撰寫標(biāo)題，一直是文案工作中極為重要的基本功。

上世紀(jì)六七十年代，廣告界的先行者們就特重視標(biāo)題。奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威他老人家，就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：閱讀標(biāo)題的人數(shù)一般是閱讀正文人數(shù)的5倍。也就是說(shuō)，如果標(biāo)題無(wú)法起作用，那么你很有可能會(huì)流失80%的讀者。而在今天，如果標(biāo)題沒(méi)過(guò)關(guān)，那么連剩下的那些人你也都保不住。

手機(jī)媒體的“物理屬性”，加大了一則標(biāo)題所要擔(dān)負(fù)的責(zé)任。打開(kāi)微信里的公眾號(hào)，可能密密麻麻都是等你去查看的“紅點(diǎn)”。當(dāng)你點(diǎn)開(kāi)小紅點(diǎn)，首先看到的是標(biāo)題，其次才是正文。因?yàn)槲⑿诺慕缑?，不像?bào)紙或者雜志，標(biāo)題和正文都在一個(gè)頁(yè)面上，微信它是把標(biāo)題和正文分為兩個(gè)層級(jí)來(lái)呈現(xiàn)，這也就殘酷地決定了：讀者連點(diǎn)擊標(biāo)題的興趣都沒(méi)有的話，那么后面的工作都是白忙活。

盡管現(xiàn)在很多人反感“標(biāo)題黨”，認(rèn)為那只不過(guò)虛張聲勢(shì)，但是，如果你仔細(xì)研究過(guò)“標(biāo)題黨”，你會(huì)發(fā)現(xiàn) “標(biāo)題為王”在傳播中還是很管用的，而且里面有很多潛在的規(guī)律。

這其中到底有什么奧妙呢？現(xiàn)在的網(wǎng)上，可以看到很多文章課程在傳授標(biāo)題的各種寫作技巧，聽(tīng)上去都很有道理，但是真正能記住、實(shí)用的方法卻極少。

我的這個(gè)“五心”文案法，就是為了便于各位記憶，拿來(lái)就用。我從大概上千條廣告和微信公眾號(hào)內(nèi)容精選了一批標(biāo)題，并將它們分成了五類（五心文案法）。

當(dāng)某個(gè)時(shí)刻，如果你感到靈感枯竭、實(shí)在想不出標(biāo)題，不妨回想下我說(shuō)的這“五顆心”，看看能否從中獲得啟發(fā)。它們就是 —— 抓心、信心、貪心、走心、好奇心。

——這些詞，讓文案更抓心

第一條路徑：抓心。

抓心的意思，就是先用某些關(guān)鍵詞抓住讀者的眼睛，然后再去抓住他們的心。我們可以在原本的文字內(nèi)容當(dāng)中，有意識(shí)地加入一些流行詞匯或者帶有熱點(diǎn)新聞屬性的詞語(yǔ)，來(lái)增加這條標(biāo)題的時(shí)效性。

文中案例中出現(xiàn)的詞，只是一小部分，網(wǎng)絡(luò)上的各類怪詞可更是層出不窮，像“戲精、沙雕、吸貓、吃雞、佛系青年、Freestyle、直男癌、加班狗”等等。社交媒體，就像一個(gè)新鮮名詞的自動(dòng)販賣機(jī)，每天都在快速、大量地產(chǎn)出各式各樣的流行詞匯。當(dāng)文案能夠合理而準(zhǔn)確地使用這些流行詞匯，就能夠有效地拉近和讀者的心理距離。因?yàn)橐粋€(gè)詞匯的流行，其實(shí)是一段時(shí)間內(nèi)社會(huì)文化的縮影，它能流行起來(lái)，說(shuō)明大家對(duì)它是有共鳴的。如果能將它與廣告內(nèi)容自然地結(jié)合，就能營(yíng)造一種輕松、熟悉的溝通氛圍。

