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引言：2020年12月，短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)至8.73億，占整體網(wǎng)民的88.3%；直播用戶規(guī)模增長(zhǎng)至6.17億，占整體網(wǎng)民的62.4%。全民短視頻&直播時(shí)代到來。
“微信的短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向，順利的話可能近期也會(huì)和大家見面?！?/p>
——微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)?020年微信公開課PRO演講中如是說。
伴隨著微信釋放的“人人皆可創(chuàng)作短內(nèi)容”的信號(hào)，微信視頻號(hào)于2020年1月底宣布內(nèi)測(cè)，正式入局行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局基本確定且已是紅海的短視頻行業(yè)，這意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也意味著更低的試錯(cuò)成本和更高的發(fā)展確定性。
因此，基于成熟行業(yè)積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)資源，加上微信生態(tài)原生優(yōu)勢(shì)推動(dòng)形成的獨(dú)特內(nèi)容、商業(yè)生態(tài)，使得“后發(fā)”的視頻號(hào)，在眾多行業(yè)從業(yè)者看來依舊擁有“先至”的可能性。
經(jīng)過一年多的迭代升級(jí)，視頻號(hào)作為工具的功能屬性不斷被優(yōu)化，同時(shí)取得多項(xiàng)亮眼成績(jī)：
1、夜聽劉筱視頻號(hào)單場(chǎng)直播帶貨成交額超千萬
2、視頻號(hào)直播助力碧桂園撬動(dòng)143億元認(rèn)購(gòu)金額
3、微信視頻號(hào)上線第154天用戶量即已突破2億
4、……
為了更全面地呈現(xiàn)視頻號(hào)目前的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，新榜研究院正式發(fā)布《2021視頻號(hào)發(fā)展年中報(bào)告》，從創(chuàng)作者畫像、內(nèi)容生態(tài)、直播情況、商業(yè)化情況等維度對(duì)視頻號(hào)進(jìn)行了全方位盤點(diǎn)，并對(duì)視頻號(hào)未來的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)判。
下文將就視頻號(hào)內(nèi)容、直播、商業(yè)化三個(gè)維度進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述解讀“2021視頻號(hào)”。
1. 視頻號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作積極性提升明顯，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆發(fā)周期縮短
依托微信12億的用戶和獨(dú)特的社交分發(fā)機(jī)制，視頻號(hào)成為緩解流量焦慮、應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈和轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，吸引越來越多的創(chuàng)作者入局，不斷豐富視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)。
新創(chuàng)作者的不斷入局以及競(jìng)爭(zhēng)格局的不穩(wěn)定，也增加了黑馬誕生的概率。據(jù)新視平臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)比2020年11月與2021年4月視頻號(hào)500強(qiáng)賬號(hào)，重復(fù)上榜賬號(hào)比例僅21.6%，這意味著半年時(shí)間，誕生了近400位新的頭部創(chuàng)作者。
