近日獲悉，飲品品牌【清泉出山】已完成數(shù)千萬(wàn)元A+輪融資，其創(chuàng)始人邸杰表示，清泉出山預(yù)計(jì)在年底會(huì)有接近10億元的年銷售額，其目標(biāo)是希望清泉出山成長(zhǎng)為國(guó)民級(jí)飲品品牌，挑戰(zhàn)可樂(lè)并跳出可樂(lè)的框架。

故事很好，但現(xiàn)實(shí)卻是清泉出山還沒(méi)有跳出【元?dú)馍帧康目蚣埽渲鞔蝻嬈窔馀菟扒逋　睙o(wú)論是包裝還是營(yíng)銷，都在“走”元?dú)馍謿馀菟穆纷樱ヂ?lián)網(wǎng)基因的元?dú)馍?，其前程何在仍處于未知中?/p>

不僅是清泉出山，其他飲料品牌陸續(xù)推出的氣泡水，在元?dú)馍值年幱跋?，也很難做出現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，哪怕是飲料界的老品牌農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一。

而作為飲料行業(yè)的攪局者元?dú)馍郑鋷?lái)的鯰魚(yú)效應(yīng)讓整個(gè)賽道重新活躍起來(lái)，但自身的后續(xù)發(fā)展卻出現(xiàn)了乏力。互聯(lián)網(wǎng)基因似乎只能帶元?dú)馍职l(fā)展到破壁階段，踹開(kāi)大門上位后怎么發(fā)展，好像連元?dú)馍肿约憾紱](méi)有想好。

在巨頭封鎖的飲料賽道，新銳品牌究竟還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？氣泡水的這波紅利，成就的究竟是品牌新銳還是促使老暮的巨頭們重新煥發(fā)第二春？

品牌新銳破壁市場(chǎng)，“善變”是其營(yíng)銷內(nèi)核

飲料行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)成熟、同質(zhì)化的傳統(tǒng)行業(yè)，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重。競(jìng)爭(zhēng)雖大但頭部品牌有自己的輻射領(lǐng)地，里面的人不想出來(lái)，外界的人又不進(jìn)不去。但就是這樣的一個(gè)市場(chǎng)，居然被人用互聯(lián)網(wǎng)的打法破開(kāi)了一個(gè)口子，并且?guī)?dòng)了整個(gè)行業(yè)的變革。

創(chuàng)新乏力處于衰落階段是傳統(tǒng)飲料品牌給人帶來(lái)的整體感受，其主要原因在于巨頭們被困在了自己搭建的銷售渠道里。

巨頭們推陳出新會(huì)按照既有的銷售渠道推廣，對(duì)于渠道商而言，新品賣多賣少對(duì)自己并無(wú)太大的關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致其在推動(dòng)新品上并不積極。作為一個(gè)成熟的行業(yè)，飲品的制作成本已然無(wú)法很大程度的壓縮。提高經(jīng)銷商推廣新品的利潤(rùn)就會(huì)將成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，售價(jià)抬高勢(shì)必打亂自身的價(jià)格體系，同時(shí)還會(huì)受到同行競(jìng)品的定價(jià)壓力，擾亂其背后的市場(chǎng)份額。

元?dú)馍謿馀菟疤恰钡帜鼙３至己玫目诟?，魔法?lái)源于代糖赤蘚糖醇。對(duì)大眾相對(duì)生僻的東西，對(duì)于在飲料行業(yè)經(jīng)營(yíng)已久的巨頭們來(lái)說(shuō)并不陌生。赤蘚糖醇的好處多多，唯一的缺點(diǎn)就是貴。

對(duì)于巨頭們而言，自己有暢銷品，代糖市場(chǎng)不明朗又會(huì)影響到原有爆品，沒(méi)必要做吃力不討好的事情。因此，成本高昂的代糖赤蘚糖醇市場(chǎng)成為了巨頭們的覆蓋盲區(qū)、遺忘的自留地。

而飲料品牌的新銳們卻沒(méi)有太多的桎梏，營(yíng)銷到位能夠突破消費(fèi)者的心智打開(kāi)市場(chǎng)，只要消費(fèi)者能接受其品牌故事，成本自然可以轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。消費(fèi)渠道也可以借助巨頭們少有涉足的線上，在網(wǎng)上快速傳播。營(yíng)銷大于產(chǎn)品本身，正式互聯(lián)網(wǎng)基因品牌們撕開(kāi)巨頭品牌效應(yīng)的利器。

