通過(guò)這 4 句文案

我們可以看到一個(gè)本土品牌的生長(zhǎng)軌跡

也能看到一個(gè) B 端、G 端品牌

如何重塑和構(gòu)建自己的形象

等不及的話可以拉到文章第二部分

事情先從下面這條招聘宣傳片說(shuō)起

▼

1999 年
神舟一號(hào)上天，科大訊飛誕生
這兩件事，沒(méi)有邏輯關(guān)系

不過(guò)從那以后
中文語(yǔ)音技術(shù)開始掌握在中國(guó)人手中
世界開始聽(tīng)到更多中國(guó)自主科技的聲音

現(xiàn)在的科大訊飛
已經(jīng)成為亞太地區(qū)知名的 AI 公司

AI 是什么？是一個(gè)新的時(shí)代
但很多人不知道
這一次，中國(guó)，是領(lǐng)跑者

如果 AI 也有世界杯
僅 2018-2021 年
科大訊飛就拿下 30 多項(xiàng)國(guó)際人工智能大賽冠軍

我們?cè)谕黄剖裁矗?br/>「讓機(jī)器 能聽(tīng)會(huì)說(shuō) 能理解會(huì)思考」

什么叫能聽(tīng)？
「我們?yōu)槭裁茨霉谲姡俊埂笧榱俗屖澜绺篮谩?br/>
什么叫會(huì)說(shuō)？
「比我聰明的不是 AI，而是掌握了 AI 的人類」

什么叫能理解會(huì)思考？
「我要過(guò)過(guò)過(guò)過(guò)過(guò)的生活~」

有點(diǎn)像用大數(shù)據(jù)喂娃
「你的娃怎么樣了？」「還得喂！」
不過(guò)，這里的娃，天生就會(huì)飛！

而我們的目標(biāo)，并不只是飛得更高
而是去發(fā)現(xiàn)更多：隱形的翅膀

每個(gè)孩子，正在實(shí)現(xiàn)因材施教的夢(mèng)想
基層的醫(yī)生，也能有三甲醫(yī)院的經(jīng)驗(yàn)
有限的人手，可以處理更多的司法案件

工作、生活、學(xué)習(xí)……AI，可以賦能每個(gè)人

因?yàn)槲覀兿嘈?br/>新一代的青春，應(yīng)該有新一代的坐標(biāo)
AI+ 的時(shí)代，不只是 AI 從業(yè)者的時(shí)代
而是每個(gè)人的新時(shí)代

加入我們
一起用人工智能，建設(shè)美好世界

看完文案后，如果你還不了解科大訊飛，不妨容我再簡(jiǎn)單介紹兩句：

這是一家做語(yǔ)音技術(shù)起家，現(xiàn)在鉚足了勁在 AI、也就是人工智能領(lǐng)域發(fā)力的公司。

目前在 C 端它最為人所熟知的產(chǎn)品，有訊飛輸入法、訊飛錄音筆、訊飛翻譯機(jī)等等。

還沒(méi)用過(guò)的朋友，尤其是那些經(jīng)常跟客戶開會(huì)、需要做筆錄的朋友，有機(jī)會(huì)可以去體驗(yàn)下它的語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字功能，能幫你省下不少打字的力氣。

而在細(xì)分賽道也就是 B 端市場(chǎng)上，目前它依托人工智能技術(shù)所制定出的一系列解決方案，也已經(jīng)跟醫(yī)療、教育、司法、城市等領(lǐng)域的多個(gè)品牌和機(jī)構(gòu)建立起了深度合作關(guān)系。

比如最近教育行業(yè)「雙減」，科大訊飛就提出用 AI 來(lái)根據(jù)學(xué)生們不同的興趣和愛(ài)好定制個(gè)性化課程，以此來(lái)助力公立體系教育因材施教，這種模式已經(jīng)開始在青島、蚌埠、鄭州等地驗(yàn)證。

從敘事脈絡(luò)上來(lái)看，上面這支短片，也正是按照「始于語(yǔ)音、落在 AI 」的流線來(lái)展開。

只不過(guò)具體創(chuàng)作時(shí)，科大訊飛做了一次思維轉(zhuǎn)換：

很明顯，從表層用意上看：

開頭那支宣傳片是科大訊飛為招攬那些有志于用人工智能改變未來(lái)的年輕人，所發(fā)出的一份 offer 邀約。

但看到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它其實(shí)還是一支通俗的 AI 科普片。

因?yàn)樵诶锩?，它先是站在了一個(gè)能夠引起國(guó)人廣泛共鳴的視角，把「神舟一號(hào)上天」和「科大訊飛誕生」這兩件看上去沒(méi)什么關(guān)系的事放在一起，來(lái)引入中國(guó)語(yǔ)音技術(shù)的現(xiàn)狀。

之后再把 AI 之于中國(guó)、AI 之于每個(gè)人的日常、AI 之于各行各業(yè)的賦能，進(jìn)行了深入淺出的表達(dá)。

哪怕你對(duì) AI 一無(wú)所知，你也能從片子當(dāng)中一些形象化的表達(dá)有所體感。

比如在講 AI 能夠理解復(fù)雜的中文語(yǔ)義時(shí)，用的是《神雕俠侶》里的梗——我要過(guò)過(guò)過(guò)過(guò)過(guò)的生活~

在講 AI 對(duì)我們?nèi)粘９ぷ?、生活、學(xué)習(xí)的作用到底有哪些時(shí)，科大訊飛做了個(gè)比喻——發(fā)現(xiàn)人身上「隱形的翅膀」。

