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作者：北海 | 編輯：葛偉煒
來源：新零售商業(yè)評(píng)論
過去一年間，關(guān)注新茶飲/新消費(fèi)的人，都很難忽視霸王茶姬的崛起與擴(kuò)張。
其所在的新茶飲行業(yè)發(fā)展至今，盡管已經(jīng)進(jìn)入極速攻占地盤與尋求上市為主基調(diào)的下半場(chǎng)，但仍不乏有品牌能夠掀起新的關(guān)注度。以LINLEE、檸季為代表的檸檬茶，走高端路線的茉酸奶，來自深圳、與霸王茶姬同屬原葉鮮奶茶賽道的茉莉奶白，前仆后繼，為刺激消費(fèi)者下單絞盡腦汁。
無疑，霸王茶姬是其中相當(dāng)風(fēng)光的那個(gè)。
這家成立于2017年的新茶飲品牌，從遠(yuǎn)離市場(chǎng)核心戰(zhàn)區(qū)的云南崛起，隨后將總部遷入西南地區(qū)四川，迄今為止，進(jìn)入全國超250座城市，同時(shí)在馬來西亞、泰國和新加坡等海外市場(chǎng)快速擴(kuò)張，全球門店總數(shù)已突破3750家（官網(wǎng)數(shù)據(jù)）。而從1000家到3000家規(guī)模，霸王茶姬僅用了去年一年時(shí)間。
每每進(jìn)入一個(gè)城市，新店爆單幾乎都是常態(tài)。2023年8月，霸王茶姬北京首店合生匯店開業(yè)，單日線上點(diǎn)單超千號(hào)，等待四五個(gè)小時(shí)拿到手已屬幸運(yùn)。
這種令人艷羨的態(tài)勢(shì)延續(xù)到了每一座新進(jìn)的城市，長(zhǎng)沙也不例外，但長(zhǎng)沙同時(shí)給予了它火爆之外的另一種反饋：罵戰(zhàn)。
因?yàn)?a href="/tag/茶顏悅色" target="_blank">茶顏悅色。
小紅書、微博等社交平臺(tái)上，迄今為止，關(guān)于二者的爭(zhēng)論仍然不休，茶顏支持方鄙夷霸王茶姬是赤裸裸的抄襲模仿者，而茶姬方會(huì)嘲諷，守著一畝三分地的茶顏不過是競(jìng)爭(zhēng)落了下風(fēng)，資本不講情懷。
這是意料之內(nèi)的爭(zhēng)議。
伴隨產(chǎn)品包裝抄襲、營(yíng)銷過度等負(fù)面信息，霸王茶姬的崛起之路稱不上完美，而作為被抄襲的行業(yè)鼻祖，茶顏悅色近年來也頻頻因?yàn)閿U(kuò)張后水土不服、苛待員工、匪夷所思的核銷制度等引發(fā)爭(zhēng)議，換言之，茶顏的情懷牌越來越難打了。
當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)來說，消費(fèi)者端的口水仗已經(jīng)不太重要，誰的路徑更長(zhǎng)遠(yuǎn)才重要。
造勢(shì)，造勢(shì)，還是造勢(shì)，任誰看了都得說一句，霸王好手段。
去年12月，霸王茶姬長(zhǎng)沙開啟試營(yíng)業(yè)，前后釋放多個(gè)營(yíng)銷連招。最初借助“以茶會(huì)友”，進(jìn)入芒果TV和中南林業(yè)大學(xué)、湖南工商大學(xué)等地方舉辦小型活動(dòng)，而后，也在長(zhǎng)沙半程馬拉松、時(shí)裝周和于文文演唱會(huì)等活動(dòng)中刷臉。國金街A層店面開啟試營(yíng)業(yè)后，則前后有郭俊辰、翟瀟聞和陳星旭等年輕明星舉辦“好茶體驗(yàn)官”見面會(huì)。
覆蓋范圍更廣的動(dòng)作是，從12月25號(hào)至29號(hào)連續(xù)五天，霸王茶姬共計(jì)放出了五萬張招牌產(chǎn)品伯牙絕弦的猜謎游戲免單券，免單券自領(lǐng)取后15天內(nèi)有效。
一系列動(dòng)作后，疊加長(zhǎng)沙本地對(duì)網(wǎng)紅新品的熱情，店面所在商場(chǎng)被擠爆、店鋪爆單便不足為奇了。
