中國最大的廣告平臺是哪家？

想多數(shù)網(wǎng)民的回答應(yīng)該是：騰訊、字節(jié)跳動或者百度，但是答案卻是阿里媽媽。

根據(jù)Morketing數(shù)據(jù)報告，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模繼續(xù)增長，總和超過了7000億元。 

其中，阿里巴巴2536億，騰訊823億，百度729億，京東535億，拼多多480億，快手219億，美團(tuán)點評189億，小米127億，微博97億，愛奇藝68億。字節(jié)跳動沒有公布具體數(shù)據(jù)，坊間預(yù)估在1800億以上。 

根據(jù)官方財報，截至2020年3月31日止的12個月里，阿里巴巴集團(tuán)整體營收5097億元。按照Q4數(shù)據(jù)，以淘寶、天貓以及淘寶特價版三個平臺為主，阿里對入住的商家收取信息流和搜索引擎的推廣費用，這部分收入占總收入的46%，也側(cè)面印證2536億這個數(shù)字的有效性。 

阿里巴巴的廣告營收冠絕群雄，阿里媽媽成為江湖上最低調(diào)的賺錢機(jī)器，從官方能獲取的有效數(shù)據(jù)極其稀少，據(jù)說在阿里體系內(nèi)，屬于對外披露的敏感部門。

在阿里媽媽官網(wǎng)，阿里媽媽給自己的定義是極其樸素的“大數(shù)據(jù)營銷平臺”，但“讓天下沒有難做的營銷”這句Slogan，卻撥弄了千萬計中小企業(yè)主的心弦。

本文整合了網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于阿里媽媽等公司的公開素材，加上作者自己對廣告行業(yè)的理解思考，純屬極其淺薄的認(rèn)知，不代表任何機(jī)構(gòu)觀點，如有不準(zhǔn)確、不合理之處，以各公司官方公布信息為準(zhǔn)。 

01 四大巨頭廣告生態(tài)各有特色：阿里“養(yǎng)豬流”最賺錢

單說阿里媽媽的廣告模式，極其枯燥復(fù)雜，充斥著大量的營銷話術(shù)，在這之前，咱們先念叨念叨幾大巨頭的不同生態(tài)。 

那就按照從小到大排吧，沒想到當(dāng)年以競價排名名震天下的度娘，反而成為體量最小的，真是令人唏噓。

4、度娘飲鴆流 

李彥宏真著急了。

PC時代就像嘴邊殘存的糕點，還有一絲絲回憶的甜味，但誰都知道，這塊蛋糕已經(jīng)不能再生了。

錯過移動互聯(lián)網(wǎng)的通信工具，錯過移動互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺，錯過移動互聯(lián)網(wǎng)的電商O2O，錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容布局，又錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)的視頻生態(tài)……

百度在移動互聯(lián)網(wǎng)殘存的，僅有手百、好看視頻等少數(shù)面子工程，還被各家巨頭按在地上摩擦。

最悲催的是，移動互聯(lián)網(wǎng)不像PC，如同一個個信息孤島，百度的搜索引擎技術(shù)毫無施展的空間。微信、微博、淘寶、拼多多、京東、美團(tuán)等平臺，都不向百度開放數(shù)據(jù)，我們能夠從搜索引擎上找到的東西本來就是殘缺的。 

倒也不是百度徹底崩盤，在AI、智慧出行、車聯(lián)網(wǎng)等賽道，這個傳統(tǒng)巨頭依然有被資本看好的機(jī)會所在，但是都需要投入都需要輸血，所以，保營收，保利潤仍是百度當(dāng)下的一大重點。

廣告作為百度最重要的營收方式，只能硬著頭皮上，在平臺流量每況愈下下，盡可能留住流量，實現(xiàn)最大化變現(xiàn)效率。用飲鴆止渴這個詞，略顯刺痛感，卻是現(xiàn)實無奈之舉。 

這就不難解釋，為什么在第一頁看到的搜索結(jié)果，基本上有一半以上會指向百度自家產(chǎn)品，尤其頻繁出現(xiàn)的是“百家號”，這個剛推出的時候曾經(jīng)主打過優(yōu)質(zhì)作者和高品質(zhì)內(nèi)容，后來幾經(jīng)調(diào)整，現(xiàn)在成了一個以營銷號為主體的內(nèi)容平臺——內(nèi)容包羅萬象，數(shù)量很大，質(zhì)量堪憂。