元?dú)馍值尼绕疬^(guò)程中，營(yíng)銷隨處可見(jiàn)。從品牌名字到飲料包裝，都有自己的“小心機(jī)”。元?dú)馍肿铋_(kāi)始的名字是【元?dú)萆帧浚可碛∮小叭毡緡?guó)株式會(huì)社元?dú)萆帧?，給人一種日本產(chǎn)品的假象。

傍身日系能夠降低品牌的認(rèn)知度，在“日本制造比國(guó)產(chǎn)制造精良”的認(rèn)知中，快速在消費(fèi)者心中建立起良好的品牌形象。這種套路在國(guó)內(nèi)并不少見(jiàn)，比如名創(chuàng)優(yōu)品。常規(guī)流程是先在日本注冊(cè)公司，再將自己的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給日本公司，實(shí)現(xiàn)“國(guó)產(chǎn)日本化”的騷操作。

將名字改成“中文”的過(guò)程也是場(chǎng)營(yíng)銷，在國(guó)貨崛起的潮流中，重新標(biāo)榜自己是國(guó)產(chǎn)品牌又迎合了年輕人的消費(fèi)觀。

“糖”一直是元?dú)馍值闹鞔蛘信?，好喝不長(zhǎng)胖不僅搶占了巨頭們的覆蓋盲區(qū)，還進(jìn)一步撬動(dòng)了巨頭們的固有市場(chǎng)——?dú)馀菟蔀楹秋嬃系奶娲贰?/p>

新品虛假宣傳被錘后，元?dú)馍值牡狼嘎暶黧w現(xiàn)了其文字游戲的功底，不敢立正挨打虛心承認(rèn)錯(cuò)誤的主要原因在于“糖”是其營(yíng)銷的核心，品牌立身的關(guān)鍵。

作為新銳的清泉出山，其營(yíng)銷套路相對(duì)來(lái)說(shuō)要簡(jiǎn)單的多，“偽元系”的套路走元?dú)馍值睦下纷?。元?dú)馍值某晒﹄x不開(kāi)無(wú)糖可樂(lè)對(duì)市場(chǎng)的培育，清泉出山的成功也離不開(kāi)元?dú)馍謱?duì)市場(chǎng)的教育。

而傳統(tǒng)品牌對(duì)于氣泡水的營(yíng)銷則相對(duì)固化，比如農(nóng)夫山泉的TOT氣泡飲，主要營(yíng)銷方式還是老路子打廣告：請(qǐng)流量明星THE9代言。相對(duì)來(lái)說(shuō)，茶飲賽道的喜茶更加適應(yīng)節(jié)奏，其喜小茶的推廣借助飲料巨頭薄弱的線上渠道獲得了成功。

在年輕化的潮流中，學(xué)會(huì)營(yíng)銷才能攻克消費(fèi)者的心智，打破行業(yè)壁壘。

營(yíng)銷可以創(chuàng)新，但難以支撐撬動(dòng)巨頭的護(hù)城河

然而飲料行業(yè)畢竟不是純粹的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)式的營(yíng)銷可以在短期抓住消費(fèi)趨勢(shì)，長(zhǎng)期的發(fā)展還是要靠硬實(shí)力。在產(chǎn)品過(guò)硬的基礎(chǔ)上，借助資本擴(kuò)大營(yíng)銷，才是一個(gè)飲料品牌成功的關(guān)鍵。

元?dú)馍蛛m然成為了新的消費(fèi)品牌，但其離成熟的飲料品牌還差的很遠(yuǎn)。農(nóng)夫山泉單品爆款成就企業(yè)的成功很難復(fù)制，氣泡水誰(shuí)都可以做，元?dú)馍之?dāng)下并沒(méi)有明確的護(hù)城河。

雖然在當(dāng)下，元?dú)馍謳缀醭蔀榱藲馀菟拇~，但氣泡水只是飲料賽道的一個(gè)垂直分支，要想成為成熟的飲料品牌，在其他品類上也要有所涉足。從結(jié)果上看，元?dú)馍秩椴璧耐粐⒉怀晒Α?/p>

在細(xì)分賽道份額的擴(kuò)充上，元?dú)馍忠怖щy重重。單品的生命周期有限，按照品牌新銳的互聯(lián)網(wǎng)式打法需要不斷的研發(fā)推新，以營(yíng)銷為手段陸續(xù)推出爆款。據(jù)元?dú)馍諧EO唐彬森表示，目前還有95%的產(chǎn)品沒(méi)有推出，公司在2021年的研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員將會(huì)是2020年的3倍。

