加入樊登讀書4個月來，我驚訝于講書這件事可以讓4600萬人成為我們的會員。同時我發(fā)現(xiàn)，大家對于樊登講書這個IP的喜愛和忠誠度，是我以前所未曾遇到的。

于是我一直在思考，為什么這個IP具有那么大的吸引力，它到底是如何一步步產(chǎn)生并發(fā)展的，在它快速增長的背后，到底有著什么樣的規(guī)律。

恰巧最近對接了一個新項目，是樊登讀書在全力孵化的第二個超級IP“李蕾慢讀”，于是我努力將思考成型，既希望對我自己的工作有幫助，也希望對關(guān)注這一塊的朋友有所啟發(fā)。

本文將從兩個層次對IP做分析，一方面我將逐一說明IP背后的成功要素，另一方面我將說明這些要素是如何配合并逐步放大IP價值的。

同時，在全文中我將以三個IP案例做貫穿：樊登讀書、群響劉老板和閃光少女斯斯。為什么選他們，一個是講書領(lǐng)域的超級IP，一個是93年的北大高材生，一個是很早就北漂的女性創(chuàng)業(yè)者，從三個差異如此之大的IP背后總結(jié)出來的規(guī)律，我相信能真正具有一點普遍價值。

當然，本文所說的IP是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域具有極大商業(yè)價值的IP，并不包括娛樂圈，這里先做說明。

一

談到IP，首先離不開人設。

那人設是什么？我很難對這個詞做一個精準的定義，但我自己會把“人設”理解為“人作為商品時的品牌特征”。

為什么要同商品做類比，在我看來，如果只把人設理解為一個人對外呈現(xiàn)出的特征，包括性格特征，能力特征等等，那討論范圍就太大了，也不利于我們?nèi)ゾ劢箍磫栴}。

只有把人設聚焦于“能夠讓其他人為之買單的特征”，即這種特征并不僅僅在表征這個人，而是具有了商業(yè)化屬性，當我們?nèi)ピ谶@個層面聊人設時，這時我們才真正聊到了IP。

既然是為之買單，那么在理解上去錨定一個商品，便可能是最好的方法。論到商品的品牌特征，我們常常從兩個角度去做剖析，一方面是功能價值，一方面是情緒價值。例如說到海飛絲，一方面我們會想到它的功能價值是去屑，另一方面它的情緒價值便是讓我們更有了自信。

同樣的，成功IP的人設也會聚焦于這兩個方面。如果能在一個方面打透，那就具備了成為一個成功IP的先決條件，如果能在兩個方面都打透，那就具備了一個超級IP的潛力了。

下面我逐一對案例做分析。

以樊登讀書為例，它主打的品牌價值之一，是幫助大家在沒有時間看書的時候，更高效地吸收書本知識。而這一價值，對不同的群體來說，又落地在不同的價值上。對一些人來說，吸收了書本價值承接了有趣的情緒價值，聽一聽古希臘城邦的故事，聽一聽樊老師講孔子，在情感上會得到滿足；對一些父母來說，聽一聽樊老師講育兒，便能改善自己同孩子的溝通方式。

僅在這一品牌價值上，功能價值和情緒價值就都占到了。

而對群響劉老板來說（有興趣的同學可以關(guān)注公眾號：群響劉老板），它主打的品牌價值是幫助CEO們一起思考如何搞定流量這件事，這便是典型的功能價值。而這個人設最突出的點，是它的社群門檻是CEO或創(chuàng)始人，聚焦于流量的高品質(zhì)社群，幫助群響在兩三年內(nèi)迅速做到了千萬收入級別的規(guī)模。而它的創(chuàng)始人劉思毅，也僅僅28歲。

那最后一個IP，閃光少女斯斯，也是我的好朋友。斯斯主打的人設，是陪少女們一起成長為閃光少女。成長這個詞很有趣，起初可以落地到情緒價值，例如對職場、對感情、對生活有了更成熟而廣闊的認識，但后續(xù)也一定會擴充到功能價值。面對喜歡她人設的用戶在成長道路上遇到的具體問題，去提供解決方案。

所以，如果想要打造一個成功的IP，在尋找人設時可以將自己理解為一個商品，當你來到這個世界時，你向這個世界展示的品牌特征到底是什么，是情緒價值還是功能價值。而找到了人設，下一步緊接著就是要考慮，你交付的產(chǎn)品是什么。

