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千瓜數(shù)據(jù)獨(dú)家推出《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢(shì)報(bào)告》，對(duì)小紅書活躍用戶中的美妝、美食、母嬰、家居四類核心人群進(jìn)行解析，為品牌洞察小紅書不同群體畫像和消費(fèi)趨勢(shì)提供數(shù)據(jù)支持和營(yíng)銷方向。
香奈兒、YSL掛嘴邊，養(yǎng)生食品受熱捧，不做黃臉婆做辣媽，注重生活儀式感......她們，愛大牌、消費(fèi)力極強(qiáng)，是各大社交網(wǎng)站、購(gòu)物平臺(tái)的主力軍，她們，更是撐起了小紅書內(nèi)容生態(tài)的絕對(duì)比重。
小紅書最新數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書有超1億月活用戶，2020年筆記發(fā)布量近3億條，每天產(chǎn)生超100億次的筆記曝光。
小紅書活躍用戶呈年輕化趨勢(shì)，年齡主要集中在18-34 歲，占比83.31%；以女性用戶為主，占比90.41%，男性占比9.59%。
都市白領(lǐng)、職場(chǎng)精英女性是其主要用戶群體、用戶消費(fèi)能力強(qiáng) ，且有相應(yīng)的消費(fèi)需求、追求品質(zhì)生活，這與阿里提出的八大消費(fèi)人群概念中的都市白領(lǐng)、都市中產(chǎn)、精致媽媽、都市藍(lán)領(lǐng)、都市GenZ五大群體的女性畫像吻合。
在品牌選擇上，她們堅(jiān)持美無巨細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，追求生活質(zhì)感，使用的品牌數(shù)量最多，高端產(chǎn)品和外資品牌市場(chǎng)份額最高，在品牌溝通中偏愛“特定品牌”、“原產(chǎn)地”和“成分”等關(guān)鍵詞。她們對(duì)品質(zhì)化的要求還在不斷提升，與之相關(guān)的新品類/品牌的銷售量和價(jià)格將延續(xù)已有的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
品牌在小紅書投放過程中，則需要更細(xì)化的人群分析，針對(duì)不同群體、不同偏好的用戶畫像進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和洞察，通過分類、標(biāo)簽、統(tǒng)計(jì)、分析、跟蹤、反饋六大機(jī)制，便可360度全方位匹配產(chǎn)品TA，為商業(yè)決策提供堅(jiān)實(shí)根基。
數(shù)字化時(shí)代，為助力品牌人群運(yùn)營(yíng)方法論的落地，需圍繞獲客目標(biāo)構(gòu)建消費(fèi)生態(tài)圈閉環(huán)、融合其生活場(chǎng)景，覆蓋品牌用戶全生命周期的用戶運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)人群洞察后的持續(xù)高轉(zhuǎn)化。
第一步，對(duì)品牌、產(chǎn)品進(jìn)行人群透視，識(shí)別其特定策略人群，并進(jìn)一步分析策略人群對(duì)貨與場(chǎng)的偏好特征。
小紅書第一品類美妝品類中，護(hù)膚關(guān)注度比彩妝略勝一籌，用戶在小紅書上討論最多的就是皮膚，成分黨越來越多，她們非常在意產(chǎn)品中的某種成分是否能改善皮膚狀態(tài)，青睞于分膚、分場(chǎng)景定制，能直擊痛點(diǎn)的成分功效型產(chǎn)品。
彩妝方面，小紅書用戶普遍偏好高顏值、高性價(jià)比的產(chǎn)品，色彩豐富的眼部彩妝和唇部彩妝成為她們時(shí)尚、個(gè)性的自我表達(dá)。
她們愛大牌，也支持高性價(jià)比國(guó)貨。小紅書美妝品牌近一年互動(dòng)總量最多的為YSL，次數(shù)高達(dá)3274萬余次。不過，高性價(jià)比的國(guó)貨品牌也逐漸受到她們的關(guān)注，在近一年小紅書互動(dòng)排名前十美妝品牌中，有兩個(gè)國(guó)貨彩妝品牌，分別是完美日記和橘朵。
第二步，從策略人群視角切入，結(jié)合生活方式、滲透觸點(diǎn)等增長(zhǎng)要素，識(shí)別重點(diǎn)策略人群的增長(zhǎng)因子，定制品牌產(chǎn)品專屬策略。
根據(jù)小紅書母嬰品類分析，精致媽媽作為小紅書母嬰類活躍用戶的主要群體，對(duì)寶寶產(chǎn)品的選擇越來越高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化，資質(zhì)高、口碑好的品牌是她們的首選。報(bào)告顯示，近一年小紅書母嬰品牌互動(dòng)前十中國(guó)際品牌占比為80%，優(yōu)勢(shì)明顯。
