加入樊登讀書(shū)4個(gè)月來(lái)，我驚訝于講書(shū)這件事可以讓4600萬(wàn)人成為我們的會(huì)員。同時(shí)我發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)于樊登講書(shū)這個(gè)IP的喜愛(ài)和忠誠(chéng)度，是我以前所未曾遇到的。

于是我一直在思考，為什么這個(gè)IP具有那么大的吸引力，它到底是如何一步步產(chǎn)生并發(fā)展的，在它快速增長(zhǎng)的背后，到底有著什么樣的規(guī)律。

恰巧最近對(duì)接了一個(gè)新項(xiàng)目，是樊登讀書(shū)在全力孵化的第二個(gè)超級(jí)IP“李蕾慢讀”，于是我努力將思考成型，既希望對(duì)我自己的工作有幫助，也希望對(duì)關(guān)注這一塊的朋友有所啟發(fā)。

本文將從兩個(gè)層次對(duì)IP做分析，一方面我將逐一說(shuō)明IP背后的成功要素，另一方面我將說(shuō)明這些要素是如何配合并逐步放大IP價(jià)值的。

同時(shí)，在全文中我將以三個(gè)IP案例做貫穿：樊登讀書(shū)、群響劉老板和閃光少女斯斯。為什么選他們，一個(gè)是講書(shū)領(lǐng)域的超級(jí)IP，一個(gè)是93年的北大高材生，一個(gè)是很早就北漂的女性創(chuàng)業(yè)者，從三個(gè)差異如此之大的IP背后總結(jié)出來(lái)的規(guī)律，我相信能真正具有一點(diǎn)普遍價(jià)值。

當(dāng)然，本文所說(shuō)的IP是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域具有極大商業(yè)價(jià)值的IP，并不包括娛樂(lè)圈，這里先做說(shuō)明。

一

談到IP，首先離不開(kāi)人設(shè)。

那人設(shè)是什么？我很難對(duì)這個(gè)詞做一個(gè)精準(zhǔn)的定義，但我自己會(huì)把“人設(shè)”理解為“人作為商品時(shí)的品牌特征”。

為什么要同商品做類比，在我看來(lái)，如果只把人設(shè)理解為一個(gè)人對(duì)外呈現(xiàn)出的特征，包括性格特征，能力特征等等，那討論范圍就太大了，也不利于我們?nèi)ゾ劢箍磫?wèn)題。

只有把人設(shè)聚焦于“能夠讓其他人為之買(mǎi)單的特征”，即這種特征并不僅僅在表征這個(gè)人，而是具有了商業(yè)化屬性，當(dāng)我們?nèi)ピ谶@個(gè)層面聊人設(shè)時(shí)，這時(shí)我們才真正聊到了IP。

既然是為之買(mǎi)單，那么在理解上去錨定一個(gè)商品，便可能是最好的方法。論到商品的品牌特征，我們常常從兩個(gè)角度去做剖析，一方面是功能價(jià)值，一方面是情緒價(jià)值。例如說(shuō)到海飛絲，一方面我們會(huì)想到它的功能價(jià)值是去屑，另一方面它的情緒價(jià)值便是讓我們更有了自信。

同樣的，成功IP的人設(shè)也會(huì)聚焦于這兩個(gè)方面。如果能在一個(gè)方面打透，那就具備了成為一個(gè)成功IP的先決條件，如果能在兩個(gè)方面都打透，那就具備了一個(gè)超級(jí)IP的潛力了。

下面我逐一對(duì)案例做分析。

以樊登讀書(shū)為例，它主打的品牌價(jià)值之一，是幫助大家在沒(méi)有時(shí)間看書(shū)的時(shí)候，更高效地吸收書(shū)本知識(shí)。而這一價(jià)值，對(duì)不同的群體來(lái)說(shuō)，又落地在不同的價(jià)值上。對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，吸收了書(shū)本價(jià)值承接了有趣的情緒價(jià)值，聽(tīng)一聽(tīng)古希臘城邦的故事，聽(tīng)一聽(tīng)樊老師講孔子，在情感上會(huì)得到滿足；對(duì)一些父母來(lái)說(shuō)，聽(tīng)一聽(tīng)樊老師講育兒，便能改善自己同孩子的溝通方式。

