很多熟悉舒澤的朋友都知道，在我專(zhuān)注研究品牌營(yíng)銷(xiāo)之前，主戰(zhàn)場(chǎng)是在品牌公關(guān)，甚至還做過(guò)一年半的明星公關(guān)。過(guò)去的十幾年品牌生涯，處理過(guò)奧運(yùn)冠軍、流量明星、3C硬件頭部品牌、潮玩頭部品牌、食品頭部品牌以及部分美妝、健身器材等不同行業(yè)的輿情......

這些輿情90%集中在自損型（如某個(gè)品牌自身產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題）、被黑型（如某個(gè)品牌被競(jìng)品惡意攻擊）、價(jià)值觀型（如某個(gè)明星/創(chuàng)始人口無(wú)遮攔的闖禍）、波及型（如某個(gè)品牌被合作代言人出事兒所拖累）這幾種，也算基本覆蓋了現(xiàn)在大部分消費(fèi)品品牌能夠產(chǎn)生輿情的各個(gè)方面。

今天舒澤也想和大家系統(tǒng)談?wù)勢(shì)浨榈奶幚?，分享一套我從這些跨領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出的，真正能讓品牌在輿情中活下去并謀得出路的系統(tǒng)——品牌輿情控場(chǎng)模型。這套模型很簡(jiǎn)單，只有三個(gè)環(huán)節(jié)：預(yù)警和甄別、針對(duì)性響應(yīng)、關(guān)系與形象修復(fù)。

一、自損型輿情

這是最常見(jiàn)，也最要命的一種，希望大家不要遇到。

自損型輿情主要是產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、服務(wù)流程漏洞、技術(shù)Bug......帶來(lái)的，不僅事實(shí)清晰，責(zé)任也幾乎完全是我們的。我之前處理過(guò)的3C智能硬件的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)就屬于這種，這類(lèi)輿情一旦處理不好，整個(gè)產(chǎn)品線都可能崩盤(pán)。

舒澤認(rèn)為在這類(lèi)輿情處理過(guò)程中，一切技巧都是蒼白的。所以，當(dāng)時(shí)給團(tuán)隊(duì)定下一個(gè)大的處理原則就是：真誠(chéng)是我們渡過(guò)這次危機(jī)的唯一捷徑，不要不發(fā)聲，不要亂發(fā)聲，要懂得示弱，與用戶站在一起。

我要求所有對(duì)外發(fā)聲窗口、對(duì)外的所有文案和物料一定要拋棄高高在上的官方身份，回到我們一直倡導(dǎo)的“與用戶做朋友”的角色上。朋友犯了錯(cuò)，該怎么做？是真誠(chéng)道歉，是立刻補(bǔ)償，是告訴他你下次絕不再犯。

這背后，其實(shí)就是鄒振東老師在《弱傳播》里提到的弱者優(yōu)勢(shì)原則。在輿論場(chǎng)上，用戶天然是弱者，品牌是強(qiáng)者，公眾的情感天平永遠(yuǎn)傾向于弱者。所以，品牌唯一的正確姿勢(shì)就是放低姿態(tài)，主動(dòng)站到弱者的立場(chǎng)上與用戶共情，而不是用強(qiáng)者的傲慢去辯解。

以下，就是舒澤團(tuán)隊(duì)對(duì)此次自損型輿情危機(jī)的解決工作流和一些實(shí)操細(xì)節(jié)：

輿情預(yù)警系統(tǒng)。

這個(gè)更多是品牌管理者的前置思維，建設(shè)好能給輿情處理工作帶來(lái)更多的空間。舒澤認(rèn)為一定要建立品牌輿情預(yù)警系統(tǒng)，將多個(gè)崗位打造成我們的預(yù)警哨兵。

真正的危機(jī)爆發(fā)前，一定有信號(hào)。在這個(gè)事故發(fā)生前，我們就監(jiān)測(cè)到400客服電話與京東客服的客訴率有大幅上升，小紅書(shū)上品牌+產(chǎn)品型號(hào)關(guān)鍵詞的搜索呈非投放介入的上升，小紅書(shū)幾篇被重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的差評(píng)筆記的點(diǎn)贊收藏評(píng)論呈現(xiàn)數(shù)據(jù)大幅上升......

當(dāng)時(shí)，我的團(tuán)隊(duì)把這些異常信息報(bào)告給我的時(shí)候，我就意識(shí)到可能要出問(wèn)題，就讓PR同學(xué)和監(jiān)測(cè)同學(xué)一定監(jiān)測(cè)好黑貓投訴和媒體發(fā)稿。

其實(shí)，這些數(shù)據(jù)就是品牌最靈敏的神經(jīng)末梢，品牌負(fù)責(zé)人必須要時(shí)刻監(jiān)測(cè)品牌數(shù)據(jù)，也必須學(xué)會(huì)從中分析和聽(tīng)到用戶無(wú)聲的吶喊。

分層溝通戰(zhàn)術(shù)。

果然，在不到6個(gè)小時(shí)的時(shí)候，黑貓投訴上開(kāi)始出現(xiàn)多個(gè)描述詳細(xì)的帖子。我們這個(gè)時(shí)候要做的就是與每一個(gè)用戶進(jìn)行針對(duì)性溝通，因?yàn)榘凑战?jīng)驗(yàn)來(lái)判斷，作為這個(gè)賽道的TOP級(jí)品牌，接下來(lái)一定會(huì)有媒體跟進(jìn)，我們能做的就是要在第一個(gè)權(quán)威媒體跟進(jìn)前，和投訴用戶達(dá)成協(xié)商一致的解決方案，并簽訂保密協(xié)議。

