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6年4句文案,看科大訊飛品牌重塑
2021-09-28 17:02:47

文 | 二毛

圖 | 網(wǎng)絡(luò)


通過這 4 句文案

我們可以看到一個本土品牌的生長軌跡

也能看到一個 B 端、G 端品牌

如何重塑和構(gòu)建自己的形象


等不及的話可以拉到文章第二部分

事情先從下面這條招聘宣傳片說起



文案摘錄

1999 年
神舟一號上天,科大訊飛誕生
這兩件事,沒有邏輯關(guān)系

不過從那以后
中文語音技術(shù)開始掌握在中國人手中
世界開始聽到更多中國自主科技的聲音

現(xiàn)在的科大訊飛
已經(jīng)成為亞太地區(qū)知名的 AI 公司

AI 是什么?是一個新的時代
但很多人不知道
這一次,中國,是領(lǐng)跑者

如果 AI 也有世界杯
僅 2018-2021 年
科大訊飛就拿下 30 多項國際人工智能大賽冠軍

我們在突破什么?
「讓機器 能聽會說 能理解會思考」


什么叫能聽?
「我們?yōu)槭裁茨霉谲??」「為了讓世界更美好?br/>
什么叫會說?
「比我聰明的不是 AI,而是掌握了 AI 的人類」

什么叫能理解會思考?
「我要過過過過過的生活~」

有點像用大數(shù)據(jù)喂娃
「你的娃怎么樣了?」「還得喂!」
不過,這里的娃,天生就會飛!

而我們的目標(biāo),并不只是飛得更高
而是去發(fā)現(xiàn)更多:隱形的翅膀

每個孩子,正在實現(xiàn)因材施教的夢想
基層的醫(yī)生,也能有三甲醫(yī)院的經(jīng)驗
有限的人手,可以處理更多的司法案件

工作、生活、學(xué)習(xí)……AI,可以賦能每個人

因為我們相信
新一代的青春,應(yīng)該有新一代的坐標(biāo)
AI+ 的時代,不只是 AI 從業(yè)者的時代
而是每個人的新時代

加入我們
一起用人工智能,建設(shè)美好世界



看完文案后,如果你還不了解科大訊飛,不妨容我再簡單介紹兩句:


這是一家做語音技術(shù)起家,現(xiàn)在鉚足了勁在 AI、也就是人工智能領(lǐng)域發(fā)力的公司。


目前在 C 端它最為人所熟知的產(chǎn)品,有訊飛輸入法、訊飛錄音筆、訊飛翻譯機等等。


還沒用過的朋友,尤其是那些經(jīng)常跟客戶開會、需要做筆錄的朋友,有機會可以去體驗下它的語音轉(zhuǎn)文字功能,能幫你省下不少打字的力氣。


而在細(xì)分賽道也就是 B 端市場上,目前它依托人工智能技術(shù)所制定出的一系列解決方案,也已經(jīng)跟醫(yī)療、教育、司法、城市等領(lǐng)域的多個品牌和機構(gòu)建立起了深度合作關(guān)系。


比如最近教育行業(yè)「雙減」,科大訊飛就提出用 AI 來根據(jù)學(xué)生們不同的興趣和愛好定制個性化課程,以此來助力公立體系教育因材施教,這種模式已經(jīng)開始在青島、蚌埠、鄭州等地驗證。


從敘事脈絡(luò)上來看,上面這支短片,也正是按照「始于語音、落在 AI 」的流線來展開。


只不過具體創(chuàng)作時,科大訊飛做了一次思維轉(zhuǎn)換:


把面向年輕人的招聘宣傳,做成了一次面向大眾的 AI 科普

很明顯,從表層用意上看:


開頭那支宣傳片是科大訊飛為招攬那些有志于用人工智能改變未來的年輕人,所發(fā)出的一份 offer 邀約。




但看到最后你會發(fā)現(xiàn),它其實還是一支通俗的 AI 科普片。


因為在里面,它先是站在了一個能夠引起國人廣泛共鳴的視角,把「神舟一號上天」和「科大訊飛誕生」這兩件看上去沒什么關(guān)系的事放在一起,來引入中國語音技術(shù)的現(xiàn)狀。


之后再把 AI 之于中國、AI 之于每個人的日常、AI 之于各行各業(yè)的賦能,進(jìn)行了深入淺出的表達(dá)。


哪怕你對 AI 一無所知,你也能從片子當(dāng)中一些形象化的表達(dá)有所體感。


比如在講 AI 能夠理解復(fù)雜的中文語義時,用的是《神雕俠侶》里的?!乙^過過過過的生活~



在講 AI 對我們?nèi)粘9ぷ鳌⑸?、學(xué)習(xí)的作用到底有哪些時,科大訊飛做了個比喻——發(fā)現(xiàn)人身上「隱形的翅膀」。


從而讓孩子可以因材施教,讓基層醫(yī)生可以有三甲醫(yī)院的經(jīng)驗, 讓有限的人手可以處理更多的司法案件。



而最終,這種對 AI 的科普以及謀求年輕人的價值認(rèn)同,科大訊飛把情感落點都匯聚成了一句話——


「用人工智能建設(shè)美好世界」



從過去這幾年科大訊飛在品牌層面的營銷動作來看:


這句「用人工智能建設(shè)美好世界」可以說是科大訊飛的品牌使命;


也是 2015 年它正式將人工智能提升為企業(yè)戰(zhàn)略后,一直在面向公眾溝通的一句品牌主張。


如果再就著這句話去回看的話,無論是面向校園招聘的場景,還是在日常品牌溝通中,都能看到科大訊飛立足在這個使命基礎(chǔ)之上,在不同階段輸出了不同的內(nèi)容。


具體點說:


6 年重點 4 句文案,每一句都在用 AI 跟人對話

先把目光拉到 2015 年。


這一年在科大訊飛二十多年的成長經(jīng)歷中尤為關(guān)鍵。


因為正是在這一年,科大訊飛做了一次企業(yè)戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)向,它在完成語音技術(shù)積累的基礎(chǔ)上,開始布局人工智能產(chǎn)業(yè)。


而體現(xiàn)在品牌溝通層面,它重點傳播了一句文案:


「我是 A.I.,我是科大訊飛

-

2015 年



這句文案放在今天來看的話,它相當(dāng)于是科大訊飛的一次重新定位,也是它對外的一句自我介紹。


之后再到 2019 年,科大訊飛開始從人工智能 1.0 階段邁入人工智能 2.0 階段,自主研發(fā)一些 AI 產(chǎn)品已經(jīng)規(guī)?;瘧?yīng)用到各種商業(yè)場景中。


為此當(dāng)時科大訊飛還特別提出了驗證 AI 規(guī)模化的 3 個標(biāo)準(zhǔn)——真實可見的實際應(yīng)用案例、能規(guī)?;茝V的對應(yīng)產(chǎn)品、可用統(tǒng)計數(shù)據(jù)證明的應(yīng)用成效。


而為了讓更多人知曉科大訊飛這一時期所理解的 AI 以及它的產(chǎn)品使用場景,它對外重點傳播了這句話:

「你的世界,因 A.I. 而能」

-

2019 年

通過當(dāng)時這支品牌片可以看到,科大訊飛眼里的 AI 與人類的關(guān)系,不是取代和被取代的關(guān)系,而是互相協(xié)作的關(guān)系。


同時人類所擁有的思考能力、情感感知、審美意識,借由 AI 的輔助,可以激發(fā)出更多的潛能。


也就是說,「你的世界因 A.I. 而能」這句話,它不僅傳遞了 AI 可以賦能各行各業(yè)的信息,也折射出來的是科大訊飛的 AI 價值觀——比人類更強大的不是 AI,而是掌握了 AI 的人類。


然后時間進(jìn)入 2020 年,這一年全球遭遇疫情危機。


但科大訊飛卻在線上經(jīng)濟走入千家萬戶的背景下,旗下的醫(yī)療和教育兩大業(yè)務(wù)得到了崛起的市場機會。


最為明顯的例子是,科大訊飛所研發(fā)的 AI 學(xué)習(xí)機受到了家庭用戶的認(rèn)可,「智醫(yī)助理」讓超過 3 萬的基層醫(yī)生有了一個 AI 助手。


于是在對外的品牌溝通環(huán)節(jié),科大訊飛在話術(shù)上也做出了新的側(cè)重,它開始講述 AI 之于人的日常陪伴關(guān)系,落到具體的文案表達(dá)上便是:

「A.I. 在左右」

-

2020 年


再就是 2021 年。


這一年隨著東京奧運會的氛圍起來以及 2022 年北京冬奧會的臨近,科大訊飛作為北京冬奧會官方自動語音轉(zhuǎn)換與翻譯獨家供應(yīng)商,也開始在市場傳播層面做出了相應(yīng)的規(guī)劃。


就在最近,它開始對外傳播這樣一句文案:

「用技術(shù)說話」

-

2021 年



這句文案既呼應(yīng)了它的產(chǎn)品能力。


言外之意也表達(dá)了 AI 技術(shù),是當(dāng)下科大訊飛的立身之本。


所以就著「用人工智能建設(shè)美好世界」這個品牌使命,去回看過去 6 年時間的品牌傳播軌跡可以發(fā)現(xiàn):


雖然不同時期科大訊飛對外溝通的話術(shù)和視角都有所不同,但內(nèi)里不變的是,它始終是基于 AI 去做縱深的挖掘和表達(dá)的提煉。


同時從這 4 句文案也能側(cè)面看出,一個本土品牌是如何在企業(yè)業(yè)務(wù)不斷迭代和變化的過程中,找到自己的品牌角色、摸索自己的溝通話術(shù)。


如果說今天的科大訊飛產(chǎn)品能夠理解、轉(zhuǎn)化人的語言,那么今天的科大訊飛作為一個品牌,也正在重塑和建立起自己的品牌語言。


這種品牌語言風(fēng)格概括起來說便是:保持專業(yè)的理性,不失溫度的人性。


-END-

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    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
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