結(jié)果很現(xiàn)實打臉，根據(jù)2020年廣告營收情況來看，百度雖然以663億的收入排在第四位，但是有了5%的年度跌幅，是四大巨頭中唯一下跌的。

3、鵝廠克制流

鵝廠手握中國12億網(wǎng)民最大的流量，國民總時長占比全網(wǎng)超過了35%，廣告營收與流量體量完全不成正比。

這里有兩個主要原因，一是產(chǎn)品克制，二是真不缺變現(xiàn)方式。

騰訊在產(chǎn)品使用層面，為保證用戶體驗，在廣告投放數(shù)量上保持一定的克制。鵝廠的主要現(xiàn)金來源是網(wǎng)絡(luò)游戲和社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入，以及金融科技及企業(yè)服務(wù)收入，廣告營收雖然增速很快，但不是主要模式。

從2015年朋友圈開放第一個廣告位，到2018年第二個廣告位上線，中間間隔3年。又過了一年，微信才推出第三個廣告位。

在用戶體驗和商業(yè)利益的問題上，騰訊秉持的是中庸策略，雙方兼顧。內(nèi)部追求最大可能共識，試探業(yè)務(wù)團(tuán)隊的態(tài)度，不觸及他們的底線；對廣告團(tuán)隊，沒有賬面數(shù)字的壓力，要求大家保持長線思維。

之前有媒體報道，騰訊一位主管廣告業(yè)務(wù)的核心高管曾向媒體透露，騰訊計劃將廣告營收占公司總營收的比例從目前的不到兩成提升至三到四成。但他同時強(qiáng)調(diào)會將這一占比控制在50%以下，以維護(hù)用戶體驗。

在2018年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，騰訊董事會主席馬化騰表示，我們技術(shù)中臺可以打通，但數(shù)據(jù)中臺要特別謹(jǐn)慎?！叭绻f數(shù)據(jù)可以任意打通，給公司業(yè)務(wù)部門或者給外部的客戶用，那會帶來災(zāi)難性的后果。”

有意思的是，2020年10月，騰訊廣告負(fù)責(zé)人林璟驊成為騰訊總辦第十六位成員，這意味著廣告在鵝廠的重要性也在加強(qiáng)。

事實上，這個壓力絕大多數(shù)來自字節(jié)跳動。

2、巨量算法流

本來想叫“字節(jié)拔毛流”，發(fā)到朋友圈，很多行業(yè)里人也覺得比較形象，因為在字節(jié)生態(tài)做廣告，相對來說能得到短期還不錯的投放效果，但總感覺有雁過拔毛的小痛感。 

這主要是字節(jié)生態(tài)的私域性還不夠強(qiáng)，無論是內(nèi)容還是廣告，分發(fā)邏輯都被上帝視角的算法所控制。 

這兩年，字節(jié)跳動除了頭條、抖音、西瓜、懂車帝等產(chǎn)品矩陣大獲成功，作為廣告平臺的巨量引擎也功不可沒，在變現(xiàn)效率、變現(xiàn)策略、變現(xiàn)創(chuàng)新、營銷科學(xué)化、營銷學(xué)科化等，都在引領(lǐng)行業(yè)前行，而且團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力極強(qiáng)。 

a. 效果廣告當(dāng)?shù)?，推薦算法帶來的高ROI；

這兩年，品效合一深得人心，企業(yè)主一改品牌曝光思維，更加注重真實的交易轉(zhuǎn)化，效果廣告被抬上了最高的地位。 

而這很考驗對用戶數(shù)據(jù)和推薦算法的成熟度，雖然騰訊廣告比巨量引擎掌握更多的用戶標(biāo)簽，但得益于字節(jié)跳動多年的推薦算法迭代，巨量引擎明顯更具優(yōu)勢。

即使騰訊廣告基層工作者也普遍認(rèn)為，如果不計算廣告投放的品牌價值，巨量引擎的實際ROI會更高一些。 

尤其是流量綜**的理念提出，幾乎讓古老的PC營銷體系，看不到它的商業(yè)化尾燈。

b. 極其狼性的銷售體系，從KA客戶到KC客戶全線占優(yōu)；

從KA客戶，到中小B客戶，可以說巨量引擎的銷售覆蓋度，已經(jīng)超越一眾老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

