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爆火的嗦粉:霸蠻、好歡螺、螺霸王……營銷的底層邏輯究竟是什么?
2021-07-15 16:05:16

作者 | 兵法先生


不得不承認(rèn),「嗦粉」已經(jīng)從小眾走向大眾,也不再是一門小生意。


據(jù)人民日報消息,2020年,袋裝柳州螺螄粉銷量突破100億,較2019年增長68.8%。以經(jīng)營米粉為主業(yè)的湖南霸蠻米粉連續(xù)獲得B+與C輪的兩輪融資,而江西拌粉品牌陽際山野也在今年迎來了Pre-A輪的融資。除此之外,《2021最具成長性的中國新消費品牌》的報告顯示,2020年李子柒店鋪的螺螄粉銷量為5億。


無論是市場銷量還是資本的認(rèn)可程度,都從另一個維度證明「嗦粉」正在顛覆人們的固有認(rèn)知,搖身一變從傳統(tǒng)的街邊小吃變成了流量與聲量兼?zhèn)涞男聲r代網(wǎng)紅。


之前提到嗦粉,在大多數(shù)人看來,因不同地域的生活習(xí)慣決定了人們對「嗦粉」的熱愛程度,如廣西的螺螄粉、綿陽的米粉、湖南米粉等等,地域特征明顯,人們將嗦粉當(dāng)成自己的心頭好,與地域大米產(chǎn)品與習(xí)慣有關(guān)。而現(xiàn)在說嗦粉,大多數(shù)人說的是新晉網(wǎng)紅品牌,如霸蠻的米粉、好歡螺的螺螄粉、螺霸王的螺螄粉,等品牌都在這個高度電商化的市場中突破了地域的限制,在大批同類競品中實現(xiàn)脫穎而出。



在新消費時代,這些新銳「嗦粉」品牌是靠什么逆襲的?其底層邏輯究竟是什么?其實,霸蠻、好歡螺、螺霸王等新銳品牌能夠在市場中嶄露頭角,得益于消費紅利與品牌營銷的運作。

01  抓住新消費時代的消費紅利

消費紅利是基于逐漸形成市場消費主力的Z時代人群,因新消費人群、新消費觀念以及新消費契機(jī),給品牌帶來的消費紅利,也是形成品牌逆襲的底層邏輯之一。

新消費人群:

品牌運營有一個不謀而合的共識是:以95后為代表的Z世代日漸成為了市場的消費主力軍。因他們獨特的精神追求與消費價值觀,讓他們的消費傾向有著明顯的特點。

據(jù)CBNData發(fā)布《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示,Z世代已然成為了這個時代被關(guān)注的焦點,18.5億的Z世代占全球人口的24%,而中國Z世代人群有2.6億。作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的原住民,他們是敢賺敢花的剁手黨,他們熱愛表達(dá)善于分享,同時還是潮流的引領(lǐng)者。

新消費觀念:

因新消費人群的個性鮮明,「自我意識覺醒」喜歡表達(dá)自我,其圈層特征明顯,又是潮流的引領(lǐng)者,加上可支配收入的增加,Z世代的消費觀念呈現(xiàn)出鮮明的特點,這也被稱之為是新消費觀念。

Z世代人群愿意為自己所向往的生活方式與為自己的喜好買單,如崇尚養(yǎng)生, 傾向于低糖低卡的健康消費,也是為了安慰自己的朋克養(yǎng)生人群;注重顏值,他們認(rèn)為「顏值即正義」,可鹽可甜,好看是自己消費的重要契機(jī);同時,「情價比」成為了Z世代潮流消費的關(guān)鍵詞,“昂貴”并非是Z世代的消費傾向,因強(qiáng)大的文化自信與民族認(rèn)同感,為國貨的崛起與發(fā)展提供了新契機(jī);圈層特征明顯,基于興趣圈層文化成為新興品類增長的驅(qū)動力,如電競、國風(fēng)、二次元等;且樂于嘗鮮,那些被賦予了鮮明個性的消費方式,也是新消費人群關(guān)注的焦點,如一人食「一個人也要好好吃飯」;等等。

