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食品行業(yè)的江湖永遠(yuǎn)在騷動(dòng)。當(dāng)超市貨架上原本屬于方便面的位置被清空，桶裝的酸辣粉趁勢(shì)而上后，自熱食品已排隊(duì)等上位。
“自熱食品”是指不依賴電熱、火烤等外力方式，只需適度的冷水，就能隨時(shí)隨地加熱的方便食品。
自熱的秘密在于其附帶的獨(dú)立發(fā)熱包里，因含有焙燒硅藻土、鐵粉、鋁粉、焦炭粉、活性炭、鹽、生石灰及碳酸鈉等成分，遇水可釋放熱能，在3—5秒鐘內(nèi)即刻升溫至150℃以上，產(chǎn)生的蒸汽溫度高達(dá)200℃，最長(zhǎng)保溫時(shí)間能維持2-3小時(shí)，極易將食物加熱。
攪動(dòng)風(fēng)云的自熱食品所匯集的入局者眾多：阿寬、自嗨鍋、海底撈、楊國(guó)福、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印?/p>
巨頭加碼，新秀突起的背后是消費(fèi)者對(duì)“便捷”、“營(yíng)養(yǎng)”、“美味”、“健康”的需求日益深化。
方便食品“食材化”正在掀起新浪潮，而自熱食品本身的吸金能力亦不容小覷。
自熱食品始于軍用。
野外軍事行動(dòng)中，受氣候或其他不利條件影響不便使用加熱設(shè)備的情況下，自熱食品依然可以為士兵提供一餐熱騰騰的飯，且攜帶方便，餐前準(zhǔn)備工作簡(jiǎn)單，成為頗受歡迎的軍用快餐。
流向市場(chǎng)后，自熱食品延續(xù)了過(guò)往的使用場(chǎng)景，僅在極端氣候、受限條件下滿足熱食需求。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2015年，重口味的自熱火鍋打破了自熱食品的原有消費(fèi)場(chǎng)景，將飽腹型消費(fèi)升級(jí)為享受型消費(fèi)，并在2017年借助全國(guó)糖酒會(huì)風(fēng)靡市場(chǎng)。
公開(kāi)資料顯示，2017年僅成都市自熱火鍋的銷量接近4400萬(wàn)盒，總銷售額達(dá)到15.6億元。
此后，自熱食品的魔盒打開(kāi)，品類更加豐富多元，從自熱米飯、自熱骨湯，到自熱面食，呈現(xiàn)出預(yù)制食材皆可自熱的的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，我國(guó)自熱食品市場(chǎng)規(guī)模已是2015年的2倍。另?yè)?jù)廣發(fā)證券預(yù)估，自熱食品行業(yè)或?qū)⒃谖磥?lái)5-7年達(dá)到150億元數(shù)量級(jí)的市場(chǎng)空間，并在行業(yè)快速發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)40%—60%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。
圖片來(lái)源于中商產(chǎn)業(yè)研究院
自熱食品發(fā)展的背景是整個(gè)方便食品賽道的大火。
方便食品主要包含四大品類，即方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品。截至 2019 年末方便食品市場(chǎng)規(guī)模約為4500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)5.7%。
但自熱食品能異軍突起，直接原因則是自熱火鍋的推動(dòng)。
成立短，爆發(fā)快是自熱火鍋品類的顯著特點(diǎn)。根據(jù)《2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報(bào)告》，自熱火鍋2019年賣出1800萬(wàn)單，從銷售額來(lái)看，2018年相較2017年同比增長(zhǎng)高達(dá)64.26%。
自熱火鍋品牌在沖刺市場(chǎng)中，也獲得了資本的頻繁支持。例如成立于2018年的自嗨鍋已完成C++輪融資，總?cè)谫Y額超過(guò)5億元。成立于2017年的莫小仙也完成了兩輪融資，總?cè)谫Y額同樣過(guò)億。
就目前來(lái)看，自熱火鍋是自熱食品中當(dāng)之無(wú)愧的第一大品類。根據(jù)東方證券的數(shù)據(jù)，其在自熱食品中占比達(dá)到72%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在30億元左右?，F(xiàn)階段，其潛力正在釋放中。
自熱火鍋能在自熱食品中成為獨(dú)一檔，原因主要有四點(diǎn)：
其一，懶人經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物。
根據(jù)淘寶發(fā)布的《懶人消費(fèi)數(shù)據(jù)》，2018年中國(guó)人為偷懶花費(fèi)160億元，較 2017 年增長(zhǎng) 70%，其中95 后的“懶人需求”增長(zhǎng)最快。方便食品正是受益于懶人經(jīng)濟(jì)得到快速增長(zhǎng)。
而相比于速凍食品和微波食品，自熱火鍋更好地實(shí)現(xiàn)了“一懶到底”，只需要等待常溫水與發(fā)熱包發(fā)生反應(yīng)，即可食用；同時(shí)擁有重口味易上癮的火鍋食材加成，更能滿足新生代“美味”、“營(yíng)養(yǎng)”、“方便”、“健康”的四大需求，消費(fèi)體驗(yàn)更佳。