尤為值得一提的是，巨量引擎更快更準(zhǔn)更狠的開始布局本地城市廣告市場，對關(guān)鍵城市客戶的爭奪也開始領(lǐng)先。 

巨量引擎的團(tuán)隊真正深入扎根到了城市一線，2020年巨量引擎城市峰會，5個月覆蓋了超過10個核心城市。

c. 巨量引擎對移動生態(tài)的充分挖掘。

除了對外部流量的開放式掠奪，巨量引擎還通過自身的廣告投放能力，將字節(jié)系的產(chǎn)品矩陣打通，按照高層統(tǒng)一部署，進(jìn)行廣告分發(fā)及流量互導(dǎo)，反哺以提升母體幾大核心產(chǎn)品的綜合競爭力。 

1、阿里養(yǎng)豬流 

整個大阿里生態(tài)，都在進(jìn)行“養(yǎng)豬”策略。

阿里核心商業(yè)主要圍繞著消費者和商家這兩個角色，即吸引商家入駐平臺和吸引消費者到平臺消費，阿里巴巴通過收取商家在平臺上的推廣費、會員費來收益。 

在這個商業(yè)體系內(nèi)，每一個主體都是精準(zhǔn)的電商從業(yè)者，也都是阿里媽媽的潛在客戶。

從消費者運(yùn)營和客戶的生意視角出發(fā)，幫助品牌和商家從洞察開始，并生成具體的營銷計劃和投放策略，以及相應(yīng)的結(jié)案反饋，實現(xiàn)數(shù)據(jù)智能的全鏈路消費者運(yùn)營。根據(jù)商家營銷需求的不同，總有一個鏈路方案可以滿足需求。

事實上，不僅是阿里，京東和拼多多的廣告業(yè)務(wù)也是平臺的營收大頭。

據(jù)2020年廣告收入排行，京東的全年凈服務(wù)收入為662億，同比增長44.1%；拼多多Q3季度呈現(xiàn)了90%的廣告營收占比。 

由此可見，廣告收入才是電商巨頭們的“核心錢袋子”。

02 阿里媽媽的分分合合：一部互聯(lián)網(wǎng)營銷的進(jìn)化史

阿里媽媽這跌跌宕宕的14年，可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的一部史書。

從理想青蔥的C2C模式，到屢次分分合合的整合，到一個超級賺錢的商業(yè)帝國，承載了幾代廣告營銷人的心血，也匯聚了千萬中小企業(yè)主的億萬級商業(yè)預(yù)算。

· 業(yè)務(wù)在不斷地更迭 

2007年，阿里媽媽成立之初，它的經(jīng)營模式與淘寶類似，可以簡單理解為一個C2C式廣告平臺。 

與淘寶一樣，阿里媽媽也是交易平臺。只不過，商品變成了廣告和廣告位，平臺以通過淘寶、天貓等平臺獲得的商家傭金、廣告費用為收入。

在阿里媽媽上，網(wǎng)站的所有者可以把自己的廣告位列出來，廣告主來挑挑揀揀，看到合適的就買下來。把廣告位作為一種商品來銷售，明碼標(biāo)價，各取所需。

有了淘寶網(wǎng)的成功經(jīng)驗，所有人都認(rèn)為阿里媽媽將會改變廣告業(yè)的一片天，但是很快就被現(xiàn)啪啪啪實打臉。

原因很簡單，兩手都想抓，兩手都抓不住。 

“沒有任何抓手，既沒有抓手撬動線下的廣告位資源，對廣告主也沒有抓手，為什么要在你這里，而不是在別的地方買？” 

2008年，淘寶提出“大淘寶”戰(zhàn)略，阿里媽媽與淘寶合并，阿里媽媽重心轉(zhuǎn)向以淘寶商家為主的聯(lián)盟廣告業(yè)務(wù)，并且采用淘寶聯(lián)盟品牌名。 

直到2013年，“阿里媽媽”才得以重啟品牌名。也從先前的“以服務(wù)淘寶系商家為主”轉(zhuǎn)向“面向全網(wǎng)所有廣告主開放”的廣告交易平臺。

彼時平臺主打三大業(yè)務(wù)線：以“淘寶客”按成交計費業(yè)務(wù)為主體的淘寶聯(lián)盟，以“櫥窗”展示廣告為主體的TANX平臺，以及新的移動廣告聯(lián)盟業(yè)務(wù)。

再到了阿里的移動生態(tài)穩(wěn)定后，阿里媽媽的地位也穩(wěn)固下來，成為最關(guān)鍵的商業(yè)變現(xiàn)模型，一度廣告營收占比阿里的半壁江山。