如果在標(biāo)題嵌入一些關(guān)鍵詞，它還可以幫你篩選出，究竟哪些人才是你的目標(biāo)人群。這些關(guān)鍵詞，就像你和特定人群的“暗號(hào)”或者某種“氣味”，這也是一種特別的打招呼的方式，當(dāng)你們的“暗號(hào)”一對(duì)上，目標(biāo)人群就會(huì)乖乖地到你的碗里來(lái)。比如說(shuō)：“千萬(wàn)不要讓加班狗看到這個(gè)視頻”，“那些考研的人后來(lái)后悔了嗎”。如果你正好是在加班，或者正準(zhǔn)備考研，可能就會(huì)不自覺(jué)地想點(diǎn)進(jìn)去看看里面講什么。

還有一個(gè)常用的辦法就是：嘗試用新聞標(biāo)題的語(yǔ)氣來(lái)描述事物。比如“今天奔馳開(kāi)餐廳，什么都賣，就是不賣車！”，“號(hào)外：不怕冷的鋰電池，已經(jīng)誕生！”，像這樣具有強(qiáng)烈新聞性的標(biāo)題，會(huì)給人一種非看不可的緊迫感。因?yàn)樾碌氖挛锟偸亲钊菀讜?huì)引起人們的興趣，不管是新產(chǎn)品上市、老產(chǎn)品出了新功能，還是使用老產(chǎn)品的新方法、解決舊問(wèn)題的新方式……只要你為讀者提供的信息里帶有新聞價(jià)值，他們就會(huì)看過(guò)來(lái)。

案例：農(nóng)夫山泉

來(lái)看看農(nóng)夫山泉的“故宮瓶”系列。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)熱劇《延禧攻略》大火，不少品牌都在追它的熱點(diǎn)，這種時(shí)候，雷同的信息就很容易被淹沒(méi)。但農(nóng)夫山泉另辟蹊徑，與故宮合作，打造出一系列堪比“故宮表情包”的產(chǎn)品包裝，既能巧妙地與《延禧攻略》的宮廷主題產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，又不失趣味和新鮮感，迅速賺足了大眾的眼球。

案例：京東電器

再來(lái)看看京東是如何結(jié)合流行詞匯來(lái)賣電器的。在“雙十一”期間，京東推出名為“220V帶電新人類”的促銷活動(dòng)，從大家“根本想不到”的角度，機(jī)智地賦予了各種電器全新的價(jià)值。文案中，嵌入了多個(gè)年輕人常用的聊天熱詞，如“水貨”、“懸了”、“韭菜”、“不轉(zhuǎn)不是XX人”等，通過(guò)對(duì)詞語(yǔ)意義的解構(gòu)，強(qiáng)化了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，又讓人覺(jué)得既新奇、又貼切。

——從懷疑到下單，只差一個(gè)信心的距離

第二個(gè)路徑就是：信心。

所謂的信心就是要在消費(fèi)者和品牌之間建立一種信賴感。因?yàn)閺V告的商業(yè)目的，會(huì)讓用戶天然就有抵觸感。“這個(gè)產(chǎn)品真有你說(shuō)的那么好？”“你肯定是為了賣產(chǎn)品才這樣說(shuō)的吧！”針對(duì)這樣的質(zhì)疑，你最好一開(kāi)始就在標(biāo)題的內(nèi)容中建立一種“可信度”。

建立“可信度”的快捷方法有三種：

其一，列出明確的數(shù)字。為什么要有意識(shí)地在文案中加入某些數(shù)字？因?yàn)橄啾让枋鲂哉Z(yǔ)言，數(shù)字更加明確，讓人也更容易理解背后的涵義。舉例說(shuō)，如果你用“廣受歡迎”來(lái)形容一篇文章的傳播度，讀者沒(méi)什么概念，但如果你說(shuō)“這篇文章的閱讀量達(dá)到了10萬(wàn)+”，是不是一下子就有判斷了？包括下面這兩句標(biāo)題也是這樣，會(huì)讓讀者覺(jué)得文章內(nèi)容寫得很扎實(shí)，繼而增加了閱讀的興趣：“拜訪擁有5億粉絲的21位自媒體大佬以后，我得出了22條結(jié)論”、“AI技術(shù)可以提早18個(gè)月診斷自閉癥，準(zhǔn)確率達(dá)到了96%”。

