如果你問我：下一個十年，什么會決定一家企業(yè)的增長力？我會回答你：是內(nèi)容。

為什么不是數(shù)字化？不是大數(shù)據(jù)？因?yàn)槲沂冀K相信一點(diǎn)：數(shù)字化和大數(shù)據(jù)最終會成為“基礎(chǔ)設(shè)施”，是每個企業(yè)無需做特別投入，就會擁有的東西。

打個比方，十年前你如果想成為一名攝影師，你要買很貴的單反相機(jī)，學(xué)習(xí)復(fù)雜的攝影技巧?，F(xiàn)在呢？你只需要拿起手機(jī)，調(diào)到自動模式，就可以秒殺十年前50%以上的攝影發(fā)燒友。

技術(shù)只會越來越傻瓜，不會越來越復(fù)雜。只有內(nèi)容這種有點(diǎn)玄的東西，反而需要我們格外動腦筋。

當(dāng)我思考未來10年里，內(nèi)容在營銷領(lǐng)域會扮演什么角色時，我越來越清晰地得到一個結(jié)論：只有把內(nèi)容擺在一個戰(zhàn)略的高度，我們才能贏得未來的競爭。

內(nèi)容的角色變化

我在很多篇文章里都回顧過內(nèi)容營銷的歷史，今天再簡單闡述一下內(nèi)容的角色變化。

PC時期：流量的中心帶

PC時期，我們其實(shí)是把電腦看成了傳統(tǒng)媒體的替代品，比如門戶就是報紙，在線視頻就是電視。

我們的營銷思路，同樣也停留在尋找“替代品”上。比如，觀眾不在電視上看電視劇了，那就把劇目廣告轉(zhuǎn)移到在線視頻里的劇目上。

當(dāng)時，什么樣的東西擁有最高流量？當(dāng)然是奧運(yùn)會、好聲音、甄嬛傳這些大的內(nèi)容項(xiàng)目。消費(fèi)者注意力在哪，廣告主的預(yù)算就會在哪。

移動時期：媒介的粘合劑

移動時期，每一個APP都是一個小媒體，用戶的注意力被無限次的切割。所以，“整合營銷”成了每個品牌的必選項(xiàng)。

如何做到“整合”？只是打包一堆媒體資源，并不能做到整合，那只能算是綁架?！罢稀钡囊馑际牵匈Y源必須傳遞同一個聲音。

想達(dá)成這種效果，只能依賴內(nèi)容。

比如，你把《甄嬛傳》的觀眾定義為目標(biāo)用戶群，你會發(fā)現(xiàn):喜歡《甄嬛傳》的人會出現(xiàn)樂視上，但也會出現(xiàn)在微博、百度、微信、鳳凰等各種各樣的媒體上。

所以，好的內(nèi)容成了媒介的粘合劑，成為了整合營銷的核心，幫助我們一次性擊穿目標(biāo)用戶。

泛社交時期：用戶的生發(fā)器

所謂的“泛社交時期”，就是非社交類媒體都在追求社交生態(tài)的時期。大眾點(diǎn)評、咸魚、抖音、攜程、淘寶、網(wǎng)易云音樂……各種類型的媒體都希望用社交邏輯留住用戶，抵御用戶流失的風(fēng)險。

對于營銷的影響是：品牌們開始從廣告邏輯，跳轉(zhuǎn)到運(yùn)營邏輯。

通過不同平臺的賬號運(yùn)營，品牌可以快速積累用戶，從而形成自己的私域流量。私域流量模式，從不被官方看重，到變成媒體生態(tài)的一環(huán)，最終成了新晉品牌的營銷必選項(xiàng)。

如何做私域？除了發(fā)優(yōu)惠券，當(dāng)然只能是依靠內(nèi)容。只有不斷創(chuàng)造大量的內(nèi)容，才能連接更多的用戶，商家的優(yōu)惠券才有人、發(fā)布會才有人預(yù)約、直播才會有人看。

