01  非遺進行時

直播間里，古老的中國紋樣實現(xiàn)了時尚再演繹。清濁二氣紋被印在了短襪上、獸面紋樣印花被還原在了潮酷的T恤上、飛鶴紋重現(xiàn)在舒適的居家服上……

今年的直播觀看人次超1300萬，帶貨總值突破5000萬元，相比去年非遺日，直播間成交額同比增長了近300%。

直播當晚，獸面紋樣的BJHG扎染T恤，上架僅10余秒就被搶購一空。Primeet紋藏襪等產(chǎn)品，更是在售空后迎來了多次補貨。

融入了非遺元素的國貨新潮迎來了一個高光時刻。

按照聯(lián)合國教科文組織的定義，所謂非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是指被群體、團隊、個人視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識和技能，及與之相關(guān)的工具、實物、工藝品和文化場所。

非遺是傳統(tǒng)文化的精髓貫穿和構(gòu)成要義，嚴謹來說主要包括：口頭文學以及作為其載體的語言；美術(shù)、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技；傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷法；禮儀、節(jié)慶等民俗；體育和游藝；其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

擁有5000年燦爛輝煌的歷史，我國是非遺大國，截止2020年已申報國家級非遺代表性項目共計1570項，涉及3248個子項和保護單位，這一數(shù)字還在不斷更新。6月10日，第五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目185項對外公布，沙縣小吃等位列其中。

2006年以來，財政部不斷加大扶持力度，連續(xù)下?lián)?/span>70多億元資金用于非遺保護，2021年更是拿出了總額7.24億元的非遺保護資金預(yù)算。

不同于一般的文物古跡，非遺是一座亟待開發(fā)的金礦，具有龐大的商業(yè)潛力。根據(jù)《中國非遺及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度研究報告（2018-2019）》的數(shù)據(jù)顯示，早在2018年度，我國非遺產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)突破1.4萬億元，且保持快速增長勢頭。

近兩年來，從故宮文創(chuàng)的爆火到《白蛇傳 情》的出圈，國潮新品爆款頻發(fā)，其靈感和素材均來自各種非遺項目。伴隨著“中國風”的再次火熱，非遺元素一次次被萃取出來，成為國潮產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)最重要的源泉。

理想自然豐滿，現(xiàn)實執(zhí)行卻困難重重。商業(yè)化不足，產(chǎn)品不好做，故事不好講……無論是資本還是消費者，對非遺產(chǎn)品似乎都在有意無意地忽略。我們本可以做的更好，但很明顯滿手好牌卻打得稀爛。

“非遺項目規(guī)模小、分布散、產(chǎn)能低、標準化能力差、行業(yè)特征弱、產(chǎn)業(yè)集中度差。99%屬于非企業(yè)化運作，很多項目更是聞所未聞、見所未見。”

非遺保護的專業(yè)人士、華僑城的吳彤就曾表示，“資本需要感性一些，非遺需要更理性一些。”

從生產(chǎn)角度，非遺產(chǎn)品的生產(chǎn)離標準化太遠，還談不上工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)。

很多非遺項目的分布偏僻分散，往往在下沉村鎮(zhèn)和少數(shù)民族地區(qū)，產(chǎn)品集中度弱，產(chǎn)業(yè)化程度低，其傳承往往就是靠個體手藝人的“小作坊式”生產(chǎn)。

即便以相對有名的景泰藍為例，按照吳彤的回憶，他的母親在北京琺瑯廠做景泰藍的掐絲，每天工作就是將很細的銅絲做成圖案，貼到銅瓶上，一天8小時大約可以粘兩個瓶子，這還只是景泰藍生產(chǎn)的其中一環(huán)，這樣的產(chǎn)能可想而知。

供應(yīng)鏈無法規(guī)模的惡果是顯著的。

一個典型的例子：今天人們說錦繡中華、繁花似錦、錦上添花，錦繡一直是我國非遺寶庫的重要構(gòu)成，已有3000年的恢弘歷史，自古就有“織彩為文，其價如金”的說法，錦繡是中國歷史的記錄者和見證人。

列為四大名錦之首的“蜀錦”，乃是統(tǒng)領(lǐng)云錦、宋錦、壯錦等的“天下母錦”，更讓成都這座古城有了“花重錦官城”的美譽。

然而，明末清初滿族入關(guān)，一時錦坊盡毀，花樣無存。鴉片戰(zhàn)爭后洋貨充斥，錦商一片蕭條。

但是這些都沒有擊垮蜀錦的傳承，真正壓斷駱駝的最后一根稻草正是現(xiàn)代工業(yè)，90年代現(xiàn)代織機取代手工織機，讓依賴匠人手工的蜀錦生產(chǎn)徹底走上了下坡路。時過境遷，今天的蜀錦只存在于博物館中。

