作者丨林宛

爭(zhēng)奪直播電商的“頭牌”，幾乎是2021年互聯(lián)網(wǎng)圈最熱門話題，最受關(guān)注的無疑是快抖兩家。 

早在幾年前，在被問及如何看待和抖音的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，快手方面還曾信心滿滿表示“并不將其視為對(duì)手”。如今不過幾年光景，短視頻賽道風(fēng)云驟變，快手搶先上市成為短視頻第一股，卻難逃虧損近80億的命運(yùn)；抖音以中心化流量分發(fā)為邏輯打造出了一個(gè)超級(jí)娛樂場(chǎng)，“媒體化”標(biāo)簽卻愈演愈烈。 

唯一相同的是，無論是流量普惠的快手還是KOL為大的抖音，都在試圖擺脫單純的流量邏輯，打造直播電商的超級(jí)閉環(huán)，向資本市場(chǎng)亮出真正的實(shí)力。 

在這一邏輯下，抖音和快手正在變得越來越像。一貫以“潮”自居的抖音開始向下沉市場(chǎng)下探，快手則在首頁增加單列信息流精選頻道，恍惚間，勢(shì)如水火的兩大玩家已然實(shí)現(xiàn)了部分重合。

與其說是戰(zhàn)略性進(jìn)攻，倒不如說它們彼此被迫向?qū)Ψ娇繑n。深究起來，這兩家無論是從運(yùn)營(yíng)思路到商業(yè)底層邏輯都有本質(zhì)不同，隨著傳統(tǒng)貨架電商模式的迭代，直播電商正在給它們帶來新的業(yè)務(wù)變量。 

短視頻戰(zhàn)火也因直播電商燒的更旺。

01 抖音向下，快手向上

2016年抖音橫空出世，甫一開始就瞄準(zhǔn)音樂和達(dá)人社交，引入了一批高顏值年輕人為其生產(chǎn)內(nèi)容，這些內(nèi)容也為抖音貼上了時(shí)尚和潮流的標(biāo)簽?？焓值亩ㄎ粍t與抖音完全不同，雖然成立時(shí)間早抖音五年，但一直處于蟄伏期。 

早期的快手屬于工具類產(chǎn)品，以GIF動(dòng)圖起家，創(chuàng)始人宿華后來帶領(lǐng)平臺(tái)向短視頻社區(qū)轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型過程并不順利，由于用戶的抵觸情緒，日活曾一度下跌90%，但社區(qū)的好處在于可以積累用戶和粉絲，流失的用戶很快又回到了快手平臺(tái)。后來宿華將這一轉(zhuǎn)型稱之為“自宮”，但在他看來，“自宮不一定能夠成功?！?/p>

而從運(yùn)營(yíng)策略來看，抖音更支持爆款內(nèi)容，看重點(diǎn)贊和評(píng)論，快手主要專注于內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)，即便創(chuàng)作者的內(nèi)容不會(huì)“爆”，但只要點(diǎn)擊了發(fā)布，用戶就能獲得一定流量。早期的不同打法直接導(dǎo)致了抖音和快手用戶的差異化。

在抖音，美貌、才藝、劇情等類型是發(fā)布者的利器，只要能引發(fā)共鳴獲得傳播就能在平臺(tái)收獲更廣泛關(guān)注，因此抖音也逐漸變?yōu)镵OL們的熱土；快手則因更加關(guān)注普通人，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為“鄉(xiāng)土中國(guó)”的代表。 

在快手里，確實(shí)能看到底層物語，鄉(xiāng)土、獵奇內(nèi)容契合了大家對(duì)于下沉市場(chǎng)的印象，但這些并不是農(nóng)村生活和普通人的全部，當(dāng)然，快手也不認(rèn)為這些內(nèi)容構(gòu)成了快手的全部。

于是，近幾年來的快手一直致力于扯下“下沉”的外衣。

比如在內(nèi)容方面，快手宣布簽約一線歌手周杰倫，截至目前周杰倫的快手賬號(hào)“周同學(xué)”粉絲已經(jīng)達(dá)3241萬。除了周杰倫，快手還邀請(qǐng)了楊冪、陳坤、黃子韜、迪麗熱巴、時(shí)代少年團(tuán)等入駐平臺(tái)?？雌饋?，快手試圖希望通過引入娛樂明星提升內(nèi)容調(diào)性，擺脫過去的“土味”標(biāo)簽，并“向上”尋求破圈。

