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市面上的投放策略模型太多了
多到現(xiàn)在大家都覺(jué)得在小紅書(shū)上做達(dá)人投放可以靠一個(gè)模型就能搞定的
但是品牌投放的階段不同，布局的側(cè)重點(diǎn)也不一樣
品牌在投放的不同階段應(yīng)該布局不同的達(dá)人策略
今天，我就結(jié)合品牌達(dá)人投放的不同階段，為大家提供一個(gè)相對(duì)通用性較強(qiáng)的布局模型，以供參考
在使用過(guò)程中，大家可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行微調(diào)
下面將根據(jù)品牌投放的前中后三個(gè)時(shí)期，分解成五個(gè)階段進(jìn)行策略拆解
之前的文章中有講過(guò)，任何投放過(guò)程都是從測(cè)試到放量的過(guò)程，因此達(dá)人投放的節(jié)奏也應(yīng)該是先測(cè)試，再放量
測(cè)試，就是對(duì)已經(jīng)篩選出高質(zhì)量賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行投放
先結(jié)合自身的情況，對(duì)于最終選定的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行小范圍測(cè)試，對(duì)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整迭代，再將成功經(jīng)驗(yàn)放大，大批量操作
預(yù)埋，埋的是指引線(xiàn)索，是搜索路徑
在我們的目標(biāo)關(guān)鍵詞還沒(méi)有形成一定的熱度以前，大概率是沒(méi)有下拉詞和長(zhǎng)尾詞的，當(dāng)用戶(hù)搜索時(shí)，可能會(huì)被同義詞或者相近詞分走
埋的意義就是要讓我們的內(nèi)容落地生根，形成路徑，當(dāng)最精準(zhǔn)的用戶(hù)搜索目標(biāo)關(guān)鍵詞時(shí)，可以被我們的內(nèi)容所匹配，讓目標(biāo)用戶(hù)有的搜且搜的到
如果在這條路徑中，最早最熱的是一些背書(shū)級(jí)達(dá)人的內(nèi)容，則會(huì)進(jìn)一步幫助品牌轉(zhuǎn)化用戶(hù)
要讓用戶(hù)收獲一種“原來(lái)這么多達(dá)人早就在用啊，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)寶藏產(chǎn)品哎”的驚喜
在未來(lái)品牌進(jìn)行大規(guī)模的投放時(shí)，有了預(yù)埋路徑、背書(shū)內(nèi)容，就可以更從容的面對(duì)更大量級(jí)的流量，有更好的轉(zhuǎn)化效果
投放思路：以小范圍投放為主，為品牌進(jìn)行測(cè)試、預(yù)埋體驗(yàn)內(nèi)容，收集用戶(hù)反饋及投放數(shù)據(jù)
達(dá)人投放策略：90%KOC+10%腰部KOL+1個(gè)明星
投放以KOC為主，主要是收集各個(gè)垂類(lèi)內(nèi)容的用戶(hù)反饋，以便及時(shí)分析，掌握評(píng)論取向
配合10%的腰部KOL，利用腰部達(dá)人測(cè)試監(jiān)測(cè)流量效果，提高測(cè)試數(shù)據(jù)的可信度，為后續(xù)準(zhǔn)備
還可以投放1個(gè)明星/頭部KOL，測(cè)試轉(zhuǎn)化效果及內(nèi)容認(rèn)知度、市場(chǎng)教育度等等
確定好投放方向之后，進(jìn)入到投放中期，這一時(shí)期也是在小紅書(shū)進(jìn)行達(dá)人投放的關(guān)鍵期
這一時(shí)期的投放主要分為三步：營(yíng)造氛圍——集中爆發(fā)——種草轉(zhuǎn)化
前期先在市場(chǎng)中鋪量以獲取聲量，中期再持續(xù)輸出，擴(kuò)大曝光，當(dāng)聲量達(dá)到一定程度之后，就應(yīng)該減少聲量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化
通過(guò)集中投放，實(shí)現(xiàn)小紅書(shū)站內(nèi)種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)
1）氛圍營(yíng)造期
投放的第一步首先要擴(kuò)大品牌聲量
在正式開(kāi)始投放的前期，我們要盡可能擴(kuò)大品牌的傳播范圍，提高品牌的聲量，在平臺(tái)內(nèi)營(yíng)造一種品牌/產(chǎn)品廣泛討論的氛圍
通過(guò)與不同類(lèi)型的達(dá)人合作，將產(chǎn)品信息傳遞到不同的用戶(hù)群體
與達(dá)人共創(chuàng)，創(chuàng)新產(chǎn)品的多樣化應(yīng)用場(chǎng)景，逐步從場(chǎng)景中擴(kuò)大用戶(hù)范圍
