當(dāng)下做品牌營(yíng)銷(xiāo)，小紅書(shū)基本是繞不過(guò)的平臺(tái)，也誕生了很多值得探討的問(wèn)題，諸如：

正好前段時(shí)間也看了各路大佬的實(shí)操分享，頗受啟發(fā)。決定結(jié)合自身實(shí)際投放經(jīng)驗(yàn)，整合梳理一下本人對(duì)小紅書(shū)投放的一些思考，希望能夠?yàn)榇蠹規(guī)?lái)一些具有實(shí)操性的借鑒。

就像我一直推崇的，“學(xué)了就能用的知識(shí)，才是真知識(shí)”，那些市面上太空洞的概念，我這里就不過(guò)度闡述了~畢竟，品牌洞見(jiàn)室，只輸出真正【有洞見(jiàn)】的思考。

小紅書(shū)投放策略

所有破局的關(guān)鍵，都是一個(gè)“決勝點(diǎn)”的突破。這個(gè)“決勝點(diǎn)”，對(duì)于小紅書(shū)投放來(lái)說(shuō)，就是：爆文流量密碼。而找到這個(gè)“流量密碼”，就是我們所追求的頂端“投放策略”。

那么，什么是爆文流量密碼？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)的話(huà)，就是：什么樣的呈現(xiàn)方式（元素），在小紅書(shū)平臺(tái)更受大家追捧。

1）它可以是一種姿勢(shì)：?jiǎn)纹肥殖?并排開(kāi)箱（氛圍感）

2）它可以是一種元素：3B元素加持

美女、萌寵、嬰兒——人類(lèi)潛意識(shí)中極具親和力的共情元素

3）它也可以是一種反差：
例如，使用前后強(qiáng)烈對(duì)比、痛點(diǎn)種草 （ps：美白效果對(duì)比、超級(jí)臟的拖布）

那么，如何找到爆文流量密碼？

答案很簡(jiǎn)單，那就是——多刷爆文！多歸納總結(jié)！

更為重要的是，要?dú)w納出“爆文的共通性”！尤其是還沒(méi)被大規(guī)模復(fù)制的共通性。每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域一定有諸多“先輩”探索出的爆文，有心之人，定能有新的發(fā)現(xiàn)。所以，最有效率的捷徑就是——鎖定參照物，然后模仿超越。

那么，如何錨定競(jìng)品？

競(jìng)品的選擇，有很多種定義方式，我這邊提供比較簡(jiǎn)化的幾種類(lèi)型，大家可以參考一下：

1）直接競(jìng)爭(zhēng)者

指的是——同品類(lèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。簡(jiǎn)而言之，就是那些“你想成為，卻還沒(méi)成為的對(duì)手”。

2）間接競(jìng)爭(zhēng)者

指的是——不同品類(lèi)，但人群、場(chǎng)景需求高度重合。比如說(shuō)，雪糕VS冷飲、吸塵器VS拖地機(jī)。

3）大爆款產(chǎn)品

指的是——同一大類(lèi)目下，頻繁出爆文的爆款產(chǎn)品。這屬于簡(jiǎn)單粗暴的爆文導(dǎo)向，從中提煉出共通性元素，然后再優(yōu)化復(fù)制。

總之，不要糾結(jié)太多，洞察到潛在爆點(diǎn)，然后用科學(xué)的方法測(cè)試，總會(huì)是有收獲的。

不過(guò)同時(shí)要切記，一定不要完全寄希望于KOL&KOC的靈感大爆發(fā)。對(duì)于KOL&KOC來(lái)說(shuō)，你只是他們合作的眾多產(chǎn)品的其中之一。你都沒(méi)想明白，就別指望他們給你驚喜。爆點(diǎn)元素的梳理，是一定少不了的步驟（當(dāng)然，具體投放過(guò)程中，為保證內(nèi)容形態(tài)的豐富性，也要給予達(dá)人二次創(chuàng)作的空間）。