二 

產(chǎn)品，是IP商業(yè)價值落地的第一步。

什么是IP的產(chǎn)品，這是一個很有趣的問題，因為你會發(fā)現(xiàn)IP的典型特征是有突出的人設，有忠于這個人設的用戶群，但關(guān)于交付產(chǎn)品，卻鮮有人關(guān)注。

為了說清楚這個概念，我以樊登讀書對外交付的產(chǎn)品為例。在公司最早起家的時候，樊老師在微信群里以語音作為交付，去講解一本書；后來社群規(guī)模逐漸發(fā)展，交付形式變成了精美的PPT；在后來付費會員規(guī)模迅速增加，交付的產(chǎn)品變成了APP；到現(xiàn)在變成了APP、訓練營、線下培訓等多元的服務。

回顧整個發(fā)展歷史我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管交付的產(chǎn)品形式在變化，但不變的是“以當下最適合的方式滿足用戶需求，實現(xiàn)人設擴散”。

雖然在打造產(chǎn)品之前，一定是想清楚了人設，再圍繞人設去設計交付的產(chǎn)品。但是對于用戶來說，一定是先看到產(chǎn)品，再通過產(chǎn)品本身去感受IP的人設。因此我為什么會說，產(chǎn)品是IP商業(yè)價值落地的第一步，因此IP的商業(yè)價值是依靠為它買單的用戶形成的，而用戶買單意愿是強是弱，一定首先看他們被交付的產(chǎn)品。

那想清楚了這一點，便不難理解群響劉老板交付的產(chǎn)品是高質(zhì)量的社群圈子，通過寫作+線下演講的方式，不斷吸引主打流量生意的創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人加入到社群中。寫作也好、線下演講也罷，只是打磨產(chǎn)品背后的工具，我相信劉思毅一定沒有想過他通過寫作去給公眾號漲粉最終來變現(xiàn)，一定不會，因為他非常清楚自己交付的產(chǎn)品是什么。

同樣，對于斯斯來說，如何滿足她的女性用戶對于自身成長的訴求，才是決定她以什么樣的產(chǎn)品做交付。我猜，她在創(chuàng)業(yè)初期之所以選擇中長視頻，是因為這樣的形式能夠更好的呈現(xiàn)她想要拍攝的人物背后的故事。

你看，視頻也好，故事也罷，一切都是以“當下最適合的方式滿足用戶需求，實現(xiàn)人設擴散”，她的人設就是幫助女性成長，那在當下那個階段什么樣的產(chǎn)品更能為這個目標服務，那產(chǎn)品就是什么。所以現(xiàn)在，我可以看到她在中長視頻外，也做線下沙龍，做抖音，做播客，我并不覺得奇怪。因為最終都是為了實現(xiàn)“人設擴散”。

盡管交付產(chǎn)品的目標都是為人設服務，但從可持續(xù)性的角度考慮，選擇一個好的產(chǎn)品交付模式，能決定這個IP能火1年，還是能火10年。

在我看來，優(yōu)秀的交付產(chǎn)品，普遍滿足高頻復制性。下面重點說一說。

三

產(chǎn)品是否具有高頻復制性，在很大程度上決定了IP能夠火多久。因為具有高頻復制能力的產(chǎn)品，本身具有極快的繁衍速度。

我們從生物學的角度去理解，物種的繁衍能力在很大程度上決定了物種在這個世界上的存活時間跨度。當氣候驟變或是天敵驟增時，具有極強繁衍能力的物種，也許不能全部存活下來，但種群的生存概率是更強的。相反的，繁衍能力弱的種群，也許曾經(jīng)站在食物鏈的頂端，但它們的反脆弱能力是弱的，禁不住更多的“意外”。

回過頭來，產(chǎn)品具有高頻的可復制性，就意味著IP能夠源源不斷地補充新內(nèi)容去立住“人設”。IP的戰(zhàn)爭一定是高頻戰(zhàn)爭，因為這個行業(yè)的門檻不是技術(shù)的，而是依賴人的，就看用戶是否喜歡你。依賴人的時候，就會面臨非常多的潛在的競爭者。安迪·沃霍爾說，每個人都能成名15分鐘，如果你的產(chǎn)品復制周期太長，那你便容許了更多的“15分鐘”發(fā)生。