僅在這一品牌價(jià)值上，功能價(jià)值和情緒價(jià)值就都占到了。

而對(duì)群響劉老板來(lái)說(shuō)（有興趣的同學(xué)可以關(guān)注公眾號(hào)：群響劉老板），它主打的品牌價(jià)值是幫助CEO們一起思考如何搞定流量這件事，這便是典型的功能價(jià)值。而這個(gè)人設(shè)最突出的點(diǎn)，是它的社群門(mén)檻是CEO或創(chuàng)始人，聚焦于流量的高品質(zhì)社群，幫助群響在兩三年內(nèi)迅速做到了千萬(wàn)收入級(jí)別的規(guī)模。而它的創(chuàng)始人劉思毅，也僅僅28歲。

那最后一個(gè)IP，閃光少女斯斯，也是我的好朋友。斯斯主打的人設(shè)，是陪少女們一起成長(zhǎng)為閃光少女。成長(zhǎng)這個(gè)詞很有趣，起初可以落地到情緒價(jià)值，例如對(duì)職場(chǎng)、對(duì)感情、對(duì)生活有了更成熟而廣闊的認(rèn)識(shí)，但后續(xù)也一定會(huì)擴(kuò)充到功能價(jià)值。面對(duì)喜歡她人設(shè)的用戶在成長(zhǎng)道路上遇到的具體問(wèn)題，去提供解決方案。

所以，如果想要打造一個(gè)成功的IP，在尋找人設(shè)時(shí)可以將自己理解為一個(gè)商品，當(dāng)你來(lái)到這個(gè)世界時(shí)，你向這個(gè)世界展示的品牌特征到底是什么，是情緒價(jià)值還是功能價(jià)值。而找到了人設(shè)，下一步緊接著就是要考慮，你交付的產(chǎn)品是什么。

二 

產(chǎn)品，是IP商業(yè)價(jià)值落地的第一步。

什么是IP的產(chǎn)品，這是一個(gè)很有趣的問(wèn)題，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)IP的典型特征是有突出的人設(shè)，有忠于這個(gè)人設(shè)的用戶群，但關(guān)于交付產(chǎn)品，卻鮮有人關(guān)注。

為了說(shuō)清楚這個(gè)概念，我以樊登讀書(shū)對(duì)外交付的產(chǎn)品為例。在公司最早起家的時(shí)候，樊老師在微信群里以語(yǔ)音作為交付，去講解一本書(shū)；后來(lái)社群規(guī)模逐漸發(fā)展，交付形式變成了精美的PPT；在后來(lái)付費(fèi)會(huì)員規(guī)模迅速增加，交付的產(chǎn)品變成了APP；到現(xiàn)在變成了APP、訓(xùn)練營(yíng)、線下培訓(xùn)等多元的服務(wù)。

回顧整個(gè)發(fā)展歷史我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管交付的產(chǎn)品形式在變化，但不變的是“以當(dāng)下最適合的方式滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)人設(shè)擴(kuò)散”。

雖然在打造產(chǎn)品之前，一定是想清楚了人設(shè)，再圍繞人設(shè)去設(shè)計(jì)交付的產(chǎn)品。但是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，一定是先看到產(chǎn)品，再通過(guò)產(chǎn)品本身去感受IP的人設(shè)。因此我為什么會(huì)說(shuō)，產(chǎn)品是IP商業(yè)價(jià)值落地的第一步，因此IP的商業(yè)價(jià)值是依靠為它買(mǎi)單的用戶形成的，而用戶買(mǎi)單意愿是強(qiáng)是弱，一定首先看他們被交付的產(chǎn)品。

那想清楚了這一點(diǎn)，便不難理解群響劉老板交付的產(chǎn)品是高質(zhì)量的社群圈子，通過(guò)寫(xiě)作+線下演講的方式，不斷吸引主打流量生意的創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人加入到社群中。寫(xiě)作也好、線下演講也罷，只是打磨產(chǎn)品背后的工具，我相信劉思毅一定沒(méi)有想過(guò)他通過(guò)寫(xiě)作去給公眾號(hào)漲粉最終來(lái)變現(xiàn)，一定不會(huì)，因?yàn)樗浅Ｇ宄约航桓兜漠a(chǎn)品是什么。

同樣，對(duì)于斯斯來(lái)說(shuō)，如何滿足她的女性用戶對(duì)于自身成長(zhǎng)的訴求，才是決定她以什么樣的產(chǎn)品做交付。我猜，她在創(chuàng)業(yè)初期之所以選擇中長(zhǎng)視頻，是因?yàn)檫@樣的形式能夠更好的呈現(xiàn)她想要拍攝的人物背后的故事。