達(dá)人：怎么篩？怎么選？怎么搭配？

【1】怎么篩：如何篩選到高性?xún)r(jià)比賬號(hào)？

——什么是高性?xún)r(jià)比賬號(hào)？

最具性?xún)r(jià)比的賬號(hào)類(lèi)型，其實(shí)就是“起步期的創(chuàng)作型達(dá)人”

1）賬號(hào)屬性垂直，粉絲量一般，但爆文多

2）具有原創(chuàng)爆文策劃能力，內(nèi)容非跟風(fēng)搬運(yùn)，甚至是系列爆文源頭

——如何找到他們？

1）系統(tǒng)相似推薦：多刷多互動(dòng)

多看業(yè)內(nèi)爆文并且多互動(dòng)，形成內(nèi)容偏好后，讓系統(tǒng)算法持續(xù)為你推薦。因?yàn)橐话闶醉?yè)推薦展現(xiàn)的新賬號(hào)，平臺(tái)權(quán)重都較高。

2）關(guān)鍵詞搜索

可以嘗試搜索：品類(lèi)詞、賣(mài)點(diǎn)詞、人群場(chǎng)景詞，找到產(chǎn)生過(guò)同類(lèi)爆文的賬號(hào)，進(jìn)行篩選合作。

3）競(jìng)品投放跟隨策略

這個(gè)比較簡(jiǎn)單，從競(jìng)品投放的達(dá)人中選擇合適的博主（但要注意投放間隔，不要與競(jìng)品過(guò)于緊密的出現(xiàn)）

【2】怎么選：達(dá)人賬號(hào)評(píng)判維度

在評(píng)判維度方面，主要從“創(chuàng)作能力、賬號(hào)契合度、流量?jī)A斜、引流轉(zhuǎn)化、試錯(cuò)成本”五個(gè)方面進(jìn)行拆解：

1）是否具有創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力？

所謂優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在小紅書(shū)平臺(tái)，就是“持續(xù)產(chǎn)出有流量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，懂得“小紅書(shū)平臺(tái)規(guī)則和流量密碼”，主要從三個(gè)維度判斷：首圖、標(biāo)題、文案。

2）TA的粉絲和你的產(chǎn)品契合度高嗎？

3）平臺(tái)對(duì)賬號(hào)有流量?jī)A斜嗎 ？

*ps：要注意爆文筆記的類(lèi)型是否契合品牌所投放產(chǎn)品痛點(diǎn)——比如零食種草賬號(hào)，爆文是高熱量食物，而你要投放的是低脂健康食品，整體上流量人群覆蓋就不太適配。

4）是否具有引流轉(zhuǎn)化能力？

*辨別優(yōu)質(zhì)評(píng)論：非博主互刷，而是真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)（不過(guò)延伸講一點(diǎn)，博主互相刷評(píng)論并非全都不可取，至少還證明博主比較上心，而且能夠在一定程度上增加筆記一開(kāi)始的互動(dòng)權(quán)重，吸引更多真實(shí)用戶(hù)評(píng)論互動(dòng)）

5）風(fēng)險(xiǎn)是否可控？

在投放前期，為了降低試錯(cuò)成本，建議多選用腰尾部KOL。測(cè)試出爆文密碼后，可以逐漸放量。

其實(shí)，拋開(kāi)眾多維度，更加直觀的評(píng)判方法——就是，角色代入法。嘗試以消費(fèi)者視角思考：當(dāng)你的產(chǎn)品以該博主的風(fēng)格呈現(xiàn)在他的主頁(yè)中，你會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)嗎？如果沒(méi)有，那就趕緊換下一個(gè)吧。

選號(hào)，等有了一定經(jīng)驗(yàn)之后，就是一剎那的感覺(jué)。

【3】怎么搭配：達(dá)人矩陣·二維交叉

當(dāng)然投放不會(huì)一次只選一個(gè)人，大多數(shù)情況都是“短時(shí)間+批量矩陣式”進(jìn)行投放，從而能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的內(nèi)容討論，實(shí)現(xiàn)多次觸達(dá)。所以，投放達(dá)人的矩陣搭配，就變得尤為重要。這里分享我覺(jué)得比較好用的兩種達(dá)人矩陣匹配策略，供大家參考：