從而讓孩子可以因材施教，讓基層醫(yī)生可以有三甲醫(yī)院的經(jīng)驗(yàn)， 讓有限的人手可以處理更多的司法案件。

而最終，這種對(duì) AI 的科普以及謀求年輕人的價(jià)值認(rèn)同，科大訊飛把情感落點(diǎn)都匯聚成了一句話——

「用人工智能建設(shè)美好世界」

從過(guò)去這幾年科大訊飛在品牌層面的營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)看：

這句「用人工智能建設(shè)美好世界」可以說(shuō)是科大訊飛的品牌使命；

也是 2015 年它正式將人工智能提升為企業(yè)戰(zhàn)略后，一直在面向公眾溝通的一句品牌主張。

如果再就著這句話去回看的話，無(wú)論是面向校園招聘的場(chǎng)景，還是在日常品牌溝通中，都能看到科大訊飛立足在這個(gè)使命基礎(chǔ)之上，在不同階段輸出了不同的內(nèi)容。

具體點(diǎn)說(shuō)：

先把目光拉到 2015 年。

這一年在科大訊飛二十多年的成長(zhǎng)經(jīng)歷中尤為關(guān)鍵。

因?yàn)檎窃谶@一年，科大訊飛做了一次企業(yè)戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)向，它在完成語(yǔ)音技術(shù)積累的基礎(chǔ)上，開始布局人工智能產(chǎn)業(yè)。

而體現(xiàn)在品牌溝通層面，它重點(diǎn)傳播了一句文案：

「我是 A.I.，我是科大訊飛」

-

2015 年

這句文案放在今天來(lái)看的話，它相當(dāng)于是科大訊飛的一次重新定位，也是它對(duì)外的一句自我介紹。

之后再到 2019 年，科大訊飛開始從人工智能 1.0 階段邁入人工智能 2.0 階段，自主研發(fā)一些 AI 產(chǎn)品已經(jīng)規(guī)?；瘧?yīng)用到各種商業(yè)場(chǎng)景中。

為此當(dāng)時(shí)科大訊飛還特別提出了驗(yàn)證 AI 規(guī)?；?3 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——真實(shí)可見(jiàn)的實(shí)際應(yīng)用案例、能規(guī)?；茝V的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品、可用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證明的應(yīng)用成效。

而為了讓更多人知曉科大訊飛這一時(shí)期所理解的 AI 以及它的產(chǎn)品使用場(chǎng)景，它對(duì)外重點(diǎn)傳播了這句話：

「你的世界，因 A.I. 而能」

-

2019 年

通過(guò)當(dāng)時(shí)這支品牌片可以看到，科大訊飛眼里的 AI 與人類的關(guān)系，不是取代和被取代的關(guān)系，而是互相協(xié)作的關(guān)系。

同時(shí)人類所擁有的思考能力、情感感知、審美意識(shí)，借由 AI 的輔助，可以激發(fā)出更多的潛能。

也就是說(shuō)，「你的世界因 A.I. 而能」這句話，它不僅傳遞了 AI 可以賦能各行各業(yè)的信息，也折射出來(lái)的是科大訊飛的 AI 價(jià)值觀——比人類更強(qiáng)大的不是 AI，而是掌握了 AI 的人類。

然后時(shí)間進(jìn)入 2020 年，這一年全球遭遇疫情危機(jī)。

但科大訊飛卻在線上經(jīng)濟(jì)走入千家萬(wàn)戶的背景下，旗下的醫(yī)療和教育兩大業(yè)務(wù)得到了崛起的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

最為明顯的例子是，科大訊飛所研發(fā)的 AI 學(xué)習(xí)機(jī)受到了家庭用戶的認(rèn)可，「智醫(yī)助理」讓超過(guò) 3 萬(wàn)的基層醫(yī)生有了一個(gè) AI 助手。

于是在對(duì)外的品牌溝通環(huán)節(jié)，科大訊飛在話術(shù)上也做出了新的側(cè)重，它開始講述 AI 之于人的日常陪伴關(guān)系，落到具體的文案表達(dá)上便是：

「A.I. 在左右」

-

2020 年

再就是 2021 年。

這一年隨著東京奧運(yùn)會(huì)的氛圍起來(lái)以及 2022 年北京冬奧會(huì)的臨近，科大訊飛作為北京冬奧會(huì)官方自動(dòng)語(yǔ)音轉(zhuǎn)換與翻譯獨(dú)家供應(yīng)商，也開始在市場(chǎng)傳播層面做出了相應(yīng)的規(guī)劃。

就在最近，它開始對(duì)外傳播這樣一句文案：

「用技術(shù)說(shuō)話」

-

2021 年

這句文案既呼應(yīng)了它的產(chǎn)品能力。

言外之意也表達(dá)了 AI 技術(shù)，是當(dāng)下科大訊飛的立身之本。

所以就著「用人工智能建設(shè)美好世界」這個(gè)品牌使命，去回看過(guò)去 6 年時(shí)間的品牌傳播軌跡可以發(fā)現(xiàn)：

雖然不同時(shí)期科大訊飛對(duì)外溝通的話術(shù)和視角都有所不同，但內(nèi)里不變的是，它始終是基于 AI 去做縱深的挖掘和表達(dá)的提煉。

同時(shí)從這 4 句文案也能側(cè)面看出，一個(gè)本土品牌是如何在企業(yè)業(yè)務(wù)不斷迭代和變化的過(guò)程中，找到自己的品牌角色、摸索自己的溝通話術(shù)。

如果說(shuō)今天的科大訊飛產(chǎn)品能夠理解、轉(zhuǎn)化人的語(yǔ)言，那么今天的科大訊飛作為一個(gè)品牌，也正在重塑和建立起自己的品牌語(yǔ)言。

這種品牌語(yǔ)言風(fēng)格概括起來(lái)說(shuō)便是：保持專業(yè)的理性，不失溫度的人性。

-END-