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近期，友誼時(shí)光旗下有多款女性向小游戲登上微信小游戲人氣榜、暢銷(xiāo)榜。
其實(shí)，從去年3月下旬開(kāi)始友誼時(shí)光縮減APP的買(mǎi)量，轉(zhuǎn)向發(fā)力小游戲，尤其將重點(diǎn)放在小游戲《杜拉拉升職記》上。
轉(zhuǎn)向一年之后，目前友誼時(shí)光在小游戲表現(xiàn)如何呢？素材和營(yíng)銷(xiāo)有何特點(diǎn)？
DataEye研究院今天就來(lái)聊聊當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的小游戲品類(lèi)——女性向賽道。
根據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，友誼時(shí)光合計(jì)上線(xiàn)了6款女性向小游戲。
具體來(lái)看，根據(jù)DataEye-ADX小游戲榜單顯示：
在微信小游戲：《杜拉拉升職記》迎來(lái)了第二次機(jī)會(huì)，近30天素材投放達(dá)6025組（圖片+視頻）。它的APP版本在2023年初上線(xiàn)后，iOS暢銷(xiāo)榜的排名半年時(shí)間就滑落至了TOP200之外。
這款游戲成績(jī)不及預(yù)期，還被列為了導(dǎo)致當(dāng)年業(yè)績(jī)虧損的第一大原因。但小游戲版本則多次進(jìn)入微信小游戲暢銷(xiāo)榜TOP100，最高曾達(dá)到第53名。
《熹妃傳》在今年6月中旬第一次進(jìn)入微信小游戲人氣榜，最高排名來(lái)到第41名。宮廷IP的用戶(hù)基礎(chǔ)仍在，但投放力度弱于《杜拉拉升職記》，表現(xiàn)略遜一籌。
在抖音小游戲：近30天以來(lái)，幾款小游戲的整體投放力度不算大，但游戲也根據(jù)時(shí)下的小游戲特性做改編。如近期表現(xiàn)較好的《此生無(wú)白》標(biāo)簽是換裝、戀愛(ài)、職場(chǎng)，《宮廷風(fēng)云》主打換裝、古風(fēng)、社交，如《宮廷風(fēng)云》，就加入了開(kāi)箱玩法，降低角色養(yǎng)成成本。
據(jù)官方此前發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)，友誼時(shí)光全年?duì)I收11.62億元，同比增長(zhǎng)10.1%，小游戲帶來(lái)的增量是功臣之一。
友誼時(shí)光的小游戲業(yè)務(wù)也是從去年開(kāi)始陸續(xù)鋪展開(kāi)的，走的是“老 IP 探路→新玩法跟進(jìn)” 的穩(wěn)進(jìn)策略：先把自家有用戶(hù)基礎(chǔ)的經(jīng)典 IP（比如《杜拉拉升職記》《熹妃傳》）改成小游戲，在平臺(tái)里先驗(yàn)證 “能不能吸引用戶(hù)、能不能賺到錢(qián)”；等跑通了模式，再琢磨開(kāi)發(fā)全新的小游戲。
一方面，老 IP 自帶粉絲盤(pán)，把這些用戶(hù)從 APP 引流到小游戲，相當(dāng)于給用戶(hù)多開(kāi)一條 “輕量消遣” 的通道；
另一方面，小游戲 “點(diǎn)開(kāi)即玩” 的屬性，和友誼時(shí)光緊盯的 下沉市場(chǎng)（三四線(xiàn)城市、時(shí)間零碎的人群） 天生對(duì)路——下沉用戶(hù)對(duì)《杜拉拉升職記》這類(lèi)老 IP 本就有記憶，玩小游戲又不用下載、不用等加載，剛好匹配 “碎片時(shí)間隨便玩兩把” 的需求。
具體來(lái)看素材投放方面，DataEye研究院觀察，發(fā)現(xiàn)目前友誼時(shí)光旗下女性向產(chǎn)品投放素材具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
特點(diǎn)一：自稱(chēng)“短劇小游戲”，增投劇情類(lèi)素材。旗下近期主投的兩款女性向產(chǎn)品《此生無(wú)白》以及《杜拉拉升職記》主打自己屬于“短劇小游戲”以提升關(guān)聯(lián)度。另外，部分熱門(mén)文案還是加入“短劇內(nèi)容”相關(guān)要素，例如《杜拉拉升職記》文案中出現(xiàn)大量“君上”“HR”“娘娘“老板”等身份關(guān)鍵詞，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)游戲內(nèi)容堪比短劇劇情豐富。