▲圖：周杰倫快手賬號(hào)

同時(shí)，在用戶留存方面，快手在原有“雙列”基礎(chǔ)上，推出“單列”精選頻道，并推出了獨(dú)立的單列APP——快手極速版、概念版。相比之下，“單列”的信息流更精簡(jiǎn)，關(guān)注力不容易被分散，也更符合一二線城市用戶的使用習(xí)慣。 

點(diǎn)進(jìn)快手的精選頻道，從內(nèi)容上看已經(jīng)和抖音相差無幾。

▲圖：快手精選頻道截圖 

據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》顯示，快手近半數(shù)用戶來自一、二線城市。其中一線用戶占比15%，二線用戶占比30%，三線用戶占比 24%，四線及以下用戶占比為 31%。

反觀抖音，一二線城市的用戶已經(jīng)接近飽和，“出圈”和“下沉”正在成為抖音尋找增量用戶的主要方式。一個(gè)典型的案例是，過去被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的中老年人正成為抖音重要的內(nèi)容生產(chǎn)力量，“父母玩抖音”開始成為一種潮流。

據(jù)公開報(bào)道顯示，2018年1月，抖音和快手用戶重合度不過10.3%，到了2019年5月，兩個(gè)平臺(tái)用戶的重合度已達(dá)46.5%。 

快手高級(jí)副總裁馬宏斌也曾在公開場(chǎng)合表示，快手前100名的大V有70個(gè)是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個(gè)是快手用戶。 

如今，快手日活破3億，抖音日活破6億，雙方用戶重合度不斷上升，彼此無限靠攏的同時(shí)，對(duì)短視頻市場(chǎng)存量用戶的爭(zhēng)奪也會(huì)更加激烈，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)漠?dāng)下。

02 公、私域流量之爭(zhēng) 

一個(gè)共識(shí)是，快抖的算法和流量邏輯截然不同。

字節(jié)跳動(dòng)一直以算法見長(zhǎng)，抖音的算法推薦邏輯就更是如此。在抖音體系下，短視頻內(nèi)容的完播率、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等達(dá)到一定指標(biāo)后就會(huì)進(jìn)入抖音的推薦流量池，從而獲得更多的推薦。 

平臺(tái)中心化的推薦和流量池邏輯將內(nèi)容質(zhì)量提到了較高位置，也造就了平臺(tái)上眾多的網(wǎng)紅KOL。這種分發(fā)邏輯也使得抖音更像是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)而非社交平臺(tái)，發(fā)布的內(nèi)容如果不能打到用戶痛點(diǎn)，即便千萬級(jí)別粉絲的網(wǎng)紅，也不一定能夠獲得高流量。

換言之，抖音的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格是媒體化的，是對(duì)公域流量?jī)r(jià)值的最大化利用。這種內(nèi)容分發(fā)機(jī)制也使廣告用戶能在公域流量獲得更高曝光和熱度，平臺(tái)的流量采買機(jī)制也更加成熟，因此在抖音，相比直播帶貨，品牌進(jìn)行內(nèi)容投放的性價(jià)比相對(duì)更高。

快手的流量邏輯則完全不同。

宿華曾在《快手是什么》一書中清楚解釋過平臺(tái)的分發(fā)邏輯，“我們希望讓流量、注意力作為一種資源、一種能量，像太陽一樣灑到更多用戶身上，而不希望它像聚光燈一樣只聚在少數(shù)人身上，這是快手背后的一條簡(jiǎn)單的思路。”

也正是這種平等普惠的流量和互不干預(yù)的態(tài)度，讓快手早期吸引了大量被主流互聯(lián)網(wǎng)忽略的下沉市場(chǎng)用戶，并形成平臺(tái)特有的“老鐵”社區(qū)氛圍。

平臺(tái)對(duì)流量的這種策略，也讓一批勢(shì)力龐大的家族寡頭主播迅速崛起，他們的影響力早已不容小覷。

前有散打哥，后有辛巴，這些主播早期依靠砸錢成為大V，并憑借獨(dú)有的直播風(fēng)格吸引了大批擁躉。即便是昔日“快手一哥”辛巴因燕窩售假被立案調(diào)查，近期卻再次高調(diào)宣布回歸快手。圈內(nèi)甚至還有“辛巴走，粉絲走”的傳言。 