內(nèi)容，是用戶的生成器。

算法時期：生意的催化劑

內(nèi)容的質(zhì)變，發(fā)生在算法時期。

算法對于營銷最大的改變是：它讓廣告從“尋找”消費(fèi)者，到“創(chuàng)造”消費(fèi)者。什么意思呢？

以前，我們想在一個媒體里找到目標(biāo)消費(fèi)者，核心方法就是技術(shù)定向，內(nèi)容定向、地域定向、時間定向、標(biāo)簽定向……內(nèi)容素材對找到目標(biāo)人群有影響嗎？幾乎沒有。

算法環(huán)境下呢？我們想找到一個目標(biāo)消費(fèi)者，你只要生產(chǎn)出目標(biāo)消費(fèi)者會感興趣的內(nèi)容，機(jī)器就有能力匹配到你要找的人。如果你生產(chǎn)的內(nèi)容消費(fèi)者無感，機(jī)器就不會推薦給用戶。

這就帶來一種結(jié)果：你生產(chǎn)越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容就會越多地推送到用戶面前，我們就有更高的幾率轉(zhuǎn)化用戶。

所以，廣告內(nèi)容的增量，可以帶動生意的增長，內(nèi)容變成了生意的催化劑。廣告開始從“尋找”消費(fèi)者，到“創(chuàng)造”消費(fèi)者。

算法時代下，內(nèi)容不止和廣告掛鉤，是和生意掛鉤。

我們來細(xì)致拆解一下，當(dāng)內(nèi)容開始和生意掛鉤后，整個營銷鏈條會發(fā)生什么樣的變化？

廣告：從藝術(shù)品變成快消品

上面這張圖，是某媒體平臺里，廣告生命周期的變化趨勢。簡單說，就是一條廣告從上線到?jīng)]人看，它“活”了多久。

我們可以清晰地看到：從2019年9月份開始，廣告的壽命越來越短了。以前一條廣告能“活”35天，現(xiàn)在只能“活”10天。這個數(shù)據(jù)其實(shí)還有點(diǎn)滯后，現(xiàn)在的廣告只有3天的壽命了。

這個現(xiàn)象對于品牌方有什么影響呢？

以前我們可能一個月生產(chǎn)4條素材，就足夠支撐生意增長?，F(xiàn)在，我需要生產(chǎn)40條素材，才能滿足之前一個月的需要。

而且，一般而言，媒體上的廣告客戶只會越來越多，不會越來越少。那么，廣告的生命周期還會持續(xù)縮短。再過2年，可能你的廣告只能“活”1天。

你可能認(rèn)為這種事只能發(fā)生在抖音、快手、騰訊新聞這樣的信息流廣告環(huán)境里，我們做戶外廣告就不會有這種擔(dān)心。我覺得這么想的人，低估了算法的“破壞力”。

未來，一切媒體都會被連入算法。這個道理不是我說的，大家可以參考《未來簡史》。未來的戶外廣告，比如說樓宇、公交站牌會和抖音一樣變成一種流動的信息屏。

雖然現(xiàn)在戶外廣告的擁有者依然高喊“占據(jù)心智”、“飽和投放”，但未來他們會改變自己的廣告信仰。因?yàn)橹挥斜贿B入算法，他們的廣告位、廣告時間才會被充分釋放，他們才會賺更多的錢。

大家想象一下，萬物互聯(lián)時代，所有的實(shí)體都會變成一塊媒體屏。出租車的后座、麥當(dāng)勞的桌子、馬桶對面的墻壁……這些屏都需要內(nèi)容填充，他們都是廣告的載體。作為廣告主，你需要生產(chǎn)多少內(nèi)容，才能填補(bǔ)這些“內(nèi)容空洞”？

顯然，內(nèi)容需求會呈現(xiàn)冪次成長。內(nèi)容生產(chǎn)會和產(chǎn)品生產(chǎn)一樣，成為企業(yè)的重投入。內(nèi)容的生產(chǎn)能力，將決定企業(yè)的增長效率。

內(nèi)容的生產(chǎn)能力，將決定企業(yè)的增長效率

當(dāng)你一周之內(nèi)，要生產(chǎn)數(shù)以千計的內(nèi)容時，量變會引發(fā)質(zhì)變，內(nèi)容的生意將變成另外一幅模樣。