· 一把手也在不斷地變化

2015年4月1日，俞永福正式兼任集團(tuán)旗下網(wǎng)絡(luò)營銷平臺阿里媽媽的總裁職位，此時距離UC被收購不足一年。

2016年6月，朱順炎出任阿里媽媽總裁，提出了以品效協(xié)同為核心；

2017年11月，阿里巴巴CMO董本洪接過朱順炎的權(quán)杖，兼任阿里媽媽總裁，同時成立了全域媒體業(yè)務(wù)中心，把優(yōu)酷所有的廣告商業(yè)化部分和阿里媽媽合二為一；

2018年11月26日，張勇宣布新一次組織架構(gòu)和管理層調(diào)整，張憶芬（趙敏）出任阿里媽媽總裁。 

2019年，阿里系進(jìn)行了一輪調(diào)整，其中，張憶芬改為向淘寶天貓總裁蔣凡匯報。

2020年6月，據(jù)《晚點LatePost》報道，張憶芬已于5月離職。 

同樣，內(nèi)部架構(gòu)也在隨之變動。 

比如，之前將全國業(yè)務(wù)分為北京、上海、廣州、杭州四個大區(qū)負(fù)責(zé)，這樣相對管理容易；后來，又將區(qū)域打散，以消費者運(yùn)營的思路重新劃分，分為快消、服飾、美妝、3C、非強(qiáng)電商等六七個行業(yè)編制。

如今，蔣凡依然親自分管阿里媽媽事業(yè)群，可見其對阿里帝國的重要性。

03 超級媒體流量矩陣 + 超級產(chǎn)品變現(xiàn)矩陣：天下沒有容易做的營銷 

阿里媽媽成為國內(nèi)數(shù)字營銷行業(yè)當(dāng)之無愧的龍頭平臺，坐擁阿里巴巴集團(tuán)的核心商業(yè)數(shù)據(jù)。

這個數(shù)據(jù)量有多可怕呢？公開數(shù)據(jù)顯示，每天有超過50億推廣流量，完成超過3億件商品推廣展現(xiàn)，覆蓋了全國98%的網(wǎng)民。

恐怖級的營收能力證明這一切。

2017年，阿里廣告營收1141億元，2018年營收1340億元，2019年1746億元，2020年2536億元，一條比雙十一更完美的增長曲線。

· 超級媒體流量矩陣

目前阿里媽媽生態(tài)的媒體矩陣包括：淘寶、天貓、淘寶特價版、聚劃算、支付寶、高德地圖、UC瀏覽器、微博、優(yōu)酷、土豆等等。 

QuestMobile發(fā)布的《2020 移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》顯示，阿里系占大盤的時長約為10.6%，僅次于騰訊系的43.2%和字節(jié)系的12.9%。 

但是這里值得注意的一點是，阿里系的流量以電商為主，其直接變現(xiàn)的商業(yè)價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另外兩家。 

依托這些零售媒體，阿里巴巴擁有最多消費者和品牌互動的商業(yè)數(shù)據(jù)，阿里媽媽得以洞察消費者心理、行為及決策鏈路變化。 

· 超級產(chǎn)品變現(xiàn)矩陣

目前，阿里媽媽幾乎覆蓋了全品類的營銷場景，以及擁有全品類的商業(yè)化產(chǎn)品。 

包括搜索類產(chǎn)品、信息流產(chǎn)品、展示類產(chǎn)品、互動類產(chǎn)品，以及鏈接天下流量為己所用的淘寶聯(lián)盟。

這當(dāng)中，尤以下面五款產(chǎn)品最為關(guān)鍵。 

· 直通車 

淘寶和天貓搜索流量獲取的營銷工具，通過精準(zhǔn)關(guān)鍵詞和人群定向，結(jié)合智能算法個性化匹配，為寶貝獲取手機(jī)淘寶搜索結(jié)果頁下的目標(biāo)流量。 

· 超級鉆展

淘內(nèi)外核心展示曝光資源，通過實時競價獲取流量，結(jié)合智能AI實現(xiàn)精準(zhǔn)定向，豐富模板進(jìn)一步助力營銷效能提升。

· 超級推薦

淘寶信息流的營銷工具，在淘寶推廣場景，通過人群定向和算法匹配展現(xiàn)給消費者感興趣的推廣商品，實現(xiàn)消費者的精準(zhǔn)獲取。 

· Uni Desk

全智能、全媒體、全鏈路一站式數(shù)字營銷投放系統(tǒng)。 

· 淘寶聯(lián)盟

國內(nèi)領(lǐng)先的電商生態(tài)聯(lián)盟，依托全場景流量覆蓋和強(qiáng)競爭力商業(yè)供給，為合作伙伴提供一站式電商推廣解決方案。 

