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市面上的投放策略模型太多了
多到現(xiàn)在大家都覺得在小紅書上做達人投放可以靠一個模型就能搞定的
但是品牌投放的階段不同，布局的側(cè)重點也不一樣
品牌在投放的不同階段應(yīng)該布局不同的達人策略
今天，我就結(jié)合品牌達人投放的不同階段，為大家提供一個相對通用性較強的布局模型，以供參考
在使用過程中，大家可以根據(jù)實際情況進行微調(diào)
下面將根據(jù)品牌投放的前中后三個時期，分解成五個階段進行策略拆解
之前的文章中有講過，任何投放過程都是從測試到放量的過程，因此達人投放的節(jié)奏也應(yīng)該是先測試，再放量
測試，就是對已經(jīng)篩選出高質(zhì)量賣點進行投放
先結(jié)合自身的情況，對于最終選定的賣點進行小范圍測試，對結(jié)果進行調(diào)整迭代，再將成功經(jīng)驗放大，大批量操作
預(yù)埋，埋的是指引線索，是搜索路徑
在我們的目標關(guān)鍵詞還沒有形成一定的熱度以前，大概率是沒有下拉詞和長尾詞的，當(dāng)用戶搜索時，可能會被同義詞或者相近詞分走
埋的意義就是要讓我們的內(nèi)容落地生根，形成路徑，當(dāng)最精準的用戶搜索目標關(guān)鍵詞時，可以被我們的內(nèi)容所匹配，讓目標用戶有的搜且搜的到
如果在這條路徑中，最早最熱的是一些背書級達人的內(nèi)容，則會進一步幫助品牌轉(zhuǎn)化用戶
要讓用戶收獲一種“原來這么多達人早就在用啊，發(fā)現(xiàn)了一個寶藏產(chǎn)品哎”的驚喜
在未來品牌進行大規(guī)模的投放時，有了預(yù)埋路徑、背書內(nèi)容，就可以更從容的面對更大量級的流量，有更好的轉(zhuǎn)化效果
投放思路：以小范圍投放為主，為品牌進行測試、預(yù)埋體驗內(nèi)容，收集用戶反饋及投放數(shù)據(jù)
達人投放策略：90%KOC+10%腰部KOL+1個明星
投放以KOC為主，主要是收集各個垂類內(nèi)容的用戶反饋，以便及時分析，掌握評論取向
配合10%的腰部KOL，利用腰部達人測試監(jiān)測流量效果，提高測試數(shù)據(jù)的可信度，為后續(xù)準備
還可以投放1個明星/頭部KOL，測試轉(zhuǎn)化效果及內(nèi)容認知度、市場教育度等等
確定好投放方向之后，進入到投放中期，這一時期也是在小紅書進行達人投放的關(guān)鍵期
這一時期的投放主要分為三步：營造氛圍——集中爆發(fā)——種草轉(zhuǎn)化
前期先在市場中鋪量以獲取聲量，中期再持續(xù)輸出，擴大曝光，當(dāng)聲量達到一定程度之后，就應(yīng)該減少聲量，促進轉(zhuǎn)化
通過集中投放，實現(xiàn)小紅書站內(nèi)種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)
1）氛圍營造期
投放的第一步首先要擴大品牌聲量
在正式開始投放的前期，我們要盡可能擴大品牌的傳播范圍，提高品牌的聲量，在平臺內(nèi)營造一種品牌/產(chǎn)品廣泛討論的氛圍
通過與不同類型的達人合作，將產(chǎn)品信息傳遞到不同的用戶群體
與達人共創(chuàng)，創(chuàng)新產(chǎn)品的多樣化應(yīng)用場景，逐步從場景中擴大用戶范圍
投放思路：多元化組合，實現(xiàn)廣泛觸達，從各個角度講述品牌故事
達人投放策略：30%KOC+50%腰部KOL+20%頭部KOL
30%的KOC通過測評或提出產(chǎn)品問題，引發(fā)用戶跟風(fēng)討論，為品牌前期造勢
50%的腰部KOL從自身領(lǐng)域出發(fā)，結(jié)合不同的內(nèi)容場景，為品牌打造多元化的傳播氛圍
20%的頭部KOL要嘗試轉(zhuǎn)化類內(nèi)容產(chǎn)出，為品牌聲量引爆奠定基礎(chǔ)
2）集中爆發(fā)期
隨著圈層的擴大，聲量的提升
整體流量會進入到瓶頸期，流量波動較為穩(wěn)定，但難以突破瓶頸
這個時候，品牌就要考慮發(fā)動更大規(guī)模的曝光
投放思路：加大流量輸出，增加各量級的達人輸出，多角度，不同配比，不管是KOC還是KOL，集中火力，打光所有子彈，耗盡所有匹配到的資源
達人投放策略：10%KOC+80%腰部KOL+10%頭部KOL/明星
這一階段，以腰部KOL投入為主，相對降低KOC的投放比例，利用腰部kol的聲量，帶動全平臺進行種草
同時減少頭部達人鋪量種草，形成圈層效應(yīng)，引發(fā)用戶自發(fā)的參與討論
選用10%明星/名人明星帶動流量，進一步擴大聲量范圍，同時為 KOL提供話題。
3）促進轉(zhuǎn)化
品牌投放的最終目的還是為了實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化
經(jīng)過前面幾輪的投放積累，用戶已經(jīng)對產(chǎn)品有了深入的了解
如何將用戶從“觀望者”變成“購買者”非常重要
投放思路：通過站內(nèi)直播、引流直播、輸出官方容等方式直接促進轉(zhuǎn)化
對于種草的相關(guān)內(nèi)容可以持續(xù)投放，但是應(yīng)適當(dāng)?shù)目s減預(yù)算，這里種草不作為投放的主要方向
達人投放策略：20%KOC+30%頭部KOL
這一階段的投放以轉(zhuǎn)化為主，首先是選擇30%頭部kol，利用直播、掛商卡等形式直接促進轉(zhuǎn)化
同時，再利用KOC產(chǎn)出購買體驗分享，產(chǎn)品使用心得、測評等內(nèi)容，給到用戶直接可轉(zhuǎn)化的落地方式，形成循環(huán)
最后一步，也是最容易被忽略的一步——品牌維護
投放很難持續(xù)，但熱度要保持
品牌方不妨大膽一點，鼓勵消費者“曬單”，引發(fā)自上而下傳播的效果，品牌可以將消費者自傳播作為撬動利益杠桿的一個支點，實現(xiàn)價值最大化
品牌方還可以通過現(xiàn)金激勵、產(chǎn)品激勵、禮包激勵等形式吸引更多消費者“曬單”
投放思路：不再以量取勝，選用底部達人或者素人分享使用體驗，增加內(nèi)容的可信度，吸引更多自然流量，產(chǎn)生自來水
使前期沉淀內(nèi)容有一個持續(xù)產(chǎn)出，進行品牌價值的維護，實現(xiàn)長尾營銷
達人投放策略：20%KOC+30%頭部KOL
以底部KOC為主，維系品牌熱度、維護品牌投放價值
再配合小部分KOL，通過流量型內(nèi)容，階段性持續(xù)產(chǎn)出小爆款，持續(xù)品牌熱度、延長品牌的營銷周期
對于小紅書內(nèi)的投放布局，我一向反對根據(jù)模板照搬照抄
上文雖然將達人策略布局具體到品牌在小紅書投放的不同時期
但具體操作過程中還要結(jié)合不同品牌品類情況做出合理調(diào)整，避免趨同
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)