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你一定見(jiàn)過(guò)這種文案：
句式平平，修辭平平，遣詞造句比楊笠段子里的男人還普通，但看一眼，心里就咯噔一聲，為什么？因?yàn)樗|到你內(nèi)心深處的東西了，這個(gè)“東西”就是人性。
人性是什么？當(dāng)我們一層一層挖下去，會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩樣?xùn)|西——生存與繁衍。
但人之所以是人，不是動(dòng)物，是因?yàn)槿诉€有社會(huì)性，在社會(huì)性之下，人性又衍生出多種多樣的表現(xiàn)。
為了生存，人類學(xué)會(huì)了恐懼、自私、貪婪；為了繁衍，人類變的嫉妒、虛榮、愛(ài)漂亮……
于是，那些洞悉了人性的文案，開(kāi)始對(duì)此大做文章。
愛(ài)美之心人皆有之，男孩從小就喜歡把頭發(fā)梳成大人模樣，每個(gè)女孩都有一個(gè)美美的公主夢(mèng)，這是刻在基因里的東西。
利用這一點(diǎn)，有個(gè)網(wǎng)站為了引導(dǎo)用戶上傳頭像，寫(xiě)了這么一句文案：
⊙ 確定不想吸引異性的關(guān)注了嗎？
而男士的香氛、增高鞋，女性的內(nèi)衣、化妝品……很多文案也是把這一點(diǎn)運(yùn)用到了極致。
⊙ Don't rely on fate.
別把你們的相遇，交給命運(yùn)——AXE凌仕男士香氛
⊙ 女人挑老公，95%看身高——增高鞋
⊙ 這樣看來(lái)，他也許不會(huì)洗碗，但至少會(huì)鋪床。
——Lovable內(nèi)衣
⊙ You are more beautiful than you think
你比你想象中更美——多芬Dove
人人都愛(ài)美，所以對(duì)自己不完美的地方會(huì)更加在意，常常就會(huì)陷入自卑。這句文案通過(guò)一個(gè)真實(shí)的實(shí)驗(yàn)告訴人們：你其實(shí)比你想象中的自己更美，給人以發(fā)自內(nèi)心的自信。
蘋(píng)果13一出，有錢(qián)人已經(jīng)默默下單，沒(méi)錢(qián)的則開(kāi)始在微博上轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)。為什么大家都喜歡轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)？因?yàn)榇鷥r(jià)小，回報(bào)大，正中人性的貪婪。
⊙ 吃熱干面生兒子
雖說(shuō)生男生女都一樣，但對(duì)部分想生男孩的人來(lái)說(shuō)，如果吃碗熱干面就能如愿，那何樂(lè)而不為？其中的潛臺(tái)詞：哪怕是假的也沒(méi)啥損失，但萬(wàn)一是真的呢？
之外創(chuàng)意的封神之作——“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”就是利用了這個(gè)心理：買誰(shuí)不是買，萬(wàn)一真奪冠了呢？誰(shuí)能想最后真奪冠了。
這次國(guó)足“十二強(qiáng)賽”，華帝再出招——“中國(guó)隊(duì)進(jìn)球，華帝返現(xiàn)款”，截止目前中國(guó)隊(duì)一球未進(jìn)，果然國(guó)足從沒(méi)讓人失望過(guò)。
小代價(jià)+高回報(bào)，永恒不變的人性。
⊙ 邊睡邊掉肉——夜間酵素
減肥很痛苦，睡覺(jué)很舒服，如果可以舒舒服服減肥，睡著覺(jué)把肉減了，那可真是太美了。
⊙ 白菜版神仙水——資生堂化妝水
SKⅡ神仙水都知道，好用但是很貴，如果有一種東西像神仙水一樣好用，價(jià)格卻是白菜價(jià)，那誰(shuí)不想試他一試呢？
林桂枝在《秒贊》里還提過(guò)一個(gè)案例：
電子書(shū)優(yōu)惠的海報(bào)文案：
「限時(shí)下單8.99元」
如何讓這句文案更有吸引力？
「做個(gè)淵博的人，只需8.99元」
原標(biāo)題只是突出了“小代價(jià)”，新標(biāo)題則是給出了“高回報(bào)”，文案力就提升了一個(gè)檔次。
俗話講，你得到什么就會(huì)失去什么。例如你得到金錢(qián)就會(huì)失去煩惱，得到煩惱就會(huì)失去希望。
“貪婪”是想得到，但比起得到，人們更加厭惡失去。正如林桂枝說(shuō)她這輩子寫(xiě)過(guò)最多的文案就是“售完即止”。
⊙ 這里賣兩塊，里面賣5塊。
——景區(qū)門(mén)口賣水的老大爺
⊙ 別等到我這個(gè)歲數(shù)，才想起送她玫瑰。
——賣玫瑰的老大爺
不在我這買水，進(jìn)景區(qū)買就得多花冤枉錢(qián)；現(xiàn)在記不得送花，到老了后悔就來(lái)不及了……看透了人性的老大爺，證明你大爺永遠(yuǎn)是你大爺。
美劇《廣告狂人》里還有一個(gè)案例，男主給口紅品牌做廣告，廣告語(yǔ)百思不得其解，就和情人約會(huì)去了。第二天一早，情人在他臉上留下一個(gè)吻印便出門(mén)了，腦門(mén)被開(kāi)光的男主隨即寫(xiě)出一句絕妙的文案：
⊙ Mark your man.（標(biāo)記你的男人）——Belle Jolie
利用的也是對(duì)另一半的占有欲，害怕失去的心理。
因?yàn)槎每謶郑矚g猥瑣發(fā)育，人類才得以穿越歷史長(zhǎng)河，活到了今天。而那些不知恐懼為何的物種，早已化作塵土消失不見(jiàn)。
因此以恐懼作為訴求的文案非常常見(jiàn)，簡(jiǎn)直比樂(lè)事薯片里的空氣還要多。
⊙ 我們就這樣失去了太多顧客。
——美孚石油：我們希望你好好活著
⊙ 癌癥治愈煙癮——癌癥患者援助協(xié)會(huì)
⊙ 醫(yī)院很遠(yuǎn)，請(qǐng)控速駕駛——康定市公安局交警大隊(duì)
◎ 請(qǐng)遵守法律，不然……
有制造恐懼逼人就范的文案，就有反向操作為人免除恐懼的文案：
⊙ 學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞——KHS功學(xué)社音樂(lè)中心
⊙ What happened in Vegas，Stays in Vegas.
