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提到微信小游戲，大家的第一印象會(huì)是什么？簡(jiǎn)單休閑、廣告變現(xiàn)，小白玩家、分享裂變等等。
實(shí)際上，微信小游戲的產(chǎn)品主要分為IAA（廣告變現(xiàn)）和IAP（內(nèi)購(gòu)付費(fèi)）兩大類型。這幾年發(fā)展下來，IAP微信小游戲已經(jīng)成長(zhǎng)為整個(gè)游戲大盤增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。來自官方的數(shù)據(jù)顯示，目前IAP和混合變現(xiàn)類微信小游戲，在騰訊廣告游戲廣告投放大盤（包含手游APP）占比已達(dá)到35~40%左右。
游戲發(fā)行都很敏銳也很現(xiàn)實(shí)，流量紅利在哪里，他們的投放預(yù)算就會(huì)向哪里傾斜。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲產(chǎn)品以及對(duì)應(yīng)投放預(yù)算都在向著微信小游戲生態(tài)或是依靠小游戲?yàn)閮?nèi)容載體進(jìn)行遷移。為了更好的了解微信小游戲買量現(xiàn)狀，近期，羅斯基采訪到了騰訊廣告游戲團(tuán)隊(duì)。
其實(shí)國(guó)內(nèi)還有很大一部分手游團(tuán)隊(duì)對(duì)小游戲生態(tài)的認(rèn)知了解停留在表面。早期的小游戲確實(shí)是以IAA商業(yè)模式為主，通過買量裂變進(jìn)行廣告變現(xiàn)，隨著生態(tài)發(fā)展以及用戶增長(zhǎng)，中重度玩法的產(chǎn)品數(shù)量增多，純內(nèi)購(gòu)與少量混合變現(xiàn)的小游戲在買量投放市場(chǎng)發(fā)力。早在2020年就曾有重度游戲發(fā)行向羅斯基透露過IAP小游戲的買量紅利，而在2021年，越來越多的廣深游戲發(fā)行注意到了IAP小游戲的機(jī)會(huì)并低調(diào)入局。特別是在2021年下半年，一批國(guó)內(nèi)知名手游發(fā)行也加入到微信生態(tài)進(jìn)行IAP小游戲的營(yíng)銷投放。
騰訊廣告游戲團(tuán)隊(duì)告訴羅斯基，在現(xiàn)有騰訊廣告投放的頭部小游戲客戶中，單款產(chǎn)品月流水最高已經(jīng)過億，且日投放量級(jí)可達(dá)100萬。通過簡(jiǎn)單的月流水與月投放額的計(jì)算，不難發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有IAP小游戲?qū)崿F(xiàn)單款月利潤(rùn)數(shù)千萬。并且在IAP小游戲買量大盤增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，2022年整個(gè)IAA小游戲買量變現(xiàn)利潤(rùn)率也大幅提升。小游戲市場(chǎng)規(guī)模依舊保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。
對(duì)于過去一年IAP小游戲投放市場(chǎng)的爆發(fā)，騰訊廣告游戲團(tuán)隊(duì)表示，主要有兩大原因：一是微信生態(tài)內(nèi)用戶對(duì)內(nèi)購(gòu)式游戲產(chǎn)品的接受度及付費(fèi)習(xí)慣逐漸提升撐起整個(gè)大盤的增長(zhǎng)，加之不斷出現(xiàn)IAP小游戲爆款，在利潤(rùn)和爆款效應(yīng)的刺激下吸引了大批手游公司入場(chǎng)；二是騰訊廣告為小游戲提供專屬獲量能力升級(jí)，騰訊廣告打通生態(tài)內(nèi)媒體矩陣，除微信外，騰訊新聞、騰訊視頻、手機(jī)QQ等騰訊系主要媒體和騰訊優(yōu)量匯也實(shí)現(xiàn)了全域打通，提高了廣告庫(kù)存和更多流量，全力支持小游戲的推廣變現(xiàn)。
同時(shí)，小游戲本身的特性也決定了其在整個(gè)騰訊流量體系內(nèi)投放轉(zhuǎn)化效果的優(yōu)勢(shì)。騰訊廣告內(nèi)非微信流量持續(xù)拓展，并且在跳轉(zhuǎn)至微信的鏈路上持續(xù)優(yōu)化，形成了新的流量投放環(huán)境，玩家輕松點(diǎn)擊廣告即可拉起微信小游戲，極大地提高了優(yōu)質(zhì)用戶群體的轉(zhuǎn)化效率。而可規(guī)模化的低成本獲量也意味著市場(chǎng)來到紅利期。當(dāng)前，包括騰訊域內(nèi)和優(yōu)量匯集成的域外流量，IAP小游戲消耗增速明顯，相比2021年Q4消耗增長(zhǎng)130%+。
