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今年618是抖音電商第一次明確參戰(zhàn)，也是“興趣電商”這個(gè)概念提出之后的第一次大規(guī)模驗(yàn)證，因此值得去觀察總結(jié)。
抖音電商在這個(gè)618帶來(lái)了不一樣的網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景，這是最大的變化。這個(gè)變化是如何發(fā)生的？剖開(kāi)層層表象之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音電商既做了加法，也做了減法，這才有了不同于傳統(tǒng)電商的消費(fèi)體驗(yàn)。
而無(wú)論怎么變，本質(zhì)上都是同一個(gè)邏輯：抖音電商在通過(guò)一種新的人貨場(chǎng)連接形式，把618電商狂歡重新做一遍，從而構(gòu)建新的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系。
這不僅是“興趣電商”的重要實(shí)驗(yàn)，也是抖音電商未來(lái)發(fā)展空間的序幕。尤其是通過(guò)興趣電商激發(fā)新的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系，呈現(xiàn)出的是超越商業(yè)關(guān)系的新價(jià)值。這將成為決定未來(lái)發(fā)展空間的最重要變量。
加法與減法，其實(shí)指的是抖音電商618帶給消費(fèi)者的不一樣的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是一體兩面，一面是比傳統(tǒng)電商狂歡多出來(lái)的東西，一面是比傳統(tǒng)電商狂歡更聚焦的東西。
先看加法，加法有三：
第一，以短視頻內(nèi)容帶傳播主題，多了傳播路徑。用大白話來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電商購(gòu)物節(jié)的傳播是B2C硬廣，而幫助抖音電商吆喝的是平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者。
帶話題#抖音618好物節(jié)#發(fā)布視頻后，普通用戶也有機(jī)會(huì)獲得電商直減券。邊逛邊買(mǎi)中，有互動(dòng)參與感、能得到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠、還能收獲自己想要的品質(zhì)商品。本質(zhì)上是以“C2C”的方式重構(gòu)人與貨的連接。
這很生態(tài)，也很興趣。
第二，細(xì)分領(lǐng)域的榜單和玩法更多，本質(zhì)上是創(chuàng)造了更多的新增量。抖音電商作為基座，向下分出若干垂直領(lǐng)域，比如國(guó)潮好物、源頭好物。
同時(shí)對(duì)應(yīng)好物榜單、618專屬表情道具、互動(dòng)城等特色玩法，營(yíng)造興趣電商購(gòu)物場(chǎng)景。
第三，挖掘縣域經(jīng)濟(jì)特色好物，助力縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將傳統(tǒng)618電商狂歡的場(chǎng)景向下拓展，向深掘進(jìn)。
作為首次參加618的抖音電商，在助力縣域經(jīng)濟(jì)方面其實(shí)已經(jīng)走出很遠(yuǎn)了。
事實(shí)上，抖音電商的商業(yè)化之路，有很重要的一部分原因正始于縣域經(jīng)濟(jì)。為什么這么說(shuō)？因?yàn)閬?lái)自小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等縣域市場(chǎng)的內(nèi)容創(chuàng)作者是興趣電商中極具特色與發(fā)展?jié)摿Φ念?lèi)型，這些創(chuàng)作者為天南海北的用戶們展示了獨(dú)特的生活體驗(yàn)、活色生香的新農(nóng)村風(fēng)貌、貼地氣的溝通方式，生活在城市中的很多用戶都成了他們的忠實(shí)粉絲。
看到這種內(nèi)容與興趣方面的潛力，抖音電商在這個(gè)618期間發(fā)力挖掘更多的縣域經(jīng)濟(jì)好物，既是對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，也是興趣電商在創(chuàng)造更有社會(huì)價(jià)值的生意增量方面的堅(jiān)定方向。
第一，相比傳統(tǒng)電商的貨架、開(kāi)屏、小游戲等等復(fù)雜導(dǎo)流場(chǎng)景，抖音電商塑造了更純粹的直播導(dǎo)流形式。
此前抖音電商發(fā)布的《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》將目光聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，就是通過(guò)以直播與短視頻為底層基座，塑造KOL達(dá)人直播與品牌自播，重新定義“視頻”這種形式在電商購(gòu)物場(chǎng)景中的核心屬性。
一言概之，直播和短視頻，不只是帶貨工具，也是品牌獲客、發(fā)展的新途徑。
第二，減少了消費(fèi)者體驗(yàn)中的“沖動(dòng)盲區(qū)”，以興趣電商的形式，讓消費(fèi)者的消費(fèi)鏈路更純凈清晰。
這可能是很多人都忽視掉的一個(gè)現(xiàn)象，但這也或許會(huì)是興趣電商打到的最大的痛點(diǎn)。在傳統(tǒng)電商購(gòu)物場(chǎng)景下，消費(fèi)者的目光是分散的，因?yàn)閮?nèi)容本身以及購(gòu)物場(chǎng)景、流量渠道就是碎片化的，以前的618，大家最直觀的感受就是目不暇接，以至于消費(fèi)變成了盲目的沖動(dòng)，買(mǎi)了很多不需要的東西，買(mǎi)完之后會(huì)后悔。