——第一種：按照達(dá)人量級(jí)區(qū)分

這其實(shí)就是目前被廣泛使用的“金字塔結(jié)構(gòu)”(頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、尾部達(dá)人、KOC鋪量)。主要是通過(guò)不同層級(jí)達(dá)人實(shí)現(xiàn)不同圈層的消費(fèi)者覆蓋，從而實(shí)現(xiàn)圈層之間的共振，進(jìn)而達(dá)到“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)/品牌理念”的統(tǒng)一共識(shí)，進(jìn)而完成種草和轉(zhuǎn)化引導(dǎo)。

——第二種：按照達(dá)人類(lèi)型區(qū)分

第二種，其實(shí)是按照不同達(dá)人的類(lèi)型，來(lái)進(jìn)行投放劃分。

1）核心垂類(lèi)圈層

與品牌調(diào)性高度契合，堪稱(chēng)“品牌民間代言人”，能夠傳遞品牌理念，進(jìn)而在社交媒體上實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的沉淀。

這類(lèi)達(dá)人的共同特點(diǎn)就是：強(qiáng)人設(shè)，強(qiáng)信任度背書(shū)。

聽(tīng)我一句勸：這類(lèi)達(dá)人真的很重要！咱們既然是種草，那肯定要找準(zhǔn)痛點(diǎn)&場(chǎng)景，把產(chǎn)品講透！如果全部達(dá)人都是美美拍圖、強(qiáng)調(diào)氛圍感，傳播調(diào)性是有了，那誰(shuí)來(lái)?yè)蟿?dòng)用戶(hù)癢點(diǎn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化呢？

尤其是在當(dāng)下，這種碎片式、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景下，這類(lèi)種草達(dá)人真的必不可少。另外，種草型達(dá)人的另一項(xiàng)任務(wù)是尋找強(qiáng)轉(zhuǎn)化的“種草模式腳本”，通過(guò)不斷投放快速?gòu)?fù)制，可以提高科學(xué)化的提高種草效率。強(qiáng)轉(zhuǎn)化內(nèi)容后續(xù)也可用于信息流投放，進(jìn)行放量。

2）外延泛類(lèi)圈層

在核心垂類(lèi)圈層之外的外延圈層，在整合投放中，其實(shí)主要承擔(dān)拉高聲量、拉高曝光的任務(wù)。所以在達(dá)人選擇中，多聚焦容易出爆文的類(lèi)目?？梢?xún)?yōu)先選擇與目標(biāo)人群相似的寵物類(lèi)、劇情類(lèi)、合集類(lèi)達(dá)人。

【4】所以，是選KOL還是KOC？

關(guān)于選什么量級(jí)的達(dá)人，真的是“常說(shuō)常新”的話(huà)題。借助之前看的一組數(shù)據(jù)調(diào)研，我們來(lái)探討一下。其實(shí)，不同類(lèi)目對(duì)于達(dá)人量級(jí)的劃分是略有不同的，為了方便講述，這里借鑒一下火箭大數(shù)據(jù)的定義方式：

從基數(shù)上來(lái)看：

基于整個(gè)小紅書(shū)平臺(tái)用戶(hù)量級(jí)劃分，我們可以發(fā)現(xiàn)5w粉以下KOC基數(shù)是要遠(yuǎn)大于KOL，所以KOC具有更高的選擇空間，同時(shí)整體性?xún)r(jià)比也會(huì)更高一些。

