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財富像蘑菇，長在隱蔽處。
在過去的10多年，宿言遇到過非常多從未做過市場調(diào)研的企業(yè)。這些企業(yè)會有一個通病，那就是“產(chǎn)品先造出來，再想辦法賣出去就行了”。最終的后果是，產(chǎn)品出來了，全堆在了庫房里。
舉個真實案例，某首飾共享平臺去年找宿言咨詢，他們的APP已經(jīng)開發(fā)了兩年之久，但當問到他們的目標人群是誰以及滿足什么需求時，竟沒一個人能清晰的表達出來，唯一能表達出來的便是“高端女性”。這種企業(yè)就是典型的“拍腦袋創(chuàng)業(yè)”。
所以，如果你想創(chuàng)業(yè)，你就要先學會如何做市場調(diào)研，調(diào)研出屬于自己的目標市場及目標人群需求，這一步，極為關鍵，也會讓接下來的工作變得更輕松。本篇文章我們就來聊一聊“市場調(diào)研”。
一般情況下，市場調(diào)研需要從3個層面展開，分別是環(huán)境趨勢、行業(yè)競爭及顧客需求。如下圖：
接下來我們來展開聊一聊，這三個層面分別都要調(diào)研些啥~
所謂環(huán)境趨勢，就是企業(yè)對整體社會的政策、歷史文化、人口屬性、經(jīng)濟狀況、技術發(fā)展以及法律法規(guī)等全面的了解和把控。比如你是做電子煙的，政策不允許你在電商售賣，那么你就需要尋找其他渠道。比如你是做家裝的，你就需要了解現(xiàn)在所處的城市新樓盤有多少，環(huán)保周邊成本如何，有哪些是精裝售賣，是本地人口購買多還是外地人口購買多等調(diào)研分析。再比如你是賣奢侈品的，你需要分析所在城市的人均消費水平，高凈值人口分布，主流文化背景，是否能用互聯(lián)網(wǎng)技術縮短和顧客之間的距離等等調(diào)研分析。
環(huán)境趨勢調(diào)研一般情況下包含下圖中的6個方向：
環(huán)境趨勢更傾向于大環(huán)境的調(diào)研，比如你是賣婚紗的，你就需要調(diào)研業(yè)務覆蓋城市的經(jīng)濟環(huán)境，目標人群的收入水平及消費傾向，人均結婚年齡，結婚前都在哪些地方選購婚紗，西式婚禮及中式婚禮的比例，是否可以通過小程序展示及預約到店試婚紗，是否可以在線上提供AI試衣，目標人群都需要哪些法律保障等等。
行業(yè)競爭很好理解，就是企業(yè)所處行業(yè)的競爭對手調(diào)研。具體分為四部分，分別是行業(yè)內(nèi)部競爭、成本威脅、潛在入局者威脅及替代品威脅。
比如你是做運動鞋的，那么你的行業(yè)內(nèi)部競爭對手就是你的直接競爭對手，比如李寧、阿迪達斯等等。同時你還存在成本上的威脅，比如你的供應商因為你的采購量不高，所以給你的價格較高，你的顧客又不愿意為新品牌付出高價，這時候你的成本就會大大增加。同時你還需要調(diào)研其他潛在入局者及替代品，比如小米突然出運動鞋了怎么辦？萬一顧客不在購買傳統(tǒng)運動鞋，改為購買新一代芯片概念鞋怎么辦？
行業(yè)競爭調(diào)研一般情況下包含下圖的4個方向：
大多數(shù)企業(yè)調(diào)研時，只關注直接的競爭對手。這是不靠譜的，隨著科技的發(fā)展，物質的豐富，人們的需求也變得多姿多彩，姹紫嫣紅。傳統(tǒng)的相機被數(shù)碼相機取代；傳統(tǒng)的手機被智能手機取代；傳統(tǒng)的電視被網(wǎng)絡電視取代；傳統(tǒng)的汽車也許有一天也會被電動汽車全面取代...所以行業(yè)競爭的調(diào)研除了直接競爭對手，我們還需要關注成本、潛在入局者及替代品。