在拉斯維加斯發(fā)生的一切，只會(huì)留在拉斯維加斯。
利用家長(zhǎng)擔(dān)心孩子學(xué)壞的心態(tài)，給出對(duì)策為他們免除恐懼；借助人們渴望放縱又害怕承擔(dān)代價(jià)的心理，為他們打消顧慮，來(lái)盡情消費(fèi)放飛自我。
嫉妒是人之本性，當(dāng)彼盈我竭，即使我沒(méi)損失啥，但相對(duì)而言我的價(jià)值下降了，生存條件惡化了，于是危機(jī)感就引發(fā)了嫉妒心，進(jìn)而做出某種行動(dòng)。
如果沒(méi)有嫉妒心，人就會(huì)損失很大一部分內(nèi)驅(qū)力，很容易被自然選擇淘汰掉。
利用嫉妒心，就是利用人性中這種強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)力，比如打擊學(xué)科輔導(dǎo)時(shí)，有一句爭(zhēng)議性很大的文案：
⊙ 您來(lái)我們培養(yǎng)您孩子，您不來(lái)我們培養(yǎng)您孩子的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
為什么被人詬病，就是因?yàn)闅μ?，把人性揭露的干干凈凈?/p>
有競(jìng)爭(zhēng)的地方就有嫉妒，有嫉妒的地方文案就會(huì)毫不留情。
⊙ 這就是今夏你情敵的裝束——比基尼廣告
⊙ 若讓別人嫉妒，就該擁有妒忌——古馳envy香水
⊙ 閨蜜白里透紅，而我是個(gè)小透明——護(hù)膚品
“嫉妒心”和“優(yōu)越感”，就像一枚硬幣的兩面，前者引人自危，后者令人舒適，要不怎么說(shuō)人是靠?jī)?yōu)越感活著的。
人終其一生都在追求優(yōu)越感，文案終其一生都在尋求滿足人的優(yōu)越感。
⊙ 人如雨滴，少許入籍仁愛(ài)路，太多流落去遠(yuǎn)方。
——仁愛(ài)禮居
來(lái)自臺(tái)灣房?jī)r(jià)最貴地段之一仁愛(ài)路的樓盤(pán)「仁愛(ài)禮居」。
⊙ 我一定要擁抱敵人，
這樣他們就能聞到我頭發(fā)的味道
然后知道我過(guò)得很好。
——Le Labo
Le Labo香水的柜員從顧客之間的聊天里聽(tīng)來(lái)的一句話，成為了品牌的宣傳文案，這噴的已經(jīng)不是香水了，而是一種優(yōu)越感。
⊙ 正如你不同于其他的女人，“達(dá)娜”也不同于其他的香水。——達(dá)娜香水公司
⊙ 如果連幸福的模樣都要和別人一樣，那人生該多無(wú)趣?！窌r(shí)手表
⊙ 你未必出類拔萃，但肯定與眾不同?！_(tái)灣求職服務(wù)機(jī)構(gòu)104銀行
人人對(duì)自己都有一個(gè)定位，當(dāng)來(lái)自客觀世界的評(píng)價(jià)低于人對(duì)自己的期望時(shí)，虛榮心便產(chǎn)生了。
為此人會(huì)尋求各種辦法進(jìn)行情緒價(jià)值的補(bǔ)償，例如通過(guò)行為的炫耀或是物質(zhì)的標(biāo)榜，于是就出現(xiàn)了“朋友圈揮金如土，生活里縫縫補(bǔ)補(bǔ)”。
⊙ 你因?yàn)樘绣X(qián)而不方便購(gòu)買嗎？——甲殼蟲(chóng)
用開(kāi)玩笑的方式，道出了一部分人的虛榮：認(rèn)可甲殼蟲(chóng)的品質(zhì)，卻礙于面子不愿開(kāi)它，因?yàn)檫@車無(wú)法讓別人知道他是有錢(qián)人。
利用人的虛榮心去引導(dǎo)人的行為，類似的文案還有很多：
⊙ 還有6公里就可以發(fā)朋友圈了——馬拉松標(biāo)語(yǔ)
⊙ 騎摩托車請(qǐng)戴好頭盔，否則，開(kāi)寶馬的同學(xué)會(huì)認(rèn)出您?！斩痪?/strong>
⊙ 地板是房屋主人的另一張臉——法諾地板打磨機(jī)公司
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常言道，游泳要懂水性，看病要懂藥性，而文案是與人溝通的工作，自然要懂人性。
當(dāng)傳播環(huán)境不斷更迭時(shí)，總有人說(shuō)：人性恒久不變。沒(méi)錯(cuò)，但這只是一句正確的廢話，如何在變化的環(huán)境和不變的人性中洞察行為背后的動(dòng)機(jī)，才是文案恒久不變的課題。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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