其二，適應(yīng)一人食的消費(fèi)場(chǎng)景。
火鍋口味包容性強(qiáng)，備受消費(fèi)者青睞。但火鍋天然擁有社交屬性，一人堂食的氛圍怪異中又透露著尷尬。海底撈曾一度要對(duì)一個(gè)人吃火鍋的食客，獻(xiàn)上玩具熊陪吃，但這種貼心服務(wù)卻不見(jiàn)得是社恐消費(fèi)者想要的。
自熱火鍋對(duì)于地點(diǎn)和氛圍并無(wú)限制，可完美地實(shí)現(xiàn)一人食，價(jià)格相較堂食也更有優(yōu)勢(shì)。此外，自熱火鍋還可充當(dāng)配菜、宵夜、旅行快餐，消費(fèi)場(chǎng)景豐富。
其三，明星效應(yīng)的推動(dòng)。
明星的公眾影響力可帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的迅速攀升。近些年，謝娜在吃，華晨宇在吃，林更新在吃……各大品牌塑造的“半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃自熱火鍋”的印象，成功帶紅了自熱火鍋，而后品牌聲量轉(zhuǎn)化為銷量。在天貓發(fā)布的2019年方便速食TOP10網(wǎng)紅單品中，自熱火鍋類食品占據(jù)超過(guò)半數(shù)席位。
其四，高利潤(rùn)率、多銷售渠道成就行業(yè)快速成長(zhǎng)。
自熱火鍋企業(yè)利潤(rùn)率可達(dá)25%左右，加之下游銷售渠道既可是線上平臺(tái)、直播間，也可是線下超市、便利店等，接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)更多，受眾也更為廣泛。此外，疫情之下，部分火鍋堂食品牌暫停營(yíng)業(yè)，一定程度上推動(dòng)了自熱火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。
但在B面，自熱火鍋行業(yè)也有著難以避開(kāi)的制約因素。
由于行業(yè)門檻低，自熱火鍋監(jiān)管力度弱，進(jìn)入者魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。
與此同時(shí)，相較于方便面簡(jiǎn)單的油炸面餅配脫水蔬菜、酸辣粉的干燥粉絲配獨(dú)立調(diào)料包，自熱火鍋以復(fù)雜的火鍋食材為特色，且食材含有水分，保存難度更大。在黑貓投訴平臺(tái)上，自熱火鍋“有異物”“發(fā)霉”“餐盒爆炸”等的字眼多次出現(xiàn)。
而加熱包與水的反應(yīng)過(guò)程，瞬間可釋放出大量熱量，也存在安全隱患。#2噸自熱方便火鍋提前熟了# #廣西立法禁止動(dòng)車上使用自熱食品#話題都曾登上微博熱搜榜。
目前，自熱火鍋無(wú)論是在食品安全上，還是技術(shù)安全上都有所欠缺。真正值得消費(fèi)者信任的產(chǎn)品與行業(yè)環(huán)境，仍需要時(shí)間打磨。
自熱火鍋入局者眾多。
據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，2017年天貓平臺(tái)銷售的方便火鍋有近200個(gè)商家，2018年則擴(kuò)增至430 家，而到2021年，數(shù)百款自熱食品紛紛涌現(xiàn)，行業(yè)呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。
多家品牌的銷售渠道，從線下的世紀(jì)華聯(lián)、家樂(lè)福等商超，全家、羅森、便利蜂等便利店，到線上的淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等生鮮平臺(tái)，抖音、快手等直播間皆有布局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。
圖片來(lái)源于艾媒咨詢
綜合來(lái)看，行業(yè)呈現(xiàn)出三方勢(shì)力爭(zhēng)霸的格局：
一方是方便食品品牌。這一垂直領(lǐng)域中，新興品牌自嗨鍋、莫小仙、阿寬等與擴(kuò)展自熱火鍋產(chǎn)品的統(tǒng)一、今麥郎等傳統(tǒng)品牌同臺(tái)競(jìng)技。
另一方是相關(guān)餐飲企業(yè)。原有火鍋企業(yè)海底撈、大龍燚、小龍坎、德莊，以及預(yù)制菜企業(yè)鍋圈等利用品牌與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，布局自熱火鍋業(yè)務(wù)。
最后一方是休閑食品品牌。三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、老城南、衛(wèi)龍等休閑食品品牌跨界生產(chǎn)自熱火鍋。
由于自熱火鍋尚處于成長(zhǎng)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)隨著內(nèi)部參與者的增加，持續(xù)調(diào)整。整體來(lái)看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，但龍頭品牌的市場(chǎng)地位已日漸明朗。
無(wú)論是在淘寶、京東，還是在拼多多上，海底撈、自嗨鍋、莫小仙、阿寬、鍋圈、德莊都是平臺(tái)上的熱門品牌。線下終端渠道的貨架上也多是上述品牌。
