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干文案，誰(shuí)都想寫出好的文案作品。老板喜歡，用戶叫好，市場(chǎng)效果非凡。
首先，我們先來(lái)看看幾個(gè)廣為流傳，超級(jí)經(jīng)典的廣告文案。
這個(gè)是奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯寫的一個(gè)文案，可以說(shuō)是他創(chuàng)作的最著名的作品之一。
廣告文案的大標(biāo)題：
“這輛新型勞斯萊斯，在時(shí)速60英里時(shí)，最大的噪音來(lái)自它的電子鐘”。
短短一句話，將產(chǎn)品事實(shí)展現(xiàn)得**盡致。
再看這條文案的內(nèi)文，沒(méi)有寫得天花亂墜，全是講數(shù)據(jù)擺事實(shí)，通俗易懂，卻信任感十足。
勞斯萊斯為什么是世界上最好的車？“其實(shí)真的沒(méi)有什么秘密---就是對(duì)細(xì)節(jié)不厭煩的關(guān)注。”勞斯萊斯一位著名工程師介紹道。
1.“60英里的時(shí)速下，這輛最新的勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來(lái)自于電子鐘?！薄稒C(jī)動(dòng)車》雜志的技術(shù)編輯如是報(bào)道。聲頻由3個(gè)消聲器調(diào)節(jié)---消除噪音。
2.勞斯萊斯每一部引擎在安裝前都經(jīng)過(guò)7小時(shí)的全油門運(yùn)轉(zhuǎn)，每一輛車都在不同路面上經(jīng)過(guò)幾百英里的試駕。
3.勞斯萊斯為車主而設(shè)計(jì)，比最大的家用轎車短18英寸。
4.機(jī)動(dòng)方向盤，機(jī)動(dòng)剎車，自動(dòng)排檔，駕駛和停都十分便捷，不需要專業(yè)的司機(jī)。
5.組裝完畢的每一輛車送往終極檢查站，接受為時(shí)一周，98個(gè)項(xiàng)目的細(xì)微檢測(cè)，包括工程師使用聽(tīng)診器聽(tīng)輪軸聲響。
6.勞斯萊斯承諾3年保修，隨著全國(guó)經(jīng)銷商和零配件站網(wǎng)絡(luò)的完善，服務(wù)會(huì)越來(lái)越好。
......
12.3個(gè)獨(dú)立機(jī)動(dòng)剎車系統(tǒng)：兩個(gè)液壓，一個(gè)機(jī)械，3個(gè)系統(tǒng)互不影響，不但安全，而且靈活---輕松運(yùn)行時(shí)最高時(shí)速85英里，極限時(shí)速100英里。
13.賓利也是勞斯萊斯出品，除了散熱器，和本車是一樣的機(jī)動(dòng)車，由同一批工程師按照同一工藝制造，賓利的散熱器制作比本車略微簡(jiǎn)略，所以便宜300美元。若對(duì)開(kāi)本車沒(méi)有把握，可選擇賓利。
這是之前耐克為科比復(fù)出做的一個(gè)廣告，NIKE用了大量大家熟知的具體場(chǎng)景和事實(shí)來(lái)塑造細(xì)節(jié)，不僅是在致敬科比，更是凸顯出耐克品牌的拼搏精神。
他不必再搏一枚總冠軍戒指
他不必在打破30000份記錄后還拼上一切
他不必連續(xù)9場(chǎng)比賽獨(dú)攬40多分
他不必連全明星賽總得分也獨(dú)占鰲頭
也不必為了一場(chǎng)勝利獨(dú)砍81分
他不必一次又一次地刷新【最年輕的】記錄
他不必肩負(fù)整個(gè)洛杉磯的期望
以至于跟腱不堪重負(fù)
倒地的那一刻，他不必站起
他不必站上罰球線投進(jìn)那一球
也不必投進(jìn)第二球力纜狂瀾
他甚至不必重回賽場(chǎng)
即使科比已不必再向世人證明什么
他也必定卷土重來(lái)
內(nèi)文沒(méi)有一句多余的渲染，通過(guò)連續(xù)10句 “它不必” 把科比精神凸顯而出，每一句都獨(dú)屬于科比自己，最后告訴大家 “他必定卷土重來(lái)”，讀起來(lái)熱血沸騰。
再來(lái)看一個(gè)長(zhǎng)城干紅經(jīng)典的廣告文案。
廣告文案的大標(biāo)題：
“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”。
