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話說,馬上就要開奧運會了,不過,現(xiàn)場沒觀眾,風情大減,前晚歐洲杯落幕,意大利藍色軍團時隔53年奪冠,有網(wǎng)友說,脫了歐的英國果然不配舉起德勞內(nèi)杯……咳咳,算了,言歸正傳,言歸正傳,今天Mr.QM跟大家分享一下“體育營銷”洞察。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年,包括傳統(tǒng)體育賽事、電競賽事在內(nèi),大型賽事數(shù)量超過122件,吸引了大量用戶關注追隨賽事節(jié)奏而變化,體育營銷水漲船高,播出平臺方面,30+播出平臺,除了CCTV、騰訊、愛奇藝等傳統(tǒng)播出平臺,快手等短視頻平臺也帶著新玩兒法全面殺入。
千萬別小看新玩兒法帶來的影響。抖音與美洲杯、歐洲杯合作,快手與美洲杯、CBA聯(lián)賽、東京奧運會、北京冬奧會合作,通過碎片化、二次創(chuàng)作的模式,極大的推動了賽事內(nèi)容向泛人群滲透,這也導致,截止到2021年5月,內(nèi)容平臺關注運動的用戶規(guī)模突破6.5億,其中,35歲以下年輕男性是關注體育賽事的核心人群;與傳統(tǒng)賽事相比,關注電競比賽的人群更年輕,女性占比更高,同時電競比賽更受下沉市場人群喜愛。
這種吸引力,也讓賽事運營方紛紛在短視頻平臺開設官方賬號吸引用戶,截止到2021年5月,英超聯(lián)賽、NBA、CBA在抖音上的活躍用戶分別達到5,708萬、2,646萬、1,455萬。北京冬奧會、KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽在快手上的活躍用戶分別達到了1,924萬、5,410萬。
這種改變,也影響了品牌方的投放方式和渠道,除了傳統(tǒng)上與賽事創(chuàng)意結合(例如,啤酒與歐洲杯的結合)之外,互聯(lián)網(wǎng)品牌與賽事聯(lián)動,通過互動游戲、IP綁定等方式,增加用戶參與感、轉(zhuǎn)化率,也在不斷涌現(xiàn),具體的各家表現(xiàn)如何?不妨看報告吧。
1、2021年是體育大年,體育競賽的舉辦主要以國際型賽事為主,電競賽事嶄露頭角
從體育播出的格局來看,國際賽事處于主導地位;國際與國內(nèi)賽事主辦方都以體育官方組織為主。
2、體育賽事的網(wǎng)絡播出平臺呈現(xiàn)分散化,其中CCTV、騰訊以及愛奇藝為主要的播出平臺,快手作為短視頻平臺也參與其中
3、關注體育資訊用戶是體育賽事的核心人群,其對營銷的價值也更為重要,人群規(guī)模隨著賽事節(jié)奏而變化
平臺:賽事流量
激增,新平臺入局成變量
1、賽事期間用戶活躍,平臺流量增長明顯
1.1 愛奇藝平臺通過賽事版權購買及轉(zhuǎn)播,整合版權資源,在其泛娛樂內(nèi)容的基礎上打造體育內(nèi)容生態(tài)
受熱門賽事的推動,歐洲杯期間,愛奇藝體育流量增長顯著。
1.2 騰訊視頻平臺通過NBA等賽事版權,打造版權壁壘,豐富其內(nèi)容多樣性,同時衍生更多體育相關綜藝內(nèi)容、周邊商品等
此外,以電子競技為代表的新興體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,也為線上平臺注入了新的流量與商業(yè)價值。
2、賽事成短視頻新寵,內(nèi)容向泛人群滲透
2.1 短視頻平臺積極拓展體育賽事的版權布局,相繼與各大賽事達成合作,發(fā)揮其碎片化、即時化的優(yōu)勢,擴大賽事的覆蓋面
2.2 體育相關內(nèi)容備受關注,通過內(nèi)容型平臺將泛體育內(nèi)容向大眾群體滲透
2.3 賽事IP在短視頻平臺運營官方賬號,同時基于版權內(nèi)容推出“直播+短視頻二創(chuàng)”的創(chuàng)新玩法
品牌方:賽事IP與廣告
資源推動,品牌價值凸顯
1、品牌方重點關注賽事冠名,影響力強
賽事重點吸引品牌方通過冠名或贊助等形式合作,覆蓋領域廣泛
2、品牌商與賽事創(chuàng)意結合投放,覆蓋面廣
2.1 啤酒品牌擅長通過與體育賽事組成創(chuàng)意投放廣告,賽事贊助商緊貼賽程增加廣告創(chuàng)意
2.2 運動品牌通過贊助賽事或隊員服裝等營銷手段,投放賽事創(chuàng)意廣告
2.3 互聯(lián)網(wǎng)品牌與賽事聯(lián)動,通過互動游戲提升用戶參與感
例如,支付寶作為2021年歐洲杯的贊助商之一,通過在APP端的競猜游戲與場上賽事互動,美團外賣也通過互動游戲增加用戶對產(chǎn)品的使用粘性,刺激用戶下單。
2.4 IT電子品牌與賽事IP綁定,推出新品或聯(lián)名商品,增加產(chǎn)品賣點
例如,聯(lián)想與OPPO在英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽期間與賽事共同推出聯(lián)名款商品,制造相關熱點話題,吸引賽事興趣用戶關注。
媒介:核心人群價值
穩(wěn)定,媒介資源集中
1、不同賽事關注人群特征明顯
1.1 35歲以下年輕男性是關注體育賽事的核心人群;與傳統(tǒng)賽事相比,關注電競比賽的人群更年輕,女性占比更高,同時電競比賽更受下沉市場人群喜愛
1.2 賽事版權賦能品牌價值,擁有廣泛賽事版權的媒介對非版權賽事關注人群仍具明顯吸引力
1.3 賽事期間,豐富的社交類APP為球迷討論賽事提供了多樣化的選擇
2、媒介選擇跟隨流量,賽事版權仍具價值
2.1 賽事贊助商在廣告中普遍應用賽事題材,在大促期也會結合賽事進行營銷,投放廣告時跟隨流量選擇媒介
2.2 擁有賽事球星代言的品牌會在賽事期間增加代言球星題材的廣告,在投放時會向擁有代言球星對應賽事版權的媒介傾斜
2.3 銷售賽事周邊產(chǎn)品的品牌/平臺在熱門賽事舉辦期間投放廣告時,也會重點投向擁有賽事版權的體育垂媒
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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