從平臺(tái)流量扶持來(lái)看 ：

我們基于流量角度來(lái)拆解一下，小紅書(shū)平臺(tái)的流量入口，主要有如下兩種方式：

1）小紅書(shū)的發(fā)現(xiàn)頁(yè)：千人千面的推薦信息流，大約站平臺(tái)流量60%

2）搜索入口：關(guān)鍵詞定向搜索的結(jié)果頁(yè)，大約占平臺(tái)流量40%

通過(guò)使用發(fā)現(xiàn)頁(yè)、搜索入口可以發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)被平臺(tái)推薦展現(xiàn)的筆記賬號(hào)，大多量級(jí)較小，多為KOC&腰尾部達(dá)人。

仔細(xì)想一下也不無(wú)道理，不同于微信·微博等強(qiáng)粉絲觸達(dá)平臺(tái)，小紅書(shū)平臺(tái)核心邏輯是“以?xún)?nèi)容為主的種草分享平臺(tái)”，在小紅書(shū)中，由于缺乏內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)設(shè)計(jì)，非常強(qiáng)調(diào)“去中心化”，所以達(dá)人量級(jí)、達(dá)人粉絲對(duì)達(dá)人筆記互動(dòng)貢獻(xiàn)相對(duì)較小一些。

綜上，“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容”在小紅書(shū)成為平臺(tái)鏈接用戶(hù)的重要橋梁。而能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的KOC&腰尾部達(dá)人，自然也就會(huì)得到平臺(tái)的流量?jī)A斜。

內(nèi)容：如何提高爆文率--真實(shí)性+爆文四要素

先講一下，業(yè)內(nèi)通用的爆文定義——指互動(dòng)量（點(diǎn)贊+收藏+評(píng)論）大于1000的筆記。一般在筆記發(fā)出后的3-7天內(nèi) ，是流量的快速增?期。一旦互動(dòng)量大于1000時(shí)，將會(huì)被平臺(tái)推薦到更大的流量池中，突破3-7天的生命周期，獲得更多的曝光。關(guān)于爆文帶來(lái)的作用，主要有以下三個(gè)方面：

1）降低CPE：拉升整體投放互動(dòng)

2）提升SEO搜索：使筆記在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中獲得更高的排序

3）帶來(lái)長(zhǎng)尾流量：被平臺(tái)持續(xù)推薦

對(duì)于小紅書(shū)種草而言，最基本也最高級(jí)的要求，就是“真實(shí)性”。品牌和平臺(tái)最渴望的是真實(shí)分享，而不是照著B(niǎo)rief改話(huà)術(shù)的機(jī)械式搬運(yùn)。那什么樣的內(nèi)容才是“更優(yōu)質(zhì)更真實(shí)”的內(nèi)容呢？我們以“爆文四要素”來(lái)拆解一下：

既然是商業(yè)化操作，必然有可以結(jié)構(gòu)化、邏輯化拆解的元素。一篇筆記，大致可以被拆解為四大元素，以下我們分開(kāi)探討一下：

1）主圖

核心目的：引起受眾興趣、提高整體閱讀量（點(diǎn)擊進(jìn)入閱讀）

核心策略：找到屬于你的爆文流量密碼（參考上文策略指導(dǎo)）

*注意：不同時(shí)段有平臺(tái)有不同的爆文形式，要多刷，快速洞察&模仿；一旦類(lèi)似形式泛濫，用戶(hù)好奇心喪失，點(diǎn)擊量也會(huì)逐漸下降，就需要快速尋找新的潮流風(fēng)向。

2）標(biāo)題

核心要求：主觀化口語(yǔ)化

標(biāo)題撰寫(xiě)，要帶有強(qiáng)烈的主觀色彩，通過(guò)個(gè)人化口吻強(qiáng)化信任；句式一定要簡(jiǎn)單，更傾向于口語(yǔ)化。（如果你的標(biāo)題讀起來(lái)都拗口，那基本上是不合格的）

標(biāo)題參考：

3）文案

• 什么樣的文案感覺(jué)，才是對(duì)的？

可以想一下，當(dāng)你想向別人分享好東西的時(shí)候，你會(huì)怎么說(shuō)？強(qiáng)個(gè)人化口吻，才會(huì)讓人更加信服。

