撰寫標題，一直是文案工作中極為重要的基本功。

上世紀六七十年代，廣告界的先行者們就特重視標題。奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威他老人家，就曾經(jīng)說過：閱讀標題的人數(shù)一般是閱讀正文人數(shù)的5倍。也就是說，如果標題無法起作用，那么你很有可能會流失80%的讀者。而在今天，如果標題沒過關，那么連剩下的那些人你也都保不住。

手機媒體的“物理屬性”，加大了一則標題所要擔負的責任。打開微信里的公眾號，可能密密麻麻都是等你去查看的“紅點”。當你點開小紅點，首先看到的是標題，其次才是正文。因為微信的界面，不像報紙或者雜志，標題和正文都在一個頁面上，微信它是把標題和正文分為兩個層級來呈現(xiàn)，這也就殘酷地決定了：讀者連點擊標題的興趣都沒有的話，那么后面的工作都是白忙活。

盡管現(xiàn)在很多人反感“標題黨”，認為那只不過虛張聲勢，但是，如果你仔細研究過“標題黨”，你會發(fā)現(xiàn) “標題為王”在傳播中還是很管用的，而且里面有很多潛在的規(guī)律。

這其中到底有什么奧妙呢？現(xiàn)在的網(wǎng)上，可以看到很多文章課程在傳授標題的各種寫作技巧，聽上去都很有道理，但是真正能記住、實用的方法卻極少。

我的這個“五心”文案法，就是為了便于各位記憶，拿來就用。我從大概上千條廣告和微信公眾號內(nèi)容精選了一批標題，并將它們分成了五類（五心文案法）。

當某個時刻，如果你感到靈感枯竭、實在想不出標題，不妨回想下我說的這“五顆心”，看看能否從中獲得啟發(fā)。它們就是 —— 抓心、信心、貪心、走心、好奇心。

——這些詞，讓文案更抓心

第一條路徑：抓心。

抓心的意思，就是先用某些關鍵詞抓住讀者的眼睛，然后再去抓住他們的心。我們可以在原本的文字內(nèi)容當中，有意識地加入一些流行詞匯或者帶有熱點新聞屬性的詞語，來增加這條標題的時效性。

文中案例中出現(xiàn)的詞，只是一小部分，網(wǎng)絡上的各類怪詞可更是層出不窮，像“戲精、沙雕、吸貓、吃雞、佛系青年、Freestyle、直男癌、加班狗”等等。社交媒體，就像一個新鮮名詞的自動販賣機，每天都在快速、大量地產(chǎn)出各式各樣的流行詞匯。當文案能夠合理而準確地使用這些流行詞匯，就能夠有效地拉近和讀者的心理距離。因為一個詞匯的流行，其實是一段時間內(nèi)社會文化的縮影，它能流行起來，說明大家對它是有共鳴的。如果能將它與廣告內(nèi)容自然地結(jié)合，就能營造一種輕松、熟悉的溝通氛圍。

如果在標題嵌入一些關鍵詞，它還可以幫你篩選出，究竟哪些人才是你的目標人群。這些關鍵詞，就像你和特定人群的“暗號”或者某種“氣味”，這也是一種特別的打招呼的方式，當你們的“暗號”一對上，目標人群就會乖乖地到你的碗里來。比如說：“千萬不要讓加班狗看到這個視頻”，“那些考研的人后來后悔了嗎”。如果你正好是在加班，或者正準備考研，可能就會不自覺地想點進去看看里面講什么。

還有一個常用的辦法就是：嘗試用新聞標題的語氣來描述事物。比如“今天奔馳開餐廳，什么都賣，就是不賣車！”，“號外：不怕冷的鋰電池，已經(jīng)誕生！”，像這樣具有強烈新聞性的標題，會給人一種非看不可的緊迫感。因為新的事物總是最容易會引起人們的興趣，不管是新產(chǎn)品上市、老產(chǎn)品出了新功能，還是使用老產(chǎn)品的新方法、解決舊問題的新方式……只要你為讀者提供的信息里帶有新聞價值，他們就會看過來。

