很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
事實(shí)證明，在洞察面前，一切技巧都是弟弟。
2003年的戛納廣告節(jié)上，一眾國(guó)際大牌的作品交相輝映，文案極致考究，畫(huà)面精雕細(xì)琢，而最終奪得“平面類全場(chǎng)大獎(jiǎng)”的，卻是這一幅作品：
文案：
癌癥治愈煙癮
出自印度奧美。
沒(méi)有精細(xì)的P圖，沒(méi)有華麗的拍攝，也不需要模特，只有三個(gè)英文單詞排成一行，就秒殺所有摘得全場(chǎng)大獎(jiǎng)。
天理何在？無(wú)他，唯有「洞察」。
正如BBDO《洞見(jiàn)》一書(shū)中所說(shuō)：
“在廣告業(yè)，一個(gè)好的創(chuàng)意可以帶來(lái)一條絕妙的廣告。但是一個(gè)好的洞見(jiàn)可以催生一千個(gè)好創(chuàng)意，一千條好廣告?！?/strong>
對(duì)文案來(lái)說(shuō)，比被人夸“你寫(xiě)了一句好文案”更爽的，是“你這一句文案很有洞察！”。
到底什么是「洞察」？
洞察的概念很寬泛，用佛洛伊德的話來(lái)講：「洞察力」就是變無(wú)意識(shí)為有意識(shí)。而洞察，通俗來(lái)講就是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。
具體到廣告文案常說(shuō)的“消費(fèi)者洞察”，《奧美的觀點(diǎn)IV》一書(shū)中曾總結(jié)了一些奧美高管對(duì)洞察的見(jiàn)解：
日本奧美董事長(zhǎng) Mark.Blair：
“洞察其實(shí)是一些你見(jiàn)過(guò)的東西，但你會(huì)突然第一次發(fā)現(xiàn)他如此重要?！?/strong>
上海奧美廣告總經(jīng)理李家舜：
“大部分人忽略的事實(shí)”。
奧美亞太區(qū)企劃總監(jiān)鐘秀：
“一個(gè)能形成制勝策略的新鮮理解?！?/strong>
香港奧美企劃總監(jiān)董華：
“洞察可以是大的，也可以是小的。它是對(duì)人類行為活在生活上的小事情的重要認(rèn)知，通常被大部分人覺(jué)得是理所當(dāng)然，而被忽略?！?/strong>
……
概念眾說(shuō)紛紜，很難有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)定義，但總結(jié)起來(lái)，至少一個(gè)好的洞察包含了兩個(gè)必要因素：
1.此前未有：
洞察是一種此前被人忽略的事實(shí)，人人都能意識(shí)到的不叫洞察，那叫「常識(shí)」。
2.深刻共鳴：
洞察一定是讓人印象深刻并感同身受的，相反如果不夠深刻浮于表面的，那叫「觀察」。
就像有句話說(shuō)的，深刻洞見(jiàn)的誘人之處在于：
「從聽(tīng)到它的那一刻開(kāi)始，你就無(wú)法再用其他的方式看待這個(gè)世界了?！?/strong>
洞察的概念難以定義，但洞察深刻的文案卻是有跡可循的，在這里我們把文案的洞察分為了三個(gè)層面：
比如最近易烊千璽為天貓拍的新年廣告，沒(méi)有張燈結(jié)彩，也沒(méi)有年味滿滿，盡是一些瑣碎小事。但，這不就是大多數(shù)中國(guó)人真正的過(guò)年么？
文案訴求情感卻不矯情，除了歸功于易烊千璽的臺(tái)詞功底之外，文案真的很有洞察。
[文案節(jié)選]
放假前想摸魚(yú)的心情，誰(shuí)都會(huì)有吧。
小聲BB：據(jù)統(tǒng)計(jì)，每到過(guò)年前幾周，全國(guó)各地的寫(xiě)字樓里都會(huì)響徹著同一句：年后再說(shuō)吧！
家里做的飯熱量是很高，
但更高的，是愛(ài)。
小聲BB：中國(guó)年夜飯的高油高鹽高熱量體現(xiàn)的淋漓盡致了。
你可能又要和媽媽說(shuō)，都不貴，
因?yàn)樵谀阈睦?，最貴的是她開(kāi)心。
