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保險產(chǎn)品的停售，特別是市面上熱銷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的停售，是提升產(chǎn)品曝光、刺激用戶投保、提升保費(fèi)規(guī)模的一大契機(jī)。
而保險產(chǎn)品的停售，具有不可預(yù)知、時間窗口期短、臨近時點(diǎn)投保激增的特點(diǎn)，基于這樣的現(xiàn)實(shí)情況，機(jī)構(gòu)一般都會針對保險產(chǎn)品的停售提前設(shè)計應(yīng)對預(yù)案。
因此今天想結(jié)合實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)，聊聊我對于保險產(chǎn)品停售應(yīng)對預(yù)案的設(shè)計思路。
要提升保費(fèi)，我們可以先把保費(fèi)公式列出來，然后分段提升，把大目標(biāo)劃分成一個個小的目標(biāo)，能讓努力更精準(zhǔn)。
保費(fèi) = 宣傳面覆蓋人數(shù) * 咨詢率 * 投保率 * 客單價
這個公式的邏輯是這樣，先在各個渠道宣傳停售信息，看到信息后會有部分用戶咨詢，咨詢之后還有需求的會對接給專業(yè)的保險規(guī)劃師，由規(guī)劃師負(fù)責(zé)服務(wù)投保。
接下來我們便可以從這4個方面下手，做針對性的運(yùn)營設(shè)計。
宣傳面覆蓋人數(shù)，可以再細(xì)分成3個方面：
宣傳的渠道數(shù)量
各渠道的覆蓋人數(shù)
各渠道的宣傳頻次
宣傳渠道有很多，比如APP、公眾號、社群、朋友圈、微信私信、用戶老帶新推薦、外部投放、外部自媒體渠道等等。
一般來講，現(xiàn)在很多保險經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)或者保險自媒體都有多個宣傳的渠道。因此在實(shí)際宣傳工作中，會劃分宣傳渠道的優(yōu)先級，把大量的宣傳資源砸在主要渠道上。
比如對于從公眾號起家的保險自媒體而言，公眾號是第一優(yōu)先級的宣傳渠道，會利用公眾號的推文、菜單、自動回復(fù)等方式加大停售信息的宣傳。
而同屬微信體系的微信社群、微信朋友圈、微信用戶的私聊則是第二優(yōu)先級的宣傳渠道，會在這3個方向各自發(fā)力，加大宣傳。
其它的一些外部渠道如果用戶量一般，可能就只是做簡單的內(nèi)容同步，不會單獨(dú)設(shè)計運(yùn)營策略。
同時在實(shí)際的宣傳中，因?yàn)樾麄鞯念l次很多，所以還需要注意宣傳主題、宣傳形式的變化，而這恰恰也會影響到用戶的咨詢率。
那如何注意，下面詳細(xì)來講。
咨詢率在很大程度上取決于宣傳方式，因?yàn)樾麄鞯哪康木驮谟谧層脩粲羞M(jìn)一步了解的欲望和行動。
在實(shí)際的宣傳中，可以從這三方面著手提升咨詢率：
1.宣傳主題
2.宣傳形式
3.宣傳時間節(jié)奏
宣傳的主題一句話講就是：從多個點(diǎn)做宣傳，打不同需求的用戶。
比如產(chǎn)品停售的宣傳，可以打這些點(diǎn)：
產(chǎn)品的保障責(zé)任
產(chǎn)品的價格
產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的優(yōu)勢
產(chǎn)品所屬公司的實(shí)力
購買該產(chǎn)品的好處
已購用戶的反饋
停售的倒計時
而文章作為宣傳的主陣地，在產(chǎn)品停售下可以寫的主題，也是相當(dāng)多的，比如：
通知情況，即是什么、為什么、該怎么做，甚至怎么做的指引還可以單獨(dú)做成長圖；
針對用戶最關(guān)心的問題一個個做詳細(xì)的解答，這可以衍生出一系列的內(nèi)容主題；
解決常見問題，形成問題的QA清單合集，日常運(yùn)營也都能用得上；
從“欲望”出發(fā)，刺激用戶投保的專題。
比如在21年初，重大疾病的定義有了新的變動，在這個變動下很多舊的產(chǎn)品會大批量停售，基于這樣的情況，在消息通知、用戶常見問題、產(chǎn)品推薦方面，保險自媒體機(jī)構(gòu)便做了很多文章的輸出宣傳。
在宣傳主題之外，宣傳的形式也需要有各式各樣的，比如文章、視頻、圖片海報、給用戶的一封信等等。
簡單來講，文章、圖片、視頻、直播就可以相互結(jié)合：
文章作為主要的宣傳陣地，結(jié)合選題做全方位的科普；