你看，視頻也好，故事也罷，一切都是以“當(dāng)下最適合的方式滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)人設(shè)擴(kuò)散”，她的人設(shè)就是幫助女性成長(zhǎng)，那在當(dāng)下那個(gè)階段什么樣的產(chǎn)品更能為這個(gè)目標(biāo)服務(wù)，那產(chǎn)品就是什么。所以現(xiàn)在，我可以看到她在中長(zhǎng)視頻外，也做線下沙龍，做抖音，做播客，我并不覺(jué)得奇怪。因?yàn)樽罱K都是為了實(shí)現(xiàn)“人設(shè)擴(kuò)散”。

盡管交付產(chǎn)品的目標(biāo)都是為人設(shè)服務(wù)，但從可持續(xù)性的角度考慮，選擇一個(gè)好的產(chǎn)品交付模式，能決定這個(gè)IP能火1年，還是能火10年。

在我看來(lái)，優(yōu)秀的交付產(chǎn)品，普遍滿足高頻復(fù)制性。下面重點(diǎn)說(shuō)一說(shuō)。

三

產(chǎn)品是否具有高頻復(fù)制性，在很大程度上決定了IP能夠火多久。因?yàn)榫哂懈哳l復(fù)制能力的產(chǎn)品，本身具有極快的繁衍速度。

我們從生物學(xué)的角度去理解，物種的繁衍能力在很大程度上決定了物種在這個(gè)世界上的存活時(shí)間跨度。當(dāng)氣候驟變或是天敵驟增時(shí)，具有極強(qiáng)繁衍能力的物種，也許不能全部存活下來(lái)，但種群的生存概率是更強(qiáng)的。相反的，繁衍能力弱的種群，也許曾經(jīng)站在食物鏈的頂端，但它們的反脆弱能力是弱的，禁不住更多的“意外”。

回過(guò)頭來(lái)，產(chǎn)品具有高頻的可復(fù)制性，就意味著IP能夠源源不斷地補(bǔ)充新內(nèi)容去立住“人設(shè)”。IP的戰(zhàn)爭(zhēng)一定是高頻戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的門(mén)檻不是技術(shù)的，而是依賴人的，就看用戶是否喜歡你。依賴人的時(shí)候，就會(huì)面臨非常多的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。安迪·沃霍爾說(shuō)，每個(gè)人都能成名15分鐘，如果你的產(chǎn)品復(fù)制周期太長(zhǎng)，那你便容許了更多的“15分鐘”發(fā)生。

那我們說(shuō)的這三個(gè)IP，是如何解決這個(gè)問(wèn)題的呢？

對(duì)樊登讀書(shū)來(lái)說(shuō)，主要靠?jī)牲c(diǎn)：1、選擇“講書(shū)”這個(gè)賽道。書(shū)本身是一個(gè)無(wú)窮的資源，好的書(shū)太多了，每年又會(huì)有那么多新書(shū)產(chǎn)生。所以，核心資源是充足的，剩下是就是要考慮如何利用資源去生產(chǎn)產(chǎn)品；2、樊老師做首席內(nèi)容官，最大的工作就是講書(shū)。很多人以為樊登讀書(shū)的CEO是樊登老師，并不是，公司總部在上海，樊老師在北京，公司是由專業(yè)的管理人才去管理的，樊老師自己專注于講書(shū)和線下演講。

對(duì)群響來(lái)說(shuō)，劉思毅自己具備極強(qiáng)的寫(xiě)作能力，但更妙的是，基于優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)始人社群和豐富的線下活動(dòng)，劉思毅有了源源不斷的新素材去做原創(chuàng)，而這些內(nèi)容又為社群帶來(lái)了新客，最終保證了他的社群有了一個(gè)健康的流動(dòng)。

在這方面斯斯會(huì)比較吃虧，因?yàn)檎胰?、拍攝、制作并不是一個(gè)能夠快速出作品的循環(huán)，這一點(diǎn)也體現(xiàn)在閃光少女的中長(zhǎng)視頻是月更。所以在跟她聊天的時(shí)候，她最愁的兩點(diǎn)是：1、公司并沒(méi)有很好的解決“IP依賴”問(wèn)題（依賴的問(wèn)題后面我會(huì)詳細(xì)說(shuō)），不僅僅在對(duì)外的品牌宣傳上，還包括內(nèi)部的日常事務(wù)；2、月更的頻率太低了。所以，做線下沙龍，做抖音，做播客，大概也是對(duì)解決復(fù)制性瓶頸的探索吧。