投放思路：多元化組合，實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)，從各個(gè)角度講述品牌故事
達(dá)人投放策略：30%KOC+50%腰部KOL+20%頭部KOL
30%的KOC通過(guò)測(cè)評(píng)或提出產(chǎn)品問(wèn)題，引發(fā)用戶(hù)跟風(fēng)討論，為品牌前期造勢(shì)
50%的腰部KOL從自身領(lǐng)域出發(fā)，結(jié)合不同的內(nèi)容場(chǎng)景，為品牌打造多元化的傳播氛圍
20%的頭部KOL要嘗試轉(zhuǎn)化類(lèi)內(nèi)容產(chǎn)出，為品牌聲量引爆奠定基礎(chǔ)
2）集中爆發(fā)期
隨著圈層的擴(kuò)大，聲量的提升
整體流量會(huì)進(jìn)入到瓶頸期，流量波動(dòng)較為穩(wěn)定，但難以突破瓶頸
這個(gè)時(shí)候，品牌就要考慮發(fā)動(dòng)更大規(guī)模的曝光
投放思路：加大流量輸出，增加各量級(jí)的達(dá)人輸出，多角度，不同配比，不管是KOC還是KOL，集中火力，打光所有子彈，耗盡所有匹配到的資源
達(dá)人投放策略：10%KOC+80%腰部KOL+10%頭部KOL/明星
這一階段，以腰部KOL投入為主，相對(duì)降低KOC的投放比例，利用腰部kol的聲量，帶動(dòng)全平臺(tái)進(jìn)行種草
同時(shí)減少頭部達(dá)人鋪量種草，形成圈層效應(yīng)，引發(fā)用戶(hù)自發(fā)的參與討論
選用10%明星/名人明星帶動(dòng)流量，進(jìn)一步擴(kuò)大聲量范圍，同時(shí)為 KOL提供話(huà)題。
3）促進(jìn)轉(zhuǎn)化
品牌投放的最終目的還是為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化
經(jīng)過(guò)前面幾輪的投放積累，用戶(hù)已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了深入的了解
如何將用戶(hù)從“觀(guān)望者”變成“購(gòu)買(mǎi)者”非常重要
投放思路：通過(guò)站內(nèi)直播、引流直播、輸出官方容等方式直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化
對(duì)于種草的相關(guān)內(nèi)容可以持續(xù)投放，但是應(yīng)適當(dāng)?shù)目s減預(yù)算，這里種草不作為投放的主要方向
達(dá)人投放策略：20%KOC+30%頭部KOL
這一階段的投放以轉(zhuǎn)化為主，首先是選擇30%頭部kol，利用直播、掛商卡等形式直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化
同時(shí)，再利用KOC產(chǎn)出購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)分享，產(chǎn)品使用心得、測(cè)評(píng)等內(nèi)容，給到用戶(hù)直接可轉(zhuǎn)化的落地方式，形成循環(huán)
最后一步，也是最容易被忽略的一步——品牌維護(hù)
投放很難持續(xù)，但熱度要保持
品牌方不妨大膽一點(diǎn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者“曬單”，引發(fā)自上而下傳播的效果，品牌可以將消費(fèi)者自傳播作為撬動(dòng)利益杠桿的一個(gè)支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化
品牌方還可以通過(guò)現(xiàn)金激勵(lì)、產(chǎn)品激勵(lì)、禮包激勵(lì)等形式吸引更多消費(fèi)者“曬單”
投放思路：不再以量取勝，選用底部達(dá)人或者素人分享使用體驗(yàn)，增加內(nèi)容的可信度，吸引更多自然流量，產(chǎn)生自來(lái)水
使前期沉淀內(nèi)容有一個(gè)持續(xù)產(chǎn)出，進(jìn)行品牌價(jià)值的維護(hù)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)
達(dá)人投放策略：20%KOC+30%頭部KOL
以底部KOC為主，維系品牌熱度、維護(hù)品牌投放價(jià)值
再配合小部分KOL，通過(guò)流量型內(nèi)容，階段性持續(xù)產(chǎn)出小爆款，持續(xù)品牌熱度、延長(zhǎng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)周期
對(duì)于小紅書(shū)內(nèi)的投放布局，我一向反對(duì)根據(jù)模板照搬照抄
上文雖然將達(dá)人策略布局具體到品牌在小紅書(shū)投放的不同時(shí)期
但具體操作過(guò)程中還要結(jié)合不同品牌品類(lèi)情況做出合理調(diào)整，避免趨同
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)