內(nèi)容的成本控制

一個品牌想要獲得持續(xù)增長，最大的成本是流量成本。某個行業(yè)看似很暴利，比如說面膜。但如果你把流量成本計算在內(nèi)，面膜產(chǎn)品也頂多算是高毛利。

未來，在流量成本之外，內(nèi)容成本將成為企業(yè)的負(fù)重之一。

下一季度計劃賣出多少貨，可能要提前預(yù)估該生產(chǎn)出多少的內(nèi)容素材。內(nèi)容的成本控制也將成為財務(wù)的核算指標(biāo)，出現(xiàn)在企業(yè)的季度報表里。

內(nèi)容的批量管理

以前一個TVC的審核流程是：廣告公司提交A-copy，市場部審核，業(yè)務(wù)部門參與討論，然后提交給CEO審核。但如果你一天之內(nèi)有100條視頻要審核呢？不同部門的不同意見要如何匯總呢？

顯然，光靠微信群聊和開會，搞不定這事。你需要一個類似ERP和OA一樣的內(nèi)容管理系統(tǒng)，讓不同的人、不同的部門可以對同一個內(nèi)容協(xié)同作業(yè)。

內(nèi)容的供需鏈條

因?yàn)閮?nèi)容需求的爆炸式增長，內(nèi)容的供需鏈條也會發(fā)生顛覆式的變化。

現(xiàn)在，企業(yè)的內(nèi)容供應(yīng)商可以被歸類為四種：

1）產(chǎn)出TVC、KV這種高質(zhì)量內(nèi)容的創(chuàng)意公司；

2）產(chǎn)出大量信息流素材，素材內(nèi)容比較生活化、質(zhì)量略低的效果運(yùn)營公司；

3）產(chǎn)出達(dá)人素材、PUGC內(nèi)容的MCN機(jī)構(gòu)；

4）個人的freelancer，為企業(yè)提供個性化、小批次內(nèi)容的人。

但就算你同時擁有這四類供應(yīng)商，你也沒法填補(bǔ)未來的內(nèi)容需求。因?yàn)楣?yīng)商越多，不和諧因素就會增多，每家公司都有自己的流程和脾氣。

當(dāng)你要同時協(xié)同十幾家供應(yīng)商共同作業(yè)時，如何保證所有人都清晰地理解甲方意圖，又步調(diào)一致地工作呢？

要想解決這事，你需要的也不是一個精明能干的PM，而是一套協(xié)作軟件，把所有的內(nèi)容工作流程化、標(biāo)品化、可視化。

內(nèi)容的創(chuàng)作理念

即便你可以同時讓幾十家供應(yīng)商協(xié)同作業(yè)，但有時候這也不是一個明智的選擇。因?yàn)樵倏茖W(xué)的管理也有瑕疵，管理的資源越多、缺陷就暴露的越多。

面對爆炸式的內(nèi)容需求，最好的辦法是用機(jī)器代替人工生產(chǎn)內(nèi)容。

如果用機(jī)器代替人工生產(chǎn)內(nèi)容，我們就要用另一種創(chuàng)作視角來看內(nèi)容，即“工程師視角”。

過往，我們已經(jīng)習(xí)慣了藝術(shù)家視角看內(nèi)容。內(nèi)容創(chuàng)作的關(guān)鍵詞是靈感、是洞察、是酒神文化。但在工程師眼里，內(nèi)容一定是另一番顏色。

什么是視覺風(fēng)格？工程師眼中，就是色塊的排列方式。

什么是創(chuàng)意靈感？工程師眼中，就是舊元素的重新組合。

在未來，Big idea依然會交給人腦負(fù)責(zé)，但是無數(shù)的small idea，和Big idea的素材的延展，都會交給機(jī)器來一鍵生成。

以上，還只是內(nèi)容在廣告領(lǐng)域的影響，既然我說內(nèi)容不止于營銷，將成為企業(yè)的戰(zhàn)略能力，那么，內(nèi)容的影響力邊界就會擴(kuò)散到廣告之外的領(lǐng)域。