這個(gè)分層溝通，一定要分為兩個(gè)方面：

與在站外進(jìn)行投訴的用戶一對(duì)一溝通，給出認(rèn)錯(cuò)的態(tài)度，詢(xún)問(wèn)對(duì)方的訴求，并給出解決方案（千萬(wàn)不要把這種用戶當(dāng)成品牌敵人，認(rèn)為他們就是想通過(guò)這件事來(lái)牟利，這個(gè)心態(tài)從底層邏輯上就錯(cuò)了?。?/span>。同時(shí)，要詢(xún)問(wèn)這個(gè)事故有沒(méi)有給用戶造成人身和生活影響，如果有，要再次進(jìn)行積極道歉，并承諾一定向上反饋，給出進(jìn)一步的解決辦法。

與社群社區(qū)用戶進(jìn)行詢(xún)問(wèn)式溝通，避免更多的人在公域渠道將事故語(yǔ)料追加。這個(gè)點(diǎn)太重要了，一定在詢(xún)問(wèn)式溝通的時(shí)候，留下用戶吐槽投訴甚至大罵你的端口（也就是你的專(zhuān)項(xiàng)客服通道），品牌給了這個(gè)端口，可以很大程度上降低公域的負(fù)面數(shù)量。

關(guān)于對(duì)外溝通和發(fā)聲，舒澤一定要提醒下各個(gè)企業(yè)和品牌：危機(jī)發(fā)生后，第一件事是立刻下達(dá)內(nèi)部封口，規(guī)定只有CEO和品牌負(fù)責(zé)人可以對(duì)外發(fā)聲。防止某個(gè)銷(xiāo)售或客服，憑著一腔熱情在外說(shuō)錯(cuò)話，造成二次災(zāi)難。之前處理過(guò)一個(gè)跑步機(jī)的輿情，產(chǎn)品經(jīng)理在小紅書(shū)義憤填膺講一些自己的“蠢呼呼的認(rèn)知”，還真的是很不聰明，最后就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用。公關(guān)中，我們需要的是聰明，收起那些江湖義氣吧～

同時(shí)，一定要用速度表達(dá)態(tài)度。危機(jī)爆發(fā)的12小時(shí)內(nèi)，必須通過(guò)官方渠道發(fā)出第一份聲明。這份聲明不求詳盡，但必須包含三要素：承認(rèn)問(wèn)題、誠(chéng)懇道歉、承諾徹查并給出后續(xù)溝通的時(shí)間點(diǎn)。這會(huì)為你贏得寶貴的緩沖空間。

舒澤的經(jīng)驗(yàn)提醒：第一份聲明，必須預(yù)留解釋空間。 聲明中承認(rèn)問(wèn)題時(shí)，用詞要精準(zhǔn)。比如，“我們注意到有用戶反饋XX問(wèn)題”，而不是“我們的產(chǎn)品存在XX問(wèn)題”。這為你后續(xù)的深入調(diào)查，保留了必要的靈活性和解釋權(quán)。

不僅如此，你在處理的時(shí)候需要針對(duì)不同平臺(tái)的屬性打出組合拳。

官方微博、公眾號(hào)發(fā)布由CEO或創(chuàng)始人署名的正式、詳盡的解決方案和補(bǔ)償措施。內(nèi)容要具體到“哪個(gè)批次產(chǎn)品可以退換”、“補(bǔ)償金額是多少”、“如何操作”。這是給大眾看的很具有確定性的解決方案，來(lái)展現(xiàn)我們的品牌擔(dān)當(dāng)。 

關(guān)于補(bǔ)償方案，舒澤覺(jué)得在這種時(shí)刻，最好先精確測(cè)算成本，然后盡可能做到超出用戶預(yù)期。如果用戶預(yù)期是“退一賠一”，你就做到“退一賠二/三”或“換一賠二/三”外加一張大額優(yōu)惠券。為了防止有人抬杠，我解釋一下：這個(gè)“二/三”不一定是主產(chǎn)品，當(dāng)然我在前面也說(shuō)了要先精確測(cè)算成本。記住，用戶因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品受到了驚嚇和麻煩，你的補(bǔ)償必須覆蓋他的物質(zhì)損失和情緒損失。只有超預(yù)期的方案，才能把投訴者變成傳播者。

小紅書(shū)和抖音不要只發(fā)冷冰冰的公告。要用官方賬號(hào)，去到那些核心的負(fù)面筆記/視頻下方，用人話下場(chǎng)溝通，這是給情緒用戶的溫度。也在向情緒未發(fā)作者證明：我們一直都在，請(qǐng)你先和我們溝通。

如果你有核心用戶群，讓創(chuàng)始人或高管親自下場(chǎng)。不用公關(guān)稿，就像家人聊天一樣深度交心，講講事故原因，說(shuō)說(shuō)自己的自責(zé)和反思，聽(tīng)聽(tīng)大家的罵聲和建議。年初處理的一個(gè)潮玩品牌輿情危機(jī)時(shí)，就是讓主理人第一時(shí)間在核心粉絲群里發(fā)了一段60秒的語(yǔ)音道歉，并配了一個(gè)400多字的小作文，比任何公關(guān)稿都管用。