而隨著女性意識(shí)崛起，“在成為母親、妻子之前，你首先是你自己”的“悅己主義”使得精致媽媽們也更加關(guān)注產(chǎn)后修復(fù)和孕期穿搭。
第三步，對(duì)增長(zhǎng)因子選擇落地場(chǎng)景，構(gòu)建公域流量+私域流量的全渠道流量池，有的放矢地打好提升產(chǎn)品匹配度、優(yōu)化營(yíng)銷投入、以及優(yōu)化渠道布局的戰(zhàn)略舉措組合拳。
如食品品牌奧利奧會(huì)結(jié)合年輕人的不同使用場(chǎng)景，邀請(qǐng)KOL達(dá)人，多階段地、針對(duì)性的進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容輸出。
在“顏值當(dāng)?shù)馈钡男〖t書，奧利奧投放的商業(yè)筆記均是“神仙顏值”、符合小姐姐們審美偏好的內(nèi)容，成功實(shí)現(xiàn)高效種草，此時(shí)再結(jié)合社媒活動(dòng)，有節(jié)奏、鏈條式的將公域流量導(dǎo)入品牌私域流量，完成從流量到種草拔草的閉環(huán)。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
此外，根據(jù)小紅書美食品類分析，小紅書美食類活躍用戶追求由內(nèi)到外散發(fā)的美，享受“吃”出美麗帶來的幸福感，養(yǎng)顏美容食品受到追捧。
從小紅書商城分析中可見，已購(gòu)用戶的價(jià)格偏好中從100-300的比重最高，而更高單價(jià)產(chǎn)品的偏好比重也不遜色，彰顯出強(qiáng)勁的消費(fèi)實(shí)力。
最后，建立精準(zhǔn)的360度全景用戶畫像，實(shí)時(shí)評(píng)估并持續(xù)優(yōu)化戰(zhàn)略舉措。
在小紅書上，家居品類活躍用戶主要為都市中產(chǎn)、精致媽媽和都市藍(lán)領(lǐng)等群體，在“她”經(jīng)濟(jì)的觸發(fā)下，年輕女性對(duì)家居消費(fèi)決策能力漸顯，愿意花錢買便利，并形成了自己的風(fēng)格偏好。
宜家的簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)受到小紅書用戶的追捧，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了近一年小紅書家居品牌互動(dòng)TOP1。
從家居熱搜詞云：好物分享、ins、收納、置物架、輕奢等可見，小紅書家居類活躍用戶緊跟潮流，她們的生活越來越趨向品質(zhì)與生活化。在小紅書上，她們可以創(chuàng)造自己的內(nèi)容，通過家居去表達(dá)自己的審美、熱愛、個(gè)性和理想。
千瓜數(shù)據(jù)作為市面上率先推出的針對(duì)小紅書數(shù)據(jù)分析服務(wù)的平臺(tái)，有著強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品支撐，可幫助品牌實(shí)時(shí)洞察小紅書用戶群體的喜好與趨勢(shì)，第一時(shí)間做好運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，高效提升投放效果。
小紅書中堅(jiān)力量群體在消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好上逐漸形成固有的品牌格調(diào)，對(duì)于品質(zhì)生活的追求與享受使他們更愿意為高品質(zhì)商品及服務(wù)買單。
小紅書美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品趨勢(shì)多元化，品牌應(yīng)深耕細(xì)分領(lǐng)域，以打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為重點(diǎn)。
小紅書用戶愿意為有特色的美食品牌買單，通過傳遞品牌故事、KOL種草影響用戶心智為大勢(shì)所趨。
小紅書母嬰國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)明顯、用戶消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁，本土品牌可著重研發(fā)實(shí)力+資源整合，再結(jié)合營(yíng)銷加持強(qiáng)化用戶認(rèn)知。
小紅書家居趨向品質(zhì)與生活化，把握用戶關(guān)注熱點(diǎn)，了解用戶輿情，用數(shù)據(jù)化工具助力品牌精準(zhǔn)投放。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)