作者丨林宛

爭奪直播電商的“頭牌”，幾乎是2021年互聯(lián)網圈最熱門話題，最受關注的無疑是快抖兩家。 

早在幾年前，在被問及如何看待和抖音的競爭時，快手方面還曾信心滿滿表示“并不將其視為對手”。如今不過幾年光景，短視頻賽道風云驟變，快手搶先上市成為短視頻第一股，卻難逃虧損近80億的命運；抖音以中心化流量分發(fā)為邏輯打造出了一個超級娛樂場，“媒體化”標簽卻愈演愈烈。 

唯一相同的是，無論是流量普惠的快手還是KOL為大的抖音，都在試圖擺脫單純的流量邏輯，打造直播電商的超級閉環(huán)，向資本市場亮出真正的實力。 

在這一邏輯下，抖音和快手正在變得越來越像。一貫以“潮”自居的抖音開始向下沉市場下探，快手則在首頁增加單列信息流精選頻道，恍惚間，勢如水火的兩大玩家已然實現(xiàn)了部分重合。

與其說是戰(zhàn)略性進攻，倒不如說它們彼此被迫向對方靠攏。深究起來，這兩家無論是從運營思路到商業(yè)底層邏輯都有本質不同，隨著傳統(tǒng)貨架電商模式的迭代，直播電商正在給它們帶來新的業(yè)務變量。 

短視頻戰(zhàn)火也因直播電商燒的更旺。

01 抖音向下，快手向上

2016年抖音橫空出世，甫一開始就瞄準音樂和達人社交，引入了一批高顏值年輕人為其生產內容，這些內容也為抖音貼上了時尚和潮流的標簽。快手的定位則與抖音完全不同，雖然成立時間早抖音五年，但一直處于蟄伏期。 

早期的快手屬于工具類產品，以GIF動圖起家，創(chuàng)始人宿華后來帶領平臺向短視頻社區(qū)轉型，但轉型過程并不順利，由于用戶的抵觸情緒，日活曾一度下跌90%，但社區(qū)的好處在于可以積累用戶和粉絲，流失的用戶很快又回到了快手平臺。后來宿華將這一轉型稱之為“自宮”，但在他看來，“自宮不一定能夠成功?！?/p>

而從運營策略來看，抖音更支持爆款內容，看重點贊和評論，快手主要專注于內容的長尾效應，即便創(chuàng)作者的內容不會“爆”，但只要點擊了發(fā)布，用戶就能獲得一定流量。早期的不同打法直接導致了抖音和快手用戶的差異化。

在抖音，美貌、才藝、劇情等類型是發(fā)布者的利器，只要能引發(fā)共鳴獲得傳播就能在平臺收獲更廣泛關注，因此抖音也逐漸變?yōu)镵OL們的熱土；快手則因更加關注普通人，在相當長時間內成為“鄉(xiāng)土中國”的代表。 

在快手里，確實能看到底層物語，鄉(xiāng)土、獵奇內容契合了大家對于下沉市場的印象，但這些并不是農村生活和普通人的全部，當然，快手也不認為這些內容構成了快手的全部。

于是，近幾年來的快手一直致力于扯下“下沉”的外衣。

比如在內容方面，快手宣布簽約一線歌手周杰倫，截至目前周杰倫的快手賬號“周同學”粉絲已經達3241萬。除了周杰倫，快手還邀請了楊冪、陳坤、黃子韜、迪麗熱巴、時代少年團等入駐平臺?？雌饋恚焓衷噲D希望通過引入娛樂明星提升內容調性，擺脫過去的“土味”標簽，并“向上”尋求破圈。

▲圖：周杰倫快手賬號

同時，在用戶留存方面，快手在原有“雙列”基礎上，推出“單列”精選頻道，并推出了獨立的單列APP——快手極速版、概念版。相比之下，“單列”的信息流更精簡，關注力不容易被分散，也更符合一二線城市用戶的使用習慣。 

點進快手的精選頻道，從內容上看已經和抖音相差無幾。

▲圖：快手精選頻道截圖 

據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020快手內容生態(tài)半年報》顯示，快手近半數(shù)用戶來自一、二線城市。其中一線用戶占比15%，二線用戶占比30%，三線用戶占比 24%，四線及以下用戶占比為 31%。