在612公益直播前，李佳琦多次深入各個國潮品牌的生產(chǎn)現(xiàn)場，第一時間了解供應(yīng)情況。一個比較明顯的感覺是，現(xiàn)在的中國制造已經(jīng)今非昔比，長期的大牌代工經(jīng)驗讓我們擁有了生產(chǎn)任何一種奢華高定的能力。

從這個角度說，非遺項目的供應(yīng)難題可以有兩個選擇：要么標準化從而大規(guī)模生產(chǎn)，要么汲取其元素精華融入現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品中，就像鐘薛高、故宮口紅那樣。

從產(chǎn)品角度，非遺產(chǎn)品的設(shè)計相對傳統(tǒng)封閉，與現(xiàn)代人的實用理念存在鴻溝。

我們說“臨行密密縫，意恐遲遲歸”，講的是古代紋繡產(chǎn)品的復(fù)雜細膩，但這又往往與今天追求“簡約”的設(shè)計風潮構(gòu)成沖突。同理，很多非遺產(chǎn)品講求的沉穩(wěn)厚重，又往往與輕松活潑的現(xiàn)代設(shè)計形成矛盾。

如何有機地整合成為整體，這是一個問題。

在李佳琦選品會的現(xiàn)場，李佳琦一直很嚴肅，他一只手支在下巴上，聲音低緩，眼神專注，不時提出犀利問題：

“這是仙鶴的顏色嗎，我覺得白色更好看，更簡約。里子有點不一樣喲。”

“非遺的產(chǎn)品還是要在好看的基礎(chǔ)上去選。”

“短的會挑人，要瘦。”

“這個產(chǎn)品元素是不是太多了？”

……

此時，他更像一個苛刻到極致的產(chǎn)品經(jīng)理，李佳琦在長期直播積累了豐富的用戶洞察，這時候變成了靈感的大數(shù)據(jù)。

或許，一個產(chǎn)品經(jīng)理正是非遺產(chǎn)品化需要的，即懂非遺文化的精髓，又具備當代產(chǎn)品設(shè)計的思維。

從營銷角度，非遺產(chǎn)品的傳播需要“潮流化”賦能。

非遺設(shè)計只是凝聚其價值，只有引爆出圈才能成為潮流。

每一個非遺產(chǎn)品都有他的賣點、精髓和靈魂，需要的是一個會講故事的人。但現(xiàn)實往往是資本們看不懂，消費者看不明，而傳承人們也不會講故事。

結(jié)果就是：本來精致細膩、底蘊深厚的產(chǎn)品，卻因為缺乏欣賞解讀而被視為土氣沉悶。

我們不會講的故事，別人卻很會講，很多源自中國的元素卻在國外市場赤手可熱，被精明的海外資本們發(fā)揚光大。

今天日本流行的靛青設(shè)計，其生產(chǎn)工藝源自我國古代的藍染，古語有云“青出于藍而勝于藍”，講的正是這樣一番記憶，從植物中提取并染色。

諷刺的是，藍染源自中國，飛鳥時代（公元6世紀）引入日本，今天卻已被大多數(shù)國人遺忘，甚至被堂而皇之地稱為“japan blue”。

同樣的例子還有景泰藍：日本曾派出多個“考察團”，潛入中國的景泰藍生產(chǎn)工廠，甚至重金收買手藝工人，最后的結(jié)果是中國景泰藍生產(chǎn)凋零，更加工業(yè)化、標準化、成本低廉、如假包換的日本“七寶燒”成了香餑餑。

在歐洲，17世紀末、18世紀初曾流行起這樣的熱潮：太陽王路易十四在凡爾賽宮舉行盛大舞會，他坐在八抬大轎中，身著一件精致華美的衣裳，吸引了整個歐洲上流社會的艷羨，這是一件中國紋繡的華服。

中國風一時間風靡歐洲，后來的洛可可風格深受其影響。

普魯士國王腓特烈大帝在庭院里建造了中國房子，王室貴婦們以搶到中國瓷器為榮，中國屏風更是令貴族垂涎。歐洲家具之父托馬斯齊彭代爾，則專門在《紳士與櫥柜制造商的指導》竭盡最大努力描繪了中國的家具漆器和裝飾。

到了十九世紀，英國先鋒藝術(shù)家及建筑師歐文瓊斯曾經(jīng)斷言中國設(shè)計死氣沉沉，缺乏想象力和創(chuàng)新。但是他很快就被打臉，原因是摯友莫里森在第二次**戰(zhàn)爭后收集到了大量圓明園的瓷器。

這些瓷器的精致華美遠遠超出了他的想象，不久之后瓊斯態(tài)度180度轉(zhuǎn)彎，推出經(jīng)典著作《中國紋樣》，精選了一百幅取材于中國瓷器及琺瑯器表面的裝飾靈感進行再創(chuàng)作，驚艷了世界。