當(dāng)然，首店排隊(duì)爆單幾乎已經(jīng)是近些年來線下網(wǎng)紅品牌出圈的常規(guī)流程，茶顏悅色走出長(zhǎng)沙進(jìn)入武漢、重慶和南京等城市時(shí)，亦出現(xiàn)過消費(fèi)者凌晨守在門口排隊(duì)，黃牛倒賣等火爆現(xiàn)象。值得討論的是，霸王茶姬這次去的是長(zhǎng)沙——茶顏悅色的老家。
目前，霸王茶姬在長(zhǎng)沙共計(jì)已開業(yè)13家門店，按照規(guī)劃，2024年將在長(zhǎng)沙開出30~50家店。
另一引發(fā)媒體關(guān)注的消息是，去長(zhǎng)沙，霸王茶姬注冊(cè)了新的操盤公司湖南茶隱茶商業(yè)管理有限公司，該公司由霸王茶姬通過控股公司持股30%，長(zhǎng)沙珀琨商貿(mào)持股70%。后者是本地知名的零售品牌代理商，過往案例包括墨茉點(diǎn)心局，如今，在獵聘網(wǎng)等招聘平臺(tái)，也能看到珀琨商貿(mào)正在招聘霸王茶姬地級(jí)市營(yíng)運(yùn)經(jīng)理的信息，要求有接受省內(nèi)出差，負(fù)責(zé)地級(jí)市門店，這意味著霸王茶姬即將拓展長(zhǎng)沙之外的省內(nèi)其他城市。
小紅書等社交平臺(tái)上，對(duì)霸王茶姬進(jìn)入長(zhǎng)沙持負(fù)面意見的消費(fèi)者，正在與其擁護(hù)者“大戰(zhàn)”。
“真的難喝，就是兌了水的茶顏”“又貴又不好喝，錢都花在營(yíng)銷上，割加盟商韭菜”“一個(gè)云南牌子抄襲湖南牌子，還這么高調(diào)”……
霸王茶姬和茶顏悅色同屬新茶飲行業(yè)中的原葉鮮奶茶賽道，形態(tài)即原葉茶與鮮奶的混合，此外，茶顏的標(biāo)志性產(chǎn)品形態(tài)還有奶油雪頂和奶沫?？梢哉f，在這個(gè)賽道，茶顏是后來包括霸王茶姬、茶話弄、茶理宜世等模仿者們的源頭。
過去幾年間，喜茶和奈雪的茶為代表的水果茶品牌引領(lǐng)了整個(gè)新茶飲行業(yè)的風(fēng)向與增長(zhǎng)，但原葉鮮奶茶清爽、健康的口感，讓其一直占據(jù)相當(dāng)不錯(cuò)的地位。借助長(zhǎng)沙成為網(wǎng)紅城市這一風(fēng)潮，茶顏悅色也因極佳的口味騰飛，是偏安一隅的地域品牌，但有不輸頭部的名氣。
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾否認(rèn)模仿，但從此前的仕女形象logo、產(chǎn)品名稱（伯牙絕弦、桃花茉等古風(fēng)名字）、形態(tài)（奶油雪頂?shù)龋?，都很難擺脫茶顏悅色的影子。
今時(shí)不同往日。起碼在眼下，肉眼可見的是，霸王茶姬正以迅雷不及掩耳之勢(shì)攻占全國市場(chǎng)，營(yíng)銷帶來的出圈效應(yīng)，也讓它的知名度進(jìn)一步提升。熱度正高時(shí)進(jìn)入長(zhǎng)沙，是它確定要與“鼻祖”茶顏悅色打擂臺(tái)了。
當(dāng)看到行政同事拎著滿滿兩提霸王茶姬走進(jìn)辦公室時(shí)，云南人小詩表示“崩塌了”，在北京，公司下午茶竟然沒躲過霸王茶姬。
某種程度上，霸王茶姬并沒有成為一個(gè)可以讓其創(chuàng)辦地的鄉(xiāng)親們引以為傲的品牌——這一點(diǎn)和茶顏悅色形成了鮮明的對(duì)比。
盡管主打國風(fēng)，從產(chǎn)品名稱、品牌形象設(shè)計(jì)、茶文化宣傳，以及漢服活動(dòng)等維度上分別出擊，霸王茶姬將東方故事講了個(gè)明明白白，但歸根結(jié)底，文化牌也只是為了服務(wù)其商業(yè)性。
一方面，茶葉與奶的組合，主打國風(fēng)，是被茶顏悅色驗(yàn)證過的捷徑。另一方面，霸王茶姬蓄勢(shì)的年份，正是喜茶、奈雪為代表的水果奶茶開始被資本熱捧的時(shí)期，選擇茶葉+奶的組合，系創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，而所在地云桂地區(qū)，素有飲茶習(xí)慣，原料豐富，供應(yīng)鏈成本不高，極易起勢(shì)。