反觀抖音，一二線城市的用戶已經接近飽和，“出圈”和“下沉”正在成為抖音尋找增量用戶的主要方式。一個典型的案例是，過去被互聯(lián)網遺忘的中老年人正成為抖音重要的內容生產力量，“父母玩抖音”開始成為一種潮流。

據(jù)公開報道顯示，2018年1月，抖音和快手用戶重合度不過10.3%，到了2019年5月，兩個平臺用戶的重合度已達46.5%。 

快手高級副總裁馬宏斌也曾在公開場合表示，快手前100名的大V有70個是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個是快手用戶。 

如今，快手日活破3億，抖音日活破6億，雙方用戶重合度不斷上升，彼此無限靠攏的同時，對短視頻市場存量用戶的爭奪也會更加激烈，尤其在移動互聯(lián)網紅利見頂?shù)漠斚隆?/p>

02 公、私域流量之爭 

一個共識是，快抖的算法和流量邏輯截然不同。

字節(jié)跳動一直以算法見長，抖音的算法推薦邏輯就更是如此。在抖音體系下，短視頻內容的完播率、點贊、轉發(fā)等達到一定指標后就會進入抖音的推薦流量池，從而獲得更多的推薦。 

平臺中心化的推薦和流量池邏輯將內容質量提到了較高位置，也造就了平臺上眾多的網紅KOL。這種分發(fā)邏輯也使得抖音更像是一個內容平臺而非社交平臺，發(fā)布的內容如果不能打到用戶痛點，即便千萬級別粉絲的網紅，也不一定能夠獲得高流量。

換言之，抖音的運營風格是媒體化的，是對公域流量價值的最大化利用。這種內容分發(fā)機制也使廣告用戶能在公域流量獲得更高曝光和熱度，平臺的流量采買機制也更加成熟，因此在抖音，相比直播帶貨，品牌進行內容投放的性價比相對更高。

快手的流量邏輯則完全不同。

宿華曾在《快手是什么》一書中清楚解釋過平臺的分發(fā)邏輯，“我們希望讓流量、注意力作為一種資源、一種能量，像太陽一樣灑到更多用戶身上，而不希望它像聚光燈一樣只聚在少數(shù)人身上，這是快手背后的一條簡單的思路?！?/p>

也正是這種平等普惠的流量和互不干預的態(tài)度，讓快手早期吸引了大量被主流互聯(lián)網忽略的下沉市場用戶，并形成平臺特有的“老鐵”社區(qū)氛圍。

平臺對流量的這種策略，也讓一批勢力龐大的家族寡頭主播迅速崛起，他們的影響力早已不容小覷。

前有散打哥，后有辛巴，這些主播早期依靠砸錢成為大V，并憑借獨有的直播風格吸引了大批擁躉。即便是昔日“快手一哥”辛巴因燕窩售假被立案調查，近期卻再次高調宣布回歸快手。圈內甚至還有“辛巴走，粉絲走”的傳言。 

在敏感時期高調回歸，足見快手對這些寡頭式家族主播的依賴。另一個事實是，當寡頭主播擁有足夠與平臺抗衡的實力時，快手也不得不警惕起來。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年快手春節(jié)期間（2.15～2.21）帶貨榜單TOP5分別是瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵兒甄選、娃娃、李海珍，瑜大公子更是在除夕當晚完成了1.4億的帶貨GMV，而該名單中并未出現(xiàn)家族主播的身影。更多新主播上位也意味著，快手正在加速扶持中腰部主播與頭部家族主播的競爭，以此維護平臺的健康生態(tài)。

當然，這其中也離不開快手對流量的適量干預，一味任憑主播野蠻生長的時代早已過去，推出“單列”精選頻道就是快手流量策略有所松動的重要佐證。

過去，快手憑借雙列模式，將內容選擇權交給用戶，從而形成了平臺超高的互動率以及頭部達人直播帶貨的天然基因。

而在家族主播的勢頭之下，雖然基于用戶對主播的信任，更容易通過直播電商變現(xiàn)，是對私域流量的高效率轉化。但私域屬性太強，也會變相影響社區(qū)氛圍，主播們的口碑危機也會影響用戶對平臺以及直播電商的信心。

在推出單雙列融合模式之后，快手在流量自主權上也大大加強。

但值得注意的是，直播電商的優(yōu)勢在于提高流量變現(xiàn)效率，用戶選擇在直播間消費的原因不外乎高性價比，這就需要主播的粉絲多、訂單量大，有足夠籌碼和品牌方進行談判，而規(guī)模效應則意味著需要流量聚集，這也正是主播寡頭化愈加嚴重的重要原因。 