首先波及到的地方，就是渠道。

渠道的去中心化：從收租，到共贏

我們常常大談特談媒體的去中心化，但是很少有人看見渠道的去中心化。

在過往幾年里，無數(shù)新型渠道崛起，這些渠道不僅分散了傳統(tǒng)渠道的銷售額，還漸漸形成了另一種動銷模式。

我有一個快消品客戶，他們線下銷售的leader經(jīng)常向CEO吐槽，說市場部不支持他的工作。于是，CEO就質(zhì)問那個市場總監(jiān)，說你為什么不支持線下行銷工作？市場總監(jiān)很委屈，他說：不是我不支持，是因?yàn)樗麄兊男枨筇嗵榱耍覀兏境薪硬贿^來。

近兩年，線下出現(xiàn)了很多新興渠道，比如便利蜂這樣的便利店、盒馬生鮮這樣的新零售店、鮮豐水果這樣的生鮮店等等。這些銷售渠道和傳統(tǒng)的渠道有很大不同，他們和新消費(fèi)品一樣都是剛剛起步，相對于利潤他們更看重增長。

傳統(tǒng)的賣貨渠道，品牌想做促銷活動，就得給渠道方交各種費(fèi)用，什么堆頭費(fèi)、導(dǎo)購費(fèi)等等。

但是在新型渠道里，如果你有一個好的策劃案，他們甚至愿意免掉你的這些費(fèi)用。因?yàn)樗麄兿虢柚愕牟邉?，帶來更多的客流、達(dá)成更高的增長。

這些新型渠道在中秋、春節(jié)以及店慶時，特別希望品牌方提供一些策劃支持，幫助他們拉動店內(nèi)流量。

比如，一個薯片品牌可以在情人節(jié)發(fā)起一個親嘴打折的活動，用自己的明星代言人作為活動發(fā)起人，在線下制作一堆卡片物料或者搭一個活動堆頭。

這樣的行銷策劃都很簡單，并不需要市場部想出一個Bigidea，但是架不住數(shù)量太多。而且，不止線下銷售團(tuán)隊需要這樣的行銷策劃，線上銷售團(tuán)隊更依賴這樣的動銷模式。

以前，我們只把天貓、京東這樣的平臺電商稱之為線上渠道，但現(xiàn)在呢？任何一個有流量的陣地，都可以成為賣貨渠道。

李佳琦和薇婭是主播，還是渠道？年糕媽媽和一條是自媒體，還是渠道？抖音和快手是短視頻媒體還是渠道？

所有互聯(lián)網(wǎng)媒體，他們看似是媒體，都在進(jìn)化成賣貨的渠道。

而且有意思的是，如果一個媒體現(xiàn)在還沒有渠道屬性，它一定不是一個炙手可熱的平臺。這話大家細(xì)品一下，你可以輕易判斷出：哪些媒體值得投資、哪些媒體是廣告大戶。

這么多渠道，都有共同的營銷節(jié)點(diǎn)，也有各自的營銷節(jié)點(diǎn)，比如你想?yún)⑴c薇婭的會員日，你可能也需要拿出一個策劃案來打動謙尋團(tuán)隊。

品牌和渠道之間關(guān)系已經(jīng)變了：正在從一種收租模式，進(jìn)化為共贏模式。品牌的動銷模式也在從「政策扶持」，進(jìn)化為「策劃賦能」。

渠道：從政策驅(qū)動，到策劃驅(qū)動

以往，我們想驅(qū)動渠道產(chǎn)生動銷，主要是爭取渠道方的「政策扶持」：

靠銷售去搞好渠道方的客情關(guān)系后，從渠道方那里爭取好的渠道政策，比如說貨架的位置；然后，從公司內(nèi)申請更高費(fèi)用扶持，比如在中秋申請一筆促銷費(fèi)，讓渠道方允許促銷員在貨架旁做試吃活動。

但現(xiàn)在呢？這種政策扶持已經(jīng)過時，渠道方更渴望的是「策劃扶持」，希望品牌方為自己的店鋪賦能！

簡單來說，新型的賣貨渠道不論線上的還是線下的，他們的運(yùn)營思路都和天貓很接近，希望借助內(nèi)容來驅(qū)動用戶，撬動流量增長。

這么多策劃活動，就是一波波內(nèi)容生產(chǎn)，對于很多新銳品牌而言，可能銷售部要比市場部更渴求內(nèi)容，更希望補(bǔ)充更多的內(nèi)容人才。