其二，引用人名。就是在標(biāo)題中加入權(quán)威人士證言、或名人的名字。我們經(jīng)常在標(biāo)題的起首處看到“誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，說(shuō)了一件什么事情”，其實(shí)就是為了引起讀者的重視。廣告中，不一定每次都能請(qǐng)到知名人士來(lái)站臺(tái)，卻可以借助名人的言論來(lái)佐證文章的觀點(diǎn)。當(dāng)然，這個(gè)方法要基于真實(shí)的前提。像網(wǎng)上有些文章捏造名人軼事或言論來(lái)博取眼球，那就屬于弄虛作假的欺騙行為了。

其三，引用品牌名稱。像谷歌、百度、麥當(dāng)勞、星巴克、華為、三星 ……這些大眾所熟知的品牌或產(chǎn)品，本身已經(jīng)融入了我們的生活，就像人與人之間的通用詞匯，可以讓交流更順暢。當(dāng)讀者看到這次名字的時(shí)候，完全沒(méi)有陌生感，也就能更容易地理解你想傳達(dá)的信息。

案例：戴森小家電廣告

戴森電器，是高端小家電和黑科技的代名詞。它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，定價(jià)一直是同類產(chǎn)品的十倍甚至以上，價(jià)格上并不具有優(yōu)勢(shì)，但依然受到了消費(fèi)者的追捧，每次一推出新品，都會(huì)令愛(ài)美的姑娘們趨之若鶩。它的成功，除了它自身產(chǎn)品極具科技感和時(shí)尚感之外，還因?yàn)樗膹V告，很善于利用“數(shù)字化”的表達(dá)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者?？纯催@些文案中的數(shù)字，99.95%、0.1微米、12種風(fēng)溫風(fēng)速，是不是不明覺(jué)厲？

案例：直播類課程廣告

當(dāng)你說(shuō)“我從大佬身上學(xué)到了這些方法，令我獲益匪淺”，讀者不會(huì)有什么概念，但如果說(shuō)“對(duì)馬云、王健林影響最大的一件事”、“高曉松推薦給新人的五個(gè)學(xué)習(xí)方法”，用戶頓時(shí)就會(huì)提起興趣，因?yàn)槟惆汛罄械拿纸o寫了出來(lái)，這些大佬本身是行業(yè)的領(lǐng)軍人物，那么從他們的成功經(jīng)驗(yàn)里總結(jié)出來(lái)的課程，就會(huì)讓人覺(jué)得很有學(xué)習(xí)價(jià)值，真的是“必須學(xué)”。因?yàn)橄啾葐渭兊拿枋鲂哉Z(yǔ)言，這些熟悉的人名能夠?yàn)槲陌讣由现卑住⒄鎸?shí)的佐證，讓廣告更有信服力。

——拿什么滿足你，我的貪心

第三條路徑就是：貪心。

我們都想要付出的更少、得到的更多，最好是不勞而獲。如果你推廣的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠滿足人們的這種想法，你就可以在標(biāo)題中向讀者明確或者暗示——的確存在著這樣的一條快捷之路，只要付出極少的時(shí)間或金錢，就能實(shí)現(xiàn)。比如說(shuō)：“獨(dú)家分享：TED全球創(chuàng)新大會(huì)的演講精華”、“看懂世界趨勢(shì)，給你應(yīng)對(duì)商業(yè)巨變的300條建議”、“如何用低預(yù)算，為你的員工提升加班動(dòng)力”。

包括很多廣告口號(hào)，也經(jīng)常運(yùn)用這種技巧，比如“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”（瓜子二手車），“打開(kāi)車門就是家門”（滴滴出行）,“每天半小時(shí)，搞懂一本書(shū)”（得到APP）。這些文案的立足點(diǎn)如出一轍，就是運(yùn)用前后對(duì)比的方法，來(lái)滿足每個(gè)人想要更省錢、更方便的貪心與本能。

案例：微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)