事情平息后，一定要有復(fù)盤(pán)，也要對(duì)用戶有一個(gè)交代。

由CEO或者對(duì)應(yīng)高管發(fā)布一篇署名長(zhǎng)文，詳細(xì)復(fù)盤(pán)整個(gè)事件，要帶有人設(shè)情緒。不僅公布對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人的處理結(jié)果，更要公布內(nèi)部流程的改造方案。把這次事故變成如何思考為用戶帶來(lái)更好服務(wù)的契機(jī)，向外界證明這次危機(jī)讓你的品牌變得更強(qiáng)大，更在意用戶的體驗(yàn)。

在處理這種自損式輿情的時(shí)候一定要注意這3點(diǎn)大忌。

傲慢。發(fā)一份充滿法言法語(yǔ)、毫無(wú)感情的渣男聲明，只會(huì)火上澆油。

甩鍋。把責(zé)任推給臨時(shí)工、供應(yīng)商或什么你自己聽(tīng)起來(lái)都不太信的理由，這是對(duì)用戶智商的侮辱。

裝死。以為刪帖控評(píng)就能讓事情過(guò)去，在今天這個(gè)時(shí)代，這無(wú)異于自殺。 

二、被黑型輿情

這種輿情信息失實(shí)、動(dòng)機(jī)不純，背后往往是競(jìng)品或職業(yè)黑公關(guān)的影子，考驗(yàn)的是我方品牌的智商與定力。

但最近的餐飲輿情，舒澤不認(rèn)為是被黑型輿情，沒(méi)人在故意黑他，而是“霸道蠢裁”式的公關(guān)喜劇。

在面對(duì)這種被故意黑的輿情時(shí)，要用事實(shí)說(shuō)話，讓子彈飛一會(huì)兒。 核心是守住自己的戰(zhàn)場(chǎng)，不被對(duì)方拖進(jìn)他們的泥潭。你跟流氓打架，贏了也不光彩，還容易蹭一身泥。

雖然，我之前一直說(shuō)面對(duì)輿情和危機(jī)我們要及時(shí)回應(yīng)，但是面對(duì)被黑型輿情，特別是那些明顯弱智、無(wú)人關(guān)注的零星黑稿或公眾已知的網(wǎng)絡(luò)黑嘴，最好的策略就是不回應(yīng)。你一回應(yīng)，反而給他帶去了流量，幫了倒忙。要學(xué)會(huì)評(píng)估哪些火苗需要立刻撲滅，哪些只需要靜靜看著它自生自滅。

黑公關(guān)為什么總能輕易煽動(dòng)情緒？因?yàn)樗昧饲楦袕?qiáng)勢(shì)原則。謠言往往是情緒化、故事化的（比如，我男朋友用了xxx，臉都爛了，然后再加上可能從別的品牌抄來(lái)的的真實(shí)反饋。我之前處理過(guò)的一起美妝輿情，發(fā)現(xiàn)這些故意黑的語(yǔ)料都是這個(gè)競(jìng)品從很多不同品牌的差評(píng)區(qū)找的，然后重新加工成這一品牌。），而辟謠總是理性、枯燥的。所以我們的反擊不能僅僅是擺事實(shí)，還要學(xué)會(huì)用人格化的回應(yīng)、用鐵粉的情感證言去對(duì)沖黑稿制造的負(fù)面情緒。

在處理這類(lèi)輿情的時(shí)候，舒澤的品牌輿情控場(chǎng)模型依舊有用，以下是詳細(xì)的處理拆解：

首先要做的是識(shí)別黑公關(guān)。

舒澤一般就讓團(tuán)隊(duì)用三看法則：

看賬號(hào)質(zhì)量：賬號(hào)是否是新號(hào)（注冊(cè)未滿3個(gè)月）、僵尸號(hào)（粉絲<100）；頭像、昵稱(chēng)、過(guò)往內(nèi)容是否粗制濫造；很多賬號(hào)的主頁(yè)是不是都發(fā)過(guò)同幾個(gè)一樣的品牌；發(fā)帖時(shí)間是否集中在某個(gè)下午、深夜或凌晨時(shí)段......

看內(nèi)容同質(zhì)化：不同賬號(hào)發(fā)布的文案、圖片、視頻，相似度是否超過(guò)80%？是不是用的同一套黑稿模板......

看行為軌跡：是不是只罵不提具體訴求？你一溝通他就拉黑你？評(píng)論區(qū)是不是有大量格式統(tǒng)一的水軍在幫蓋樓......

拿我之前處理過(guò)的美妝品牌面對(duì)競(jìng)對(duì)的故意黑產(chǎn)生的輿情，舒澤是讓團(tuán)隊(duì)這么做的：

對(duì)普通用戶，我們要有理有據(jù)地說(shuō)人話。在微信公眾號(hào)發(fā)布一篇圖文并茂、證據(jù)鏈完整的澄清長(zhǎng)文，把第三方檢測(cè)報(bào)告、專(zhuān)利證書(shū)、生產(chǎn)流程視頻等所有干貨都放進(jìn)去，邏輯要嚴(yán)密到無(wú)可辯駁，這篇文章就是你的事實(shí)大本營(yíng)。

對(duì)職業(yè)黑子，我們要毫不留情地走法律。在澄清函中明確聲明“已對(duì)相關(guān)造謠內(nèi)容進(jìn)行公證處截圖取證，并保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利”。對(duì)幾個(gè)傳播最廣、影響最?lèi)毫拥馁~號(hào)，直接甩出律師函。記住，不要跟他們辯論和自證，要用法律降維打擊。