案例：農(nóng)夫山泉

來看看農(nóng)夫山泉的“故宮瓶”系列。當網(wǎng)絡熱劇《延禧攻略》大火，不少品牌都在追它的熱點，這種時候，雷同的信息就很容易被淹沒。但農(nóng)夫山泉另辟蹊徑，與故宮合作，打造出一系列堪比“故宮表情包”的產(chǎn)品包裝，既能巧妙地與《延禧攻略》的宮廷主題產(chǎn)生強關聯(lián)，又不失趣味和新鮮感，迅速賺足了大眾的眼球。

案例：京東電器

再來看看京東是如何結(jié)合流行詞匯來賣電器的。在“雙十一”期間，京東推出名為“220V帶電新人類”的促銷活動，從大家“根本想不到”的角度，機智地賦予了各種電器全新的價值。文案中，嵌入了多個年輕人常用的聊天熱詞，如“水貨”、“懸了”、“韭菜”、“不轉(zhuǎn)不是XX人”等，通過對詞語意義的解構(gòu)，強化了產(chǎn)品的獨特賣點，又讓人覺得既新奇、又貼切。

——從懷疑到下單，只差一個信心的距離

第二個路徑就是：信心。

所謂的信心就是要在消費者和品牌之間建立一種信賴感。因為廣告的商業(yè)目的，會讓用戶天然就有抵觸感?！斑@個產(chǎn)品真有你說的那么好？”“你肯定是為了賣產(chǎn)品才這樣說的吧！”針對這樣的質(zhì)疑，你最好一開始就在標題的內(nèi)容中建立一種“可信度”。

建立“可信度”的快捷方法有三種：

其一，列出明確的數(shù)字。為什么要有意識地在文案中加入某些數(shù)字？因為相比描述性語言，數(shù)字更加明確，讓人也更容易理解背后的涵義。舉例說，如果你用“廣受歡迎”來形容一篇文章的傳播度，讀者沒什么概念，但如果你說“這篇文章的閱讀量達到了10萬+”，是不是一下子就有判斷了？包括下面這兩句標題也是這樣，會讓讀者覺得文章內(nèi)容寫得很扎實，繼而增加了閱讀的興趣：“拜訪擁有5億粉絲的21位自媒體大佬以后，我得出了22條結(jié)論”、“AI技術可以提早18個月診斷自閉癥，準確率達到了96%”。

其二，引用人名。就是在標題中加入權(quán)威人士證言、或名人的名字。我們經(jīng)常在標題的起首處看到“誰誰誰，說了一件什么事情”，其實就是為了引起讀者的重視。廣告中，不一定每次都能請到知名人士來站臺，卻可以借助名人的言論來佐證文章的觀點。當然，這個方法要基于真實的前提。像網(wǎng)上有些文章捏造名人軼事或言論來博取眼球，那就屬于弄虛作假的欺騙行為了。

其三，引用品牌名稱。像谷歌、百度、麥當勞、星巴克、華為、三星 ……這些大眾所熟知的品牌或產(chǎn)品，本身已經(jīng)融入了我們的生活，就像人與人之間的通用詞匯，可以讓交流更順暢。當讀者看到這次名字的時候，完全沒有陌生感，也就能更容易地理解你想傳達的信息。

案例：戴森小家電廣告

戴森電器，是高端小家電和黑科技的代名詞。它進入中國市場后，定價一直是同類產(chǎn)品的十倍甚至以上，價格上并不具有優(yōu)勢，但依然受到了消費者的追捧，每次一推出新品，都會令愛美的姑娘們趨之若鶩。它的成功，除了它自身產(chǎn)品極具科技感和時尚感之外，還因為它的廣告，很善于利用“數(shù)字化”的表達來打動消費者。看看這些文案中的數(shù)字，99.95%、0.1微米、12種風溫風速，是不是不明覺厲？

