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事實證明,在洞察面前,一切技巧都是弟弟。
2003年的戛納廣告節(jié)上,一眾國際大牌的作品交相輝映,文案極致考究,畫面精雕細琢,而最終奪得“平面類全場大獎”的,卻是這一幅作品:
文案:
癌癥治愈煙癮
出自印度奧美。
沒有精細的P圖,沒有華麗的拍攝,也不需要模特,只有三個英文單詞排成一行,就秒殺所有摘得全場大獎。
天理何在?無他,唯有「洞察」。
正如BBDO《洞見》一書中所說:
“在廣告業(yè),一個好的創(chuàng)意可以帶來一條絕妙的廣告。但是一個好的洞見可以催生一千個好創(chuàng)意,一千條好廣告?!?/strong>
對文案來說,比被人夸“你寫了一句好文案”更爽的,是“你這一句文案很有洞察!”。
到底什么是「洞察」?
洞察的概念很寬泛,用佛洛伊德的話來講:「洞察力」就是變無意識為有意識。而洞察,通俗來講就是透過現(xiàn)象看本質(zhì)。
具體到廣告文案常說的“消費者洞察”,《奧美的觀點IV》一書中曾總結(jié)了一些奧美高管對洞察的見解:
日本奧美董事長 Mark.Blair:
“洞察其實是一些你見過的東西,但你會突然第一次發(fā)現(xiàn)他如此重要?!?/strong>
上海奧美廣告總經(jīng)理李家舜:
“大部分人忽略的事實”。
奧美亞太區(qū)企劃總監(jiān)鐘秀:
“一個能形成制勝策略的新鮮理解?!?/strong>
香港奧美企劃總監(jiān)董華:
“洞察可以是大的,也可以是小的。它是對人類行為活在生活上的小事情的重要認知,通常被大部分人覺得是理所當然,而被忽略?!?/strong>
……
概念眾說紛紜,很難有一個標準定義,但總結(jié)起來,至少一個好的洞察包含了兩個必要因素:
1.此前未有:
洞察是一種此前被人忽略的事實,人人都能意識到的不叫洞察,那叫「常識」。
2.深刻共鳴:
洞察一定是讓人印象深刻并感同身受的,相反如果不夠深刻浮于表面的,那叫「觀察」。
就像有句話說的,深刻洞見的誘人之處在于:
「從聽到它的那一刻開始,你就無法再用其他的方式看待這個世界了?!?/strong>
洞察的概念難以定義,但洞察深刻的文案卻是有跡可循的,在這里我們把文案的洞察分為了三個層面:
比如最近易烊千璽為天貓拍的新年廣告,沒有張燈結(jié)彩,也沒有年味滿滿,盡是一些瑣碎小事。但,這不就是大多數(shù)中國人真正的過年么?
文案訴求情感卻不矯情,除了歸功于易烊千璽的臺詞功底之外,文案真的很有洞察。
[文案節(jié)選]
放假前想摸魚的心情,誰都會有吧。
小聲BB:據(jù)統(tǒng)計,每到過年前幾周,全國各地的寫字樓里都會響徹著同一句:年后再說吧!
家里做的飯熱量是很高,
但更高的,是愛。
小聲BB:中國年夜飯的高油高鹽高熱量體現(xiàn)的淋漓盡致了。
你可能又要和媽媽說,都不貴,
因為在你心里,最貴的是她開心。
小聲BB:據(jù)說這一條的命中率高達99.9%。
而一到過年,爸爸的話也開始變多了,
有一種聊天,一年就一次。
小聲BB:原來你們的爸也是這么絮叨嗎?
事實證明,易烊千璽即使不露臉,也可以很驚艷。
事實也證明,訴說情感的文案,也可以做到絲毫不矯情。
因為矯情和走心中間隔著的,就是「洞察」。
這么多微不足道的小事情,一遍遍擊中了我們的小心靈,給人一種“原來不止我一個人這樣啊”的強烈感受。
進而產(chǎn)生一種“這么多品牌,只有你最懂我”,然后人對品牌的偏愛就這么潛移默化地形成了。
每當出現(xiàn)這些感受的時候,就說明你已經(jīng)被洞察了。
如果能洞察人們藏在心底深處,那些真正想要和真正在怕的東西,那文案簡直可以做到操縱人心。
所謂“洞察越狠,文案越穩(wěn)”。
(1)
學琴的孩子不會變壞
——臺灣KHS功學社音樂中心
這是對家長內(nèi)心深處真實需求的洞察。
送孩子去學鋼琴的家長,有幾個是真正打算把孩子培育成下一個郎朗和云迪的呢?