新消費契機(jī):

新消費人群催生新的消費契機(jī)。對于愿意嘗鮮的Z世代來說,他們愿意為市場中的新品牌、流行產(chǎn)品等新元素買單,這也給霸蠻、好歡螺、螺霸王、李子柒等品牌迎來了新的增長機(jī)遇,驅(qū)動著這些圍繞「嗦粉」而誕生的新銳品牌的發(fā)展。

新銳品牌通過深度挖掘Z世代的消費喜好與方向,與用戶產(chǎn)生更深層次的溝通,實現(xiàn)以年輕人喜歡的方式呈現(xiàn),而成功占據(jù)目標(biāo)人群的心智。通過更為精細(xì)化的表達(dá)方式,與目標(biāo)受眾產(chǎn)生觸點而打動用戶,實現(xiàn)攻占用戶心智的目的。

02  憑借花式營銷,滿足年輕用戶需求

除了新消費人群與習(xí)慣的影響,也離不開品牌精細(xì)化的運作。兵法先生以好歡螺、螺霸王、李子柒、霸蠻的營銷為例,揭示「嗦粉」品牌運營的底層邏輯。

1、高顏值

用戶的喜好在哪里,品牌的營銷方向就在哪里,而高顏值是產(chǎn)生傳播的基礎(chǔ),也產(chǎn)生購買的重要條件。

為了能夠打動用戶,品牌基于產(chǎn)品本身的文化屬性、國潮的盛行以及年輕人喜歡的表達(dá)方式,將產(chǎn)品的包裝打造成了創(chuàng)意展示的舞臺,以獨特的文化內(nèi)涵與魅力去吸引年輕的消費人群,同時,為了塑造產(chǎn)品本身的獨特性,這些新銳品牌紛紛選擇跨界的方式去激發(fā)品牌的魅力,以便收割流量紅利。

如好歡螺就牽手元氣森林而推出了聯(lián)名禮盒「歡螺元氣彈」,以更清新更自然的形象展現(xiàn)在人們面前,實現(xiàn)了流量與流量之間的結(jié)合,又賦予了產(chǎn)品健康屬性。


同樣是跨界合作,李子柒與人民日報的合作更具有設(shè)計性與文化性,采用報紙刊登的方式進(jìn)行了「真香報道」,在提供味覺體驗之余,更是帶來了極強(qiáng)的視覺沖擊,讓人血脈噴張。



同樣是玩包裝創(chuàng)意,螺霸王的包裝別有一番韻味,將人們泛舟湖上愜意享受美食的場景表達(dá)的淋漓盡致。



無論跨界是激發(fā)品牌別樣文化內(nèi)涵,還是用意境賦予品牌別樣內(nèi)涵的方式,都在視覺上給人帶來了新穎別致的體驗感,更是建立起了品牌與用戶之間溝通的橋梁。

如果說,產(chǎn)品包裝是視覺體驗,滿足年輕用戶追求的「好看」需求,那通過打造IP的方式去做產(chǎn)品,就是想要讓品牌的文化性、個性化與傳播性同時兼?zhèn)洹?/section>

2、品牌的IP屬性:憑借內(nèi)容去吸引用戶

在品牌的IP屬性上打造的比較成功的是李子柒的螺螄粉,年銷量5億的李子柒通過創(chuàng)造有價值的內(nèi)容去吸引用戶,而助力產(chǎn)品成交,其品牌的IP屬性功不可沒。

對于螺螄粉,李子柒通過還原螺獅粉的整個制作過程,將人們好奇的酸筍制作工序進(jìn)行了還原,在復(fù)刻「一碗螺螄粉的誕生」之余,更將人們心中寧靜致遠(yuǎn)的田園生活帶到了內(nèi)卷的年輕用戶心中,給人們帶來了心靈與味覺上的極致體驗。以內(nèi)容吸引用戶,用詩與遠(yuǎn)方營造出用戶理想的生活方式,盡顯愜意與怡然。