文案通過(guò)擬人手法，創(chuàng)造出趣味感，把葡萄釀酒這個(gè)很復(fù)雜很難道明的東西，轉(zhuǎn)化成一顆葡萄的成長(zhǎng)經(jīng)歷，沒(méi)有直接說(shuō)我的葡萄酒如何好，但你卻能感受到它的品質(zhì)。
再看文案內(nèi)文，緊扣大標(biāo)題展開(kāi)，沒(méi)有強(qiáng)調(diào)葡萄如何好，而是把一顆葡萄從出生到變成葡萄酒的整個(gè)過(guò)程一點(diǎn)一滴還原出來(lái)，細(xì)節(jié)實(shí)足，飽含誠(chéng)意。
三毫米，瓶壁外面到里面的距離。
不是每顆葡萄，
都有資格踏上這三毫米的旅程。
它必是葡園中的貴族；
占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地；
坡地的方位像為它精心計(jì)量過(guò)，
剛好能迎上遠(yuǎn)道而來(lái)的季風(fēng)。
它小時(shí)候，沒(méi)遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨；
旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽(yáng)；
臨近成熟，沒(méi)有雨水沖淡它醞釀已久的糖份；
甚至山雀也從未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻
才把它摘下；
酒莊里最德高望重的釀酒師，
每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。
而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。
黑暗、潮濕的地窖里，
葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。
天堂并非遙不可及，再走十年而已。
對(duì)于每個(gè)廣告文案人來(lái)說(shuō)，你一定多少看過(guò)甲殼蟲(chóng)汽車的經(jīng)典廣告文案。這些廣告既成就了廣告藝術(shù)派大師伯恩巴克，也成就了甲殼蟲(chóng)的王朝。
這其中，《Think small》應(yīng)該是甲殼蟲(chóng)最知名的廣告，在當(dāng)時(shí)美國(guó)流行大型汽車的背景下，它卻另辟蹊徑，引導(dǎo)消費(fèi)者 “想想小的好”，改變了無(wú)數(shù)美國(guó)人的汽車觀念，使甲殼蟲(chóng)汽車成為了全美風(fēng)靡的潮流。
我們的小車并不標(biāo)新立異。
許多從學(xué)院出來(lái)的家伙并不屑于屈身于它；
加油站的小伙子也不會(huì)問(wèn)它的油箱在哪里；
沒(méi)有人注意它，甚至沒(méi)人看它一眼。
其實(shí)，駕駛過(guò)它的人并不這樣認(rèn)為。
因?yàn)樗挠偷?，不需防凍劑?/p>
能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。
這就是你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛(ài)不釋手的原因。
當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場(chǎng)時(shí)、
當(dāng)你更換你那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)、
當(dāng)你支付那一小筆修理賬單時(shí)，
或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，
請(qǐng)想想小的好處。
伯恩巴克總能基于甲殼蟲(chóng)產(chǎn)品的一些基本點(diǎn)，還有真實(shí)生活場(chǎng)景去發(fā)揮，在描述產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有夸大之感，字字都落到產(chǎn)品實(shí)處，讓人感到親切且信服。
那這些經(jīng)典的廣告文案，都做了什么呢？
