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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
好廣告,好文案,懂夸張
2021-06-23 14:23:46


夸張有時(shí)候會(huì)被誤以為吹牛,但其實(shí)兩者有明顯區(qū)別。

舉個(gè)例子,阿基米德說,“給我一個(gè)支點(diǎn),我可以撬動(dòng)整個(gè)地球”,這句話基于杠桿原理作合理假設(shè),大家會(huì)覺得雖然突破想象但是合理。

而電視劇中“八百里開外一槍干掉鬼子的機(jī)槍手”,大概只有神話敢這么寫了。

發(fā)現(xiàn)了嗎?“合理的夸張”是讓大家接受的前提,在廣告中,這種合理性尤其重要。在此之上,夸張廣告才能既增強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)又給消費(fèi)者留下好的印象。

今天我們就從凸顯特征、刺激聯(lián)想、強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略、加強(qiáng)力量四個(gè)方面,看看夸張手法在廣告文案中的運(yùn)用。

1 凸顯特性

用夸張手法突出產(chǎn)品特性,能夠給人留下深刻印象,加深消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知,尤其適合賣點(diǎn)明確的品牌。

例1 炫邁:根本停不下來

廣告中,李易峰嚼著炫邁一路從原始人“進(jìn)化”到現(xiàn)代,嘴里的炫邁還有味道,突出炫邁“味道持久”的產(chǎn)品特性。

“根本停不下來”是“美味持久,久到離譜”更口語化更具體的表達(dá),配合廣告畫面,更方便消費(fèi)者口頭傳播,還能作為梗融入年輕消費(fèi)群體的日常對話中。

例2 士力架:橫掃饑餓,做回自己

餓到?jīng)]力氣,足球守門員變林黛玉,被隊(duì)友瘋狂吐槽。吃一條士力架,瞬間回血變回守門員。

從黛玉瞬間變身運(yùn)動(dòng)員,凸顯了士力架“快速補(bǔ)充體力”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。夸張的對比很搞笑,讓消費(fèi)者在大笑之余對士力架印象更深刻。

例3 Brandt冰箱:DON'T LET SMELLS MIX


表現(xiàn)冰箱防串味功能,如果采用長文案進(jìn)行功能說明,非??菰?,簡單提“防止串味”,重點(diǎn)又不夠突出。

將雞肉和西瓜的味道串在一起變成神奇物種“西瓜雞”,再配合它嫌棄的眼神,已經(jīng)說明一切。

加上文案“DON'T LET SMELLS MIX”,對畫面進(jìn)行進(jìn)一步補(bǔ)充,就像歇后語一樣,產(chǎn)生會(huì)心一笑的效果。

2 刺激聯(lián)想

對使用體驗(yàn)進(jìn)行夸張,可以引起消費(fèi)者的美好想象,聯(lián)想到使用產(chǎn)品后帶來的愉悅感 ,進(jìn)而刺激消費(fèi)欲望。

例4 京東:雙11,怎能用慢遞

急著要刮胡子所以上網(wǎng)買個(gè)剃須刀,結(jié)果遲遲不到,快遞變“慢遞”,收貨時(shí)頭發(fā)胡子都長成野人了。

這其實(shí)是京東在2014年針對上年大家對于淘寶雙11爆單快遞非常慢的不好體驗(yàn),針鋒相對地喊出“雙11,怎能用慢遞”口號。

通過夸張“慢遞”帶來的槽糕體驗(yàn),反向刺激消費(fèi)者聯(lián)想到用京東就能很快收貨,在當(dāng)年取得了很不錯(cuò)的傳播效果。

例5 優(yōu)衣庫:感嘆吧,“感嘆”長褲

文案

大學(xué)生可以穿短褲

女職員可以穿短裙

他們的舒適感

我們要羨慕到何時(shí)


挑戰(zhàn)這世上巨大的偏見

他人的視線之類的

不值一提

我此刻

正身穿著自由


你現(xiàn)在精神正常嗎

想被炒掉才這樣的吧

你從明天開始不要來上班了


我還有同事們

生也一起生

死也一起死


在束縛著男人們的郁悶世界

如果一定要穿長褲


穿上的瞬間

因?yàn)轶@人的上身感

感嘆

無論怎樣的動(dòng)作都充滿自由

因?yàn)轶@人的拉伸性

感嘆

因?yàn)槭郎系哪撤N解放感

感嘆吧

“感嘆”長褲


片子前半部分,一位上半身西裝革履的商務(wù)男士聲情并茂地說自己“正身穿著自由”,結(jié)果畫面一轉(zhuǎn),下半身只穿著短褲。原來因?yàn)橄奶齑╅L褲實(shí)在太熱,即便冒著被炒魷魚的危險(xiǎn),也忍不住要體驗(yàn)這種無拘束的舒適感。

這種不堪忍受得到其他男同事的一致力挺,大家不惜頂撞領(lǐng)導(dǎo)也要聲援他,于是全體被辭退。最后男士打算天臺(tái)見,迎風(fēng)飄來一條褲子糊在他臉上,穿上一試,立馬被前所未有的舒適體驗(yàn)所折服,發(fā)出感嘆。

男士的行為、同事的反應(yīng)處處都是夸張,但出發(fā)點(diǎn)是“難以忍受夏季穿長褲的悶熱”,而人的體驗(yàn)是可大可小的,甚至越夸張?jiān)侥芗ぐl(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想,讓人忍不住想試試,到底有沒有廣告里表現(xiàn)得這么神奇。