頭部創(chuàng)作者要維持自身的競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)高頻的內(nèi)容輸出是方法之一。新視數(shù)據(jù)顯示，相較2020年11月，2021年4月500強(qiáng)創(chuàng)作者創(chuàng)作積極性明顯提升，平均發(fā)布作品數(shù)增長(zhǎng)113%。
與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始釋放能量，其10萬贊達(dá)成時(shí)間在縮短。據(jù)新視數(shù)據(jù)顯示，相較2020年11月平均單個(gè)視頻達(dá)到10萬贊需要11.1天，至2021年4月，10萬贊達(dá)成時(shí)間縮短至只需9.1天。
2. 泛情感、泛生活類型內(nèi)容為主流，垂直內(nèi)容具有增長(zhǎng)潛力
情感是人類社會(huì)的剛需和社交鏈接的根因，有溫度、陪伴式的泛情感類內(nèi)容因普適性等特征更易引發(fā)用戶關(guān)注和熱議，這一現(xiàn)象在自帶社交基因的視頻號(hào)中更為明顯。
從2020年到2021年，情感、音樂等垂直領(lǐng)域的內(nèi)容熱度不減，體現(xiàn)出較強(qiáng)的內(nèi)容生命力，且頭部創(chuàng)作者占比呈持續(xù)小幅提升態(tài)勢(shì)。觀察2021年4月頭部視頻號(hào)分布情況，泛情感領(lǐng)域賬號(hào)占八成。
在泛生活、泛情感內(nèi)容占據(jù)主導(dǎo)地位的同時(shí)，垂類行業(yè)也在快速崛起。據(jù)新視數(shù)據(jù)，相較2020年11月，2021年4月的熱門內(nèi)容中，游戲動(dòng)漫、汽車領(lǐng)域的賬號(hào)內(nèi)容增長(zhǎng)近2倍，財(cái)經(jīng)、職場(chǎng)、旅行攝影等內(nèi)容增速同樣可觀。
3. “朋友型”創(chuàng)作者更受用戶青睞
基于視頻號(hào)熟人半熟人的社交關(guān)系，更接近生活本源的“朋友型”創(chuàng)作者及其內(nèi)容易獲得更多的關(guān)注，真人出鏡、選題以小見大、文案精準(zhǔn)直接、表達(dá)親近直白則是常見的“朋友型”創(chuàng)作者典型內(nèi)容元素。
如視頻號(hào)原生素人博主“長(zhǎng)春奇點(diǎn)”，真人出鏡展示親和可信任的朋友形象，一般在戶外場(chǎng)景中進(jìn)行情感觀點(diǎn)輸出。據(jù)新視數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月，“長(zhǎng)春奇點(diǎn)”累計(jì)發(fā)布作品448個(gè)，作品平均獲贊5.1萬次，其中多條視頻播放量過億。
4. 企業(yè)積極入駐視頻號(hào)，矩陣打法成品牌共識(shí)
2020年11月-2021年4月，視頻號(hào)活躍企業(yè)賬號(hào)增長(zhǎng)51%。越來越多的品牌入駐視頻號(hào)，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、開展創(chuàng)意營(yíng)銷等方式，積蓄私域用戶資產(chǎn)。
企業(yè)新媒體矩陣建設(shè)是品牌賬號(hào)進(jìn)行品宣、轉(zhuǎn)化的重要策略，不僅能有效節(jié)約營(yíng)銷成本，不同類型矩陣獲得的精準(zhǔn)流量還能夠提高觸達(dá)轉(zhuǎn)化效率，以更好地實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。
值得關(guān)注的是，微信官方也期待著視頻號(hào)成為企業(yè)的官網(wǎng)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)標(biāo)配“兩微一抖”的“微信”含義將更加豐富。
1. 視頻號(hào)直播基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善，達(dá)人賬號(hào)開播比例較高
自2020年10月視頻號(hào)直播上線以來，視頻號(hào)開播、用戶互動(dòng)、直播推廣、直播帶貨等基礎(chǔ)功能不斷更新升級(jí)，開放公眾號(hào)、附近的直播等多個(gè)直播預(yù)約及觀看入口，并支持手機(jī)端、PC端等多個(gè)端口，直播基礎(chǔ)設(shè)施愈發(fā)完善。
