熟 沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份
甚至山雀也從未打它的主意
摘了三十五年葡萄的老工人
耐心地等到糖份和酸度
完全平衡的一刻才把它摘下
酒莊里最德高望重的釀酒師
每個環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼
而現(xiàn)在一切光環(huán)都被隔絕在外
黑暗、潮濕的地窖里
葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)
天堂并非遙不可及，
再走十年而已
圖源：知乎Oatly燕麥奶文案將一秒和30年對比，就像長城葡萄酒將三毫米和十年的時間跨度進(jìn)行對比，凸顯品牌時間沉淀和品質(zhì)好。
不同的是，長城葡萄酒經(jīng)典文案“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”強(qiáng)調(diào)了長城葡萄酒的制作工藝和時間的沉淀，突出了其對品質(zhì)的極致追求。但Oatly燕麥奶文案卻將消費(fèi)者選購商品的時間和品牌歷史時間放在一起進(jìn)行對比，將二者強(qiáng)行對立，用消費(fèi)者的1秒時間來襯托品牌打磨產(chǎn)品30年的時間之久。
葡萄酒文案用時間沉淀凸顯口感的醇厚，是會讓人信服的，但放在牛奶身上，卻顯得有些違和。且不應(yīng)該強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者拿起只需1秒，并通過這個不恰當(dāng)?shù)膶Ρ葋硪r托品牌的時間沉淀。
對于消費(fèi)者來說，買牛奶只是看中了其營養(yǎng)價值或者口感，并不關(guān)心品牌付出了多久時間，況且顧客也付出了金錢成本，品牌描述消費(fèi)者的行為如此輕松干什么。
Oatly燕麥奶文案將不同維度的概念強(qiáng)行對比，并用消費(fèi)者的行為突出品牌自身，顯然比喻不當(dāng)。
03.以平等姿態(tài)與消費(fèi)者溝通，避免高高在上教育消費(fèi)者
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，不只Oatly燕麥奶廣告文案令人不適，還有其它牛奶品牌的包裝文案同樣引發(fā)質(zhì)疑。
比如新希望牛奶文案：
“你的夢想，頭頂湛藍(lán)的天空，呼吸純凈空氣？這一切，我們的奶牛享受著。你喝到的安心好奶，是陽光空氣的自然饋贈”
圖源：小紅書@桃桃大勇士仿佛在表達(dá)普通人再怎么努力想實(shí)現(xiàn)夢想，呼吸新鮮空氣，都是枉然，還不如奶牛。
而這一句“你喝到的安心好奶，是陽光空氣的自然饋贈”。仿佛在說你應(yīng)該感恩戴德，感謝我們讓你喝到安心好奶。這種高高在上、自以為是的態(tài)度，好像在嘲諷普通人的夢想。
對比農(nóng)夫山泉的廣告，只強(qiáng)調(diào)水質(zhì)好，純天然，不拉踩消費(fèi)者，就讓人舒適很多。
圖源：農(nóng)夫山泉微博
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的包裝文案同樣犯了這個錯誤，以奶牛的悠閑生活襯托打工人的苦，爹味十足。
用奶牛伙食費(fèi)高，還能聽音樂做spa，強(qiáng)調(diào)奶牛過得比打工人還好，結(jié)尾文案“正是因?yàn)檫@樣，你才喝得到這杯安心好牛奶”。有一種高姿態(tài)的鄙視感。打工人當(dāng)牛馬，買個牛奶喝回頭還要被奶牛比下去。
圖源：小紅書用戶此前，直播界的“一哥”李佳琦嘲諷打工人引眾怒，面對顧客質(zhì)疑花西子眉筆性價比低價格貴，李佳琦反駁道：“79塊錢哪里貴了？”，甚至教育網(wǎng)友：“有時候找找自己的原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”他的傲慢發(fā)言讓眾多網(wǎng)友憤怒。
因?yàn)樗|碰了普通人和打工人的逆鱗。就像網(wǎng)友說的，“我工作很努力卻依舊沒有過上想要的生活，而你卻還要來拉踩一腳”，你掙著打工人的錢，到頭來嘲諷打工人貧窮，這種吃著打工人的飯，又來砸打工人的鍋的行為，令人反感。
學(xué)業(yè)壓力，就業(yè)壓力，生活壓力，普通人光是想要好好生活就已經(jīng)很難了，買個東西還要被教育。品牌可以宣傳自身產(chǎn)品質(zhì)量好，性價比高，但不應(yīng)該綁架消費(fèi)者，甚至嘲諷打工人，這樣就違背了服務(wù)顧客的初心，沒有平等地和消費(fèi)者對話，而是將自己放在了高人一等的地位。
隨著時代的發(fā)展，消費(fèi)者的喜好和價值觀也在不斷變化?，F(xiàn)在的消費(fèi)者需要品牌尊重自己，建立一種平等溝通的關(guān)系，而不是被品牌方高高在上教育。
Oatly 燕麥奶文案被審判的事件，提醒品牌在寫文案時，應(yīng)該以平等、尊重的姿態(tài)與消費(fèi)者溝通，避免高高在上的說教口吻。
同時應(yīng)深入了解消費(fèi)者的需求，從消費(fèi)者的角度出發(fā)來創(chuàng)作文案。而不是一味自嗨，強(qiáng)調(diào)品牌的付出。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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