在現(xiàn)有的IAP小游戲投放團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品中，一部分是微信生態(tài)內(nèi)原有的小游戲團(tuán)隊(duì)，他們從早期的IAA產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)型到IAP或是混合變現(xiàn)類產(chǎn)品賽道。另一部分則是最近一兩年進(jìn)入到小游戲賽道進(jìn)行投放的傳統(tǒng)手游發(fā)行公司，當(dāng)然更多的手游團(tuán)隊(duì)在進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入的路上。相比于前者熟悉小游戲的流量規(guī)則并可針對(duì)性立項(xiàng)與開發(fā)產(chǎn)品的小游戲團(tuán)隊(duì)，手游團(tuán)隊(duì)還處于將原有成熟的APP產(chǎn)品遷移到小游戲生態(tài)階段，選擇小游戲更多是為了拓寬業(yè)務(wù)面或突破增長(zhǎng)獲量瓶頸。
那么一款A(yù)PP手游轉(zhuǎn)成小游戲需要多久呢？根據(jù)今年4月份微信小游戲開發(fā)者學(xué)院直播上，微信游戲中心團(tuán)隊(duì)講師帶來的APP內(nèi)容如何高效入局小游戲以及Unity手游快適配小游戲的專題分享。雖然針對(duì)游戲復(fù)雜程度會(huì)有差異，以Unity開發(fā)的手游為例，休閑類游戲技術(shù)適配和小游戲化調(diào)整大體需要1~4周，重度游戲1~2個(gè)月就可以完成。高效轉(zhuǎn)化適配與平臺(tái)能力提升為手游團(tuán)隊(duì)入局小游戲提供了保障。未來更多的APP好游戲?qū)⒌巧闲∮螒蚱脚_(tái)已是大勢(shì)所趨。
當(dāng)然一款A(yù)PP手游轉(zhuǎn)做小游戲想要取得成功，除了產(chǎn)品本身要基于小程序的特性做本地化適配，也就是適配于小程序平臺(tái)短平快化的性能和能力，如簡(jiǎn)化新手引導(dǎo)、付費(fèi)點(diǎn)前置且輕量化處理等。在投放層面也需要對(duì)應(yīng)調(diào)整，這是由于小游戲在媒體廣告投放的考核模型和手游投放考核模型是不一樣的，微信平臺(tái)在小游戲投放及變現(xiàn)上不僅有很多政策和能力支持，還有來自整個(gè)微信生態(tài)自然場(chǎng)景與流量機(jī)制的加持。
那為什么IAP小游戲買量有的團(tuán)隊(duì)做得好，有的團(tuán)隊(duì)做的差呢？排除不同產(chǎn)品玩法上的差異因素，IAP小游戲發(fā)行成績(jī)差距更多是來自買量策略和運(yùn)營(yíng)調(diào)優(yōu)。很多手游團(tuán)隊(duì)在小游戲買量做不起來的核心原因是放棄得太早了。類似于2016、2017年廣深游戲公司在手游買量的風(fēng)生水起，IAP小游戲也面臨類似當(dāng)年一樣的情況。在一開始嘗試買量ROI不達(dá)標(biāo)或者沒有投起來的時(shí)候就過早放棄，沒有尋求平臺(tái)幫助以及進(jìn)行深入品類交叉人群的驗(yàn)證。
在這里，騰訊廣告游戲行業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為我們分享了近期一款二次元卡牌手游的實(shí)際投放案例。其最早只上線了iOS和安卓平臺(tái)，在看到IAP小游戲的投放紅利后，也推出了小游戲版本。不過和很多手游發(fā)行團(tuán)隊(duì)一樣，小游戲版最開始的投放效果并不好，具體體現(xiàn)在買量?jī)r(jià)格貴與有效轉(zhuǎn)化差。但隨著騰訊廣告團(tuán)隊(duì)的溝通協(xié)助，對(duì)游戲品類和題材進(jìn)行拆解，有效拓寬產(chǎn)品的覆蓋人群，最終實(shí)現(xiàn)了整體獲客成本降低，如CVR前期0.4%，后期近23%，漲幅高達(dá)5660%，轉(zhuǎn)化率巨幅提升。目前其小游戲效果數(shù)據(jù)：注冊(cè)率近57%，次留率近4%，首日付費(fèi)ROI 3.5%，7日付費(fèi)ROI 超過26%，各項(xiàng)發(fā)行數(shù)據(jù)均高于大盤水平。