小聲BB：據(jù)說(shuō)這一條的命中率高達(dá)99.9%。
而一到過(guò)年，爸爸的話也開(kāi)始變多了，
有一種聊天，一年就一次。
小聲BB：原來(lái)你們的爸也是這么絮叨嗎？
事實(shí)證明，易烊千璽即使不露臉，也可以很驚艷。
事實(shí)也證明，訴說(shuō)情感的文案，也可以做到絲毫不矯情。
因?yàn)槌C情和走心中間隔著的，就是「洞察」。
這么多微不足道的小事情，一遍遍擊中了我們的小心靈，給人一種“原來(lái)不止我一個(gè)人這樣啊”的強(qiáng)烈感受。
進(jìn)而產(chǎn)生一種“這么多品牌，只有你最懂我”，然后人對(duì)品牌的偏愛(ài)就這么潛移默化地形成了。
每當(dāng)出現(xiàn)這些感受的時(shí)候，就說(shuō)明你已經(jīng)被洞察了。
如果能洞察人們藏在心底深處，那些真正想要和真正在怕的東西，那文案簡(jiǎn)直可以做到操縱人心。
所謂“洞察越狠，文案越穩(wěn)”。
(1)
學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞
——臺(tái)灣KHS功學(xué)社音樂(lè)中心
這是對(duì)家長(zhǎng)內(nèi)心深處真實(shí)需求的洞察。
送孩子去學(xué)鋼琴的家長(zhǎng)，有幾個(gè)是真正打算把孩子培育成下一個(gè)郎朗和云迪的呢？
退一萬(wàn)步講，就算成了云迪……嗯？對(duì)吧。
而這句文案可謂是把家長(zhǎng)內(nèi)心所求與所怕扒得干干凈凈。
鋼琴不僅可以培養(yǎng)孩子的音樂(lè)天賦，更重要的是，音樂(lè)可以陶冶情操，讓孩子在待人接物方面更加優(yōu)雅得體，也更能理解他人感受，不易發(fā)生過(guò)激行為。
文案出街后，一度成為坊間的流行語(yǔ)，全社會(huì)盛行起讓自家孩子學(xué)鋼琴的風(fēng)潮，甚至還造就了某品牌鋼琴的爆炸式增長(zhǎng)。
如果不是力宏的提醒，我差點(diǎn)就信了。
(2)
這就是你情敵今夏的裝束
——某品牌比基尼
穿比基尼，表面上的需求是愛(ài)美，但心底的真實(shí)需求可能是為了“把別人比下去”。
(3)
我們房間的隔音
特別 特別 特別
特別好
——桔子水晶酒店/另類五星級(jí)
住高檔酒店，有的人是為了舒適，而那些選擇“另類五星級(jí)”的人，可能更在乎的是其他方面。
(4)
還有6公里就可以發(fā)朋友圈了
——BiggER比戈跑步學(xué)院2016北馬標(biāo)語(yǔ)
42公里的馬拉松，在35公里左右被稱為“鬼門(mén)關(guān)”或“撞墻”，此時(shí)心肺功能和肌肉力量處在低谷，肌肉痛、關(guān)節(jié)痛、疲勞感達(dá)到頂峰，整個(gè)人會(huì)陷入崩潰邊緣，很容產(chǎn)生放棄心理。
如果這個(gè)時(shí)候鼓勵(lì)他：加油你是最棒的！他可能當(dāng)場(chǎng)就棄賽了。
而這句文案卻抓住了跑者的真正剛需——跑步不發(fā)朋友圈，不就相當(dāng)于白跑了嗎？榮獲年度最佳馬拉松標(biāo)語(yǔ)。
而真正的高手，是洞察時(shí)代和社會(huì)心態(tài)。
(1)
一樁婚姻的背后，多少利益的推手。
——西安金地·湖城大境
程老師這句文案一語(yǔ)道破了頂豪客群聯(lián)姻的真相。攝影師先期拍好照片，后配的文案沒(méi)有去硬寫(xiě)一派歌舞升平，而是把背后功利真實(shí)的一面寫(xiě)了出來(lái)，藏著的是對(duì)社會(huì)心態(tài)的深刻洞察。
看上去兩個(gè)人結(jié)親的背后，一定有兩家人的各種考量。身家越豐厚，考量越微妙。
反映在照片上，甚至可以看到各色人等交易實(shí)現(xiàn)的目光與神情，用人來(lái)匹配人，用房子來(lái)匹配家業(yè)，從而廣告出這等物業(yè)的藏金度。
(2)
雄性退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀，好在有凱迪拉克