創(chuàng)作具有生活氣息的IP,以別具一格的內(nèi)容去感染與吸引用戶,而產(chǎn)生社會認(rèn)同感,實現(xiàn)內(nèi)容的傳播,而在流量為王的時代持續(xù)獲得用戶關(guān)注。以內(nèi)容帶動流量,以流量推動用戶關(guān)注而產(chǎn)生購買,以此類推實現(xiàn)良性循環(huán)。

3、對用戶進(jìn)行情緒引導(dǎo),實現(xiàn)場景化的運營

除了憑借顏值與IP化的內(nèi)容吸引用戶,新銳品牌很善于使用用戶情緒,通過對用戶情緒化的引導(dǎo),將用戶的思緒代入到品牌設(shè)定的場景中,而產(chǎn)生情感共鳴。


螺螄粉能夠獲得用戶青睞,離不開單身經(jīng)濟(jì)與夜經(jīng)濟(jì)的影響和推動。單身人群其收入不菲,他們對生活品質(zhì)提出了更高的要求。因好奇心的驅(qū)使,讓他們對擁有高流量的網(wǎng)紅單品螺螄粉充滿好奇心,加上用戶本身的獨立性與消費觀念前衛(wèi),讓他們對那些個性化特征明顯的螺螄粉有了濃厚的興趣。加上,品牌洞察到單身人群忙碌一天后晚上獨處,不好好吃飯的場景,而通過營銷的方式引出「一個人也要好好吃飯」,而引發(fā)用戶共鳴,幫助螺螄粉實現(xiàn)溢價。


同樣是打造用戶消費場景的方式,好歡螺通過搭建消費場景的方式,去營造出吃螺螄粉歡快的局面。而一句「今天你嗦粉了嗎?」,將人們的關(guān)注度引導(dǎo)到一天吃什么的場景中,讓那些一天問自己100遍“今天吃什么的人”一下找到今天可以選擇的單品「嗦粉」。



除此之外,「嗦粉」也被品牌營造成用戶釋放孤獨情緒與緩解生活焦慮的最佳伴侶,酸爽的味覺體驗,成功轉(zhuǎn)移了用戶的注意力,在滿足Z世代用戶“新奇、個性”的消費偏好之余,也迎合了用戶個性化、精致性以及更自我的生活/消費方式。

4、賦予文化寓意,滿足用戶的精神層次需求

除了營銷上滿足用戶生活需求與視覺體驗,賦予品牌文化屬性,是品牌打動用戶的重要條件。無論是柳州螺螄粉申遺的成功,還是具有濃厚的湖南文化基因的霸蠻米粉,都被賦予了文化屬性,在滿足用戶精神需求的基礎(chǔ)上,助力品牌強(qiáng)勢出圈。

如霸蠻米粉,其名字的由來就因湖南地方的一句方言得來,具有“不同意、不服輸、做自己”的寓意,而人們選擇霸蠻米飯,其實是選擇了自我鼓勵與認(rèn)可。霸蠻米粉既做產(chǎn)品,又將產(chǎn)品做成了極具文化特色的象征,可以說是一舉兩得。



而基于用戶生存模式與精神追求的粉,在滿足用戶生存需求的基礎(chǔ)上,滿足了用戶精神層次的需求,既讓「嗦粉」更具儀式感,又讓用戶被民族文化與生俱來的自豪感和自信心感染,同時又滿足了Z世代用戶需求的「情價比」,而將「嗦粉」推向大眾面前,實現(xiàn)了產(chǎn)品高銷量與高流量。

寫在最后

無論是螺螄粉還是米粉,原本反應(yīng)的是人們的生活習(xí)慣與口味偏好。而如今,將具有地方特色的食品,加工成為速食而打破了「嗦粉」的地域限制,讓那些愿意嘗鮮、樂于分享的Z世代人群能夠嘗到不同地域的特色,加上營銷的“引導(dǎo)”,讓「嗦粉」形成了新消費時代的文化與消費趨勢,更是年輕中的時尚消費潮流。

-END-

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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