騰訊廣告游戲行業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)指出，為了幫助優(yōu)秀研發(fā)團(tuán)隊(duì)解決發(fā)行和變現(xiàn)增長(zhǎng)的后顧之憂。騰訊廣告為小游戲CP提供了全方位服務(wù)，不僅有優(yōu)選小游戲計(jì)劃，還有廣告金激勵(lì)以及藍(lán)海沖刺計(jì)劃等。騰訊廣告希望能與研發(fā)、發(fā)行團(tuán)隊(duì)互相支持一同向前，只有把小游戲生態(tài)最大最強(qiáng)，整個(gè)行業(yè)才能迎來新一輪增長(zhǎng)。
回到在買量投放這件事上，行業(yè)內(nèi)常規(guī)的發(fā)行邏輯，投放規(guī)模越大，獲量成本越高。而在IAP小游戲投放上則呈現(xiàn)相反的特征。
相比于APP產(chǎn)品投放，小游戲不用下載以及跳轉(zhuǎn)鏈路易拉起的特性，決定了其點(diǎn)擊率以及注冊(cè)轉(zhuǎn)化率很高。如目前買量成績(jī)較好的某仙俠RPG小游戲和某卡牌小游戲，小游戲注冊(cè)率分別約達(dá)64%和60%。配合得當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，卡牌小游戲7日付費(fèi)ROI可以接近45%。對(duì)于初入IAP買量的手游發(fā)行團(tuán)隊(duì)而言，素材CTR和CVR的優(yōu)化空間很大且效果提升立竿見影。
IAP小游戲投放規(guī)模增幅可觀，整個(gè)生態(tài)處于增長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境相對(duì)寬松，存在品類藍(lán)?？臻g。從平臺(tái)角度出發(fā)，微信對(duì)小游戲有優(yōu)品孵化資源傾斜，包括騰訊廣告在內(nèi)會(huì)對(duì)平臺(tái)需要的產(chǎn)品有額外的流量政策。今年4月份，騰訊廣告與微信游戲中心聯(lián)合推出了《2022微信小游戲增長(zhǎng)攻略》系統(tǒng)地梳理了生態(tài)規(guī)模、商業(yè)模式、投放方法以及貫穿新游產(chǎn)品全周期的「藍(lán)海沖刺計(jì)劃」。這也是官方第一次針對(duì)IAP小游戲發(fā)行策略的全講解，其中IAP小游戲廣告生態(tài)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)以及行業(yè)前沿的IAP小游戲廣告投放解決方案分享讓我們發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)點(diǎn)。從品類和題材上來看，三國(guó)、仙俠、神話、西游、傳奇等傳統(tǒng)中重度游戲盤量大，市場(chǎng)上已驗(yàn)證多款爆款產(chǎn)品。模擬經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)爭(zhēng)策略、塔防、射擊、女性向等新興品類崛起，2021年下半年起逐步孵化出品類標(biāo)桿。
在投放能力建設(shè)上，游戲發(fā)行在手游時(shí)代積累沉淀下來的數(shù)據(jù)能力、自動(dòng)化工具、中臺(tái)體系等同樣可以復(fù)用于IAP小游戲投放，只需要做簡(jiǎn)單的適配就可以直接通過騰訊廣告實(shí)現(xiàn)小游戲規(guī)?；斗拧ｒv訊廣告在IAP小游戲投放基礎(chǔ)維度上支持精準(zhǔn)投放，如素材維度和人群維度上對(duì)小游戲做得越來越精細(xì)，包括小游戲的單獨(dú)出價(jià)工具、歸因分析、人群使用策略等已經(jīng)針對(duì)中重度產(chǎn)品做了單獨(dú)定制。單從買量投放感知上，現(xiàn)在的小游戲體驗(yàn)絲毫不弱于APP，可高效的規(guī)?；鹆?。