看完內(nèi)容對渠道的影響，我們再來看內(nèi)容對產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的改造。

產(chǎn)品：產(chǎn)品，也將成為一種信息流

我公司附近有兩家便利店。一家開在公司樓內(nèi)，是公司里的一個員工開的；另一家店是便利蜂，開在公司對面。

開過實(shí)體店的人都知道，不管是飯店、便利店、奶茶店，店鋪的選址幾乎決定了店鋪的一半客流。按理說，開在我司樓內(nèi)的便利店應(yīng)該生意更好一點(diǎn)，但是事實(shí)正好相反，樓內(nèi)的便利店門可羅雀，樓對面的便利蜂每天都排隊結(jié)賬。

為什么會這樣的呢？因?yàn)楸憷涞纳唐肥恰盎睢钡模鴤鹘y(tǒng)雜貨店的商品是“死的”。

便利蜂可以用它的購物數(shù)據(jù)，調(diào)整店鋪的選品、進(jìn)貨的周期、貨品的擺放位置，店鋪就像是抖音的算法，周邊人購買的次數(shù)越多，它越知道賣給你什么。所以，店鋪的運(yùn)營效率就會越來越強(qiáng)，即便樓內(nèi)的雜貨店經(jīng)常打折甩賣，也很難動搖便利蜂的生意。

這就是未來的新零售模式，我們叫它C2B。意思是：憑借消費(fèi)者的購買數(shù)據(jù)，可以反向決定供應(yīng)鏈的生產(chǎn)什么商品、生產(chǎn)多少商品。

隨著大數(shù)據(jù)的普及、物流的流轉(zhuǎn)速度越來越快，這種小批次的“柔性定制”正在快速落地。很多大主播就用這種模式和工廠談合作，因?yàn)橹鞑兏鶕?jù)過往直播間的下單數(shù)據(jù)，可以精確地估計出一件商品可以賣出多少件。

我們可以很輕易得出一種論斷：未來商品的上新和下架的周期，都會越來越快，像信息一樣是流動的。

這種模式消費(fèi)者可以受益，因?yàn)樗梢再I到更需要的商品；便利蜂、沃爾瑪這樣的商超也可以受益，不僅能按需進(jìn)貨、減少庫存、還提高了銷量，但是產(chǎn)品類的品牌主就哭了。

以往，我入駐了一家超市，只要談好政策，產(chǎn)品就能一直擺在貨架上?，F(xiàn)在這家超市不僅要錢，還要根據(jù)消費(fèi)者的購物行為，來調(diào)整我的上架周期、貨架位置、產(chǎn)品品類，這生意做的太窩火了，完全被合作方卡住了喉嚨。

在大數(shù)據(jù)和算法的支配下，產(chǎn)品類品牌該怎么辦？

我認(rèn)為，目前的柔性生產(chǎn)只是做到了「需求匹配」，但一件商品是否大賣，不僅要匹配需求，還要匹配個性，要做到「個性匹配」。「個性匹配」就是未來產(chǎn)品類品牌的發(fā)力點(diǎn)。

比如，你去711買飲料，本來沒想買酸奶。但是看到伊利和布朗熊出了一款聯(lián)名酸奶，被布朗熊萌翻的你，就順手買了兩盒。

如果沒有布朗熊的聯(lián)名，就不會誘發(fā)這次購買。所以，產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品質(zhì)量一樣，都會影響消費(fèi)者的購買率。

未來，如果商品都可以按需生產(chǎn)、按需分配到不同的貨架上，那么產(chǎn)品包也可以。

根據(jù)店鋪的購買數(shù)據(jù)，品牌方可以不斷更新產(chǎn)品包裝，通過包裝上的內(nèi)容運(yùn)營，滿足消費(fèi)者的個性需求，從而提高商品的下單率。