那我們說的這三個IP，是如何解決這個問題的呢？

對樊登讀書來說，主要靠兩點：1、選擇“講書”這個賽道。書本身是一個無窮的資源，好的書太多了，每年又會有那么多新書產(chǎn)生。所以，核心資源是充足的，剩下是就是要考慮如何利用資源去生產(chǎn)產(chǎn)品；2、樊老師做首席內(nèi)容官，最大的工作就是講書。很多人以為樊登讀書的CEO是樊登老師，并不是，公司總部在上海，樊老師在北京，公司是由專業(yè)的管理人才去管理的，樊老師自己專注于講書和線下演講。

對群響來說，劉思毅自己具備極強的寫作能力，但更妙的是，基于優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)始人社群和豐富的線下活動，劉思毅有了源源不斷的新素材去做原創(chuàng)，而這些內(nèi)容又為社群帶來了新客，最終保證了他的社群有了一個健康的流動。

在這方面斯斯會比較吃虧，因為找人、拍攝、制作并不是一個能夠快速出作品的循環(huán)，這一點也體現(xiàn)在閃光少女的中長視頻是月更。所以在跟她聊天的時候，她最愁的兩點是：1、公司并沒有很好的解決“IP依賴”問題（依賴的問題后面我會詳細說），不僅僅在對外的品牌宣傳上，還包括內(nèi)部的日常事務；2、月更的頻率太低了。所以，做線下沙龍，做抖音，做播客，大概也是對解決復制性瓶頸的探索吧。

而在高頻可復制性上，最生動的案例可能要屬黃有璨和三節(jié)課的故事了。2016年，黃有璨寫了《運營之光》這本書，那大概是他作為一個IP的第一個巔峰吧。之后圍繞新職業(yè)培訓，三節(jié)課推出了一系列課程，在行業(yè)里都有還不錯的口碑?？珊髞頌槭裁春献鹘Y(jié)束了呢？

在我看來，課程的復制成本是極高的，一門優(yōu)質(zhì)的課程，一定要細細打磨，才能滿足學習者的期待，否則就容易砸口碑。而口碑對人設來說，是最關(guān)鍵的。

所以，三節(jié)課的矛盾之處在于，究竟把自己看成是一家IP公司，還是一家教育公司。黃有璨的個人IP太強了，以至于不少付費用戶是為這個IP買單的，他們喜歡看老黃的文章，喜歡聽老黃的演講，自然對于老黃出的課程有更高的期待，這個期待就導致，新課的輸出速度必然減慢，于是起點學院、開課吧這些做類似事情的品牌就出現(xiàn)了。

現(xiàn)在我們看到，三節(jié)課依舊在運營，筆者本人也接收到了他們開課的邀請，看來三節(jié)課在老黃離開后，選擇以產(chǎn)品輸出頻次的提升補償IP影響力的下降。

而老黃選擇做有瞰學社，占據(jù)“做教育”的人設，第一個動作就是組建了19個人的在線教育圈子，不知道這算不算是探索新的產(chǎn)品交付形式，而關(guān)于這個產(chǎn)品，我看到了群響的影子。

那如何實現(xiàn)產(chǎn)品的高頻可復制呢，我無法給到普適性的答案，但從我的觀察來看，大抵包括兩點：1、廣闊的原始資源，例如書、CEO、人的故事等等；2、對原始資源的流程化加工。樊老師說，當他講書講多了之后，拿到一本書，他能很快抽出書的架構(gòu)，并提煉出要講的點。

現(xiàn)在，人設有了，高頻可復制的產(chǎn)品也有了，剩下的就是最加分的一環(huán)，也可能是IP背后的最后一塊輪子，我把它稱之為：內(nèi)連接。

四

前面說了，IP是一門關(guān)于人的生意，而IP的內(nèi)連接，就是這群人的連接。更通俗一點說，認可這個IP的人，有沒有讓彼此產(chǎn)生連接并因為這個連接而變得更好。

在IP打造的前期，IP交付產(chǎn)品，用戶消費產(chǎn)品，這都是點對點的連接。點對點的連接，非常依賴于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，因為，用戶的時間和注意力是消費在產(chǎn)品上的，他們沒有其他的東西可以消費。一旦用戶的時間和注意力流失，對于IP來說，將是致命的打擊。

因此，內(nèi)連接是加分的，讓用戶之間產(chǎn)生連接，于是他們的時間和注意力，便從單純地依賴產(chǎn)品，到依賴產(chǎn)品+連接，一方面連接的產(chǎn)生，使得用戶的流失成本急劇增加，另一方面，連接本身，也可能是另一種產(chǎn)品。