這里有一個(gè)小經(jīng)驗(yàn)：舒澤的團(tuán)隊(duì)在處理這類(lèi)輿情的反擊時(shí)，一般都不一次性把所有證據(jù)都亮出來(lái)。可以先放出部分證據(jù)，設(shè)置圈套，引誘對(duì)方繼續(xù)攻擊，等對(duì)方的謊言漏洞百出時(shí)，再放出那個(gè)一招致命的關(guān)鍵證據(jù)，實(shí)現(xiàn)輿論的逆轉(zhuǎn)。

最核心的是要在你的私域社群里，跟你的鐵粉同步真實(shí)情況，把澄清函發(fā)給他們。但關(guān)鍵是不要煽動(dòng)他們?nèi)?duì)罵，而是請(qǐng)他們?nèi)绻敢猓梢栽谧约旱纳缃黄脚_(tái)分享真實(shí)的使用體驗(yàn)，或者在客觀中立的平臺(tái)分享你的澄清鏈接。讓朋友們?yōu)槟阏f(shuō)話，比自己聲嘶力竭更有力。

要善于利用被黑型輿情，把壞事變好事。

風(fēng)波過(guò)后，可以高調(diào)做一次透明化營(yíng)銷(xiāo)。

比如邀請(qǐng)媒體和用戶代表來(lái)一次開(kāi)放工廠溯源直播，或者讓配方總監(jiān)和產(chǎn)品總監(jiān)直播拆解產(chǎn)品能力和配方標(biāo)準(zhǔn)。把被黑變成一次展示品牌坦蕩和實(shí)力的公關(guān)秀。

直播前也要做好流程準(zhǔn)備，本來(lái)之前我是覺(jué)得沒(méi)有品牌在直播的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)自損型新語(yǔ)料的，但某貝讓我看到了人類(lèi)的多樣性，也提供了新的錯(cuò)題本和思考維度。

被黑型輿情的處理大忌

親自下場(chǎng)撕。創(chuàng)始人或者品牌官號(hào)的每一個(gè)字都會(huì)被放大鏡檢視，與黑粉對(duì)線只會(huì)顯得你很掉價(jià)，還容易被斷章取義。

反應(yīng)過(guò)激。對(duì)零星的真實(shí)用戶負(fù)面，動(dòng)不動(dòng)就發(fā)律師函警告，很容易被扣上資本欺負(fù)素人的帽子，引發(fā)更強(qiáng)烈的反彈。

價(jià)值觀型輿情和波及型輿情。這兩種場(chǎng)景我放在一起說(shuō)，它們的核心往往不是產(chǎn)品，而是人設(shè)和立場(chǎng)，這在我處理過(guò)的明星和奧運(yùn)冠軍的輿情中體現(xiàn)得淋漓盡致。

三、價(jià)值觀型輿情

相對(duì)于明星的發(fā)錯(cuò)言，很多消費(fèi)品在價(jià)值觀輿情上更多的是廣告、文案或高管言論翻車(chē)，冒犯了公眾情緒。這本質(zhì)上就是你的品牌人格的一次公開(kāi)塌房，你平時(shí)說(shuō)自己陽(yáng)光、包容，結(jié)果一個(gè)廣告就暴露了你的油膩和刻板。

建立品牌負(fù)面敏感度清單。

舒澤一直在推動(dòng)我做顧問(wèn)的品牌方建立品牌負(fù)面敏感度清單，列出所有高風(fēng)險(xiǎn)的議題和表達(dá)方式。

比如：性別刻板印象、地域歧視梗、對(duì)特定職業(yè)的不當(dāng)調(diào)侃、拿歷史傷痛開(kāi)玩笑等等。所有出街物料，必須像過(guò)安檢一樣，對(duì)照這份清單自查。在一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役前，不要只讓品牌部、市場(chǎng)部的人審核。從公司內(nèi)部拉一個(gè)嘴嚴(yán)且活躍分子成立的虛擬小組，成員必須包括不同年齡、不同性別、甚至不同地域的同事。讓一個(gè)剛畢業(yè)的00后實(shí)習(xí)生，和一個(gè)干了10年HR的同事，來(lái)看同一份文案，他們的視角會(huì)給你意想不到的排雷效果。

在發(fā)生這類(lèi)輿情的時(shí)候，你最應(yīng)該的就是謙卑傾聽(tīng)，認(rèn)知對(duì)齊。 這時(shí)候沒(méi)有“對(duì)錯(cuò)”，只有“冒犯”。光速滑跪是唯一姿勢(shì)，立即下架爭(zhēng)議內(nèi)容，真誠(chéng)道歉，公布整改措施。千萬(wàn)別嘴硬，講什么表達(dá)自由或者是你們太敏感了。

關(guān)于道歉信。

很多人在這個(gè)環(huán)節(jié)也常常翻車(chē)，舒澤過(guò)往的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是：很多人道歉信寫(xiě)不好，是因?yàn)榭傇诮忉?ldquo;我為什么這么做”，這是對(duì)事。高手的道歉，是解釋“我的行為給XX群體帶來(lái)了什么樣的傷害，我在經(jīng)過(guò)深刻的反省和思考后，對(duì)此感同身受”，這是對(duì)人。公眾需要的是共情，不是解釋。 

如果事態(tài)比較嚴(yán)重。

就不應(yīng)該只是口頭道歉，而是要采取一連串動(dòng)作來(lái)表達(dá)你的態(tài)度：

第一步：內(nèi)部問(wèn)責(zé)。在道歉聲明中，要明確表示“我們已對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行嚴(yán)肅處理”，哪怕這個(gè)人是你的CEO，也一定一定要展現(xiàn)刮骨療毒的決心。

