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作者 | 吳學涯 | 編輯 | 小九
通用詞在日常搜索推廣中，歷來是消費最高，轉(zhuǎn)化最好的一類詞，在排名策略上基本上以搶排名為主。
然而，這類詞大家都在爭、大家都在搶，競爭非常激烈，造成獲客成本極高，儼然變成一種“燒錢”大戰(zhàn)。
如何在通用詞上降低獲客成本，火烤一般折磨著一大批SEM，筆者發(fā)掘百度通用詞品專，正好是沙漠清泉，解憂“神器”。
本文從筆者親自操盤律師事務所【法律行業(yè)】通用詞品專投放，從實戰(zhàn)中告訴大家如何玩轉(zhuǎn)。
通用詞品專是百度推出針對關(guān)鍵詞搜索的一種品牌廣告，關(guān)鍵詞不再是以往的品牌詞，而是通用詞。
為什么香呢？主要有以下三個核心優(yōu)勢：
針對通用詞，比如（律師、律師事務所、貼標機、英語培訓、搬家、裝修公司等）
排名第一，24小時穩(wěn)居第一，不參與競價
價格靈活，按周售賣，價格按照關(guān)鍵詞的PV計算
總而言之，排名決定了效果，大家都趨之如騖強調(diào)排名；買通用詞，搜索客戶精準，成交快，通用詞品專價格合理，所以很火。
（通用詞品專產(chǎn)品樣式）
買通用詞品專，產(chǎn)品特性和邏輯要理解清楚，我總結(jié)通用詞品專的具體產(chǎn)品特征如下：
（通用詞品專產(chǎn)品特性）
排名、通用詞和價格就注定了，該產(chǎn)品必然很香，可以說是用品牌廣告的方式，做效果廣告，只需要支付效果廣告的費用。
通用詞品專要想玩得好，我總結(jié)為選詞精準、外層轉(zhuǎn)化和落地頁說服三大要點，這三大要點相輔相成，缺一不可。
選取通用關(guān)鍵詞上要精準，因為是全國展現(xiàn)，關(guān)鍵詞會非常貴（比如，律師事務所這個詞，購買1天要4萬+）我們選擇的關(guān)鍵詞都是地域詞+通用詞（廣州律師、東莞律師事務所）。
地域詞和轉(zhuǎn)化詞（歷史轉(zhuǎn)化搜索詞）非常精準，同時結(jié)合檢索量去選詞，選擇原則就是檢索量高+地域詞or轉(zhuǎn)化詞。
（關(guān)鍵詞規(guī)劃大師-流量查詢）
關(guān)鍵詞流量可以使用關(guān)鍵詞規(guī)劃大師去查詢，在愛番番里面選取一些高轉(zhuǎn)化的詞。買詞就要買有轉(zhuǎn)化，有熱度才能精準俘獲客戶。
外層轉(zhuǎn)化主要集中在創(chuàng)意上，法律行業(yè)40%左右有咨詢的需求，所以在廣告樣式中，直接加入號碼和電話撥打樣式，才能快速轉(zhuǎn)化。
（通用詞品專電話撥打樣式【實際樣式會電話號碼和撥打控件】）
如果沒有加號碼，轉(zhuǎn)化鏈路變長，效果相對會差很多。【因為廣告是24小時在線，我們律所客服有時候晚上11點后，早上6點前都能接到當事人電話。】
一般人很忌諱惹上官司，也怕打官司，只有遇到官司，才急于解決問題，落地頁基本上采用“PASS”套路策劃落地頁。
Problem：提出問題，讓用戶感知問題，渴望得到解決方案【發(fā)掘痛點】；
Analyze：指出問題，根本并進行分析【分析痛點因果關(guān)系】；
Solution：給出解決方案，并分成一二三列舉【匹配你的合理解決方案】；
Success Stories：增加成功案例，讓論據(jù)更具有說服力【找我解決最合適】。
（落地頁PSAA套路部分截圖）
通用詞品專排名穩(wěn)居第一，線索會優(yōu)于同行，其實不然，必須要買的都是高轉(zhuǎn)化詞才行，不然轉(zhuǎn)化就會很差?！局蛔銎放菩麄鞯某狻?/p>
經(jīng)過我為期半年的SEM測試，發(fā)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的通用詞主要集中在地域詞、咨詢詞、價格詞上。
地域詞，主要是帶地名的，比如：廣州律師、番禺律師事務所、東莞十大律師事務所?！痉煞諏儆诒镜胤仗匦暂^強的行業(yè)，搬家、租車等都是】
咨詢詞，帶咨詢等行為的動詞，比如：律師咨詢、廣州律師咨詢、問律師
費用詞，費用詞是處于購買過程最后一個階段，所以轉(zhuǎn)化好。比如：請律師多少錢？
一定要結(jié)合歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，買高轉(zhuǎn)化的詞，效果才好，ROI才會高于預期。
投放完品專，要進行系統(tǒng)性分析，買詞都是高轉(zhuǎn)化的詞，而且24h排名第一，需要對高轉(zhuǎn)化詞進行各維度評估，確定價值。
分析維度很多，筆者從實戰(zhàn)經(jīng)驗出發(fā)，分析主要其中在星期、地域、平均點擊率和線索時段四個主要維度。
經(jīng)過測試發(fā)現(xiàn)休息日（周六日）點擊次數(shù)都非常低，在推廣力度和策略上可以做些收斂。
（星期維度分析數(shù)據(jù)）
地域維度主要找出非投放地的流量，可以在其他地域進行覆蓋。我們投放是廣東某城市，發(fā)現(xiàn)湖南、江蘇、安徽都有搜索，我們投放城市的地域詞。
【如：投放佛山，湖南江蘇都是搜索“佛山律師事務所”等詞】
這對于投放覆蓋和律所的發(fā)展決策（開新所或加盟所）都有比較大的借鑒意義。
（地域維度分析數(shù)據(jù)）
平均點擊率對百度來說反應了廣告的整體的商業(yè)價值，對我們來說，反應創(chuàng)意對當事人的訴求滿足度。
（平均點擊率維度分析數(shù)據(jù)）
這個行業(yè)平均點擊率1-2%之間，平均點擊率指導我們創(chuàng)意的優(yōu)化，對提升整個廣告的競爭度有積極影響。
線索時段中包含線索量和線索時段，線索量決定了投入成本，筆者投放的數(shù)據(jù)線索成本100以內(nèi)，線索時段下午4點最多。
總而言之，通用詞品專選詞要精準、詞性要把握到位，成本完全可以做到100以內(nèi)，流量金貴的時代，產(chǎn)品同質(zhì)化中，成本往往決定企業(yè)的領(lǐng)先性。
SEMer要多嘗試，深刻理解產(chǎn)品邏輯，往往成功就是快人一步，敢為人先。
注：
1、因保密要求，文中的數(shù)據(jù)做了等比的縮減，不代表真實的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)樣本量有限，對置信度不做保證。
2、“當事人”為法律行業(yè)的稱呼，意思等同于客戶。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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