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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
時代在不斷迭代，品牌戰(zhàn)略也需要與時俱進，那么在品牌形象層面，也需要通過升級調(diào)整大眾對品牌的新認知，從而與市場、消費者保持認知迭代的協(xié)同或者引領，構(gòu)建牢固的關系和連接，由此占領理想的市場份額。
這段時間，一向強調(diào)平臺利益賣點，以及靠補貼爭奪用戶的美團，發(fā)布了一支溫情短片，傳遞品牌升級信息：由「干啥都省錢」的賣點輸出，邁向了「美好生活小幫手」的全新定位?？磥恚缊F，這位在我們生活中的老朋友要換新面孔了。
當下#美好生活小幫手#話題閱讀量已超12億，討論量達12萬+，美團是如何觸動公眾情緒，傳透品牌新形象？我們不妨深扒下！
以“你忙我?guī)汀睘闇贤c
將美好生活變成日常，引發(fā)共情
似乎，我們總是在忙忙碌碌著中前行，從柴米油鹽一日三餐，到工作事業(yè)個人前程，忙著學習、忙著成長，忙著堅強，忙著打拼.......因為，總怕世界會錯過我們的舞臺。但無論忙的內(nèi)容是什么，目的都是在創(chuàng)造自己的美好生活。
基于對大眾“各種忙”生活狀態(tài)的洞察，整個品牌升級活動以“你忙我?guī)汀睘闇贤c，美團化身為“生活小幫手”，為大家的美好生活加油助力，將美好生活變成日常，觸動大眾的情緒，最大化激發(fā)品牌和用戶的共情力。
為了更好地闡述“美好生活小幫手”，美團上線一支溫情短片。短片里展現(xiàn)了畢業(yè)生、打工人、老人、情侶……不同年齡、不同類型的人物，由此構(gòu)建了人們關于「忙」的人間百態(tài)，日常化的場景表達，更能讓用戶有更強的代入感。
短片中，大家被困于不同的「忙」，只顧打拼的青年們無暇好好吃飯，努力堅強的女孩急需宣泄的窗口，退休后的夫婦想要享受一次難得的悠閑旅行……而美團卻總能以生活小幫手的身份，在第一時間伸出援手。
“你忙著撒慌，我?guī)湍銏A慌，你忙著打拼未來，我?guī)湍愠燥柍院?，你忙著追逐理想，我?guī)湍慵涌炷_步，你忙著堅強，我?guī)湍汜尫?.....”視頻中呈現(xiàn)的各種“幫”，正是美團涉及的美食、玩樂、打車、單車、酒店等業(yè)務?？旖莸耐赓u配送保障吃飽吃好，充足的休閑娛樂選擇讓人盡情釋放，美團團購幫助年輕人實現(xiàn)省錢，完善的服務體系，實現(xiàn)相應的「幫」。
美團不僅提出忙的問題，而且以美好生活助手的身份，以“幫”解決忙的問題，將大家原來忙碌的生活變得美好，從情感層面和用戶對話，拉近了大家和美團的距離，使用戶和美團的鏈接，不再是簡單的冷冰冰的下單支付流程，同時增強了情感和價值鏈接。
線上線下全面滲透
立住“小幫手”人設，夯實心智
線上除了發(fā)布溫情短片外，美團還發(fā)布一組配套海報，提煉短片中的場景：外賣、團購、玩樂、酒店、打車等不同業(yè)務板塊，對「美好生活小幫手」的新定位進行拆解，將在生活各個側(cè)面提供的“幫”集中放大，增強對美團多元化業(yè)務價值的認知。
而且，美團還用一組輕量有趣的簡筆風海報，吸引用戶的關注。當你忙著組隊打游戲，美團充電寶幫你續(xù)航 MVP；當你忙著快樂干飯，美團美食幫你上線大餐。美團通過捕捉瑣碎日常的各類場景，使美團業(yè)務具象化和豐富化，使“小幫手”人設更加鮮明。
當然，僅僅是物料輸出還不夠，還需要搞大動作，增強品牌升級的聲量。為此，美團將微博作為輿論熱點的第一陣地，開啟#美好生活小幫手#話題，以社交之力塑造品牌價值基盤。環(huán)球時報、北京青年報、觀察者網(wǎng)等權(quán)威媒體紛紛從短片出發(fā)，印證美團從柴米油鹽到個人前程，對美好生活的助力。
借助官方媒體的權(quán)威性，一方面使得話題在微博不斷發(fā)酵，破圈吸引各圈層用戶輸出大量UGC內(nèi)容，使得品牌升級形成社會性大事件，增強品牌影響力。另一方面，通過與不同圈層的聲量共振與爆破傳播，將全新的品牌形象植入消費者心智。