第二步：外部行動(dòng)。如果你的廣告冒犯了女性，那就立刻宣布與某個(gè)女性公益組織合作，并將本次campaign的營(yíng)收捐出。用真金白銀的行動(dòng)，證明你的歉意不是空頭支票。

第三步：進(jìn)入黃金沉默期。在完成道歉和行動(dòng)承諾后，品牌官方需要保持至少兩周以上的靜默，不要再做任何營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。把輿論場(chǎng)還給公眾，讓他們?nèi)ハ驮u(píng)判。此時(shí)你說(shuō)的越多，越像是為了洗地而狡辯。

四、波及型輿情

代言人、KOL爆雷，品牌被無(wú)辜波及是波及型輿情的常見(jiàn)觸發(fā)點(diǎn)。這種時(shí)候，要做的一定是快速切割，重塑安全感。

舒澤更建議有簽代言人計(jì)劃的品牌，一定要做兩件事。

1.簽代言人或重要KOL前，不能只看他的流量數(shù)據(jù)和公開(kāi)形象。你需要委托第三方機(jī)構(gòu)，做一次穿透式的背景調(diào)查，深挖他過(guò)往的言論、商業(yè)關(guān)聯(lián)、甚至潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)。這筆錢(qián)，是你能買(mǎi)到的最便宜的保險(xiǎn)。

2.除了標(biāo)準(zhǔn)的道德條款，更專(zhuān)業(yè)的做法是加入公關(guān)協(xié)同條款。明確規(guī)定：一旦合作人出現(xiàn)負(fù)面輿情，品牌方有權(quán)要求其在指定時(shí)間內(nèi)（如6小時(shí)內(nèi)）發(fā)布澄清或道歉聲明，并有權(quán)審核其聲明內(nèi)容。這能避免你在這邊心急如焚，對(duì)方團(tuán)隊(duì)卻遲遲不動(dòng)的被動(dòng)局面。

那遇到這種輿情，我們又該怎么做呢？

1.當(dāng)出現(xiàn)傳聞、小范圍爆料：官方保持靜默。但內(nèi)部要立刻開(kāi)始準(zhǔn)備軟性切割，比如，什么時(shí)候隱藏官微上與該明星相關(guān)的置頂微博，什么時(shí)候下架正在投放的電梯廣告。

2.當(dāng)事態(tài)擴(kuò)大、官方介入或發(fā)聲：發(fā)布一個(gè)中性聲明，表示“我們已關(guān)注到關(guān)于XX先生/女士的相關(guān)信息，并正在積極了解情況。我司對(duì)任何違法違規(guī)行為持零容忍態(tài)度。” 這既表明了立場(chǎng)，又沒(méi)有把話說(shuō)死。

3.官方通報(bào)/事實(shí)石錘：1小時(shí)內(nèi)，發(fā)布正式的、措辭簡(jiǎn)潔的解約聲明，并快速清洗所有相關(guān)宣傳物料。在品牌聲譽(yù)面前，已經(jīng)付出的代言費(fèi)都是沉沒(méi)成本。猶豫，是最大的成本。

寫(xiě)聲明。

當(dāng)然，寫(xiě)聲明也是一個(gè)技術(shù)活，聲明內(nèi)容越簡(jiǎn)單越好，只說(shuō)“即日起，我司終止與XX先生/女士的一切合作”，然后重申一下品牌價(jià)值觀即可。千萬(wàn)不要在聲明里加戲，去譴責(zé)、去評(píng)論事件本身，那不是你的事，說(shuō)多錯(cuò)多。（即使你再義憤填膺，也千萬(wàn)千萬(wàn)千萬(wàn)不要有任何落井下石的意思傳遞出來(lái)。）

Plan B物料。

另外，舒澤建議所有有簽約并鋪設(shè)代言人物料的品牌，都要準(zhǔn)備好Plan B物料，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫替換。 在簽下任何一個(gè)代言人的第一天，你就應(yīng)該讓品牌部準(zhǔn)備好一套完全沒(méi)有該代言人形象的Plan B宣傳物料。一旦需要切割，你可以在發(fā)布解約聲明的同時(shí)，瞬間將全渠道的宣傳物料替換掉，實(shí)現(xiàn)一夜之間查無(wú)此人，將品牌損失降到最低。

實(shí)操案例

這個(gè)案例的主角是我之前作為顧問(wèn)服務(wù)的一家智能寵物用品品牌。他們的明星產(chǎn)品，是一款帶APP控制的智能寵物飲水機(jī)。整個(gè)輿情開(kāi)始于在小紅書(shū)上出現(xiàn)第一篇筆記。筆記是真實(shí)的實(shí)拍視頻素材，加上很夸張很情緒化的標(biāo)題，內(nèi)容也一看就是在很憤怒的情緒下寫(xiě)出來(lái)的。

最開(kāi)始，品牌方刷到這個(gè)筆記，并沒(méi)有在意，以為是用戶故意黑。但，接下來(lái)的48小時(shí)，類(lèi)似的筆記增長(zhǎng)到了9篇。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)慌了，他們的第一反應(yīng)是在評(píng)論區(qū)用模板話術(shù)回復(fù)“您好，請(qǐng)私信我們訂單號(hào)以便核實(shí)”，同時(shí)悄悄地在后臺(tái)申訴“不實(shí)內(nèi)容”，同時(shí)公關(guān)團(tuán)隊(duì)找了一些賬號(hào)在這些投訴用戶的評(píng)論區(qū)刷好評(píng)。這種操作，瞬間激怒了用戶，被截圖掛出來(lái)，打上了傲慢、嘴硬、找水軍、想刪帖的標(biāo)簽。