而在高頻可復(fù)制性上，最生動(dòng)的案例可能要屬黃有璨和三節(jié)課的故事了。2016年，黃有璨寫(xiě)了《運(yùn)營(yíng)之光》這本書(shū)，那大概是他作為一個(gè)IP的第一個(gè)巔峰吧。之后圍繞新職業(yè)培訓(xùn)，三節(jié)課推出了一系列課程，在行業(yè)里都有還不錯(cuò)的口碑。可后來(lái)為什么合作結(jié)束了呢？

在我看來(lái)，課程的復(fù)制成本是極高的，一門(mén)優(yōu)質(zhì)的課程，一定要細(xì)細(xì)打磨，才能滿足學(xué)習(xí)者的期待，否則就容易砸口碑。而口碑對(duì)人設(shè)來(lái)說(shuō)，是最關(guān)鍵的。

所以，三節(jié)課的矛盾之處在于，究竟把自己看成是一家IP公司，還是一家教育公司。黃有璨的個(gè)人IP太強(qiáng)了，以至于不少付費(fèi)用戶是為這個(gè)IP買(mǎi)單的，他們喜歡看老黃的文章，喜歡聽(tīng)老黃的演講，自然對(duì)于老黃出的課程有更高的期待，這個(gè)期待就導(dǎo)致，新課的輸出速度必然減慢，于是起點(diǎn)學(xué)院、開(kāi)課吧這些做類似事情的品牌就出現(xiàn)了。

現(xiàn)在我們看到，三節(jié)課依舊在運(yùn)營(yíng)，筆者本人也接收到了他們開(kāi)課的邀請(qǐng)，看來(lái)三節(jié)課在老黃離開(kāi)后，選擇以產(chǎn)品輸出頻次的提升補(bǔ)償IP影響力的下降。

而老黃選擇做有瞰學(xué)社，占據(jù)“做教育”的人設(shè)，第一個(gè)動(dòng)作就是組建了19個(gè)人的在線教育圈子，不知道這算不算是探索新的產(chǎn)品交付形式，而關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品，我看到了群響的影子。

那如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高頻可復(fù)制呢，我無(wú)法給到普適性的答案，但從我的觀察來(lái)看，大抵包括兩點(diǎn)：1、廣闊的原始資源，例如書(shū)、CEO、人的故事等等；2、對(duì)原始資源的流程化加工。樊老師說(shuō)，當(dāng)他講書(shū)講多了之后，拿到一本書(shū)，他能很快抽出書(shū)的架構(gòu)，并提煉出要講的點(diǎn)。

現(xiàn)在，人設(shè)有了，高頻可復(fù)制的產(chǎn)品也有了，剩下的就是最加分的一環(huán)，也可能是IP背后的最后一塊輪子，我把它稱之為：內(nèi)連接。

四

前面說(shuō)了，IP是一門(mén)關(guān)于人的生意，而IP的內(nèi)連接，就是這群人的連接。更通俗一點(diǎn)說(shuō)，認(rèn)可這個(gè)IP的人，有沒(méi)有讓彼此產(chǎn)生連接并因?yàn)檫@個(gè)連接而變得更好。

在IP打造的前期，IP交付產(chǎn)品，用戶消費(fèi)產(chǎn)品，這都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的連接。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的連接，非常依賴于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，因?yàn)?，用戶的時(shí)間和注意力是消費(fèi)在產(chǎn)品上的，他們沒(méi)有其他的東西可以消費(fèi)。一旦用戶的時(shí)間和注意力流失，對(duì)于IP來(lái)說(shuō)，將是致命的打擊。

因此，內(nèi)連接是加分的，讓用戶之間產(chǎn)生連接，于是他們的時(shí)間和注意力，便從單純地依賴產(chǎn)品，到依賴產(chǎn)品+連接，一方面連接的產(chǎn)生，使得用戶的流失成本急劇增加，另一方面，連接本身，也可能是另一種產(chǎn)品。

于是我看到，樊登讀書(shū)不僅做會(huì)員，更在線下做了很多圍繞書(shū)友的活動(dòng)，當(dāng)然線上的連接目前做得還不太夠，這也是一個(gè)潛在的增長(zhǎng)點(diǎn)。

就在昨天，劉思毅在杭州做了“2021新電商私域大會(huì)”，圍繞流量的話題，創(chuàng)始人之間產(chǎn)生了正向的交流，也許還有資源的交換，這都在無(wú)形中，提升了產(chǎn)品的附著力。

你說(shuō)內(nèi)連接是否必要，不一定。

內(nèi)連接的目的，是防止用戶時(shí)間和注意力的流失，提升產(chǎn)品的價(jià)值。假使你的產(chǎn)品不依靠?jī)?nèi)連接，也可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，那自然不必非要做連；假使不能，那這是一個(gè)你可以思考的路徑。