在敏感時(shí)期高調(diào)回歸，足見快手對(duì)這些寡頭式家族主播的依賴。另一個(gè)事實(shí)是，當(dāng)寡頭主播擁有足夠與平臺(tái)抗衡的實(shí)力時(shí)，快手也不得不警惕起來。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年快手春節(jié)期間（2.15～2.21）帶貨榜單TOP5分別是瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵兒甄選、娃娃、李海珍，瑜大公子更是在除夕當(dāng)晚完成了1.4億的帶貨GMV，而該名單中并未出現(xiàn)家族主播的身影。更多新主播上位也意味著，快手正在加速扶持中腰部主播與頭部家族主播的競(jìng)爭(zhēng)，以此維護(hù)平臺(tái)的健康生態(tài)。

當(dāng)然，這其中也離不開快手對(duì)流量的適量干預(yù)，一味任憑主播野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代早已過去，推出“單列”精選頻道就是快手流量策略有所松動(dòng)的重要佐證。

過去，快手憑借雙列模式，將內(nèi)容選擇權(quán)交給用戶，從而形成了平臺(tái)超高的互動(dòng)率以及頭部達(dá)人直播帶貨的天然基因。

而在家族主播的勢(shì)頭之下，雖然基于用戶對(duì)主播的信任，更容易通過直播電商變現(xiàn)，是對(duì)私域流量的高效率轉(zhuǎn)化。但私域?qū)傩蕴珡?qiáng)，也會(huì)變相影響社區(qū)氛圍，主播們的口碑危機(jī)也會(huì)影響用戶對(duì)平臺(tái)以及直播電商的信心。

在推出單雙列融合模式之后，快手在流量自主權(quán)上也大大加強(qiáng)。

但值得注意的是，直播電商的優(yōu)勢(shì)在于提高流量變現(xiàn)效率，用戶選擇在直播間消費(fèi)的原因不外乎高性價(jià)比，這就需要主播的粉絲多、訂單量大，有足夠籌碼和品牌方進(jìn)行談判，而規(guī)模效應(yīng)則意味著需要流量聚集，這也正是主播寡頭化愈加嚴(yán)重的重要原因。 

未來快手需要做的，則是在主播馬太效應(yīng)下，努力找到流量變現(xiàn)和平臺(tái)調(diào)性之間的平衡點(diǎn)。 

03 直播電商2.0，爭(zhēng)奪“人”還是“貨”

國(guó)內(nèi)直播帶貨的啟蒙大約要從達(dá)人帶貨算起。

2015年以前，以張大奕、雪梨為首的達(dá)人以圖文內(nèi)容為品牌帶貨，也為后來的直播電商打下了基礎(chǔ)。2016年以后，直播行業(yè)迎來頭部主播時(shí)代，張大奕等初代網(wǎng)紅走向直播間，當(dāng)時(shí)李佳琦、薇婭還未出現(xiàn)在帶貨英雄譜上。2020年以后，直播電商不僅登上年度關(guān)鍵詞，更是成為所有電商和社交平臺(tái)的標(biāo)配。 

直播電商的崛起離不開淘寶。早在2016年4月，阿里就推出淘寶直播。而快手則憑借私域流量逐漸成長(zhǎng)為淘寶之后第二大直播電商平臺(tái)。抖音雖有用戶和流量，但過強(qiáng)的媒體屬性在帶貨面前并不具備明顯優(yōu)勢(shì)，暫時(shí)落后于淘寶和快手。

▲薇婭及其團(tuán)隊(duì)（圖：薇婭官方微博）

直播電商圈的“三國(guó)殺”正在上演。 

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶直播GMV達(dá)4000億元，抖音電商GMV大約在1500億元，快手GMV達(dá)3812億元。 

無法產(chǎn)生新的流量，且頭部主播的馬太效應(yīng)，使得淘寶不得不為了擺脫對(duì)頭部的依賴而大力發(fā)展店播，并成為促進(jìn)銷售的重要手段。

根據(jù)淘寶公布的2019年數(shù)據(jù)，淘寶直播上90%的直播來自商家，10%的直播來自主播網(wǎng)紅。70%的交易額由商家直播貢獻(xiàn)，30%是主播、網(wǎng)紅帶貨貢獻(xiàn)。 