案例：直播類課程廣告

當你說“我從大佬身上學到了這些方法，令我獲益匪淺”，讀者不會有什么概念，但如果說“對馬云、王健林影響最大的一件事”、“高曉松推薦給新人的五個學習方法”，用戶頓時就會提起興趣，因為你把大佬的名字給寫了出來，這些大佬本身是行業(yè)的領軍人物，那么從他們的成功經(jīng)驗里總結(jié)出來的課程，就會讓人覺得很有學習價值，真的是“必須學”。因為相比單純的描述性語言，這些熟悉的人名能夠為文案加上直白、真實的佐證，讓廣告更有信服力。

——拿什么滿足你，我的貪心

第三條路徑就是：貪心。

我們都想要付出的更少、得到的更多，最好是不勞而獲。如果你推廣的產(chǎn)品或服務，能夠滿足人們的這種想法，你就可以在標題中向讀者明確或者暗示——的確存在著這樣的一條快捷之路，只要付出極少的時間或金錢，就能實現(xiàn)。比如說：“獨家分享：TED全球創(chuàng)新大會的演講精華”、“看懂世界趨勢，給你應對商業(yè)巨變的300條建議”、“如何用低預算，為你的員工提升加班動力”。

包括很多廣告口號，也經(jīng)常運用這種技巧，比如“沒有中間商賺差價”（瓜子二手車），“打開車門就是家門”（滴滴出行）,“每天半小時，搞懂一本書”（得到APP）。這些文案的立足點如出一轍，就是運用前后對比的方法，來滿足每個人想要更省錢、更方便的貪心與本能。

案例：微博抽獎活動

在微博上，只要跟抽獎相關的內(nèi)容，總能引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)，更別說金額超大的了。下面這兩個案例，一個是支付寶在國慶節(jié)前夕發(fā)起的“抽錦鯉”活動，抽取一名幸運兒，送上出境旅游的免單大禮包，頓時引起了全民轉(zhuǎn)發(fā)。還有一個是王思聰為了慶祝IG奪冠而發(fā)起的抽獎，居然給113位得獎者每人送1萬元現(xiàn)金，從上千萬的轉(zhuǎn)發(fā)量中就可以看出人們的熱情。畢竟，大家都有同樣的僥幸心理：夢想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢？

案例：華帝

2018年世界杯前夕，華帝發(fā)布了一則廣告，內(nèi)容是：法國隊奪冠，華帝退全款。一時間引起了不小的轟動，也吸引了無數(shù)消費者慷慨解囊，購買其產(chǎn)品。要知道，法國隊當時可是奪冠熱門，誰不想吃這“天上掉下來的餡餅“呢，結(jié)果法國隊還真成了冠軍，華帝也憑借這一波營銷，實現(xiàn)了銷售、品牌的雙增長，一躍成為廚電界新晉網(wǎng)紅。

——人生不易，最怕走心

第四條路徑：走心。

2015年底，一篇《致賤人：我憑什么要幫你？！》突然爆紅，其直戳人心的標題文案功不可沒——畢竟誰沒遇見過討厭的人呢？這句語氣強烈的文案替讀者出了一口惡氣，瞬間獲得了“核爆”級的傳播效果。近年來，很多文案，通過激發(fā)大眾的情緒，獲得了成千上萬倍的關注，我想，這是因為打動人心的永恒話題，總歸逃不開四個字：愛、恨、情、仇。在朋友圈里，心靈雞湯和人間悲劇，總是最容易刷屏的熱門話題。成年人的世界沒有容易二字，每個人的生活總會有一些難言的苦衷。當你換位思考，把別人心里的話，用一種不同的方式說了出來，就能起到意想不到的傳播效果。

