1 IP，重點是Property

雖然知道有點冒險，君樂寶團隊還是迅速拍板與抖音合作一檔綜藝節(jié)目。

這檔節(jié)目叫《為歌而贊》，定位是跨屏互動綜藝，采用“大屏首唱，小屏二創(chuàng)”的模式。出品方既涵蓋浙江衛(wèi)視這樣的一線衛(wèi)視，也包括抖音這個國內(nèi)頭部短視頻平臺。強強聯(lián)合后，這檔節(jié)目自帶觸達雙屏的能力。

“知名度、美譽度、忠誠度，這是品牌商在制定傳播策略時會考慮的三個點”，邱唯農(nóng)在一場閉門論壇中這樣表示。

作為來自寶島臺灣的資深廣告人，邱唯農(nóng)自2013年起加入君樂寶并負責(zé)品牌營銷工作。此前，他在廣告營銷行業(yè)已經(jīng)馳騁超過20年。

浙江衛(wèi)視的收視率和抖音擁有的流量，最終讓君樂寶團隊拍板定案。

是否冠名某檔綜藝的第一季，對品牌商而言就像是在開盲盒，沒有人能提前預(yù)知節(jié)目模式是否對當(dāng)下觀眾的胃口。幾年積攢下來，行業(yè)中已經(jīng)流傳不少故事。

其中有失敗的，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第一季就遭遇冠名商中途退出的黑天鵝事件，但隨后這檔節(jié)目在全國大火；當(dāng)然也有成功的，《中國好聲音》第一季推火了加多寶，《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季也讓梵蜜琳廣為知曉。

巨大風(fēng)險和誘人機遇并存，讓企業(yè)眼下做IP營銷時面臨壓力。但回過頭看，君樂寶當(dāng)時做出了正確的決定。

在收視方面，《為歌而贊》收視率一路高開持續(xù)破2%，百贊音樂盛典直播之夜的實時收視甚至突破3%大關(guān)；在視頻播放方面，節(jié)目正片播放量達到10億，抖音短視頻播放量全季超100億；在社交討論聲量方面，全網(wǎng)錄得超500個熱點話題。通過正片和周邊視頻在多端的高頻次播放，作為品牌商的君樂寶也依附其上獲得了大量曝光。

“IP的全稱是Intellectual Property，翻譯過來叫智慧財產(chǎn)權(quán)。它的重點是Property（財產(chǎn)），它應(yīng)該是可計量的”，邱唯農(nóng)說。

這展現(xiàn)了IP營銷理念的變化——以往，企業(yè)看重聲量，即便有多少提升無從明確計算；但現(xiàn)在，廣告主提出了更高的要求，他們要求在IP營銷中獲得實實在在的效果。

一周前，我參加了這場討論IP營銷的閉門論壇。除了邱唯農(nóng)以外，討論嘉賓還包括節(jié)目制作方、平臺方以及IP營銷服務(wù)商。

雖然大家站在不同角度討論這個問題，但也形成了共識：IP營銷是座富礦，但也充滿挑戰(zhàn)。

譬如眼下，它面臨著供需錯配的問題。

星聯(lián)互動是一家主做IP營銷的服務(wù)商，它的CEO周罕見披露了這樣一組數(shù)據(jù)：2020年上線的綜藝節(jié)目，具備基本正常播放量的大概有342個，同比2019年增長了27%。而在這300多檔節(jié)目中，有多達31%沒有廣告客戶。

是廣告主對IP營銷的需求不足嗎？顯然不是。相反，需求日益旺盛。

《中國好聲音》第一季節(jié)目創(chuàng)收3億，到2015年第三季便提升到15億，廣告客戶最多的時候達到14個?！?020年的冠名商是金典，它大概用了27種植入方式”，燦星文化COO曹志高這樣表示，燦星文化是《中國好聲音》的制作方。

所以，并非企業(yè)對IP營銷不感興趣，而是他們希望自己的投入能夠有更強的確定性。

這造成了一種越發(fā)內(nèi)卷化的現(xiàn)象：大量客戶向頭部IP聚集，商業(yè)信息的涌入稀釋IP價值；但與此同時，又有大量中尾部的IP資源因為無人問津而閑置。