資本對(duì)誰(shuí)是“明日之子”的判斷，同樣多在此范圍內(nèi)。例如金鼎資本、亞洲食品基金看中的就是莫小仙，經(jīng)緯中國(guó)、興旺投資選擇了自嗨鍋，高瓴創(chuàng)投、前海母基金認(rèn)為白家阿寬食品能夠跑出。
那么，誰(shuí)將真的從這場(chǎng)自熱食品戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出？在食品行業(yè)配方幾乎為公開(kāi)的秘密，產(chǎn)品同質(zhì)化，以及自熱食品正處快速成長(zhǎng)期的背景下，各家品牌幾乎處于同一起跑線上，出圈姿勢(shì)與對(duì)消費(fèi)者心智占領(lǐng)程度，成為品牌能否成為明日之子的關(guān)鍵因素。
消費(fèi)界分別梳理了方便食品中的新舊勢(shì)力與餐飲品牌的出圈動(dòng)作：
1、以統(tǒng)一為代表的的傳統(tǒng)方便食品企業(yè)：發(fā)力線上渠道，開(kāi)辟新增量市場(chǎng)
傳統(tǒng)方便食品企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)突出，但受限于線下渠道起家，常年發(fā)展實(shí)體零售業(yè)務(wù)，線上品牌認(rèn)知度不足。因而線上銷量相較線下，并無(wú)可比性。以統(tǒng)一為例，其線上銷量占比僅為0.31%。
方便面等品類，由于經(jīng)過(guò)多輪廝殺，頭部品牌地位穩(wěn)固，消費(fèi)者無(wú)論是在線上還是在線下，所選擇的品牌趨于一致。但自熱火鍋?zhàn)鳛樾缕奉?，可供消費(fèi)者選擇的品牌多樣。
其中，線下消費(fèi)更多是為解決即時(shí)性需求，消費(fèi)者對(duì)品牌并不過(guò)分看重，占據(jù)線下渠道優(yōu)勢(shì)的品牌更能勝出。而線上消費(fèi)，消費(fèi)者的考慮因素更多，看重品牌知名度與好評(píng)度，因而品牌力與產(chǎn)品力雙突出的企業(yè)更能吸引消費(fèi)者。
傳統(tǒng)方便食品企業(yè)顯然已意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，不僅加強(qiáng)了自熱火鍋口味的研發(fā)，還增加了品牌宣傳與線上流量的投放，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如統(tǒng)一由肖戰(zhàn)代言的“開(kāi)小灶”，白象漫畫(huà)元素的“大辣嬌”在天貓銷量均相對(duì)靠前。
2、以自嗨鍋為代表的新興品牌：重金投入營(yíng)銷，持續(xù)打響品牌知名度
自嗨鍋是帶火自熱火鍋品類的重要力量。在自嗨鍋出現(xiàn)之前，消費(fèi)者對(duì)這一品類的認(rèn)知幾乎空白。而自嗨鍋之所以能有如此優(yōu)異的表現(xiàn)，除卻在研發(fā)上不斷增加SKU數(shù)量，持續(xù)拓寬產(chǎn)品矩陣，在營(yíng)銷上同樣重金投入。
其先是營(yíng)造“半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃”的明星效應(yīng)，打響品牌知名度；而后借助頭部及腰部網(wǎng)紅博主，加深品牌影響力，拓展用戶規(guī)模；再以大V直播疊加電商渠道，將流量轉(zhuǎn)化為銷量，搶占市場(chǎng)份額。
而莫小仙、三只松鼠、百草味等新興品牌及休閑食品品牌均是注重以品牌力+渠道力的組合形式，攻占年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景。但對(duì)于休閑食品品牌而言，其本身產(chǎn)品種類多，內(nèi)部SKU競(jìng)爭(zhēng)激烈，自熱火鍋所能分到的流量支持有限。
3、以海底撈為代表的的餐飲品牌利用現(xiàn)有品牌資源，完成流量變現(xiàn)
海底撈、小龍坎等自熱火鍋品牌擁有產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，并受益于堂食品牌知名度，及原有用戶群體規(guī)模，銷量名列前茅。餐飲企業(yè)借助自熱火鍋品牌，也進(jìn)一步完成了線上和下沉市場(chǎng)的布局。
但自熱火鍋難以恢復(fù)堂食口味，且不可搭配蘸料，用戶體驗(yàn)大為降低，加之過(guò)高的售價(jià)，容易引發(fā)消費(fèi)者不滿，并在一定程度上形成對(duì)餐飲品牌的不滿。
從上述角度來(lái)看，激戰(zhàn)正酣的自熱食品賽道，目前并沒(méi)有處于明顯劣勢(shì)且無(wú)突破路徑的品牌。究竟何方勝出，子彈還要再飛一會(huì)兒。
參考資料：
[1]2021新食品時(shí)代品質(zhì)升級(jí)白皮書(shū)，町芒研究院
[2]自熱食品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告2020年H1版，微熱點(diǎn)
[3]自熱火鍋研究——“網(wǎng)紅火鍋”來(lái)襲，懶人群體迎來(lái)福利，頭豹研究院
[4]秋風(fēng)將至：火鍋行業(yè)專題報(bào)告（三）：供應(yīng)鏈走向品牌化，自熱火鍋展露鋒芒，長(zhǎng)城證券
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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