圖片擇優(yōu)做精，針對常見的、普適的、高頻的內(nèi)容產(chǎn)出圖片海報，因?yàn)閳D片的適用性強(qiáng)，且一圖勝千言，所以圖片是可以用在多個場景下，用戶的接受度也高。而且設(shè)計巧妙的圖片，能把晦澀的內(nèi)容瞬間講明白，“殺傷力”極強(qiáng)；
視頻作為輔助手段，配合文章、圖片豐富宣傳的形式，短小精悍的視頻，也能讓用戶快速get重點(diǎn)；
視頻直播作為沖刺手段，在階段性節(jié)點(diǎn)和最后的時間放出，對于快速解決用戶問題，促動用戶下單有很大的幫助。
在主題和內(nèi)容之后，便是宣傳的時間節(jié)奏。
內(nèi)容很多，形式很多，如何安排也是一個學(xué)問。
但大致的思路還是有的：
前期主做消息的通知，搭配解決方案；
中期做問題的解決，消滅一個個疑問；
后期做轉(zhuǎn)化的刺激，十八般武藝悉數(shù)上場。
感興趣的用戶來咨詢之后，就進(jìn)入到了投保轉(zhuǎn)化（即購買保險產(chǎn)品）環(huán)節(jié)。
以最終投保來做倒推的話，有兩種投保的實(shí)現(xiàn)方式：
1. 用戶自己投保（自投保）
2. 保險顧問介入?yún)f(xié)助完成投保
自投保這塊，一個運(yùn)營思路——解決用戶從得到停售消息到投保完成整個流程的所有問題。
聽起來目標(biāo)很大，但其實(shí)我們只需要一步步分拆流程，把自投保的流程設(shè)計完整，然后再輔以關(guān)鍵問題解決即可。
比如重疾險產(chǎn)品的停售，對于一個知曉重疾險作用的用戶來講，需要解決的便是縮小產(chǎn)品范圍，找到適合自己的重疾險產(chǎn)品，健康核保，填寫信息購買，購買后保單管理這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)中的問題。
當(dāng)然，自投保的從以往經(jīng)驗(yàn)來看，占比較小，大頭還是在保險顧問協(xié)助上。
協(xié)助投保這里，我分為兩塊。
第一塊是保險顧問介入，高效且批量地對接、溝通了解、解決問題、推動投保，這里的決定性因素在于保險顧問。運(yùn)營可以做的就是協(xié)助提升整個流程的效率，在常用素材、異議處理、促成資料、活動轉(zhuǎn)化方面提供銷售支持。
第二塊是停售的最后時間，特別是停售當(dāng)天的最后一天、最后幾個小時，投保激增，需要順暢地解決用戶投保的問題來做最后的保費(fèi)沖擊。
這一塊最直接的便是加人，按照過往經(jīng)驗(yàn)，這時保險顧問已經(jīng)忙的不可開交了。那剩下的人員，可以“打仗”的都需要上場。
因此在上場之前，需要提前做好后備人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，走幾遍服務(wù)流程，在最后的關(guān)鍵時間介入服務(wù)。
與此同時，之前準(zhǔn)備的自投保資料就會派上大用場，很多高頻的用戶問題，可以直接發(fā)送資料解決，降低工作的難度，提升效率。
產(chǎn)品的停售，多是重疾險產(chǎn)品的停售能沖擊保費(fèi)，所以我們重點(diǎn)分析重疾險產(chǎn)品的客單價。
單一重疾險產(chǎn)品停售時，客單價基本是在一定范圍里的，具體來說會受到年齡、保障期限、保額、附加責(zé)任的各種影響，有客觀因素，也有主觀因素。
因此這里想提高客單價，最簡單的便是提高保額、提高保障期限、增加附加責(zé)任。但這種提高并不是盲目的，需要結(jié)合用戶具體的家庭情況、經(jīng)濟(jì)預(yù)算、個人意愿來，顧問更多的是起到給出選擇、給出引導(dǎo)的作用。
在單一產(chǎn)品之外，從單一產(chǎn)品拓展到全方位的保障規(guī)劃也是提升客單價的辦法。
比如很多用戶是因?yàn)橹丶搽U產(chǎn)品停售被吸引然后下單購買的，這其實(shí)只是解決了用戶的一部分風(fēng)險，即重大疾病。
完整來說我們需要解決重大疾病、住院、意外、死亡這些風(fēng)險，在重大疾病之外，其它的住院、意外、死亡等風(fēng)險并未完全解決。
所以在停售之后，針對用戶的回訪和險種補(bǔ)充就尤為重要，險種的補(bǔ)充配置是個很好的提升契機(jī)。
保費(fèi) = 宣傳面覆蓋人數(shù) * 咨詢率 * 投保率 * 客單價。
這就像個漏斗，一層層地往下漏，往下轉(zhuǎn)化。
我們要做的其實(shí)挺簡單的，把每一層的漏斗劃出來，找到每一層的核心數(shù)據(jù)，然后想辦法去試驗(yàn)去提升核心數(shù)據(jù)。
當(dāng)每一層的數(shù)據(jù)都提升了之后，提升的幅度相乘，將給最后的結(jié)果帶來不小的提升。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)