而在創(chuàng)意層面上，近期增投了大量劇情類(lèi)素材。而這類(lèi)與常見(jiàn)的女性向戀愛(ài)素材相似，但新增內(nèi)容上會(huì)融入，如“穿越”“重生”“宿主”等短劇常見(jiàn)元素，并與游戲劇情相結(jié)合。
特點(diǎn)二：利用真人短劇素材作為開(kāi)頭吸睛。《熹妃傳》《宮廷風(fēng)云》《杜拉拉升職記》近期新增的投放素材內(nèi)容中，增加了大量真人短劇類(lèi)型素材。
一類(lèi)是直接利用貼合劇情的短劇作為開(kāi)頭，利用有沖突、抓馬的劇情吸引玩家點(diǎn)擊；
另一類(lèi)則是整體拍攝方式與常見(jiàn)的短劇內(nèi)容相似，素材內(nèi)容主要是依靠強(qiáng)戲劇化的劇情發(fā)展來(lái)吸引觀眾眼球，進(jìn)而提升素材完播率和轉(zhuǎn)化率。
特點(diǎn)三：加入實(shí)時(shí)熱點(diǎn)、榜單熱門(mén)小游戲?qū)嶄浰夭摹?/span>
實(shí)時(shí)熱點(diǎn)能借勢(shì)算法推薦的 “流量紅利”，讓素材快速進(jìn)入用戶(hù)視野；而榜單熱門(mén)小游戲的實(shí)錄素材則解決了女性用戶(hù)對(duì) “游戲是否真的好玩” 的疑慮，但也容易發(fā)生用戶(hù)因?yàn)楸凰夭奈c(diǎn)擊，進(jìn)入游戲后發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板的情況。
整體來(lái)看，友誼時(shí)光的在小游戲素材投放始終圍繞 “短劇” 這一核心載體，其素材緊貼平臺(tái)用戶(hù)熱衷的強(qiáng)沖突短劇，抓情緒爆點(diǎn)、情感痛點(diǎn)、游戲爽點(diǎn)，依靠短劇+游戲的投放模式。通過(guò)強(qiáng)化劇情豐富度、用真人短劇開(kāi)頭抓眼球、綁定實(shí)時(shí)熱點(diǎn)增強(qiáng)說(shuō)服力將游戲內(nèi)容與女性用戶(hù)的情感需求、平臺(tái)的流量特性深度綁定，本質(zhì)上是用 “短劇的殼” 裝 “游戲的核”。
打開(kāi)當(dāng)下微信小游戲暢銷(xiāo)榜，我們也可以看到，專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性玩家研發(fā)的小游戲并不多見(jiàn)。
DataEye研究院總結(jié)了目前微信小游戲暢銷(xiāo)榜上榜的女性向游戲情況，主要分為三類(lèi)：
第一類(lèi)：養(yǎng)花/農(nóng)場(chǎng)模擬類(lèi)，以田園種植、動(dòng)物養(yǎng)成、家園建設(shè)為基礎(chǔ)，結(jié)合輕度經(jīng)營(yíng)與社交互動(dòng)。比如：《浪漫餐廳》《改裝大作戰(zhàn)》《我的休閑時(shí)光》，該類(lèi)游戲在榜單位于20-60名左右，其中《浪漫餐廳》表現(xiàn)較為出色，暢銷(xiāo)榜日榜最高排名來(lái)到第10名。
第二類(lèi)：APP 游戲移植類(lèi)，將成熟 APP 游戲輕量化，保留 IP 與核心玩法，也就是目前友誼時(shí)光的這種模式，比如《杜拉拉升職記》，目前在微信小游戲暢銷(xiāo)榜榜單80名左右。
第三類(lèi)：休閑益智類(lèi)，以消除為代表，以簡(jiǎn)單規(guī)則、即時(shí)反饋、社交互動(dòng)為核心，覆蓋全年齡段女性用戶(hù)。比如《四季合合》《開(kāi)心消消樂(lè)》《甜甜愛(ài)消除》該類(lèi)游戲在榜單位于50-90名左右。
女性向小游戲賽道正經(jīng)歷從“邊緣試探”到“主流化破圈”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，其發(fā)展趨勢(shì)可從以下維度展開(kāi)分析：
產(chǎn)品邏輯：老IP輕量化改編或是趨勢(shì)