達(dá)人、企業(yè)直播場(chǎng)次迅速增長(zhǎng)。新視數(shù)據(jù)顯示，4月預(yù)約直播賬號(hào)認(rèn)證類型分布中，50%的開播賬號(hào)為達(dá)人賬號(hào)，30%的開播賬號(hào)為企業(yè)/機(jī)構(gòu)類賬號(hào)，且教育、生活類賬號(hào)占比相對(duì)較高。
2. 直播類型豐富，“詩(shī)與遠(yuǎn)方”類美好生活向直播受用戶喜愛
盡管視頻號(hào)直播僅上線半年多，處于發(fā)展初期，但類型較為豐富。目前常見的視頻號(hào)直播類型可根據(jù)目的分為帶貨類直播、品宣類直播、社交型直播、資訊型直播四類。
值得關(guān)注的是， 視頻號(hào)直播中，能給用戶帶來美好想象或引起用戶共鳴的內(nèi)容，更容易吸引用戶關(guān)注。
2020年12月，攝影師李政霖的流星雨直播刷屏，稀缺場(chǎng)景通過視頻號(hào)直播得以實(shí)時(shí)觸廣泛受眾，“云觀看流星雨直播”帶來大規(guī)?！霸圃S愿”用戶，該場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)超過百萬，喝彩達(dá)237萬。
視頻號(hào)商業(yè)模式目前主要包括廣告、電商、私域變現(xiàn)、直播打賞四類變現(xiàn)方式。
廣告變現(xiàn)主要包括品牌植入類以及公眾號(hào)推廣類，主要通過鏈接向外部公眾號(hào)引流。
據(jù)新視數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2021年4月，超七成500強(qiáng)創(chuàng)作者使用過視頻掛鏈功能；被掛鏈文章平均閱讀較公眾號(hào)文章平均閱讀有明顯提升；但從掛鏈視頻點(diǎn)贊量TOP5000內(nèi)容分布來看，4月份掛鏈廣告推廣內(nèi)容比例相對(duì)較低，僅11.4%。
私域變現(xiàn)作為微信視頻號(hào)特有的變現(xiàn)形式，已在部分創(chuàng)作者身上得以成功應(yīng)用。
職場(chǎng)博主“私域肖廠長(zhǎng)” 通過優(yōu)質(zhì)視頻號(hào)內(nèi)容吸引用戶，個(gè)人介紹引導(dǎo)用戶加個(gè)人微信，通過視頻號(hào)直播獲取精準(zhǔn)用戶，沉淀私域用戶，以會(huì)員等模式進(jìn)行變現(xiàn)，累計(jì)變現(xiàn)已超過400萬。
老照片修復(fù)博主“時(shí)光雕刻大師傅”通過視頻號(hào)首頁(yè)簡(jiǎn)介呈現(xiàn)微信號(hào)和評(píng)論回復(fù)詢問用戶微信號(hào)等方式引流用戶至個(gè)人微信，為有需求的用戶提供照片修復(fù)服務(wù)以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，累計(jì)變現(xiàn)已超30萬。
電商帶貨包含視頻帶貨以及直播帶貨，主要是通過視頻和直播為商城導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。部分創(chuàng)作者也創(chuàng)造了令人眼前一亮的變現(xiàn)成績(jī)，如夜聽劉筱單場(chǎng)千萬GMV的帶貨直播。
部分創(chuàng)作者的良好變現(xiàn)成績(jī)，小范圍驗(yàn)證了視頻號(hào)商業(yè)化的可行性和潛在成長(zhǎng)空間，并為創(chuàng)作者群體帶來示范效應(yīng)。
受益于產(chǎn)品定位、獨(dú)特分發(fā)機(jī)制、流量/內(nèi)容屬性，視頻號(hào)的用戶信任更容易培養(yǎng)，基于這種信任關(guān)系帶來的商業(yè)能量也將進(jìn)一步得到釋放。
視頻有望形成“視頻號(hào)-創(chuàng)作者-用戶”的深度互信關(guān)系，為內(nèi)容傳播和商業(yè)轉(zhuǎn)化持續(xù)賦能。隨著內(nèi)容業(yè)態(tài)和場(chǎng)景多元化、融合化發(fā)展，消費(fèi)者和銷售者也不再是簡(jiǎn)單的供需關(guān)系，而是升級(jí)為信任關(guān)系。
我們有理由相信，一個(gè)屬于視頻號(hào)的內(nèi)容變現(xiàn)黃金時(shí)代即將到來。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)