而抖音引入品牌店播，則是不甘心做一個(gè)流量的“二道販子”。

遙想當(dāng)年的導(dǎo)購平臺(tái)美麗說就曾因給淘寶輸送流量收取傭金被后者斬?cái)嗔松€，只做渠道輸出流量難免會(huì)被人掣肘，慘敗教訓(xùn)歷歷在目，抖音轉(zhuǎn)頭打起自營(yíng)電商的主意；另一方面，抖音網(wǎng)紅直播的流量和熱度見頂，平臺(tái)也急需尋找新的增量。

抖音首先采用了和當(dāng)年淘寶一樣的套路——切斷“外鏈”。

2020年8月20日，抖音開始對(duì)第三方電商平臺(tái)的商品鏈接收取20%的服務(wù)費(fèi)，而抖音小店鏈接僅收 5%。隨后10月9日，抖音直接關(guān)閉了第三方商品進(jìn)入直播間的通道。依賴平臺(tái)流量的品牌商們不得不重新搭建一套基于抖音的電商交易體系。

幾乎同一時(shí)間，抖音開啟了品牌號(hào)“百大增長(zhǎng)計(jì)劃”，在快消、奢侈品、汽車、3C家電、本地等行業(yè)中招募100家優(yōu)質(zhì)頭部品牌率先入駐。

從抖音的種種布局不難看出，它的自營(yíng)電商生態(tài)必須把用戶、品牌和交易鏈都掌握在手里，而抖音不缺用戶時(shí)間，缺的是品牌和供應(yīng)鏈建設(shè)。尤其是在抖音喊出“興趣電商”的概念后，這一特征變得愈加明顯。

換言之，抖音電商的核心邏輯已經(jīng)從“人”逐漸轉(zhuǎn)移到“貨”上。而品牌店下的主播們不過在扮演著銷售員的角色。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）透露，抖音店播的時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)能夠占到抖音直播的50%。商家店播增長(zhǎng)勢(shì)頭兇猛，在搶占用戶時(shí)間上已經(jīng)能夠和網(wǎng)紅直播帶貨分庭抗禮。 

▲圖：抖音商家直播中

而快手的邏輯則完全相反，即便同樣是品牌自播，平臺(tái)更看重人的價(jià)值觀也一以貫之。

在快手的價(jià)值觀里，直播時(shí)代可以重構(gòu)信任，而這樣的信任則需要人去實(shí)現(xiàn)——快手直播電商的關(guān)注點(diǎn)也從“貨”變成了“人”。具體表現(xiàn)為“鼓勵(lì)自播”成了快手電商團(tuán)隊(duì)確立商家的重要標(biāo)準(zhǔn)。 

在快手看來，“店播”指的是以品牌為信任背書的直播方式，但這種模式在講究人情味的快手生態(tài)中很難立足；而“自播”則是一種替代方案，它要求主播是一個(gè)獨(dú)立且有溫度的IP，這種弱化官方色彩、強(qiáng)化個(gè)人特點(diǎn)的直播在老鐵群體中反而更受歡迎。 

值得一提的是，隨著抖音將資源向貨品和供應(yīng)鏈傾斜，具有強(qiáng)議價(jià)能力的品牌方將毫無疑問獲得更多流量和扶持；反之，快手以人為本的堅(jiān)持，則給了中小商家們更多自由發(fā)展的空間。

04 商業(yè)化路徑，分道揚(yáng)鑣

無論如何，在未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，抖音和快手仍將是彼此強(qiáng)勁的對(duì)手。

而從已經(jīng)上市的快手財(cái)報(bào)，可以一窺現(xiàn)階段短視頻平臺(tái)的商業(yè)模型。快手財(cái)報(bào)顯示，2020年直播業(yè)務(wù)收入332億元，占總營(yíng)收的比重收窄至56.5%；線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入219億元，同比2019年增長(zhǎng)194.6%，其中僅Q4季度就貢獻(xiàn)了85億元，超越2019年全年，并首次超越直播，成為當(dāng)季營(yíng)收第一的業(yè)務(wù)。

這意味著，快手的營(yíng)收結(jié)構(gòu)變得更為多元，并逐步擺脫直播驅(qū)動(dòng)的單一機(jī)制。而直播、電商、廣告（線上營(yíng)銷）也已經(jīng)成為短視頻平臺(tái)的主要變現(xiàn)方式。從廣告收入快速增長(zhǎng)不難看出，快手早已一改過去低調(diào)保守的商業(yè)化策略，開始采取進(jìn)擊的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)。 