假如你是一個汽泡水品牌，要向兩家711便利店發(fā)貨。一家開在會展中心樓下，一家開在大學(xué)校園里。開在會展中心的消費(fèi)者一般是商務(wù)人士，你可以輸送和大英博物館聯(lián)名的定制款商品，提高產(chǎn)品溢價；開在學(xué)校那家便利店，消費(fèi)者是學(xué)生，你可以輸送和《英雄聯(lián)盟》的游戲聯(lián)名款商品。

產(chǎn)品是一樣的產(chǎn)品，但是通過包裝上的內(nèi)容更迭，品牌就可以實(shí)現(xiàn)「個性匹配」。

前幾天，我點(diǎn)了一份喜茶，喜茶GO小程序下單時，喜茶已經(jīng)允許用戶自己定制杯貼。

我判斷，未來的產(chǎn)品都將變成內(nèi)容化的產(chǎn)品，我們會像運(yùn)營抖音快手小紅書一樣，去運(yùn)營產(chǎn)品包裝，你在產(chǎn)品端的內(nèi)容運(yùn)營能力，將更直接地決定產(chǎn)品的銷量，決定渠道方對你的的扶持力度。

產(chǎn)品也將成為一種信息流。

當(dāng)產(chǎn)品、渠道、廣告都需要強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力后，我們的組織形態(tài)必將發(fā)生顛覆式變化。

組織：內(nèi)容型組織的誕生

未來，一切生意都將是內(nèi)容生意，一切組織都將變成一個內(nèi)容型組織。

新部門

我們有數(shù)據(jù)中臺、技術(shù)中臺、未來還會誕生“內(nèi)容中臺”。

企業(yè)里的每個部門都會招聘自己的內(nèi)容人才，完成小型的內(nèi)容生產(chǎn)。而大的內(nèi)容需求，會依賴內(nèi)容中臺提供支持。

新角色

未來，一個企業(yè)需要的內(nèi)容太復(fù)雜，既要產(chǎn)出品牌定位這樣的戰(zhàn)略級內(nèi)容，也有社群文案這樣的隨機(jī)內(nèi)容。整個內(nèi)容體系必須做到既調(diào)性一致，又千人千面。

這樣的內(nèi)容體系不是創(chuàng)意出來的，而是架構(gòu)出來的。所以，未來的企業(yè)需要的是“內(nèi)容架構(gòu)師”，而不是首席創(chuàng)意官。

新技術(shù)

如此龐大的內(nèi)容需求，我們需要各種SaaS化的工具來實(shí)現(xiàn)。

比如，內(nèi)容素材的批量管理軟件、視頻的自動化剪輯工具、設(shè)計的自動排版工具……等等。

內(nèi)容的科學(xué)化工具，將是未來創(chuàng)業(yè)的大賽道。

新資產(chǎn)

我們總說數(shù)據(jù)是企業(yè)的資產(chǎn)，但是大家對數(shù)據(jù)的定義，大多還停留在理科生思維里。

比如，你是一款吸塵器品牌，在三八婦女節(jié)拍攝了一支走心廣告，一個用戶看完廣告后下單了。理科生給這個用戶打的標(biāo)簽是“家用電器人群”，但是文科生給這個用戶的標(biāo)簽是“情緒感染型消費(fèi)”。

我把第一種標(biāo)簽叫“理性數(shù)據(jù)”，把第二種數(shù)據(jù)叫“感性數(shù)據(jù)”。理性數(shù)據(jù)是從“屬性歸屬”上對用戶進(jìn)行劃分，但是感性數(shù)據(jù)會從“內(nèi)容感知”上，對人群進(jìn)行劃分。

未來，會出現(xiàn)大量的內(nèi)容型的“感性數(shù)據(jù)”，從用戶性情入手，解碼他們的購物行為。

結(jié)語

最后，我想說：內(nèi)容的影響力邊界正在從廣告，擴(kuò)展到渠道、產(chǎn)品、組織上，成為企業(yè)未來最重要的戰(zhàn)略能力。

放棄內(nèi)容營銷，開啟內(nèi)容戰(zhàn)略，才能把握好下一個十年的增長秘鑰。

-END-