而興趣電商是讓消費(fèi)者先通過(guò)視頻內(nèi)容了解商品的真正價(jià)值，將目光聚焦在與自己真實(shí)生活建立起聯(lián)系的商品價(jià)值上，激發(fā)起潛在的消費(fèi)需求，再轉(zhuǎn)化為按需購(gòu)買(mǎi)，從而實(shí)現(xiàn)了電商狂歡“沖動(dòng)消費(fèi)”去魅。
第三，在去魅“沖動(dòng)消費(fèi)”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過(guò)直播間直連供給與需求，減掉了中間環(huán)節(jié)，同時(shí)抖音電商也投入千萬(wàn)級(jí)補(bǔ)貼，助力手藝人、原產(chǎn)地獲得更多回報(bào)，幫助消費(fèi)者能發(fā)現(xiàn)更多有價(jià)值的好物。
所謂的“618好物節(jié)”，好物二字的價(jià)值也集中體現(xiàn)在這里?！岸兑?18好物節(jié)”開(kāi)辟了“遇見(jiàn)新國(guó)潮”特色版塊，聚焦于有文化藝術(shù)價(jià)值的品質(zhì)商品，讓消費(fèi)者在直播講解中，進(jìn)一步了解非遺及地方特色文化，激發(fā)興趣，實(shí)現(xiàn)從“種草”到購(gòu)買(mǎi)。
該版塊6月11日上線，分為城市尋寶、書(shū)中奇遇等主題專場(chǎng)。多位匠心大師參與其中，通過(guò)短視頻和直播展現(xiàn)傳統(tǒng)手藝?！爸衲倦p修”的工藝大師何紅兵，曾隨父親6次進(jìn)故宮修文物，在抖音呈現(xiàn)竹編與木雕的藝術(shù)結(jié)合；銀川市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人喬雪雕刻近10萬(wàn)刀，用126項(xiàng)流程制作出精美的國(guó)潮手工皮包；非遺大師宋水官五十余載磨一刃，一顆小橄欖核被他雕刻得細(xì)巧精致，形象栩栩如生。
在展現(xiàn)非遺文化的同時(shí)，興趣電商幫助更多手藝人變現(xiàn)，讓傳承落地。手工皮雕小圓包、九尾狐王星記扇、印花布漢服、橄欖核雕、苗繡香囊等非遺匠心好物，將“好物節(jié)”落在實(shí)處。
“好物節(jié)”的另一大好物板塊則是源頭好物。抖音電商投入千萬(wàn)元貨品補(bǔ)貼，精選來(lái)自各地的源頭好物，給予相關(guān)商家流量扶持，助力其賣(mài)向全國(guó)大市場(chǎng)。臨安小香薯、煙臺(tái)沙瓤西紅柿、吉林黑糯玉米、黑龍江珍珠米、荊州魚(yú)糕、海南金煌芒等各地特色好物，都將在直播間與消費(fèi)者見(jiàn)面。
618期間力推的上萬(wàn)款源頭好物中，農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品占比超60%。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，抖音電商致力于挖掘、呈現(xiàn)各地未被大眾熟知的優(yōu)質(zhì)好物，借助興趣電商渠道，推動(dòng)其更高效地賣(mài)向全國(guó)，獲得市場(chǎng)新增量。
活動(dòng)期間，抖音電商還將與湖北潛江政府合作，助售當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)小龍蝦。多種類(lèi)型的潛江小龍蝦產(chǎn)品，可任消費(fèi)者選購(gòu)。6月11日湖北（潛江）龍蝦節(jié)開(kāi)幕式當(dāng)天，抖音電商在當(dāng)?shù)卦O(shè)立線下直播間，邀請(qǐng)抖音生鮮創(chuàng)作者走入原產(chǎn)地開(kāi)播，并分享潛江小龍蝦特色與吃法。
從這個(gè)角度而言，透過(guò)興趣電商，發(fā)現(xiàn)源頭好物、挖掘縣域經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，既是加法：加上了新的市場(chǎng)、新的產(chǎn)品；也是減法:減掉了中間環(huán)節(jié)，通過(guò)直播重構(gòu)供需直連。加法與減法的共同歸宿，則是助力全社會(huì)形成新的生產(chǎn)關(guān)系連接，發(fā)現(xiàn)更多的社會(huì)價(jià)值。
這一點(diǎn)，不僅是“抖音電商618好物節(jié)”的新價(jià)值，更是興趣電商未來(lái)發(fā)展的新方向。
成立一年多以來(lái)，抖音電商逐漸確定了商業(yè)化方向，就是興趣電商。
此次參戰(zhàn)618呈現(xiàn)出來(lái)的加法與減法，其背后的種種創(chuàng)新都建立在興趣電商的底層邏輯之上。這個(gè)邏輯是以興趣重做電商，會(huì)發(fā)現(xiàn)更純粹的價(jià)值，讓人貨場(chǎng)關(guān)系更加深度連接。
更大的想象空間則是，興趣電商的容積很大，彈性也很大，因?yàn)榕d趣的本質(zhì)是好奇心，這是人類(lèi)社會(huì)不斷進(jìn)步的內(nèi)驅(qū)力，從這個(gè)角度而言，一方面抖音電商興趣電商的未來(lái)會(huì)很寬闊，另一方面也是讓商業(yè)活動(dòng)與整個(gè)社會(huì)發(fā)生更緊密的聯(lián)系，創(chuàng)造出更多新的生意增量，未來(lái)增量。
尤其值得關(guān)注的是，抖音電商參戰(zhàn)618，會(huì)給這個(gè)傳統(tǒng)意義上的電商狂歡帶來(lái)更多社會(huì)價(jià)值層面的增量，助力源頭好物和匠心國(guó)潮好物這些飽含著社會(huì)發(fā)展價(jià)值的產(chǎn)品，被看到、被獲得。
商業(yè)理想終歸要回到現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)，興趣電商找到堅(jiān)定的社會(huì)觀照、社會(huì)價(jià)值這樣的方向，則會(huì)更充分地實(shí)現(xiàn)商業(yè)理想，這個(gè)前提下，興趣電商的容積與彈性將是沒(méi)有發(fā)展上限的。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)