后來(lái)經(jīng)過(guò)短暫的1天，沒(méi)有什么發(fā)酵，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也就按照普通售后來(lái)處理，在客服溝通中存在推諉拉扯的態(tài)度。

但，不幸的是在第四天，情況急轉(zhuǎn)直下。大量營(yíng)銷(xiāo)號(hào)開(kāi)始下場(chǎng)，標(biāo)題聳人聽(tīng)聞，直接利用品牌不回應(yīng)+客服推諉+公關(guān)妄圖刪帖的各種錯(cuò)誤行為，把產(chǎn)品功能問(wèn)題直接升級(jí)成用工業(yè)廢料制作的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，并渲染多只寵物腎衰竭或者嘔吐不止、細(xì)菌感染。在抖音、微博、小紅書(shū)，大量格式統(tǒng)一的評(píng)論出現(xiàn)：“太可怕了，我家的貓就是喝了這個(gè)，最近吐了好幾次，我還以為就是在排毛”、“垃圾品牌，我的貓就是這么沒(méi)的”......

緊接著，一個(gè)競(jìng)品在自己的直播間，開(kāi)始科普劣質(zhì)濾芯的危害，意有所指......

此時(shí)，一場(chǎng)原本可控的產(chǎn)品瑕疵事件，被放大成了一場(chǎng)“產(chǎn)品安全+品牌誠(chéng)信”的雙重致命危機(jī)。

就是這個(gè)時(shí)候，經(jīng)過(guò)之前的一個(gè)上司介紹，老板找到了我，問(wèn)我有沒(méi)有什么辦法能夠解決這個(gè)問(wèn)題。我當(dāng)時(shí)看了一下，這個(gè)問(wèn)題雖然被渲染的性質(zhì)有點(diǎn)嚴(yán)重，但聲量并不是很大，整體還是可控的。

我到場(chǎng)后，做的第一件事，就是叫停所有部門(mén)任何形式的對(duì)外發(fā)聲，然后立刻成立了一個(gè)應(yīng)急響應(yīng)小組，成員包括CEO、產(chǎn)研、法務(wù)、客服和品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人。

我的第一步一定是梳理整個(gè)輿情脈絡(luò)和梳理整個(gè)輿情線索。

這是最關(guān)鍵的一步，如果診斷錯(cuò)了，后面全盤(pán)皆錯(cuò)。我們必須在最短時(shí)間內(nèi)，搞清楚兩個(gè)問(wèn)題：我們到底犯了什么錯(cuò)？誰(shuí)在背后捅刀子？

我要求產(chǎn)研品控團(tuán)隊(duì)用2個(gè)小時(shí)，給我一份說(shuō)人話的報(bào)告。結(jié)果出來(lái)了：出問(wèn)題的是一批次的濾芯，因?yàn)楣?yīng)商的一個(gè)工藝失誤導(dǎo)致內(nèi)部材料少量泄露。結(jié)論是雖然使用狀態(tài)嚇人，但無(wú)毒，這給了我們處理工作一絲底氣。

緊接著，我又讓品牌市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)立刻用社交聆聽(tīng)工具，結(jié)合我教他們的三看法則，對(duì)所有負(fù)面聲量進(jìn)行分析。我們發(fā)現(xiàn)超過(guò)68%的寵物傷害言論，都來(lái)自于注冊(cè)未滿一個(gè)月、IP地址高度集中的廣告號(hào)和僵尸號(hào)。結(jié)論是這是一場(chǎng)有預(yù)謀的黑公關(guān)。

現(xiàn)在已經(jīng)很明確了，我們面臨的是一場(chǎng)兩線戰(zhàn)爭(zhēng)。對(duì)真用戶，我們要為自己的產(chǎn)品瑕疵負(fù)全責(zé)；對(duì)黑公關(guān)，我們要為品牌的聲譽(yù)打一場(chǎng)反擊戰(zhàn)。

基于診斷，我制定了安內(nèi)攘外的雙線策略，道歉與反擊雙線并行。

對(duì)內(nèi)安撫，用極致坦誠(chéng)修復(fù)信任，姿態(tài)放到最低，行動(dòng)做到最絕。具體操作步驟如下：

1.我否決了品牌提的發(fā)布公關(guān)稿，直接讓CEO本人用手機(jī)前置攝像頭，在他辦公室里錄了一段3分鐘的道歉視頻。沒(méi)有提詞器，沒(méi)有精美布景，眼神里要帶著疲憊和愧疚。我?guī)退麑?xiě)的核心臺(tái)詞是“各位XXX的用戶，我是創(chuàng)始人XX。過(guò)去72小時(shí)，我沒(méi)睡好覺(jué)，不是怕公司倒閉，是怕真的有任何一只寵物因?yàn)槲覀兊氖韬鍪艿絺?，這不符合我愛(ài)寵物、想給寵物提供更好生活環(huán)境的創(chuàng)業(yè)初心……我們的產(chǎn)品出了XXXX問(wèn)題，這是事實(shí)，我沒(méi)有任何借口......然后說(shuō)產(chǎn)品檢測(cè)問(wèn)題，（說(shuō)出沒(méi)有生理性的傷害，但是我能理解大家心理上的感受），最后表示我們先關(guān)注寵物有無(wú)異常，然后提出強(qiáng)烈的解決意愿”。即使我們知道產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不大和有人故意黑，也不要在這個(gè)環(huán)節(jié)說(shuō)出來(lái)，而是聚焦在關(guān)心寵物的態(tài)度和解決事故的意愿，這個(gè)時(shí)候解釋其他的根本沒(méi)有任何意義，只會(huì)適得其反。