同時(shí)，買量與變現(xiàn)從來不是獨(dú)立存在的。以ROI為核心的游戲研發(fā)發(fā)行們對(duì)智能投放與數(shù)據(jù)化分析能力的要求越來越高。在這幾年，騰訊廣告不斷完善小游戲推廣的核心產(chǎn)品能力。既有AMS流量全矩陣投放，在微信流量之外，騰訊廣告依托于騰訊生態(tài)，將微信、QQ、騰訊新聞、騰訊視頻、優(yōu)量匯等騰訊內(nèi)外部海量資源實(shí)現(xiàn)打通，組成全域流量矩陣，助力實(shí)現(xiàn)高效通投，并聚力打造閉環(huán)且全鏈路的小游戲生態(tài)，這也是IAP小游戲希望通過擴(kuò)大流量規(guī)模及流量場(chǎng)景覆蓋來構(gòu)建的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。而在多元用戶營(yíng)銷全場(chǎng)景助力下，為了幫助游戲團(tuán)隊(duì)做大做強(qiáng)，騰訊廣告將產(chǎn)品增長(zhǎng)能力覆蓋到了IAP小游戲全生命周期鏈路：游戲上線→廣告投放→流量場(chǎng)景→形態(tài)規(guī)格→廣告素材→跳轉(zhuǎn)鏈路→用戶轉(zhuǎn)化→用戶留存等，提高了優(yōu)質(zhì)用戶轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)以及后端付費(fèi)的效果提升，真正做到了小游戲買量變現(xiàn)增長(zhǎng)一體化。此外，原有小游戲團(tuán)隊(duì)在IAA產(chǎn)品基礎(chǔ)上加入付費(fèi)設(shè)置，進(jìn)行混合變現(xiàn)產(chǎn)品嘗試及APP端發(fā)行，也將會(huì)成為游戲大盤重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。
在IAP小游戲產(chǎn)品上，品類玩法挖掘及素材優(yōu)化空間很大。為了幫助團(tuán)隊(duì)快速渡過冷啟動(dòng)的起量階段，騰訊廣告成立了小游戲?qū)ｍ?xiàng)團(tuán)隊(duì)服務(wù)IAP產(chǎn)品。對(duì)游戲團(tuán)隊(duì)而言，保持與官方溝通是保障收益的必要手段。
IAP小游戲在微信生態(tài)內(nèi)的發(fā)行是“平臺(tái)聯(lián)運(yùn)+買量投放”一體化的模式，平臺(tái)方面配套了很多開放能力及資源服務(wù)給到游戲團(tuán)隊(duì)，騰訊廣告已定期發(fā)布IAP、IAA游戲投放&創(chuàng)意報(bào)告，分享不同流量版位上優(yōu)質(zhì)吸量創(chuàng)意并在素材方面的維度做適配指引。
對(duì)現(xiàn)在的手游發(fā)行來說，APP投放與IAP小游戲投放在方式方法上大同小異，兩者真正的差異是來自用戶生態(tài)體系的不同。從小游戲的用戶規(guī)?；蛎襟w環(huán)境來看，小游戲買量投放相對(duì)于APP能夠創(chuàng)造凈增量，因?yàn)樾∮螒蛴脩粢?guī)模依托于微信生態(tài)，雖然和APP游戲的用戶有重疊，但相對(duì)App的游戲用戶規(guī)模擁有絕對(duì)值的增量。從整個(gè)消耗的結(jié)果來看，目前在APP上消耗比較大的游戲品類正加速在小游戲上補(bǔ)齊。
在此前的內(nèi)容中，我們談到了APP手游入局小游戲的大趨勢(shì)，在技術(shù)門檻降低與買量紅利的雙重加持下，手游發(fā)行加速入場(chǎng)布局，也是看到了其中的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。紅利不等人，早布局、早準(zhǔn)備、早進(jìn)入，才有機(jī)會(huì)吃到這波IAP小游戲的投放增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在整個(gè)用戶存量市場(chǎng)中，挖掘新流量場(chǎng)景及多端化用戶生態(tài)已是定局。甚至有的廠商在新產(chǎn)品立項(xiàng)規(guī)劃中加入小程序開發(fā)的模塊也是為了雙端版本的同步。2022注定是IAP小游戲大爆發(fā)的一年。而正是由于這幾年騰訊廣告在小游戲全生命周期增長(zhǎng)鏈路上的深耕與加碼才得以有這么的紅利機(jī)會(huì)。不可否認(rèn)，騰訊廣告更懂小游戲，想要做好小游戲也更需要騰訊廣告團(tuán)隊(duì)的支持。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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