友誼時(shí)光等廠商采用“經(jīng)典IP+微創(chuàng)新”策略，如《熹妃傳》保留宮廷權(quán)謀主線(xiàn)，新增“開(kāi)箱抽卡”降低養(yǎng)成成本，這種模式既規(guī)避了新IP冷啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，又通過(guò)玩法適配小游戲特性（如單局時(shí)長(zhǎng)<10分鐘），實(shí)現(xiàn)用戶(hù)規(guī)?？焖贁U(kuò)張。
這是因?yàn)?，老IP產(chǎn)品不僅具有一定量級(jí)的核心受眾，可以無(wú)縫銜接至微小端口，更是在于老IP產(chǎn)品本身就在產(chǎn)品品質(zhì)（如美術(shù)、劇情）方面有著成熟的基底，可以達(dá)到快速吸引微小用戶(hù)的目的。
基于此，DataEye研究院認(rèn)為，老IP輕量化改編微信小游戲或是趨勢(shì)。
營(yíng)銷(xiāo)邏輯：從“流量收割”到“情感共鳴”
當(dāng)下來(lái)看，75%的女性向小游戲采用真人短劇開(kāi)頭，通過(guò)“穿越復(fù)仇”“職場(chǎng)逆襲”等強(qiáng)沖突劇情吸引點(diǎn)擊，例如《杜拉拉升職記》將“被陷害后重生”的短劇片段植入廣告。除此之外，也有部分產(chǎn)品會(huì)結(jié)合“職場(chǎng)PUA”“女性領(lǐng)導(dǎo)力”等話(huà)題，在素材中植入相關(guān)劇情，借勢(shì)算法推薦獲取流量紅利。典型如《杜拉拉升職記》在“反職場(chǎng)霸凌”話(huà)題發(fā)酵期間。
也就是說(shuō)，目前女性向小游戲在買(mǎi)量側(cè)的邏輯是通過(guò)情感共鳴來(lái)吸引女性用戶(hù)，這或許是后來(lái)者入局該賽道的關(guān)鍵因素。
再來(lái)看微信小游戲女性用戶(hù)的情況，在2025微信小游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，微信官方曾提及到，今年女性付費(fèi)用戶(hù)人數(shù)增長(zhǎng)45%，并達(dá)到每日游戲時(shí)長(zhǎng)超190分鐘。不僅如此，在付費(fèi)能力方面，女性用戶(hù)的付費(fèi)能力也增長(zhǎng)了60%。更為重要的是，女性用戶(hù)并不局限在休閑、輕度類(lèi)游戲中，在重度游戲中，女性付費(fèi)用戶(hù)占比約為20%。
換句話(huà)說(shuō)，已經(jīng)有越來(lái)越多的女性玩家加入到微信小游戲中，并展現(xiàn)出較高的付費(fèi)能力，但迫于產(chǎn)品的稀缺，倒逼女性玩家去體驗(yàn)如同SLG、卡牌、MMO等傳統(tǒng)重度類(lèi)產(chǎn)品之中。
基于這一情況，DataEye研究院認(rèn)為，或許有兩方面的因素：
其一，用戶(hù)的選擇，迫使廠商將精力更多傾斜在傳統(tǒng)品類(lèi)；今年如同《三國(guó)：冰河時(shí)代》、《時(shí)光大爆炸》、《英雄沒(méi)有閃》等TOP級(jí)產(chǎn)品的火爆，拓寬了小游戲產(chǎn)品的受眾，讓更多手游用戶(hù)或是非游戲用戶(hù)來(lái)體驗(yàn)小游戲，這一增長(zhǎng)及用戶(hù)選擇，使得廠商將更多的精力、資源往同類(lèi)產(chǎn)品、題材之中。而女性向游戲在小游戲平臺(tái)并沒(méi)有得到完全的驗(yàn)證，過(guò)多投入資源，會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)存在。
其二，女性向產(chǎn)品需要高畫(huà)質(zhì)、高精度；近幾年爆火的女性向游戲（《戀與深空》、《無(wú)限暖暖》、《以閃亮之名》等），都有一個(gè)共同的特征——畫(huà)質(zhì)精美、內(nèi)容充實(shí)，而小游戲平臺(tái)在技術(shù)、美術(shù)方面，仍存有一定的局限性，這是女性向產(chǎn)品并未完全在小游戲平臺(tái)得以擴(kuò)展的重要因素。
但無(wú)論如何，今年女性用戶(hù)在小游戲平臺(tái)的高速增長(zhǎng)，已經(jīng)向從業(yè)者展示了其潛在價(jià)值，后續(xù)是否會(huì)有更多廠商著手這一品類(lèi)，DataEye研究院會(huì)持續(xù)進(jìn)行關(guān)注。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)