一方面，阿里媽媽依托阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)積累的海量商業(yè)數(shù)據(jù)，并實現(xiàn)數(shù)據(jù)在全域媒體的打通。 

另一方面，在商業(yè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，阿里媽媽已有的AI技術(shù)通過機(jī)器深度學(xué)習(xí)，可實現(xiàn)對消費者理解和預(yù)測的智能化；也將進(jìn)一步驅(qū)動圍繞消費者決策鏈路的產(chǎn)品矩陣的迭代，使得無論消費者出現(xiàn)在哪里都能與之溝通。

阿里媽媽做的不僅僅是廣告投放，實際上是在全量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上長期洞察消費者的新意，幫助優(yōu)化品牌和消費者的關(guān)系。

· 但營銷為什么越來越貴？

這幾年，越來越多的中小商家在喊，“沒錢賺，壓力大，有點利潤都投到直通車?yán)锪?，買量沒利潤，不買量就直接關(guān)門了。”

阿里媽媽一直在喊的口號“讓天下沒有難做的營銷”，這個初心不假，但是真架不住日益昂貴的流量費用。 

可以說，在移動互聯(lián)網(wǎng)大盤增量結(jié)束、進(jìn)入存量時代的時候，阿里系的流量每一個PV都價值千金。 

在阿里商業(yè)經(jīng)濟(jì)體里，營銷確實挺容易的，只要舍得投入花錢，幾乎可以說預(yù)算能上不封頂，大品牌隨隨便便的一次大促，百萬預(yù)算都是基礎(chǔ)打底。到了雙十一，為了沖量沖排名，上億的營銷費也是司空見慣。 

但營銷也都不容易，這些預(yù)算投入，從某種程度上來說，都是商家們辛辛苦苦賺來的利潤。

所以雪球上有個網(wǎng)友點評的好，雖然說是客戶第一員工第二股東第三，但是在股東利益和商家利益只能二選一時候，絕大多數(shù)的基層員工，會毫不猶豫地選擇前者。 

因為，和獎金掛鉤的是KPI，不是價值觀。

04 甲方財經(jīng)的思考：阿里媽媽也有自己的困局

在商言商，阿里媽媽的吸金能力天下第一，這沒有什么不對。

如果真說阿里媽媽直面最大的問題，還是大阿里經(jīng)濟(jì)體面臨的流量問題。你可以理解為商業(yè)基因的原因，也可以理解為過于急功近利的原因，也可以理解為沒有一個小龍哥的原因。 

整體給我們的感覺是： 

1、阿里越來越像一個純粹的商人，即使是公益都充滿了濃郁的金錢的味道； 

2、阿里媽媽雖然極其低調(diào)，但另一面也非常封閉，像一個黑盒子，外界對其的理解就是賺錢能力極強(qiáng)，不像巨量引擎、騰訊廣告、百度廣告，多少還能一窺內(nèi)部； 

3、整個行業(yè)的營銷都越來越短視，為了刺激銷量轉(zhuǎn)化，廣告形式也越來越粗暴，在阿里媽媽的生態(tài)里，也不可避免出現(xiàn)這類問題，劣幣模型不斷滋生擴(kuò)散，愈演愈烈到不可收拾的境地； 

4、阿里媽媽坐擁全網(wǎng)1/10的流量，依然捉襟見肘，即使收購了蘑菇街美麗說優(yōu)酷土豆墨跡天氣等，戰(zhàn)略投資了微博陌陌等，但是整合之后，對原有流量的變現(xiàn)有極大的提升，對流量的增長卻多數(shù)是副作用； 

5、拋一個臆想點。2018年6月，小紅書獲得阿里巴巴領(lǐng)投資的超3億美金D輪融資，估值30億美金?；蛟S，當(dāng)下和阿里媽媽生態(tài)協(xié)同性最強(qiáng)的，確實是小紅書。

愛她，請給她自由吧。

部分素材參考：《中國26大互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入榜》《阿里媽媽煥新》財經(jīng)天下周刊

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