2.在公眾號(hào)，我讓品牌部發(fā)布了一篇說(shuō)明。內(nèi)容包括：泄露物的成分檢測(cè)報(bào)告，證明是安全的；供應(yīng)商的致歉函和我們的處罰通告；用動(dòng)畫(huà)清晰演示此次工藝的失誤點(diǎn)以及會(huì)造成的心理后果和實(shí)際后果（和安全呼應(yīng)）；公布受影響濾芯的批次號(hào)，教用戶如何自查；宣布我們將啟動(dòng)史無(wú)前例的補(bǔ)償方案。

3.進(jìn)行啟動(dòng)召回和補(bǔ)償溝通執(zhí)行動(dòng)作。對(duì)所有購(gòu)買(mǎi)了該批次產(chǎn)品的用戶，我們不是換，而是直接免費(fèi)寄送一套全新的、升級(jí)版的飲水機(jī)，舊的不用退回。同時(shí)額外再補(bǔ)償一整年的耗材。同時(shí)建立專(zhuān)屬的微信服務(wù)群，由CEO和產(chǎn)品總監(jiān)親自駐場(chǎng)，品牌市場(chǎng)總監(jiān)24小時(shí)解答問(wèn)題，通過(guò)這些高管親自面對(duì)用戶，來(lái)給用戶最大的尊重、誠(chéng)意和安全感。

4.對(duì)外反擊用法律與事實(shí)精準(zhǔn)點(diǎn)殺，不戀戰(zhàn)、不辯經(jīng)，打蛇打七寸。我們并沒(méi)有對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)號(hào)發(fā)律師函，而是集中火力，鎖定了那3-5個(gè)最早發(fā)布、傳播最廣、帶有腎衰竭等惡毒字眼的頭部黑稿，進(jìn)行三位一體的震懾：

首先，我們委托了業(yè)內(nèi)最頂尖的律所發(fā)出了律師函，不僅要求刪稿道歉，還明確提出了基于我們銷(xiāo)售額損失的天價(jià)索賠意向。

其次，針對(duì)商業(yè)詆毀，我們第一時(shí)間向公安局報(bào)案和向市場(chǎng)監(jiān)督管理局舉報(bào)，并拿到了受案回執(zhí)。

我們沒(méi)有發(fā)一篇義憤填膺的檄文，而是在CEO道歉視頻發(fā)布的次日，冷靜地發(fā)布了一則《關(guān)于惡意誹謗的法務(wù)進(jìn)展說(shuō)明》，只做三件事：貼出律師函，貼出報(bào)案回執(zhí)，附上公證處對(duì)謠言?xún)?nèi)容的取證截圖。

后面，競(jìng)品和那些黑公關(guān)賬號(hào)坐不住了，開(kāi)始陸續(xù)刪稿。用戶也在我們歷盡真誠(chéng)的態(tài)度和實(shí)際補(bǔ)償行為中，漸漸接受我們的道歉和賠償，并與我們溝通我們產(chǎn)品的使用問(wèn)題和優(yōu)化建議，這是一筆很大的用戶洞察財(cái)富。

危機(jī)接近平息后，我告訴CEO，現(xiàn)在才是最關(guān)鍵的時(shí)刻，我們要把這次大出血變成一次大換血。

1.產(chǎn)品升級(jí)。我們推出了一個(gè)超嚴(yán)格的產(chǎn)品出廠前再質(zhì)檢計(jì)劃，用270萬(wàn)的成本增加一道接近于偏執(zhí)的品控質(zhì)檢工序，以避免此類(lèi)事故再次發(fā)生，這個(gè)舉措成為我們后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的最佳素材。

2.社群激活。那個(gè)為解決問(wèn)題建立的微信群，我們沒(méi)有解散，而是轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品體驗(yàn)官社群。群里的第一批用戶，成了我們新品內(nèi)測(cè)、共創(chuàng)的核心力量，擁有投票權(quán)和否決權(quán)。他們大多數(shù)人從最初的維權(quán)者，變成了品牌最忠誠(chéng)的守護(hù)者。

這場(chǎng)戰(zhàn)役，我們之所以能贏，是因?yàn)樵谧罨靵y的時(shí)刻，我們始終堅(jiān)持了控場(chǎng)原則：精準(zhǔn)的預(yù)警診斷，讓我們沒(méi)有在錯(cuò)誤的戰(zhàn)場(chǎng)上浪費(fèi)一顆子彈。雙線并行的響應(yīng)系統(tǒng)，讓我們既贏得了真用戶的人心，又震懾了黑公關(guān)的黑手。著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的修復(fù)系統(tǒng)，讓我們把一次可能致命的危機(jī)，轉(zhuǎn)化成了一次品牌體驗(yàn)升級(jí)。

平臺(tái)彩蛋

前面講的更多是企業(yè)側(cè)如何應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情，但是我們做品牌的都知道公關(guān)不僅只有明線，還有暗線，也就是第三方公眾（用戶）到底怎么真實(shí)評(píng)價(jià)這件事。

舒澤認(rèn)為，怎么引導(dǎo)用戶側(cè)的正向內(nèi)容，就是我們必須打贏的巷戰(zhàn)。這里有一個(gè)原則：絕對(duì)不是洗地，更不是制造虛假繁榮。任何試圖用水軍、用同質(zhì)化的贊美去淹沒(méi)負(fù)面聲音的做法，都是業(yè)余且愚蠢的。我們要做的是團(tuán)結(jié)盟友，是把你平時(shí)積累的品牌資產(chǎn)——那些真正認(rèn)可你的用戶，在關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行激活。核心思想只有一句，不要制造贊美，要去發(fā)現(xiàn)和放大真實(shí)。