在微博上，只要跟抽獎(jiǎng)相關(guān)的內(nèi)容，總能引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)，更別說(shuō)金額超大的了。下面這兩個(gè)案例，一個(gè)是支付寶在國(guó)慶節(jié)前夕發(fā)起的“抽錦鯉”活動(dòng)，抽取一名幸運(yùn)兒，送上出境旅游的免單大禮包，頓時(shí)引起了全民轉(zhuǎn)發(fā)。還有一個(gè)是王思聰為了慶祝IG奪冠而發(fā)起的抽獎(jiǎng)，居然給113位得獎(jiǎng)?wù)呙咳怂?萬(wàn)元現(xiàn)金，從上千萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量中就可以看出人們的熱情。畢竟，大家都有同樣的僥幸心理：夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？

案例：華帝

2018年世界杯前夕，華帝發(fā)布了一則廣告，內(nèi)容是：法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款。一時(shí)間引起了不小的轟動(dòng)，也吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者慷慨解囊，購(gòu)買其產(chǎn)品。要知道，法國(guó)隊(duì)當(dāng)時(shí)可是奪冠熱門，誰(shuí)不想吃這“天上掉下來(lái)的餡餅“呢，結(jié)果法國(guó)隊(duì)還真成了冠軍，華帝也憑借這一波營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了銷售、品牌的雙增長(zhǎng)，一躍成為廚電界新晉網(wǎng)紅。

——人生不易，最怕走心

第四條路徑：走心。

2015年底，一篇《致賤人：我憑什么要幫你？！》突然爆紅，其直戳人心的標(biāo)題文案功不可沒(méi)——畢竟誰(shuí)沒(méi)遇見(jiàn)過(guò)討厭的人呢？這句語(yǔ)氣強(qiáng)烈的文案替讀者出了一口惡氣，瞬間獲得了“核爆”級(jí)的傳播效果。近年來(lái)，很多文案，通過(guò)激發(fā)大眾的情緒，獲得了成千上萬(wàn)倍的關(guān)注，我想，這是因?yàn)榇騽?dòng)人心的永恒話題，總歸逃不開(kāi)四個(gè)字：愛(ài)、恨、情、仇。在朋友圈里，心靈雞湯和人間悲劇，總是最容易刷屏的熱門話題。成年人的世界沒(méi)有容易二字，每個(gè)人的生活總會(huì)有一些難言的苦衷。當(dāng)你換位思考，把別人心里的話，用一種不同的方式說(shuō)了出來(lái)，就能起到意想不到的傳播效果。

案例：支付寶螞蟻財(cái)富

支付寶聯(lián)合16家基金理財(cái)公司，推出了系列文案“年紀(jì)越大，越?jīng)]有人會(huì)原諒你的窮”，一下子戳準(zhǔn)大眾的痛點(diǎn)。理財(cái)這件事，從本質(zhì)上并不符合人們的天性，對(duì)于大部分人，尤其是崇尚自由消費(fèi)觀念的90后、95后來(lái)說(shuō)，更不是一種自發(fā)性的行為。這組文案獨(dú)辟蹊徑，沒(méi)有用高大上的愿景來(lái)表現(xiàn)理財(cái)?shù)暮锰?，而是真?shí)還原了城市年輕人在生活中將會(huì)面臨的各種窘迫場(chǎng)景——“每天都在用六位數(shù)的密碼保護(hù)著兩位數(shù)的存款”,“世界那么大，你真的能隨便去看看嗎？”,“全世界都在催你早點(diǎn)，卻沒(méi)有人在意你還沒(méi)吃早點(diǎn)”，可謂是句句扎心，充分詮釋了什么叫“人生不易”。但就在你還沉浸在酸楚的情緒中，它又告訴你：沒(méi)關(guān)系，理財(cái)，可以給你的生活多一份希望。這就促使你去熱切地去了解基金相關(guān)產(chǎn)品，走心文案的效果不言而喻。

——都是好奇心惹的“禍”