在元?dú)馍忠詾榘恋腅RP系統(tǒng)幫助下，新產(chǎn)品投放后的市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求迅速反饋到終端，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行快速迭代，以科技賦能消費(fèi)品。

雖然未發(fā)布產(chǎn)品的數(shù)量看起來(lái)有很多，但這種廣撒網(wǎng)把未來(lái)寄托在不確定性上，說(shuō)白了就是找不到突破點(diǎn)，沒(méi)有護(hù)城河誰(shuí)都可以做。在巨頭蘇醒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，紅利的風(fēng)口期很難復(fù)刻，找不到新爆款就意味著后期乏力。譬如盲盒泡泡瑪特也是重創(chuàng)新，但其成功的爆款寥寥無(wú)幾。

以元?dú)馍譃榇淼臍馀菟婕夷繕?biāo)人群是年輕人，年輕人易撩動(dòng)但也更容易喜新厭舊。

變革的路有兩個(gè)方向，一個(gè)是向巨頭們看齊補(bǔ)全供應(yīng)鏈，從以代工為主的輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)模式；另一種則是在重營(yíng)銷的輕資產(chǎn)路上走到底。

2020年元?dú)馍珠_(kāi)始在滁州、天津、廣州等自建工廠。一方面是為了擴(kuò)大產(chǎn)量，完成2021年銷售目標(biāo)再膨脹兩倍達(dá)到75億的年度目標(biāo)，另一方面則是逐漸擺脫對(duì)代工廠的依賴，致力于供應(yīng)鏈效率與成本管控上的挖掘，為其帶來(lái)更多的壁壘。

向巨頭們看齊轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)模式，而自身的互聯(lián)網(wǎng)基因又注定其重營(yíng)銷的模式不會(huì)有太大的改動(dòng)，兩頭皆抓能帶來(lái)1+1>2的效果嗎？

飲料行業(yè)的重資產(chǎn)代表是農(nóng)夫山泉，其建廠的主要目的是為了接近水源地，減少生產(chǎn)運(yùn)輸成本的同時(shí)，增加品牌形象，通過(guò)建廠的方式樹(shù)立護(hù)城河。元?dú)馍值慕◤S其主要目的是擴(kuò)大生產(chǎn)，對(duì)于護(hù)城河的建立并未有太大的幫助，核心還是在于品牌營(yíng)銷上。

品牌營(yíng)銷的核心不是高高在上的品牌格調(diào)，而是要不斷獲取C端用戶的一種認(rèn)同感，通過(guò)廣告提高用戶對(duì)品牌的感知效率。一個(gè)成功的品牌營(yíng)銷，必然少不了郎朗上口的流行廣告詞，也就是值得讓人稱道的情緒營(yíng)銷。比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，盡管大多數(shù)人都嘗不出它的甜味。而品牌新銳們，似乎并沒(méi)有很深入人心的廣告語(yǔ)。

“糖、脂、卡”被元?dú)馍执罅ν茝V，但其本質(zhì)上賦能的是氣泡水，而不是元?dú)馍诌@個(gè)品牌。清泉出山的氣泡水能用，喜茶的氣泡水也能用。作為一個(gè)新晉品牌，用戶對(duì)其品牌形象接受程度不高時(shí)，大量營(yíng)銷但又不能讓人產(chǎn)生情感共鳴，反而會(huì)遭到部分人群的反感。

當(dāng)下元?dú)馍忠呀?jīng)因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷被詬病，再加上新品的虛假宣傳，元?dú)馍衷贑端面前的品牌形象大大下跌。而這也是其企業(yè)價(jià)值觀導(dǎo)向的必然，通過(guò)假象讓C端產(chǎn)生不正確的聯(lián)想，正式飲料品牌新銳們的通病。

元?dú)馍值绕放菩落J們想要趁著“國(guó)貨”風(fēng)成為中國(guó)飲品的經(jīng)典品牌，除了建立屬于自己的護(hù)城河，其價(jià)值觀的重塑尤為重要。

而老牌飲料廠商在營(yíng)銷上雖然相對(duì)固化，但在氣泡水帶來(lái)的紅利下，憑借其品牌優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)扎穩(wěn)打也能占據(jù)部分市場(chǎng)份額。至于能否讓其感受到時(shí)代危機(jī)，借助品牌年輕化的機(jī)遇重新煥發(fā)第二春，則要看元?dú)馍诌@條鯰魚(yú)，究竟能卷起多大的浪。

-END-