霸王茶姬是幸運(yùn)的，它的差異化路徑在接下來的幾年里都踩中了時(shí)代紅利與機(jī)遇。
如果說過去的疫情時(shí)期對(duì)餐飲行業(yè)帶來的極大影響，莫過于是讓消費(fèi)者更關(guān)注健康了。茶飲品類中，無論新老品牌們都會(huì)提供降糖選項(xiàng)，尤其在追求口感的水果茶中，這是犧牲體驗(yàn)的操作，而原葉與奶的組合相較而言也更為健康，從霸王茶姬為產(chǎn)品標(biāo)注熱量值就能看出來。
此外，2019年起，在國內(nèi)完成單店模型的打磨后，霸王茶姬就選擇了出海，首站進(jìn)入馬來西亞，而這股新茶飲東南亞的出海浪潮，去年才全面掀起。
它的身上充滿了資本累積與助推的氣息。2021年，霸王茶姬先后完成累計(jì)超3億元的A輪和B輪融資，便直接選擇加快拓店速度，并完成品牌煥新，包括logo與英文譯名等。它被詬病包裝設(shè)計(jì)不斷抄襲LV等大牌，但在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境中，誰能否認(rèn)，黑紅也是紅？
網(wǎng)紅店開城的套路總是屢試不爽，高級(jí)的購物中心內(nèi)拿下百平的鋪面，明凈漂亮又適宜打卡，動(dòng)輒單日數(shù)千杯的流量，讓人氣進(jìn)一步將其拱上社交平臺(tái)的熱搜榜，引得路人都好奇心爆棚想試試。不然你看，新店開業(yè)一個(gè)月后，大多店不都是“十分鐘可取”？
去長(zhǎng)沙，不少人歡迎霸王茶姬，“一杯奶茶而已，沒必要上綱上線”“維護(hù)茶顏的都是精神股東”“看來茶顏式罰站罰的時(shí)間還不夠長(zhǎng)”“市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)歡迎競(jìng)爭(zhēng)”……
這些心態(tài)建立在消費(fèi)者對(duì)茶顏悅色愈發(fā)稀少的耐心上。
近些年，茶顏悅色在資本及市場(chǎng)的壓力下，也嘗試走出湖南，進(jìn)入武漢、重慶與南京等城市，但直營(yíng)的重壓之下，顯然沒有霸王茶姬為代表的加盟模式更輕便，這也注定了其拓展速度之慢，基本還是囿于長(zhǎng)沙地域品牌的困境中。
市場(chǎng)變幻，消費(fèi)者心態(tài)永遠(yuǎn)讓人捉摸不透，曾經(jīng)的“好服務(wù)”“店員口播”與“現(xiàn)泡茶”，是人們?cè)敢鉃槠焚|(zhì)付出時(shí)間金錢的匠心精神，現(xiàn)在，繁復(fù)的介紹與流程，又變成了消耗和“PUA”。
眼下，包括霸王茶姬、茉莉奶白、茶話弄和茶理宜世等后起者正在瓜分這場(chǎng)原葉鮮奶國風(fēng)茶的市場(chǎng)余額，留給茶顏悅色重塑格局的時(shí)間幾乎沒有了。
未開上帝之眼，結(jié)論當(dāng)然不能絕對(duì)。能給這場(chǎng)霸王茶姬熱度稍稍降火的客觀規(guī)律是，依靠資本和營(yíng)銷堆砌，從過往的烘焙、拉面等賽道經(jīng)驗(yàn)看，并不足以支持品牌長(zhǎng)久。
單從去年火起來的茉酸奶看，從炙手可熱到冷卻，也不過短短半年時(shí)間，消費(fèi)者永遠(yuǎn)善變，虧掉的自然也不會(huì)是企業(yè)，而是一個(gè)個(gè)真金白銀投入的“加盟韭菜”。
網(wǎng)紅總是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的道理亙古不變。從這點(diǎn)上說，一直快不起來的茶顏悅色，倒也不用那么急了。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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