例6 Fraich薯?xiàng)l:GRANNY'S FRIES WITHOUT THE GRANNY

這張海報(bào)抓住消費(fèi)者這樣的心理:想吃“奶奶家的味道”,但又不想經(jīng)歷被奶奶過分“慈愛關(guān)照”的恐懼。

畫面中被奶奶捏臉,滿臉寫著不開心的小女孩,勾起大家被親戚噓寒問暖打趣調(diào)笑的負(fù)面回憶,是對“WITHOUT THE GRANNY”的解釋,雖然夸張,但切中了每個(gè)人都或多或少有的情緒點(diǎn)。

而“GRANNY'S FRIES”產(chǎn)生正向聯(lián)想,想起小時(shí)候的快樂時(shí)光。一正一負(fù),刺激消費(fèi)者購買欲望。

3 強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略

用夸張手法表達(dá)品牌戰(zhàn)略愿景,能體現(xiàn)更強(qiáng)烈的情感,消費(fèi)者更容易被其中不尋常的想象打動(dòng)。

例7 太平洋保險(xiǎn):平時(shí)注入一滴水,難時(shí)擁有太平洋

一滴水和太平洋,充分體現(xiàn)保險(xiǎn)特性,平時(shí)的點(diǎn)滴投入,難時(shí)的巨額補(bǔ)償。

用太平洋夸張指代賠償金額的巨大,給消費(fèi)者很大的心理沖擊。太平洋既是品牌名,又暗示品牌像太平洋一樣實(shí)力雄厚,穩(wěn)固且長久地保障用戶。

例8 愛華仕箱包:裝得下,世界就是你的

容量大,是箱包產(chǎn)品的物理特性。但將其勾連到“心胸開闊”“視野寬廣”,就有了更深刻的含義。

開闊的視野和寬廣的胸懷能助人走向更美好人生,“世界盡在掌握”,這也與很多消費(fèi)者的觀念相符,讓品牌與消費(fèi)者形成共鳴。

4 加強(qiáng)力量

當(dāng)產(chǎn)品賣點(diǎn)不夠清晰或沖擊力不夠時(shí),可以借助夸張方式增強(qiáng)廣告的力量感,以達(dá)到與消費(fèi)者更高效溝通的目的。

例9 脈動(dòng):隨時(shí)隨地,脈動(dòng)回來


與士力架的瞬間變身不同,士力架通過極致的反差強(qiáng)調(diào)“快速補(bǔ)充體力”,有明確的使用場景“饑餓”。

脈動(dòng)的使用場景沒有士力架清晰,籠統(tǒng)為“精神不太好的時(shí)候”,如果不夸張,消費(fèi)者難以將使用場景與品牌聯(lián)系起來。

將品牌名作動(dòng)詞,“脈動(dòng)回來”,可以增強(qiáng)品牌的傳播度。無精打采到走路都歪了,最后導(dǎo)致撞倒一大片,夸張的表現(xiàn)給人很強(qiáng)的畫面感,一想到“無精打采”就出現(xiàn)一個(gè)歪斜的人物形象,然后“脈動(dòng)一下”就恢復(fù)。品牌的使用場景更多了。

例10 純情商店街:別忘了純情

 

文案

忘了拉拉鏈,也別忘了純情

忘了自己姓什么,也別忘了純情

忘了自己幾斤幾兩,也別忘了純情

忘了天有多高,也別忘了純情

好了傷疤忘了疼,也別忘了純情

忘了朱自清父親的背影,也別忘了純情

忘了一切,也別忘了純情

純情商店街

2020年3月27日

全店解禁

純情商店街是一家居酒屋,“純情”既是品牌名,也可以指純潔的感情。

各種腦洞大開的奇葩遺忘方式,都不要緊,忘了一切也不要緊,千萬不要忘了純情。看似在強(qiáng)調(diào)感情純潔的重要性,其實(shí)在告訴顧客純情商店街疫情過后重新開業(yè),不要忘了我呀。

反復(fù)提及品牌名可以粗暴地給消費(fèi)者洗腦,讓其在短時(shí)間內(nèi)記住品牌,但容易變成“恒源祥,羊羊羊”的魔音。

用夸張的手法趣味表達(dá),避免了單調(diào),也讓消費(fèi)者看起來更愉快更容易接受。

例11 Groovetech空氣刀:刀刀不沾,干凈利落

四對看起來愛意綿綿的情侶正沉浸在甜蜜中,結(jié)果一方突然說“我們分手吧”,另一方居然干脆回應(yīng)“好啊”。

原來是把刀將食物“分開”的概念提取出來,引申到男女分手時(shí)“分開”,看起毫無關(guān)系想想?yún)s也合理。

不拖泥帶水的感情,就像不沾的刀,干脆利落。戛然而止的故事,快節(jié)奏的文案旁白,刀切在菜板上的音效,都讓整體氣氛充滿“快準(zhǔn)狠”的力量感。

而“不沾”也成為Groovetech空氣刀的標(biāo)志,讓其突破“鋒利”的心智戰(zhàn)場,占據(jù)“不沾”這個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽。

總  結(jié)

夸張手法能產(chǎn)生豐富的表現(xiàn)效果,主要作用體現(xiàn)在以下4點(diǎn):

1、凸顯產(chǎn)品特征,讓產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)給消費(fèi)者留下更深刻的印象。

2、刺激聯(lián)想,讓消費(fèi)者對使用感產(chǎn)生美好想象,增強(qiáng)好感。

3、強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略,超越現(xiàn)實(shí)的愿景激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。

4、增強(qiáng)廣告的力量,讓廣告場景有更強(qiáng)沖擊力,提高消費(fèi)者接受度。

學(xué)會(huì)定義萬能公式,增加你的創(chuàng)意寶庫。

你,學(xué)會(huì)了嗎?

互動(dòng)話題:你見過哪些有趣的夸張文案,說說你對夸張的看法?

-END-

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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