五

最后，我們來(lái)聊一個(gè)很深刻的話題：IP如何避免“IP依賴”。

黃有璨在《非線形成長(zhǎng)》里說(shuō)，曾經(jīng)有一段時(shí)間，他在公眾號(hào)所輸出的文章質(zhì)量都很高，可是在他做了三節(jié)課，成為了公司創(chuàng)始人之后，他不得不將寫(xiě)公眾號(hào)的時(shí)間抽出來(lái)去做一個(gè)創(chuàng)始人更應(yīng)該做的事情。

那段時(shí)間他很痛苦，因?yàn)樗麑?duì)內(nèi)容有天生的敏感和極高的要求，將公眾號(hào)交付給團(tuán)隊(duì)其他成員后，文章質(zhì)量的下降是難免的，畢竟他在這之前樹(shù)立了一個(gè)很高的門(mén)檻。

但這個(gè)痛苦，又是他從IP到創(chuàng)始人轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，三節(jié)課不能總是靠著“黃有璨”這個(gè)IP去做生意，三節(jié)課必須有自己的品牌力。

說(shuō)到這里我又想到，樊老師曾經(jīng)開(kāi)玩笑地說(shuō)，如果公司只有樊登講書(shū)會(huì)員一項(xiàng)業(yè)務(wù)，那他是不敢休息的，也不敢生病的，責(zé)任和壓力太大了。

這就是“IP依賴”，這種依賴背后，是兩個(gè)矛盾：1、IP屬性和經(jīng)營(yíng)者屬性的矛盾；2、IP屬性和產(chǎn)品屬性的矛盾。

IP屬性和經(jīng)營(yíng)者屬性的矛盾，背后的本質(zhì)是人的時(shí)間如何分配。就像我之前跟斯斯聊的，她現(xiàn)在既要管內(nèi)部的事務(wù)，又要作為IP形象參與到交付產(chǎn)品中，這注定決定了，她的時(shí)間是不夠用的。在這一點(diǎn)上，樊老師很聰明地解決了這個(gè)矛盾。

IP屬性和產(chǎn)品屬性的矛盾，背后的本質(zhì)是用戶究竟是為了什么買(mǎi)單。如果IP屬性太強(qiáng)，那產(chǎn)品本身的質(zhì)量很難被客觀評(píng)估，“你是我認(rèn)可的IP，你做啥都對(duì)”，如果產(chǎn)品本身得不到客觀的評(píng)估和反饋，產(chǎn)品的質(zhì)量就很難提升。因而這樣的IP也就無(wú)法征服更多的用戶，它只能征服第一批種子用戶。

我認(rèn)為，IP生意，歸根到底還是一門(mén)生意，而生意，就必然要關(guān)注整個(gè)鏈路的質(zhì)量。種子用戶，拉新，留存，召回，變現(xiàn)，這一切，都要基于過(guò)硬的產(chǎn)品。

如何解決這兩個(gè)矛盾呢，我沒(méi)有實(shí)操過(guò)，給不了很準(zhǔn)確的建議，但我看到過(guò)的好的做法，無(wú)外乎：

1、IP屬性和經(jīng)營(yíng)者屬性的矛盾，必須要做抉擇，要么做好IP，要么做好經(jīng)營(yíng)者，無(wú)其他；

2、IP屬性和產(chǎn)品屬性的矛盾，也同樣要做抉擇，要么選擇深度，將IP屬性在垂直領(lǐng)域做到極致，要么選擇效率，用你成功的方式，去在內(nèi)部以可參考的方式快速?gòu)?fù)制更多的IP，無(wú)其他。

六

所以，IP背后的成功要素到底是什么呢。

基于一個(gè)有商業(yè)價(jià)值的人設(shè)，交付可高頻復(fù)制的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)連接，并在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中解決“IP依賴”，最終基于這些要素形成飛輪效應(yīng)，一步步增長(zhǎng)。

后記

感謝樊登讀書(shū)、群響劉老板、閃光少女斯斯、三節(jié)課、黃有璨，我的感謝也許你們聽(tīng)不到，但你們?cè)谂ψ龅氖虑?，引發(fā)了我無(wú)窮的思考，最終作成了本文。如果有說(shuō)的不準(zhǔn)確的地方，還請(qǐng)諒解。

但你們?cè)谧龅氖虑?，卻使后輩們能在你們?cè)囂匠鰜?lái)的道路上——

繼續(xù)前進(jìn)～

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