未來快手需要做的，則是在主播馬太效應下，努力找到流量變現(xiàn)和平臺調性之間的平衡點。 

03 直播電商2.0，爭奪“人”還是“貨”

國內直播帶貨的啟蒙大約要從達人帶貨算起。

2015年以前，以張大奕、雪梨為首的達人以圖文內容為品牌帶貨，也為后來的直播電商打下了基礎。2016年以后，直播行業(yè)迎來頭部主播時代，張大奕等初代網紅走向直播間，當時李佳琦、薇婭還未出現(xiàn)在帶貨英雄譜上。2020年以后，直播電商不僅登上年度關鍵詞，更是成為所有電商和社交平臺的標配。 

直播電商的崛起離不開淘寶。早在2016年4月，阿里就推出淘寶直播。而快手則憑借私域流量逐漸成長為淘寶之后第二大直播電商平臺。抖音雖有用戶和流量，但過強的媒體屬性在帶貨面前并不具備明顯優(yōu)勢，暫時落后于淘寶和快手。

▲薇婭及其團隊（圖：薇婭官方微博）

直播電商圈的“三國殺”正在上演。 

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶直播GMV達4000億元，抖音電商GMV大約在1500億元，快手GMV達3812億元。 

無法產生新的流量，且頭部主播的馬太效應，使得淘寶不得不為了擺脫對頭部的依賴而大力發(fā)展店播，并成為促進銷售的重要手段。

根據(jù)淘寶公布的2019年數(shù)據(jù)，淘寶直播上90%的直播來自商家，10%的直播來自主播網紅。70%的交易額由商家直播貢獻，30%是主播、網紅帶貨貢獻。 

而抖音引入品牌店播，則是不甘心做一個流量的“二道販子”。

遙想當年的導購平臺美麗說就曾因給淘寶輸送流量收取傭金被后者斬斷了生命線，只做渠道輸出流量難免會被人掣肘，慘敗教訓歷歷在目，抖音轉頭打起自營電商的主意；另一方面，抖音網紅直播的流量和熱度見頂，平臺也急需尋找新的增量。

抖音首先采用了和當年淘寶一樣的套路——切斷“外鏈”。

2020年8月20日，抖音開始對第三方電商平臺的商品鏈接收取20%的服務費，而抖音小店鏈接僅收 5%。隨后10月9日，抖音直接關閉了第三方商品進入直播間的通道。依賴平臺流量的品牌商們不得不重新搭建一套基于抖音的電商交易體系。

幾乎同一時間，抖音開啟了品牌號“百大增長計劃”，在快消、奢侈品、汽車、3C家電、本地等行業(yè)中招募100家優(yōu)質頭部品牌率先入駐。

從抖音的種種布局不難看出，它的自營電商生態(tài)必須把用戶、品牌和交易鏈都掌握在手里，而抖音不缺用戶時間，缺的是品牌和供應鏈建設。尤其是在抖音喊出“興趣電商”的概念后，這一特征變得愈加明顯。

換言之，抖音電商的核心邏輯已經從“人”逐漸轉移到“貨”上。而品牌店下的主播們不過在扮演著銷售員的角色。

據(jù)業(yè)內人士向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）透露，抖音店播的時長已經能夠占到抖音直播的50%。商家店播增長勢頭兇猛，在搶占用戶時間上已經能夠和網紅直播帶貨分庭抗禮。 

▲圖：抖音商家直播中

而快手的邏輯則完全相反，即便同樣是品牌自播，平臺更看重人的價值觀也一以貫之。

在快手的價值觀里，直播時代可以重構信任，而這樣的信任則需要人去實現(xiàn)——快手直播電商的關注點也從“貨”變成了“人”。具體表現(xiàn)為“鼓勵自播”成了快手電商團隊確立商家的重要標準。 

在快手看來，“店播”指的是以品牌為信任背書的直播方式，但這種模式在講究人情味的快手生態(tài)中很難立足；而“自播”則是一種替代方案，它要求主播是一個獨立且有溫度的IP，這種弱化官方色彩、強化個人特點的直播在老鐵群體中反而更受歡迎。 

值得一提的是，隨著抖音將資源向貨品和供應鏈傾斜，具有強議價能力的品牌方將毫無疑問獲得更多流量和扶持；反之，快手以人為本的堅持，則給了中小商家們更多自由發(fā)展的空間。