“現(xiàn)在都不講二八了，肯定是一九”，在曹志高看來，IP營銷領(lǐng)域的情況比二八效應(yīng)所呈現(xiàn)出的還要極端。

因此，占有IP已經(jīng)不是IP營銷的終點。在激烈的環(huán)境下，用好IP比什么都重要。

所以，偶爾你會看到這樣吊詭的情況：在同一個IP內(nèi)，一些第二或第三身份的廣告主獲得的效果甚至比冠名還要好。之所以出現(xiàn)這種效果倒掛，既與品牌商的IP營銷理念有關(guān)，亦和企業(yè)的IP運營側(cè)能力相關(guān)。

“現(xiàn)在的內(nèi)容營銷非常復(fù)雜，需要打組合拳。以前，只是簡單冠名；現(xiàn)在，運營手段更多樣，鏈路更長。但同時，它也會給你帶來更多驚喜”，某品牌方這樣表示。

在閉門論壇上，巨量引擎展示了下面這張圖。從中，你大概就能理解這位品牌運營者所說的“內(nèi)容營銷的復(fù)雜”。

IP內(nèi)容依然是整個模型的起點，但內(nèi)容衍生路徑卻變得多樣。

IP依然需要依靠專業(yè)團隊產(chǎn)出高品質(zhì)內(nèi)容，但以明星達人為代表的PGC團隊隨后可以在此基礎(chǔ)上二次創(chuàng)作、拓展影響，前文提到《為歌而贊》中“大屏首唱，小屏二創(chuàng)”的模式便沿用了這套打法。再往后，依靠全民任務(wù)和挑戰(zhàn)賽等內(nèi)容營銷產(chǎn)品，個體用戶進一步被激發(fā)產(chǎn)出更多UGC內(nèi)容。

值得注意的是，這些PGC和UGC內(nèi)容不僅在抖音域內(nèi)傳播，還可以通過破圈效應(yīng)進入社交平臺等外部渠道。比如最近，原本在抖音上流傳的蜜雪冰城二創(chuàng)內(nèi)容，也在微博等平臺被大量轉(zhuǎn)發(fā)和展現(xiàn)。

IP除了能不斷孵化PGC、UGC內(nèi)容外，在小屏中，它還具有幫助企業(yè)直連后鏈路等能力。

比如當(dāng)用戶對內(nèi)容感興趣的話，除了轉(zhuǎn)評贊等常規(guī)操作，也可以通過點擊跳轉(zhuǎn)落地頁參與品牌活動、留資乃至形成轉(zhuǎn)化；當(dāng)然，這些用戶還可以被引導(dǎo)至品牌號或企業(yè)號這樣的私域流量陣地。

當(dāng)用戶沉淀到私域陣地，企業(yè)就有了更多運營空間。比如借助CRM系統(tǒng)反復(fù)觸達并推送有針對性的運營信息，或者將其引導(dǎo)到直播間等轉(zhuǎn)化場景完成多次購買。

所以當(dāng)前，IP的商業(yè)價值并不隨著節(jié)目結(jié)束而消弭；相反，它成為了整個復(fù)雜體系長效運營的一環(huán)——內(nèi)容可以截選成不同片段、改造成不同形式在小屏上重復(fù)播放，用戶也可以因為IP沉淀到私域陣地反復(fù)觸達。

現(xiàn)在，行業(yè)常提品牌、效果、銷售三維合一的品效銷一體化。只要有能力給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容嫁接上后鏈路，那么，IP營銷就完全具備條件達到這一目標(biāo)。

總的來說，圍繞優(yōu)質(zhì)IP，品牌商只要有正確的運營策略，它就不再曇花一現(xiàn)，而是常開常新。

當(dāng)然，廣告主現(xiàn)在面對的問題是，受眾不怎么抬頭仰望同一片天空，而是埋頭沉浸在各自的小世界中。獲得精準(zhǔn)內(nèi)容當(dāng)然有利于受眾體驗，但對希望集聚注意力、實現(xiàn)品效銷一體化的企業(yè)來講，卻是不折不扣的挑戰(zhàn)。