退一萬步講,就算成了云迪……嗯?對吧。
而這句文案可謂是把家長內(nèi)心所求與所怕扒得干干凈凈。
鋼琴不僅可以培養(yǎng)孩子的音樂天賦,更重要的是,音樂可以陶冶情操,讓孩子在待人接物方面更加優(yōu)雅得體,也更能理解他人感受,不易發(fā)生過激行為。
文案出街后,一度成為坊間的流行語,全社會盛行起讓自家孩子學鋼琴的風潮,甚至還造就了某品牌鋼琴的爆炸式增長。
如果不是力宏的提醒,我差點就信了。
(2)
這就是你情敵今夏的裝束
——某品牌比基尼
穿比基尼,表面上的需求是愛美,但心底的真實需求可能是為了“把別人比下去”。
(3)
我們房間的隔音
特別 特別 特別
特別好
——桔子水晶酒店/另類五星級
住高檔酒店,有的人是為了舒適,而那些選擇“另類五星級”的人,可能更在乎的是其他方面。
(4)
還有6公里就可以發(fā)朋友圈了
——BiggER比戈跑步學院2016北馬標語
42公里的馬拉松,在35公里左右被稱為“鬼門關(guān)”或“撞墻”,此時心肺功能和肌肉力量處在低谷,肌肉痛、關(guān)節(jié)痛、疲勞感達到頂峰,整個人會陷入崩潰邊緣,很容產(chǎn)生放棄心理。
如果這個時候鼓勵他:加油你是最棒的!他可能當場就棄賽了。
而這句文案卻抓住了跑者的真正剛需——跑步不發(fā)朋友圈,不就相當于白跑了嗎?榮獲年度最佳馬拉松標語。
而真正的高手,是洞察時代和社會心態(tài)。
(1)
一樁婚姻的背后,多少利益的推手。
——西安金地·湖城大境
程老師這句文案一語道破了頂豪客群聯(lián)姻的真相。攝影師先期拍好照片,后配的文案沒有去硬寫一派歌舞升平,而是把背后功利真實的一面寫了出來,藏著的是對社會心態(tài)的深刻洞察。
看上去兩個人結(jié)親的背后,一定有兩家人的各種考量。身家越豐厚,考量越微妙。
反映在照片上,甚至可以看到各色人等交易實現(xiàn)的目光與神情,用人來匹配人,用房子來匹配家業(yè),從而廣告出這等物業(yè)的藏金度。
(2)
雄性退化是這個時代的悲哀,好在有凱迪拉克
——凱迪拉克
這是對時代的深入洞察,隨著社會發(fā)展,越來越多的領(lǐng)域呈現(xiàn)陰盛陽衰的趨勢,雖然是男女平等、社會進步的體現(xiàn),但也讓很多男性感受到了危機。
凱迪拉克憑借棱角分明的外表、剛毅的線條,招牌式的盾牌徽章,成為很多男性彰顯男人氣概的標志。
記得那會兒大學的男同學們都覺得開凱迪拉克很有男人味兒,直到“洗浴中心”的梗深入人心后,就再也回不去了。
(3)
性別不是邊界線,偏見才是。
——PROYA珀萊雅&中國婦女報
女人要溫柔?不對,是人要溫柔
男人要堅強?不對,是人要堅強
女人如何平衡家庭與事業(yè)?
不對,是人如何平衡家庭與事業(yè)
男人不能哭
人,不能哭嗎?
性別不是邊界線,偏見才是。
2021年的珀萊雅,簡直就是在社會心態(tài)的興奮點上反復橫跳。
3.8婦女節(jié)珀萊雅&中國婦女報的聯(lián)合傳播:
「性別不是邊界線,偏見才是?!?/strong>
520珀萊雅&上海譯文出版社的聯(lián)合發(fā)聲:
「敢愛,是愛情里最大的冒險,敢不愛,是愛情里最大的自由」
10月世界精神衛(wèi)生日,珀萊雅&中國青年報和壹心理發(fā)起的「回聲計劃」:
「不必對你的情緒感到羞恥,世界總有回聲?!?/strong>
敢愛敢恨、善待情緒、打破性別偏見……這些議題精準踩中了彼時彼刻社會大眾心底涌動的情緒,幫助珀萊雅一躍成為深刻影響年輕消費人群的“國貨之光”品牌之一。
金句可以讓文案很能打,但洞察出手可能就是「王炸」。
雖然觀察不是洞察,但洞察卻可以從觀察而來,一句只言片語,一種常見現(xiàn)象,只要有心留意,可能背后就藏著某種洞察。
像美團外賣的「成長就是不斷給生活增加新的收貨地址」,就是從添加收貨地址這個司空見慣的現(xiàn)象,洞察了用戶的生活和成長軌跡。
縱使是對于一些豪宅豪車的用戶,很多人無法親身經(jīng)歷,但看的影視多了,看的書多了,看的人多了,也可以洞見一些事情。
洞察也不是憑空想出的,它離不開調(diào)研、訪談和數(shù)據(jù)分析。
例如克林頓競選總統(tǒng),憑借扎實的選民調(diào)查,發(fā)現(xiàn)民眾的關(guān)注焦點在于經(jīng)濟,提出了著名的競選口號“問題在經(jīng)濟,笨蛋!”,最終擊敗老布什贏得大選。
總之,洞察不可多得,洞察又無處不在,洞察就是你我都知道,卻又沒有發(fā)現(xiàn)的曲盡其妙。
-END-
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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