• 一篇文案我要寫(xiě)幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)？

關(guān)于賣(mài)點(diǎn)，很多商業(yè)投放的BUG在于太想要面面俱到體現(xiàn)產(chǎn)品功能，講得太滿(mǎn)。先不說(shuō)平臺(tái)監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，當(dāng)下消費(fèi)者在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中，能夠?yàn)槟阃Ａ舻臅r(shí)間是非常有限的。所以，賣(mài)點(diǎn)一定要有主次之分。在賣(mài)點(diǎn)傳輸?shù)倪^(guò)程中，我們可以從兩個(gè)角度入手：功能性痛點(diǎn)、體驗(yàn)感訴求

第一賣(mài)點(diǎn)：功能性痛點(diǎn)

你能更好的解決什么問(wèn)題？功能性賣(mài)點(diǎn)是指經(jīng)過(guò)投放測(cè)試后的硬賣(mài)點(diǎn)，能夠直接傳遞你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（即使與競(jìng)品對(duì)比，也依舊很能打的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)）

第二賣(mài)點(diǎn)：體驗(yàn)感訴求

體驗(yàn)感訴求，主要是從感官層面進(jìn)行溝通，例如：主觀使用感受（強(qiáng)真實(shí)感）

另外 ，產(chǎn)品詞·賣(mài)點(diǎn)詞過(guò)多、商業(yè)化程度過(guò)強(qiáng)，都會(huì)影響到筆記的收錄情況。所以要盡量避免賣(mài)點(diǎn)的堆砌，盡量用口語(yǔ)化的方式自然表達(dá)。當(dāng)然也有一些寫(xiě)文案的方法論，例如：【FAB法】、【SCQA法】感興趣的話(huà)，可以搜索參考一下。

4）評(píng)論

做好達(dá)人篩選、內(nèi)容編排、筆記發(fā)出之后，并不是結(jié)束了的。最后還有一環(huán)“評(píng)論區(qū)維護(hù)”，主要有以下三個(gè)效果：

評(píng)論角度可以參考：

• 沒(méi)買(mǎi)過(guò)，詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品信息——好用嗎？在哪里買(mǎi)的？我拿你的圖問(wèn)客服，客服沒(méi)找到，你的是哪一款??？至少給個(gè)牌子吧，是想讓我算命算出來(lái)嗎？

• 購(gòu)買(mǎi)過(guò)，分享使用感受——同款誒，這個(gè)蠻好用的（也可以或融入產(chǎn)品功能點(diǎn)進(jìn)行提問(wèn)）

• 結(jié)合文案內(nèi)容抖機(jī)靈——買(mǎi)同款xx，送男朋友嗎？

薯?xiàng)l&信息流&SEO優(yōu)化

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容當(dāng)然需要合適的商業(yè)手段進(jìn)行放大，這個(gè)部分就簡(jiǎn)單討論一下小紅書(shū)平臺(tái)主流的三種流量放大工具：薯?xiàng)l、信息流、SEO優(yōu)化

——薯?xiàng)l：啥時(shí)候需要投薯?xiàng)l？

1）筆記流量異?！@種情況下，可以投放薯?xiàng)l測(cè)試內(nèi)容是否違規(guī)；若違規(guī)修改后的筆記，也是有爆發(fā)的潛質(zhì)的

2）二次加熱撬動(dòng)流量——具有爆文潛質(zhì)的筆記，在發(fā)出后3天、5天內(nèi)數(shù)據(jù)會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，這時(shí)可用薯?xiàng)l加熱助力，投出大爆文。

3）爆款筆記復(fù)投——基于小紅書(shū)平臺(tái)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”持續(xù)推薦的邏輯，如果筆記因?yàn)樽匀涣髁勘耍ɑ?dòng)1000+），也可以再投放加熱一下