今天的非遺、曾經(jīng)的中國工藝曾是整個歐洲藝術(shù)的靈感來源，lv、愛馬仕這樣擁有數(shù)百年歷史的奢侈品牌均從中汲取“養(yǎng)料”。而對于今天的中國消費者來說，歷史被遺忘，文化的自信也隨之消失，于是這樣尷尬的場面常常出現(xiàn)：

中國的年輕人購買他國的高定，卻不知道了其中的經(jīng)典設(shè)計，常常源自中國的文化精髓。

其實在612直播的現(xiàn)場，李佳琦講了很多故事，從佛教傳說到少數(shù)民族的秘史，故事感成為一種生產(chǎn)力，神秘、生動、有趣、抓人眼球。

或許李佳琦的這句話可以代表一種新的消費觀點：“每個人都有不一樣的活法，每個人都有選擇不一樣產(chǎn)品的權(quán)利，我可以穿得起名牌，也可以把一件非一線名牌穿的很好看，讓大家覺得這是名牌，這就是一種成功，所以不需要盲目得追逐一線品牌。”

名牌，是一種感覺，所謂名牌感是需要有人賦能的。一個產(chǎn)品“潮”起來，需要的是講好故事、引爆流行。

今年文化和自然遺產(chǎn)日的主題“人民的非遺，人民共享”，非遺更需要的不是裝裱在博物館中束之高閣，而是一種活態(tài)傳承，是融入尋常百姓的日常生活中，與資本和現(xiàn)代科技的力量大膽擁抱。

就像李佳琦在直播里說的那樣：“不僅僅是換一個包裝，換一套宣傳詞，而是把我們的非遺、我們的傳統(tǒng)文化放進每一天的生活里。”

有趣的是，在非遺圈流行著這樣一句話：沒有不酷的非遺產(chǎn)品，只有不酷的非遺傳人。

我們需要的正是這樣一些慧眼獨具、擅長故事的“中間人”，或為產(chǎn)品經(jīng)理、或為經(jīng)紀運營、或為直播和短視頻演繹……去為非遺產(chǎn)品賦能，使其潮流化、成為國潮。

首先，從非遺項目中去粗取精，提煉精華元素。

其次，將非遺元素融入標準化的現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品化和標準化。

再次，從浩瀚歷史中發(fā)掘動人的故事，為產(chǎn)品包裝，使其成為人們彰顯身份品味的社交貨幣。

最后，借助短視頻、直播等互聯(lián)網(wǎng)傳播的手段，病毒營銷，迅速引爆。

對于非遺產(chǎn)品，李佳琦的選品標準簡單而又嚴格，或可以作為參照：好看、時髦、性價比高、有質(zhì)感的牌子，適合一般老百姓，有故事可以講。

而就在這兩天，《白蛇傳 情》驟然出圈，掀起了影視國風潮，400余年歷史的粵劇被聯(lián)合國教科文組織列入非遺名錄，更有“南國紅豆”的美譽，而今天這部戲曲電影的成功成為非遺傳播的一個標志性事件。

“我是一個壯族人，在我們家鄉(xiāng)，新生小孩的襁褓、背小孩的背帶、新婚的被子、民俗儀式的旗幟、死亡葬禮的幡紙，人們一生最典型的時刻都是紋樣記錄刻畫的，紋樣是文化的字典。”紋樣字典項目的發(fā)起人清穗先生如是說。

作為非遺的重要構(gòu)成，紋樣是歷史的，更是現(xiàn)代的。

就在今年5月，阿里巴巴設(shè)計周已經(jīng)免費開放1000個傳統(tǒng)ip和紋樣，號召設(shè)計師和公眾再創(chuàng)作。按照李佳琦的說法，“有了技術(shù)的加持，尋找到符合市場規(guī)律的商業(yè)化應(yīng)用，就成了非遺紋樣傳承與保護的關(guān)鍵點。”

非遺的挖掘成為原創(chuàng)產(chǎn)品、原創(chuàng)設(shè)計的機會，而李佳琦、薇婭們的賦能讓其短期冷啟動、品牌化成為可能。

從長遠來看，民族自信正在覺醒，審美日益多元，國內(nèi)消費者的心態(tài)正經(jīng)歷深刻的改變，從簡單的裝逼炫耀走向理性成熟。

就像李佳琦說的那樣：“以前大家心中的國貨可能是廉價的、低質(zhì)的，但近年來，國貨品牌已經(jīng)用實際行動告訴大家，我們一點也不比國際品牌差，無論價格、質(zhì)量、包裝都有了新的突破。”

就像日本進入第四消費社會曾經(jīng)發(fā)生的那樣，國潮的崛起成為大勢所趨，非遺的商業(yè)化提供了取之不盡的源泉。

畢竟，以國為潮，脊梁直起來、更自信一點不是更好？

今天的消費者有了自己的想法和堅持，與其花錢用洋人的標準裝逼，不如支持國潮、捍衛(wèi)自己的民族文化。

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