另一位業(yè)內(nèi)人士也向零態(tài)LT透露稱，快手2020年Q4開始在品牌商業(yè)化方面追趕很快，特別是高端品牌。 

可以說，抖音的中心化邏輯讓品牌信息更容易結(jié)合內(nèi)容進(jìn)行傳播，較為成熟的網(wǎng)紅、MCN體系更適應(yīng)承接廣告，因此在公域流量背景下，抖音在廣告變現(xiàn)層面效率更高。商家賣坑位，平臺(tái)賣流量，都還算是一門好生意。

相比之下，快手過去長(zhǎng)期以來形成的寡頭主播，導(dǎo)致私域流量過度集中，平臺(tái)的公域流量不足，也使平臺(tái)在廣告方面落后抖音。但快手顯然已經(jīng)在迎頭追趕廣告業(yè)務(wù)，其貢獻(xiàn)營(yíng)收增速也逐漸加快，甚至比肩直播業(yè)務(wù)。

從目前來看，快手正在擺脫外界認(rèn)為高端客戶不愿為平臺(tái)上下沉內(nèi)容買單的印象。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，快手去年11月直播帶貨TOP100的商品中，最受歡迎的商品價(jià)格在500元以上，占比高達(dá)38%；而大眾印象中較受歡迎的小于50元的低價(jià)商品，僅占平臺(tái)銷售的12%。在珠寶配飾領(lǐng)域，快手的客單價(jià)更是高達(dá)1.4萬元。

在打破自身桎梏后，快手在廣告業(yè)務(wù)上或?qū)⒂瓉硇碌脑鲩L(zhǎng)，直播電商自然是更為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。 

快手形成家族主播寡頭的前提是基于“老鐵”之間的信任，粉絲經(jīng)濟(jì)更容易帶貨，因此快手直播電商的GMV在現(xiàn)階段高于抖音。但抖音從拉攏商家店播、打擊第三方電商外鏈到推出抖音支付，抖音小店的電商閉環(huán)正在搭建，網(wǎng)傳抖音電商2021年GMV目標(biāo)在5000億，目標(biāo)直指快手。

而目之所及，供應(yīng)鏈才是雙方下一階段的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。

無論是快手還是抖音，在電商領(lǐng)域，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施都頻繁被詬病，相比之下，淘寶京東這些綜合電商在供應(yīng)鏈方面優(yōu)勢(shì)明顯。 

僅從物流方面看，阿里早將通達(dá)系收入麾下，菜鳥物流也正在逐步向第三方開放其物流能力，京東自建物流的優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)，電商新巨頭拼多多也和快遞黑馬極兔有不解之緣，快抖兩家仍需迎頭趕上。

至于供應(yīng)鏈，去年9月電商開放日上，快手推出了“快手好物聯(lián)盟”，即由官方推出的品牌商品供應(yīng)鏈聯(lián)盟，目的在于降低達(dá)人的電商化門檻，為主播達(dá)人提供更多優(yōu)質(zhì)的商品供給，降低外部商家的供應(yīng)鏈門檻，同時(shí)聯(lián)動(dòng)流量投放工具“小店通”和粉絲頭條共同實(shí)現(xiàn)對(duì)商家的產(chǎn)品賦能。

近日，抖音也被傳出正在布局倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，目前已經(jīng)在廣東、云南、浙江、河南等全國(guó)多個(gè)地區(qū)布局質(zhì)檢物流一體化運(yùn)營(yíng)中心，對(duì)珠寶玉石、酒類、保健品類等需要鑒定的產(chǎn)品進(jìn)行集中發(fā)貨，同時(shí)在多個(gè)地區(qū)拿地籌備建設(shè)更多類型的線下運(yùn)營(yíng)場(chǎng)地。 

電商系統(tǒng)龐雜，并非只是互聯(lián)網(wǎng)流量生意那么簡(jiǎn)單，無論是貨架電商還是直播電商，在商品端，建設(shè)好供應(yīng)鏈、品控、售后的基礎(chǔ)設(shè)施確保買賣雙方順利完成交易才是根本。 

可以預(yù)見的是，快抖在供應(yīng)鏈方面的纏斗將比早期流量戰(zhàn)更加持久。而未來雙方的戰(zhàn)火可能會(huì)燒向比直播電視更遠(yuǎn)的疆域。

—END—