——信息流&SEO優(yōu)化

其實(shí)，對(duì)于平價(jià)商品和貴價(jià)商品，信息流&SEO優(yōu)化的重要程度是不一樣的。對(duì)于平價(jià)商品，用戶(hù)被種草后，會(huì)直接打開(kāi)淘寶進(jìn)行搜索，會(huì)產(chǎn)生即時(shí)搜索轉(zhuǎn)化行為。而對(duì)于貴價(jià)商品，用戶(hù)會(huì)在小紅書(shū)進(jìn)行反復(fù)的搜索對(duì)比，最后才打開(kāi)淘寶進(jìn)行搜索加購(gòu)。

所以，平價(jià)產(chǎn)品應(yīng)該更加關(guān)注推薦場(chǎng)景，增加信息流的投放露出。貴價(jià)產(chǎn)品要多注重SEO優(yōu)化，增加關(guān)鍵詞搜索展現(xiàn)。

內(nèi)容回收：二次分發(fā)

基于以上的投放策略、達(dá)人匹配、內(nèi)容優(yōu)化，我們將得到很多優(yōu)質(zhì)圖片、視頻、文案，這些都將成為品牌有利的傳播物料。這些由達(dá)人共創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也將成為品牌在社交媒體、電商端沉淀下來(lái)的品牌資產(chǎn)。所以，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的二次分發(fā)就顯得尤為重要。

內(nèi)容回收主要途徑如下：

效果檢測(cè)：數(shù)據(jù)回流模型

對(duì)于處于不同階段的品牌（新品牌、成熟品牌），在效果檢測(cè)的部分，需要結(jié)合自身品牌階段、品牌調(diào)性來(lái)搭建專(zhuān)屬于自己的數(shù)據(jù)回流模型。個(gè)人認(rèn)為，小紅書(shū)引流ROI測(cè)算，是沒(méi)有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)模型能夠通用的，例如新品牌如果從小紅書(shū)0-1起量，那么基本上所有的電商端口的引流效果基本都“小紅書(shū)種草”這一行為有關(guān)；但成熟品牌由于電商體系比較完善，店鋪關(guān)鍵詞排名高，很多站內(nèi)操作的效果會(huì)與站外引流有一定的重疊或加成。

但商業(yè)行為總會(huì)有對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)波動(dòng)，我們可以順藤摸瓜找到能夠作為衡量效果的數(shù)據(jù)維度。這個(gè)部分，我們主要從關(guān)鍵詞、小紅書(shū)、淘?xún)?nèi)三個(gè)方面進(jìn)行探討，大家可以基于下方的數(shù)據(jù)維度構(gòu)建自己品牌的“數(shù)據(jù)回流模型”。

——“關(guān)鍵詞”要統(tǒng)一

從站外引流站內(nèi)，一定是站內(nèi)外雙端聯(lián)動(dòng)的事。所以，站內(nèi)外要同步設(shè)定統(tǒng)一關(guān)鍵詞，用于站外種草心智教育、站內(nèi)回流轉(zhuǎn)化測(cè)算。常規(guī)確定關(guān)鍵詞的方法：

1）產(chǎn)品Nickname：產(chǎn)品比較好記的昵稱(chēng)——*小燈泡、小黑瓶、小棕瓶、神仙水

2）品牌名+品類(lèi)詞：電商端傳統(tǒng)搜索攔截詞

——小紅書(shū)衡量維度

這個(gè)相信大家都比較熟悉，那就簡(jiǎn)單羅列一下。

——淘?xún)?nèi)衡量維度

基于小紅書(shū)種草、淘?xún)?nèi)轉(zhuǎn)化的鏈路，我們可以簡(jiǎn)單拆解一下消費(fèi)者使用路徑：

消費(fèi)者被小紅書(shū)種草后——跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓等電商平臺(tái)搜索——通過(guò)站內(nèi)從搜索行為，延伸到加購(gòu)收藏、成交轉(zhuǎn)化

那么，由此可以知道，淘寶站內(nèi)主要是以下幾個(gè)流量入口進(jìn)行承接：