在物質匱乏的時代，人們沒有選擇的余地，廠家生產(chǎn)什么，我們就用什么。但現(xiàn)在不一樣了，隨著物質的全面豐富，顧客也從對產(chǎn)品的使用需求慢慢提升到體驗需求與情感需求。所以企業(yè)在做市場調(diào)研時，不僅要調(diào)研顧客對產(chǎn)品功能上的需求，同時也需要調(diào)研出顧客心理上的真實需求。比如老年的保健酒，大多都不是老年人購買的，而是兒女為了體現(xiàn)“孝心”而選擇購買。
顧客需求調(diào)研一般情況下包含下圖的3個方向：
在調(diào)研顧客需求時，一定要真正的去洞察目標人群的心理，有時候顧客表面說的需求未必是真實需求，真正的需求很可能他自己都不知道。就像馬車時代，如果你問顧客需要什么交通工具時，他可能會告訴你“我需要一匹更快的馬”。
一般情況下，展開市場調(diào)研工作需要一個簡單的流程，如圖：
上圖即是完整的市場調(diào)研流程，在調(diào)研過程中，可以用以下3個方法來獲取調(diào)研的數(shù)據(jù)，分別是歸納式、演繹式和數(shù)據(jù)挖掘式。
歸納式調(diào)研是指顧客本身能夠清晰和完整地描述問題和需求。我們只需要完整、清晰、準確地記錄顧客提供的內(nèi)容，并進行歸納、分類、整理即可。許多顧客是非常擅于表達自己熟悉和忠實的產(chǎn)品和服務需求問題的。會說出他意識到的問題和經(jīng)歷的痛點。
比如我們是賣婚紗的。我們即可以到婚禮圈的論壇或社群中展開調(diào)研，發(fā)動大家說出他們的需求，或者是大家踩過的坑。就像小米當初做論壇時一樣，發(fā)動大家推動國產(chǎn)手機的改革。
演繹式調(diào)研要比歸納式調(diào)研更加深入，因為演繹式調(diào)研需要整理和挖掘顧客表述背后的真實需求。有些時候，顧客未必能夠清晰的表達出自己的需求，這時候就需要我們能夠聽懂顧客的弦外之音并能創(chuàng)造性的去滿足他們的需求。
這就好比當年的諾基亞，如果諾基亞去做市場調(diào)研，可能會收集到非常多的問題，比如速度慢、系統(tǒng)復雜、待機時間不夠、攝像頭不夠清晰等等。但卻極少有顧客會明確的提出：“我想要一部像蘋果那樣的手機”。這時候，企業(yè)就需要像蘋果一樣，有極強的洞察能力，甚至比顧客自身還要了解顧客的需求。
數(shù)據(jù)挖掘調(diào)研是指企業(yè)對自由數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)進行融合后，使用算法來挖掘顧客行為的相關性，從而指導營銷決策。
舉個例子，比如我們是賣中式禮服的。有自己的自建電商及小程序，同時也在其他大型平臺有自己的網(wǎng)店。我們就可以每周導出數(shù)據(jù)，然后進行融合分析。在自建電商中我們可能會分析出哪些單品售賣較好、各產(chǎn)品評價如何、顧客從什么渠道了解到產(chǎn)品等。在其他電商平臺上，我們可以了解到大量潛在顧客的搜索習慣、時間段、關鍵詞、消費偏好等數(shù)據(jù)。當數(shù)據(jù)融合，則有利于我們開發(fā)新品或改進產(chǎn)品。
無論是創(chuàng)業(yè)者或是營銷人，在創(chuàng)業(yè)前期及后續(xù)工作中都需要做深入的市場調(diào)研，這項工作極為重要，它能夠有效的調(diào)研出市場中存在的“真實需求”及“隱性需求”。從需求出發(fā)帶動增長才是營銷工作的重中之重。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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