同時，在線下，美團在寫字樓、地鐵、公交站等日常生活必經(jīng)之處進行投放，增加曝光的同時，也讓影片等物料傳達的“你忙我?guī)汀钡钠放苾r值信息點投射到現(xiàn)實之中，沉浸式的場景體驗，讓用戶對美團「美好生活小幫手」的新形象記憶更為深刻。
品牌的本質(zhì)是一種消費者的認知效率，在注意力稀缺的時代下，單維度內(nèi)容發(fā)聲已獨木難支，在內(nèi)容傳播層面，美團聚焦“美好生活小幫手”這個定位，圍繞該心智的價值與情感屬性構(gòu)建起創(chuàng)意內(nèi)容矩車，并且全場景全人群滲透，與受眾建立多深刻聯(lián)系，夯實用戶心智 ，立住了“小幫手”人設。
從工具功能到溫暖陪伴
美團以新面孔，重塑數(shù)字化生活
在瞬息萬變的數(shù)字市場環(huán)境下，技術迭代快，傳播速率快，消費需求和認知變化也非?？?。面對獨特的市場環(huán)境，品牌必須保持升級迭代的警覺性和頻次，才能跟上用戶和市場的需求。與用戶一同成長至今的美團，對于品牌升級的命題，自然也很非常重視。
當下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)使人們的消費模式發(fā)生了顯著變化，數(shù)字化的新場景重新塑造了我們的同城生活，使得消費行為由傳統(tǒng)的“逛、看、比、買”變成了“消費行為五環(huán)節(jié)”,即引起注意、引起興趣、搜索、購買、分享。
值得注意的的是，影響用戶選擇的第一要素，就是首先引起注意和興趣，而想讓新一代消費用戶接受并不容易，尤其是對于在互聯(lián)網(wǎng)成長起來的Z世代，他們伴隨著智能手機和社交媒體長大，相比傳統(tǒng)的拼價格講功能的消費習慣，他們更愿意為有溫度和情感的品牌買單。
因此，過去那套聚焦省錢和賣點的營銷法則已經(jīng)不管用了，年輕人更在乎品牌背后的價值與自我價值的共振。正是基于這樣的消費者行為洞察，美團將取代「干啥都省錢」的工具型平臺定位，用「美好生活小幫手」的新身份為品牌塑造了一種貼近用戶的人格化形象。
不同于以往簡單粗暴的姿態(tài)，在這次活動中，美團通過一系列物料輸出，不斷深化「美好生活小幫手」定位的情感和價值屬性，在溝通的層面融入了充滿關懷與溫情的人文色彩，形成深層的情感紐帶，增強了“美好生活小幫手”的「心智影響力」。
而且，美團將自身塑造了用戶美好生活陪伴者的形象，而不僅僅是短期或一次性，而通過多元化的“幫”陪伴用戶身邊，長期和他們站一在起共同致力于美好的生活，追求生活品質(zhì)的提升，由此也使得品牌定位Slogan IP化，形成更為長久的關系。
同時，通過對美好生活的助力，美團品牌升級實現(xiàn)了價值重塑，迎合了人們追求美好生活的消費趨勢。實際上，2019年美團也進行了一次大升級，美團APP從美團一夜之間徹底“黃”了。在大家認知中，黃色代表著熱情、溫暖，象征著美團始終堅守‘幫大家吃得更好、生活更好’的使命。
當然，在升級之后的品牌運營中，需要確保「真知灼見」不要淪為一句空洞的營銷口號。事實上，美團基于不斷完善的業(yè)務體系，在吃、住、行、娛等生活的方方面面落地實際行動，為用戶提供更加及時、便捷、省心的優(yōu)質(zhì)服務，創(chuàng)造更大的價值，真正的幫助到用戶。
生活服務在線化和數(shù)字化，不僅是消費者的呼聲，也是政府、企業(yè)等服務提供方的需求，美團承擔起數(shù)字化生活基建的重任，從功能到溫暖陪伴，以新面孔重塑數(shù)字化生活場景和服務的價值，成長為一個有溫度有情感的品牌，這無疑無形中為美團增強了內(nèi)在的價值力和平臺競爭力。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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