案例：支付寶螞蟻財富

支付寶聯(lián)合16家基金理財公司，推出了系列文案“年紀越大，越?jīng)]有人會原諒你的窮”，一下子戳準大眾的痛點。理財這件事，從本質(zhì)上并不符合人們的天性，對于大部分人，尤其是崇尚自由消費觀念的90后、95后來說，更不是一種自發(fā)性的行為。這組文案獨辟蹊徑，沒有用高大上的愿景來表現(xiàn)理財?shù)暮锰?，而是真實還原了城市年輕人在生活中將會面臨的各種窘迫場景——“每天都在用六位數(shù)的密碼保護著兩位數(shù)的存款”,“世界那么大，你真的能隨便去看看嗎？”,“全世界都在催你早點，卻沒有人在意你還沒吃早點”，可謂是句句扎心，充分詮釋了什么叫“人生不易”。但就在你還沉浸在酸楚的情緒中，它又告訴你：沒關系，理財，可以給你的生活多一份希望。這就促使你去熱切地去了解基金相關產(chǎn)品，走心文案的效果不言而喻。

——都是好奇心惹的“禍”

第五個路徑就是：好奇心。

人人都有好奇心，那什么樣的文案能讓大多數(shù)的人感到好奇呢？我發(fā)現(xiàn)，能夠勾起好奇心的文案，有個共通的規(guī)律，就是讓人看完之后，腦海里總會產(chǎn)生一個問號。這個問號，可以是文案本身通過“疑問句、反問句”等明示出來的，也可以是廣告所提供的信息顛覆了讀者的固有常識，讓人驚嘆，又或者用“省略句”留有懸念，讓人想一探究竟……這種文案促使讀者從“被動閱讀”轉(zhuǎn)向“主動挖掘”，從而獲得高質(zhì)量的關注。

就好像下面的例子中，“剃了光頭之后，陳曉和故宮不得不說的這一夜……”然后呢？到底發(fā)生了什么？這種宛如懸疑小說的文案，讓人抓心撓肝地想知道“故事”的結(jié)局，如果你因為這個省略號而點擊進去了，那么，這款利用好奇心的文案也就成功了。另外還有一種很見效的寫法，你可以在句子的開頭運用一些短詞（如：天了嚕、淚崩、驚呆了，絕密、天哪），也能給人一種事關重大，非看不可的緊迫感。這種文體，也被戲稱為“一驚一乍體”，明明沒多大的事情，到了文案這里就變成了天大的事了。

案例：脈脈APP

脈脈APP的“花式尋人廣告”，就是典型的、挑起好奇心的文案。“張先生，你還記得我嗎？”張先生是誰？為什么要記得你？你們之間發(fā)生過什么？你為什么要找他……一系列的疑問依次萌發(fā)，人們自然會被吊起胃口。如果你當時正好在等地鐵，正好又看到了廣告里那個超大的二維碼，就會忍不住拿起手機掃個碼。掃進去以后，你會發(fā)現(xiàn)，原來這是一個社交軟件，可以幫你拓展職場人脈，找到更好的工作。至于張先生的身份，好像已經(jīng)不是那么重要了。

案例：知乎

再來看看知乎系列廣告，它通過“為什么”、 “如何”、“可能是誰”等疑問的語氣，引發(fā)讀者心中的困惑，并吸引他們一探到底，挖掘答案。同時也是在向用戶傳達：無論你的想法有多另類，無論你有什么怪問題，你都可以在知乎上找到更專業(yè)的解答。這種簡單的疑問句式文案，可以形成與用戶的良好互動，又傳達了知乎網(wǎng)站特有的定位。

文案千萬種，“有心”最難得

回顧一下這五個寫作方法，無一不是為了讓文案具有打動人心的力量，讓傳播更加有效：抓心，就是抓住人們的注意力；信心，運用數(shù)字和人名增加信賴感；貪心，就是用產(chǎn)品開啟便利之門；用走心的內(nèi)容，激發(fā)情感共鳴；利用好奇心，吸引更深入的了解。

大多數(shù)的廣告標題，都會用到這“五心”的一種。有時候在同一句標題中，還可以出現(xiàn)好幾種“心”元素。無論是經(jīng)典廣告，還是時下流行的微信標題，它們都向我們證明了標題的撰寫技巧從未過時：在有限的字數(shù)里，契合目標受眾的需求，提供獨特的價值，才能讓你的內(nèi)容快速地打動人心。而有了好的標題，我們的創(chuàng)作，才剛剛過了第一關。

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