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從動漫起家,到游戲、科技、娛樂、美食等多領(lǐng)域開花,2020年,B站跨年晚會口碑炸裂、UP主頻頻出圈,進(jìn)一步鞏固了其在年輕人心中“精神家園”的位置。
近日,騰訊視頻創(chuàng)造營2021掀起全網(wǎng)熱潮,成團(tuán)夜直播共有全球5238萬名創(chuàng)始人觀看,斬獲全球389個熱搜。飛瓜數(shù)據(jù)B站版顯示,UP主青3創(chuàng)4視頻站發(fā)布的“利路修總決賽殺瘋了!”斬獲當(dāng)日B站爆款視頻日榜第一名,播放量327.4w,投幣粉絲占比高達(dá)21.10%,遠(yuǎn)超其它爆款視頻。
數(shù)據(jù)來源:飛瓜數(shù)據(jù)B站
以“只想下班、不想成團(tuán)”為宣言火爆全網(wǎng)的利路修之所以受到年輕人的喜愛,不僅僅因?yàn)樗莫?dú)樹一幟和格格不入帶給大眾強(qiáng)烈的共鳴感,更是因?yàn)樗兄约旱呐d趣目標(biāo),代表了當(dāng)代年輕人在對生活迷茫之時,仍然能夠勇敢堅(jiān)定的選擇前行的方向。
作為年輕人的文化社區(qū),B站在為品牌捕捉Z世代年輕人動向與消費(fèi)潛力新機(jī)會的同時,成為了越來越多的品牌聚焦關(guān)注、爭奪年輕流量、開展?fàn)I銷的新戰(zhàn)場。
為了幫助品牌更好的了解Z世代、了解并抓住B站這一渠道、掌握B站的營銷玩法,飛瓜B站檢索了多個品牌營銷數(shù)據(jù),總結(jié)出品牌年輕化的5個打法。
B站Z世代群體強(qiáng)大的用戶黏性和消費(fèi)能力,能讓品牌更快速融入年輕化圈層。要想博得Z世代年輕人的關(guān)注和喜愛,品牌首先要從人設(shè)、產(chǎn)品、活動等方面,真正地結(jié)合Z世代元素。
人設(shè):為官方賬號塑造人設(shè),打造更貼近年輕人的品牌形象;
產(chǎn)品:打造潮流IP、跨界聯(lián)名、推進(jìn)品牌年輕化升級;
活動:聯(lián)合B站知名的主站活動,提高品牌的曝光度;
玩梗:結(jié)合B站的原生梗,引爆用戶共鳴;
在B站【每周必看】板塊第406期,招商銀行官方賬號發(fā)布的《【招行特供】 ?挑戰(zhàn)全網(wǎng)最甜書記舞 ?》就以超高熱度登榜,獲平臺打call“官方整活,最為致命”,截至今日視頻播放量已經(jīng)超400萬。
招商銀行官方號為自己打造的“小招娘”形象一直受到B站粉絲的喜愛和認(rèn)可,而此次視頻結(jié)合知名番劇《輝夜大小姐》ED書記舞,小姐姐呆萌可愛的個人形象和舞步更是圈粉無數(shù)、刷新了用戶對品牌官號的認(rèn)知。
除招商銀行外,以中國聯(lián)通為首的三大運(yùn)營商、國家電網(wǎng)等傳統(tǒng)企業(yè)品牌也均在B站入駐,以最接近年輕人的姿態(tài)搶占用戶心智、實(shí)現(xiàn)深度種草和品牌破圈。
品牌想要深度對話Z世代、快速擴(kuò)大覆蓋范圍,綁定頭部UP主打透核心圈層必不可少。
春節(jié)期間,奧利奧瞄準(zhǔn)B站動畫、游戲兩大核心目標(biāo)圈層,通過話題活動聯(lián)合三大頭部UP主老番茄、中國BOY超級大猩猩和LexBurner發(fā)布營銷視頻,獲得了超九百萬播放,實(shí)現(xiàn)圈層認(rèn)知升級的同時完成了大范圍的品牌爆光。
通過選擇跨垂類UP主,實(shí)現(xiàn)夢幻聯(lián)動,觸達(dá)更多潛在的年輕受眾引發(fā)圈層共振。充分給予UP主創(chuàng)作自由,契合平臺和UP主本身的風(fēng)格特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作,能更快實(shí)現(xiàn)品牌出圈。
篩選UP主上:要捕捉潮流文化標(biāo)簽,針對不同群體,打造對應(yīng)的流行內(nèi)容,增強(qiáng)代入感;
合作內(nèi)容上:要深入洞察人群消費(fèi)場景,為目標(biāo)群體營造可感知的消費(fèi)場景;
傳播方向上:要關(guān)注熱點(diǎn)方向,輸出與對應(yīng)人群一致的價(jià)值觀,引導(dǎo)圈層認(rèn)同。
三頓半咖啡曾聯(lián)合小紅書動畫UP主勁小鄭發(fā)布過一條動畫短片《浪潮》,評論熱詞TOP3為“恰飯”、“恭喜”和“浪潮”。恭喜恰飯,是粉絲對內(nèi)容的肯定和鼓勵,也反映出創(chuàng)作者的強(qiáng)粉絲粘性,更能實(shí)現(xiàn)品牌對用戶的深度種草。
品牌在B站發(fā)布官方話題頁可引導(dǎo)各圈層UP主的參與,不斷提升品牌話題熱度。
話題和頁面設(shè)計(jì)上應(yīng)貼近B站風(fēng)格且方便用戶體驗(yàn),讓大家有參與表達(dá)的欲望,并配套相應(yīng)的鼓勵機(jī)制引發(fā)用戶參與討論。
把握話題內(nèi)容節(jié)奏,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基底吸引更多用戶產(chǎn)生如彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)、再加工等二創(chuàng)及共創(chuàng)內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)品牌與UP主、用戶在同一頁面的同頻共振,真正地培養(yǎng)用戶心智,完善品牌傳播鏈條,擴(kuò)大品牌聲量。
好的營銷內(nèi)容能長效影響用戶心智,品牌通過與UP主的合作和Z世代溝通,不但能推進(jìn)品牌年輕化的進(jìn)程、甚至能在B站制造流行,引爆全站,完成Z世代對品牌的認(rèn)知升級。
B站UP主“老師好我叫何同學(xué)”曾在視頻進(jìn)行了不到1/5處把視頻的品牌主一加手機(jī)大大方方說出來,如此赤裸裸的廣告并沒有引發(fā)大家的反感,反而屏幕里全是“一加加錢”的彈幕。
而創(chuàng)作者獨(dú)特的風(fēng)格和產(chǎn)品的無縫貼合,就成了品效合一的關(guān)鍵。創(chuàng)作者是否能將產(chǎn)品賣點(diǎn)與自身風(fēng)格找到合適的結(jié)合點(diǎn),讓品牌主的廣告訴求“內(nèi)容化”,直接決定了粉絲在看了UP主的“恰飯內(nèi)容”后,是否對這個品牌有了一定的認(rèn)知和好感。
得年輕人得天下,越來越多品牌將「品牌年輕化」置于品牌未來戰(zhàn)略的高度。入局B站,運(yùn)用數(shù)據(jù)工具高效了解B站內(nèi)容形式表達(dá)和用戶畫像習(xí)慣,找到更符合B站與Z世代喜好的打法,達(dá)成更良性的品牌曝光,實(shí)現(xiàn)真正意義上的破圈。
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本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)