IP能夠部分對沖這一問題，這是它在此刻的重要價值。但企業(yè)需要找到那些大事節(jié)點，確保它們真正具有整合碎片化注意力的能力。

所以，IP營銷的核心雖然是后端營銷，但IP是起點，它的創(chuàng)造、制作和儲備能力同樣重要。如果說品效銷一體化考察的是運營能力，那么制播宣一體化程度則與內(nèi)容實力有關(guān)。

毋庸置疑的是，優(yōu)愛騰等在線視頻網(wǎng)站在IP儲備上具有領(lǐng)先優(yōu)勢。但是，巨量引擎等平臺也在加大布局。

譬如去年疫情期間，西瓜視頻至少支付6.3億購買了《囧媽》版權(quán)，這個合作開辟了電影網(wǎng)絡(luò)首映的先例并引發(fā)行業(yè)震動?，F(xiàn)在回頭看，它就是平臺發(fā)力IP內(nèi)容的起手式。

尤其是最近，我們能看到抖音在IP制作上的企圖心越發(fā)明顯——除了《為歌而贊》，德云社也與抖音獨家合作了“龍字科”招生直播；另外，在西瓜視頻最近主打的“中視頻”概念中，也推出了《大叔小館》《再和世界談?wù)劇返纫幌盗蠭P。

從制作、播出到宣發(fā)，“包圓兒”似的模式正在不斷錘煉和儲備IP制作能力。除了提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶注意力，內(nèi)容層面的制播宣一體化也瞄準(zhǔn)了IP營銷這座富礦。

針對今年Q3，巨量引擎拿出了一套被稱為“四星聚力”的IP矩陣。這套IP矩陣分為全民關(guān)注、人文民生、生活消費和達人營銷四個部分，適用于各類不同的廣告主。

全民關(guān)注 這部分主要是指奧運會、歐洲杯這類能夠吸引大規(guī)模注意力的頂尖資源。尤其是即將到來的奧運會，可以預(yù)期的是新媒體將成為受眾重要的信息獲取來源。當(dāng)全民注意力開始移向這些TOP級體育賽事時，預(yù)算充足的強勢品牌就不應(yīng)該忽視它們的價值。

人文民生 這部分IP主要包括燈火中國和好奇博物季。前者是與人民日報合作的IP，通過向全網(wǎng)用戶征集城市燈火、鄉(xiāng)村星空的視頻內(nèi)容，展現(xiàn)國家的繁榮面貌；后者則與海內(nèi)外多家博物館合作，借助抖音等平臺重塑文物藝術(shù)新玩法。如果還記得2018年的爆款《博物館奇妙夜》，它就是新興的抖音與古老的文物產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)后的效果。人文民生IP適合那些重視形象和美譽度的品牌。

生活消費 生活消費類IP相對較多，包括抖音電商專屬大促“818新潮好物節(jié)”、專注美食內(nèi)容的“巨好吃-美食季”、與本地生活服務(wù)內(nèi)容相關(guān)的“刷我滴卡”、關(guān)注城市街頭經(jīng)濟的“城市煙火市集”和文旅類的“美好旅行節(jié)”。這些內(nèi)容基本涵蓋用戶吃、穿、住、行等各個方面，對于本地商家或希望激活線下渠道的品牌比較友好。

達人營銷 這部分IP主要用來激活巨量的達人生態(tài)。其中，巨量星圖達人節(jié)是達人生態(tài)一年一度最重要的活動，而Doudream則是覆蓋房產(chǎn)、教育、游戲、3C科技等垂類創(chuàng)作者的常態(tài)共建計劃。如果企業(yè)想要撬動達人生態(tài)，并與KOL、KOC共創(chuàng)內(nèi)容，那么這些IP就會是不錯的選擇。