于是我看到，樊登讀書不僅做會員，更在線下做了很多圍繞書友的活動，當然線上的連接目前做得還不太夠，這也是一個潛在的增長點。

就在昨天，劉思毅在杭州做了“2021新電商私域大會”，圍繞流量的話題，創(chuàng)始人之間產(chǎn)生了正向的交流，也許還有資源的交換，這都在無形中，提升了產(chǎn)品的附著力。

你說內(nèi)連接是否必要，不一定。

內(nèi)連接的目的，是防止用戶時間和注意力的流失，提升產(chǎn)品的價值。假使你的產(chǎn)品不依靠內(nèi)連接，也可以實現(xiàn)這個目的，那自然不必非要做連；假使不能，那這是一個你可以思考的路徑。

五

最后，我們來聊一個很深刻的話題：IP如何避免“IP依賴”。

黃有璨在《非線形成長》里說，曾經(jīng)有一段時間，他在公眾號所輸出的文章質(zhì)量都很高，可是在他做了三節(jié)課，成為了公司創(chuàng)始人之后，他不得不將寫公眾號的時間抽出來去做一個創(chuàng)始人更應該做的事情。

那段時間他很痛苦，因為他對內(nèi)容有天生的敏感和極高的要求，將公眾號交付給團隊其他成員后，文章質(zhì)量的下降是難免的，畢竟他在這之前樹立了一個很高的門檻。

但這個痛苦，又是他從IP到創(chuàng)始人轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，三節(jié)課不能總是靠著“黃有璨”這個IP去做生意，三節(jié)課必須有自己的品牌力。

說到這里我又想到，樊老師曾經(jīng)開玩笑地說，如果公司只有樊登講書會員一項業(yè)務，那他是不敢休息的，也不敢生病的，責任和壓力太大了。

這就是“IP依賴”，這種依賴背后，是兩個矛盾：1、IP屬性和經(jīng)營者屬性的矛盾；2、IP屬性和產(chǎn)品屬性的矛盾。

IP屬性和經(jīng)營者屬性的矛盾，背后的本質(zhì)是人的時間如何分配。就像我之前跟斯斯聊的，她現(xiàn)在既要管內(nèi)部的事務，又要作為IP形象參與到交付產(chǎn)品中，這注定決定了，她的時間是不夠用的。在這一點上，樊老師很聰明地解決了這個矛盾。

IP屬性和產(chǎn)品屬性的矛盾，背后的本質(zhì)是用戶究竟是為了什么買單。如果IP屬性太強，那產(chǎn)品本身的質(zhì)量很難被客觀評估，“你是我認可的IP，你做啥都對”，如果產(chǎn)品本身得不到客觀的評估和反饋，產(chǎn)品的質(zhì)量就很難提升。因而這樣的IP也就無法征服更多的用戶，它只能征服第一批種子用戶。

我認為，IP生意，歸根到底還是一門生意，而生意，就必然要關(guān)注整個鏈路的質(zhì)量。種子用戶，拉新，留存，召回，變現(xiàn)，這一切，都要基于過硬的產(chǎn)品。

如何解決這兩個矛盾呢，我沒有實操過，給不了很準確的建議，但我看到過的好的做法，無外乎：

1、IP屬性和經(jīng)營者屬性的矛盾，必須要做抉擇，要么做好IP，要么做好經(jīng)營者，無其他；

2、IP屬性和產(chǎn)品屬性的矛盾，也同樣要做抉擇，要么選擇深度，將IP屬性在垂直領(lǐng)域做到極致，要么選擇效率，用你成功的方式，去在內(nèi)部以可參考的方式快速復制更多的IP，無其他。

六

所以，IP背后的成功要素到底是什么呢。

基于一個有商業(yè)價值的人設，交付可高頻復制的產(chǎn)品，實現(xiàn)內(nèi)連接，并在經(jīng)營過程中解決“IP依賴”，最終基于這些要素形成飛輪效應，一步步增長。

后記

感謝樊登讀書、群響劉老板、閃光少女斯斯、三節(jié)課、黃有璨，我的感謝也許你們聽不到，但你們在努力做的事情，引發(fā)了我無窮的思考，最終作成了本文。如果有說的不準確的地方，還請諒解。

但你們在做的事情，卻使后輩們能在你們試探出來的道路上——

繼續(xù)前進～

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