——?jiǎng)P迪拉克
這是對(duì)時(shí)代的深入洞察，隨著社會(huì)發(fā)展，越來(lái)越多的領(lǐng)域呈現(xiàn)陰盛陽(yáng)衰的趨勢(shì)，雖然是男女平等、社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn)，但也讓很多男性感受到了危機(jī)。
凱迪拉克憑借棱角分明的外表、剛毅的線條，招牌式的盾牌徽章，成為很多男性彰顯男人氣概的標(biāo)志。
記得那會(huì)兒大學(xué)的男同學(xué)們都覺(jué)得開(kāi)凱迪拉克很有男人味兒，直到“洗浴中心”的梗深入人心后，就再也回不去了。
(3)
性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是。
——PROYA珀萊雅&中國(guó)婦女報(bào)
女人要溫柔？不對(duì)，是人要溫柔
男人要堅(jiān)強(qiáng)？不對(duì)，是人要堅(jiān)強(qiáng)
女人如何平衡家庭與事業(yè)？
不對(duì)，是人如何平衡家庭與事業(yè)
男人不能哭
人，不能哭嗎？
性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是。
2021年的珀萊雅，簡(jiǎn)直就是在社會(huì)心態(tài)的興奮點(diǎn)上反復(fù)橫跳。
3.8婦女節(jié)珀萊雅&中國(guó)婦女報(bào)的聯(lián)合傳播：
「性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是?！?/strong>
520珀萊雅&上海譯文出版社的聯(lián)合發(fā)聲：
「敢愛(ài)，是愛(ài)情里最大的冒險(xiǎn)，敢不愛(ài)，是愛(ài)情里最大的自由」
10月世界精神衛(wèi)生日，珀萊雅&中國(guó)青年報(bào)和壹心理發(fā)起的「回聲計(jì)劃」：
「不必對(duì)你的情緒感到羞恥，世界總有回聲?！?/strong>
敢愛(ài)敢恨、善待情緒、打破性別偏見(jiàn)……這些議題精準(zhǔn)踩中了彼時(shí)彼刻社會(huì)大眾心底涌動(dòng)的情緒，幫助珀萊雅一躍成為深刻影響年輕消費(fèi)人群的“國(guó)貨之光”品牌之一。
金句可以讓文案很能打，但洞察出手可能就是「王炸」。
雖然觀察不是洞察，但洞察卻可以從觀察而來(lái)，一句只言片語(yǔ)，一種常見(jiàn)現(xiàn)象，只要有心留意，可能背后就藏著某種洞察。
像美團(tuán)外賣(mài)的「成長(zhǎng)就是不斷給生活增加新的收貨地址」，就是從添加收貨地址這個(gè)司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象，洞察了用戶的生活和成長(zhǎng)軌跡。
縱使是對(duì)于一些豪宅豪車的用戶，很多人無(wú)法親身經(jīng)歷，但看的影視多了，看的書(shū)多了，看的人多了，也可以洞見(jiàn)一些事情。
洞察也不是憑空想出的，它離不開(kāi)調(diào)研、訪談和數(shù)據(jù)分析。
例如克林頓競(jìng)選總統(tǒng)，憑借扎實(shí)的選民調(diào)查，發(fā)現(xiàn)民眾的關(guān)注焦點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)，提出了著名的競(jìng)選口號(hào)“問(wèn)題在經(jīng)濟(jì)，笨蛋！”，最終擊敗老布什贏得大選。
總之，洞察不可多得，洞察又無(wú)處不在，洞察就是你我都知道，卻又沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的曲盡其妙。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)