無論如何，能否精確捕捉大事節(jié)點是企業(yè)IP營銷成敗的第一步。而巨量引擎這類擁有用戶注意力的大流量平臺，在大事節(jié)點的塑造上也就具有先天優(yōu)勢。

在那場閉門論壇中，有個說法讓我印象深刻，那就是品牌看待內(nèi)容的視角要從“in the content”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皐ith the content”。

換言之，就是讓IP營銷的舞臺不局限于內(nèi)容之中，而是讓內(nèi)容成為IP營銷的一環(huán)。在這個視角之下，我們可以這樣預(yù)測IP營銷在未來幾年的發(fā)展趨勢：

從金字塔到橄欖型 目前存在于IP營銷中的“一九效應(yīng)”類似金字塔結(jié)構(gòu)，但這是一種不太高效的結(jié)果：大量IP資源閑置，大量客戶在頭部IP資源中內(nèi)卷。值得思考的問題是，難道中尾部IP就沒有商業(yè)價值嗎？難道中小廣告主就不能做IP營銷嗎？

這讓我想到RTB廣告剛出現(xiàn)時，它的突出價值在于挖掘剩余流量資源。什么意思？頭部黃金資源都被品牌按合約廣告的方式買走了，那么剩下的曝光資源就不是流量了嗎？所以，一些廣告從業(yè)者就開發(fā)了實時競價交易系統(tǒng)，將剩余流量從“垃圾堆”里找回兌現(xiàn)價值。

類似情況會在IP營銷中復(fù)現(xiàn)嗎？我對這個問題持相對樂觀的態(tài)度。存在即合理，那三成找不到廣告客戶的IP同樣具有價值。在數(shù)據(jù)、技術(shù)和創(chuàng)新模式的支持下，中小廣告主和中小IP應(yīng)該有機會參與到IP營銷的浪潮中，形成橄欖型的結(jié)構(gòu)。

從廣度價值到深度價值 在營銷界中長時間流傳著一個名為HBG的理論，它的大概意思是銷量只與品牌滲透率相關(guān)。在這個理論的指導(dǎo)下，大量品牌將IP視為拓寬品牌知名度、提高品牌滲透率的良方。只要用戶知道我的名字，那么我就有機會完成轉(zhuǎn)化。

但眼下，大量新消費品牌“亂拳打死老師傅”的現(xiàn)象證明HBG理論在新環(huán)境下已經(jīng)部分失效。當(dāng)市場占有率和品牌滲透率部分脫鉤，企業(yè)就需要轉(zhuǎn)換思維。不要僅局限在IP的流量價值，也就是廣度價值上；更要著眼于全鏈路轉(zhuǎn)化能力，也就是將IP僅視為用戶旅程的起點，后續(xù)進一步拓展其深度價值。

從IP反哺品牌到IP品牌互助 以往，我們更多看到的是IP反哺品牌——廣告主花大價錢贊助IP內(nèi)容，IP再通過產(chǎn)生影響力回報廣告主，贊助和回報是兩個相互割裂的過程。

但實際上，IP和品牌之間并沒有那么涇渭分明。比如在《為歌而贊》播出的同時，君樂寶也在自己的線下渠道大力推廣這個IP，甚至將欄目的logo放在了產(chǎn)品海報的正中間。正是借助線上線下的協(xié)同發(fā)力，這個IP才有了不錯的數(shù)據(jù)成績。

“如果不是加多寶，未必有《中國好聲音》；如果不是雪花啤酒，未必有《這就是街舞》；如果不是廣告主給力的地面推廣，也就不會產(chǎn)生史詩級的欄目”，曹志高這樣說道。邱唯農(nóng)也用“綁在一根繩上的螞蚱”來形容IP欄目和廣告主之間的關(guān)系，而未來，這種互助性也將成為IP營銷的主軸。

無論如何可以肯定的是，對廣告主來講，IP營銷都不再只是給錢和加logo這么簡單。優(yōu)質(zhì)IP在碎片化時代依舊是稀缺資產(chǎn)，但要最大化釋放它的價值，則需要各方協(xié)力下更大的功夫。

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