04 商業(yè)化路徑，分道揚鑣

無論如何，在未來相當長一段時間里，抖音和快手仍將是彼此強勁的對手。

而從已經上市的快手財報，可以一窺現(xiàn)階段短視頻平臺的商業(yè)模型。快手財報顯示，2020年直播業(yè)務收入332億元，占總營收的比重收窄至56.5%；線上營銷業(yè)務收入219億元，同比2019年增長194.6%，其中僅Q4季度就貢獻了85億元，超越2019年全年，并首次超越直播，成為當季營收第一的業(yè)務。

這意味著，快手的營收結構變得更為多元，并逐步擺脫直播驅動的單一機制。而直播、電商、廣告（線上營銷）也已經成為短視頻平臺的主要變現(xiàn)方式。從廣告收入快速增長不難看出，快手早已一改過去低調保守的商業(yè)化策略，開始采取進擊的競爭姿態(tài)。 

另一位業(yè)內人士也向零態(tài)LT透露稱，快手2020年Q4開始在品牌商業(yè)化方面追趕很快，特別是高端品牌。 

可以說，抖音的中心化邏輯讓品牌信息更容易結合內容進行傳播，較為成熟的網紅、MCN體系更適應承接廣告，因此在公域流量背景下，抖音在廣告變現(xiàn)層面效率更高。商家賣坑位，平臺賣流量，都還算是一門好生意。

相比之下，快手過去長期以來形成的寡頭主播，導致私域流量過度集中，平臺的公域流量不足，也使平臺在廣告方面落后抖音。但快手顯然已經在迎頭追趕廣告業(yè)務，其貢獻營收增速也逐漸加快，甚至比肩直播業(yè)務。

從目前來看，快手正在擺脫外界認為高端客戶不愿為平臺上下沉內容買單的印象。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，快手去年11月直播帶貨TOP100的商品中，最受歡迎的商品價格在500元以上，占比高達38%；而大眾印象中較受歡迎的小于50元的低價商品，僅占平臺銷售的12%。在珠寶配飾領域，快手的客單價更是高達1.4萬元。

在打破自身桎梏后，快手在廣告業(yè)務上或將迎來新的增長，直播電商自然是更為激烈的戰(zhàn)場。 

快手形成家族主播寡頭的前提是基于“老鐵”之間的信任，粉絲經濟更容易帶貨，因此快手直播電商的GMV在現(xiàn)階段高于抖音。但抖音從拉攏商家店播、打擊第三方電商外鏈到推出抖音支付，抖音小店的電商閉環(huán)正在搭建，網傳抖音電商2021年GMV目標在5000億，目標直指快手。

而目之所及，供應鏈才是雙方下一階段的競爭重點。

無論是快手還是抖音，在電商領域，供應鏈基礎設施都頻繁被詬病，相比之下，淘寶京東這些綜合電商在供應鏈方面優(yōu)勢明顯。 

僅從物流方面看，阿里早將通達系收入麾下，菜鳥物流也正在逐步向第三方開放其物流能力，京東自建物流的優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，電商新巨頭拼多多也和快遞黑馬極兔有不解之緣，快抖兩家仍需迎頭趕上。

至于供應鏈，去年9月電商開放日上，快手推出了“快手好物聯(lián)盟”，即由官方推出的品牌商品供應鏈聯(lián)盟，目的在于降低達人的電商化門檻，為主播達人提供更多優(yōu)質的商品供給，降低外部商家的供應鏈門檻，同時聯(lián)動流量投放工具“小店通”和粉絲頭條共同實現(xiàn)對商家的產品賦能。

近日，抖音也被傳出正在布局倉儲環(huán)節(jié)，目前已經在廣東、云南、浙江、河南等全國多個地區(qū)布局質檢物流一體化運營中心，對珠寶玉石、酒類、保健品類等需要鑒定的產品進行集中發(fā)貨，同時在多個地區(qū)拿地籌備建設更多類型的線下運營場地。 

電商系統(tǒng)龐雜，并非只是互聯(lián)網流量生意那么簡單，無論是貨架電商還是直播電商，在商品端，建設好供應鏈、品控、售后的基礎設施確保買賣雙方順利完成交易才是根本。 

可以預見的是，快抖在供應鏈方面的纏斗將比早期流量戰(zhàn)更加持久。而未來雙方的戰(zhàn)火可能會燒向比直播電視更遠的疆域。

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