第五個(gè)路徑就是：好奇心。

人人都有好奇心，那什么樣的文案能讓大多數(shù)的人感到好奇呢？我發(fā)現(xiàn)，能夠勾起好奇心的文案，有個(gè)共通的規(guī)律，就是讓人看完之后，腦海里總會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)號(hào)。這個(gè)問(wèn)號(hào)，可以是文案本身通過(guò)“疑問(wèn)句、反問(wèn)句”等明示出來(lái)的，也可以是廣告所提供的信息顛覆了讀者的固有常識(shí)，讓人驚嘆，又或者用“省略句”留有懸念，讓人想一探究竟……這種文案促使讀者從“被動(dòng)閱讀”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)挖掘”，從而獲得高質(zhì)量的關(guān)注。

就好像下面的例子中，“剃了光頭之后，陳曉和故宮不得不說(shuō)的這一夜……”然后呢？到底發(fā)生了什么？這種宛如懸疑小說(shuō)的文案，讓人抓心撓肝地想知道“故事”的結(jié)局，如果你因?yàn)檫@個(gè)省略號(hào)而點(diǎn)擊進(jìn)去了，那么，這款利用好奇心的文案也就成功了。另外還有一種很見(jiàn)效的寫法，你可以在句子的開(kāi)頭運(yùn)用一些短詞（如：天了嚕、淚崩、驚呆了，絕密、天哪），也能給人一種事關(guān)重大，非看不可的緊迫感。這種文體，也被戲稱為“一驚一乍體”，明明沒(méi)多大的事情，到了文案這里就變成了天大的事了。

案例：脈脈APP

脈脈APP的“花式尋人廣告”，就是典型的、挑起好奇心的文案?！皬埾壬?，你還記得我嗎？”張先生是誰(shuí)？為什么要記得你？你們之間發(fā)生過(guò)什么？你為什么要找他……一系列的疑問(wèn)依次萌發(fā)，人們自然會(huì)被吊起胃口。如果你當(dāng)時(shí)正好在等地鐵，正好又看到了廣告里那個(gè)超大的二維碼，就會(huì)忍不住拿起手機(jī)掃個(gè)碼。掃進(jìn)去以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這是一個(gè)社交軟件，可以幫你拓展職場(chǎng)人脈，找到更好的工作。至于張先生的身份，好像已經(jīng)不是那么重要了。

案例：知乎

再來(lái)看看知乎系列廣告，它通過(guò)“為什么”、 “如何”、“可能是誰(shuí)”等疑問(wèn)的語(yǔ)氣，引發(fā)讀者心中的困惑，并吸引他們一探到底，挖掘答案。同時(shí)也是在向用戶傳達(dá)：無(wú)論你的想法有多另類，無(wú)論你有什么怪問(wèn)題，你都可以在知乎上找到更專業(yè)的解答。這種簡(jiǎn)單的疑問(wèn)句式文案，可以形成與用戶的良好互動(dòng)，又傳達(dá)了知乎網(wǎng)站特有的定位。

文案千萬(wàn)種，“有心”最難得

回顧一下這五個(gè)寫作方法，無(wú)一不是為了讓文案具有打動(dòng)人心的力量，讓傳播更加有效：抓心，就是抓住人們的注意力；信心，運(yùn)用數(shù)字和人名增加信賴感；貪心，就是用產(chǎn)品開(kāi)啟便利之門；用走心的內(nèi)容，激發(fā)情感共鳴；利用好奇心，吸引更深入的了解。

大多數(shù)的廣告標(biāo)題，都會(huì)用到這“五心”的一種。有時(shí)候在同一句標(biāo)題中，還可以出現(xiàn)好幾種“心”元素。無(wú)論是經(jīng)典廣告，還是時(shí)下流行的微信標(biāo)題，它們都向我們證明了標(biāo)題的撰寫技巧從未過(guò)時(shí)：在有限的字?jǐn)?shù)里，契合目標(biāo)受眾的需求，提供獨(dú)特的價(jià)值，才能讓你的內(nèi)容快速地打動(dòng)人心。而有了好的標(biāo)題，我們的創(chuàng)作，才剛剛過(guò)了第一關(guān)。

-END-

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——這些詞，讓文案更抓心