看完這些經(jīng)典的廣告文案，我們不妨思考一下這些廣告文案都做了什么？你看完感受最深的是什么？
我看到的不是賣弄辭藻，不是修辭技巧，不是多么絢麗的文案手法，更不是大肆吹捧和無(wú)腦灌輸。
我看到更多的是：
回歸常識(shí)！緊扣細(xì)節(jié)！描述事實(shí)！
奧格威給勞斯萊斯做的廣告，全程都是對(duì)產(chǎn)品事實(shí)的描述；耐克對(duì)科比的描述，沒(méi)有吹捧，只有真相；長(zhǎng)城干紅的葡萄酒，沒(méi)有真正去了解釀酒細(xì)節(jié)的人是寫不出來(lái)的；伯恩巴克為甲殼蟲(chóng)寫的文案，更是用最低調(diào)的語(yǔ)言告訴你產(chǎn)品最不可一世的一面。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣的文案，你會(huì)下意識(shí)地?zé)o條件相信，那些場(chǎng)景你總能感同身受，頻頻點(diǎn)頭，而且總是畫面感十足，而不是抽象模糊。
在我看來(lái)，有時(shí)候文案就是生活常識(shí)，就是真切的場(chǎng)景，就是產(chǎn)品背后的事實(shí)，不是高深莫測(cè)。
首先你得知道常識(shí)，然后你得把看不見(jiàn)摸不著的東西/復(fù)雜的概念都變成人們眼中的常識(shí)。
我們總說(shuō)，現(xiàn)在大多文案都同質(zhì)化嚴(yán)重，大家寫出來(lái)的文案都差不多。同樣的賣點(diǎn)、同樣的故事、同樣的手法......
而你了解的常識(shí)越是趨于細(xì)節(jié)、回歸生活，就越能夠讓你的文案跟別人有所區(qū)別。
打動(dòng)人心的力量都在細(xì)節(jié)中，能夠直擊人心的東西，往往就是生活中，情感上，或者產(chǎn)品背后那些最普通、最細(xì)節(jié)、最本質(zhì)、最容易忽視的常識(shí)性東西。
最后，再看支付寶十周年《賬單日記》的文案，這條宣傳片大概是在2014年8月開(kāi)始大范圍投放，我當(dāng)時(shí)真的只認(rèn)真看過(guò)一次，卻是印象深刻，很溫暖很真實(shí)也很受觸動(dòng)的感覺(jué)。
2004年，畢業(yè)了，新開(kāi)始。支付寶最大支出是職業(yè)裝，現(xiàn)在看起來(lái)真的很裝。
06年，3次相親失敗，3次支付寶退款成功。慢慢明白，戀愛(ài)跟酒量一樣，都需要練習(xí)。
09年，12%的支出是電影票，都是兩張連號(hào)。全年水電費(fèi)有人代付。
2012年，看到26筆手機(jī)支付賬單，就知道忘帶了26次錢包，點(diǎn)了26次深夜加班餐。
2013年，數(shù)學(xué)23分的我，終于學(xué)會(huì)理財(cái)了，謝謝啊，余額寶。
2014年4月29日，收到一筆情感轉(zhuǎn)賬，是他上交的第一個(gè)月生活費(fèi)。
每一份賬單，都是你的日記。十年，三億人的賬單算得清，美好的改變，算不清。
且不說(shuō)這個(gè)廣告的場(chǎng)景和人物代入特別棒，就單單說(shuō)文案，就是很有策略地在表達(dá)，背后極具對(duì)受眾人群最普通生活細(xì)節(jié)的洞察。文案思路很清晰，從一些共鳴的生活片段深入人心。
文案通篇講別人，但在細(xì)節(jié)加持下明明感覺(jué)就是說(shuō)著我們自己。
（現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，里面男主是李現(xiàn)）
文案圣經(jīng)《創(chuàng)意之道》（The Copy Book）一書(shū)中，有這么一句話：
“廣告無(wú)法為一個(gè)人們不需要、不渴望擁有的產(chǎn)品塑造奇跡。
但是，一位有技巧的廣告人可以將產(chǎn)品原被忽略的特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，激起人們擁有的欲望。”
獻(xiàn)給每一位文案人！
-END-
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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