小紅書(shū)這個(gè)平臺(tái)的本質(zhì)是信任，我們無(wú)論什么時(shí)候在這個(gè)都平臺(tái)做什么，都一定要銘記：一切動(dòng)作都必須圍繞真誠(chéng)和真實(shí)展開(kāi)。

以下是舒澤在多次實(shí)操后的一些處理經(jīng)驗(yàn)：

1.解決方案可能就是最好的內(nèi)容，我們要將危機(jī)處理的過(guò)程，變成優(yōu)質(zhì)的公關(guān)內(nèi)容，當(dāng)然更好的是將曝光你的用戶，變成為你站臺(tái)發(fā)聲的資源。

找到那些最開(kāi)始發(fā)布負(fù)面筆記的真實(shí)用戶。用你的超預(yù)期補(bǔ)償方案（比如我們case中的退一賠三），1V1地把問(wèn)題徹底解決。

問(wèn)題解決后，你的運(yùn)營(yíng)同學(xué)可以非常真誠(chéng)地去私信用戶，話術(shù)參考：“XX您好，真的特別感謝您之前的批評(píng)和反饋，幫助我們發(fā)現(xiàn)了這么大的一個(gè)漏洞！看到問(wèn)題最終解決了，我們也松了一口氣。我們注意到還有很多用戶在您的筆記下留言，可能也遇到了類(lèi)似的問(wèn)題，心里很焦慮。如果您方便的話，是否可以在原筆記下更新一下我們?yōu)槟鉀Q的后續(xù)呢？這樣也能讓其他朋友們安心一些。無(wú)論如何，再次感謝您！”

看懂了嗎？ 你的訴求，不是請(qǐng)幫我們說(shuō)好話，而是為了幫助其他用戶。這種利他的出發(fā)點(diǎn)，成功率極高，且后續(xù)用戶自發(fā)的更新，其真實(shí)性和說(shuō)服力，遠(yuǎn)勝你發(fā)布一百篇官方稿。

2.老內(nèi)容激活。與其花錢(qián)買(mǎi)新的商業(yè)筆記，不如零成本激活舊的真心筆記。不過(guò)這點(diǎn)更適合專(zhuān)業(yè)的品牌團(tuán)隊(duì)之前踏踏實(shí)實(shí)在角落里真的有在做真實(shí)用戶內(nèi)容，這點(diǎn)容不得一絲臨時(shí)抱佛腳和現(xiàn)上轎現(xiàn)扎耳朵眼。

讓你的品牌團(tuán)隊(duì)立刻去考古，找出過(guò)去一年里，用戶自發(fā)發(fā)布的、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、情感真摯的正面筆記，這些都是你的寶藏。

對(duì)這些筆記進(jìn)行數(shù)據(jù)介入，重新激活這篇筆記的算法推薦，讓它再次浮現(xiàn)在信息流中。我說(shuō)的可不是你給人家買(mǎi)數(shù)據(jù)，這樣太low了，還有可能讓這篇筆記違規(guī)。

數(shù)據(jù)介入是一個(gè)很結(jié)構(gòu)化的實(shí)操體系，它是用真實(shí)用戶真實(shí)介入，不是花錢(qián)買(mǎi)數(shù)據(jù)。如何用腦子、用經(jīng)驗(yàn)、用結(jié)構(gòu)化的配比解決這個(gè)問(wèn)題，才是判斷一個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)是否專(zhuān)業(yè)的基準(zhǔn)，舒澤團(tuán)隊(duì)在之前的數(shù)據(jù)介入模塊，基本能做到87%的激活率。

3.如果在輿情發(fā)生的同時(shí)面對(duì)競(jìng)對(duì)的惡意煽風(fēng)點(diǎn)火和水軍抹黑，你可以團(tuán)結(jié)你的核心KOC粉絲，但絕不是給他們標(biāo)準(zhǔn)答案，而是讓他們發(fā)出真實(shí)的聲音。

在你最核心的私域用戶群里，由創(chuàng)始人或品牌高管親自做一次坦誠(chéng)的內(nèi)部溝通會(huì)，把問(wèn)題的始末、你們的解決方案，毫無(wú)保留地同步給這些自己人。

然后，提出一個(gè)非共識(shí)標(biāo)準(zhǔn)答案的請(qǐng)求：“各位家人，我們現(xiàn)在正處在風(fēng)口浪尖。我們不奢求、也絕不會(huì)要求大家去為我們辯護(hù)。但我們想拜托一件事：如果您愿意，可以在小紅書(shū)上，分享一次您最真實(shí)的使用體驗(yàn)，可以夸我們，更可以罵我們。我們現(xiàn)在最需要的，不是贊美，是真實(shí)的聲音。真實(shí)，就是對(duì)我們最大的支持！”。

這種授權(quán)，會(huì)極大激發(fā)核心用戶的主人翁意識(shí)（當(dāng)然前提還是你品牌在日積月累的過(guò)程中，做了大量的用戶體驗(yàn)管理工作，所以舒澤還是那句話，做品牌其實(shí)就是做用戶，做人心）。他們發(fā)出的內(nèi)容，因?yàn)檎鎸?shí)、多元、甚至帶有批評(píng)，反而構(gòu)成了最可信的群眾聲音，能有效對(duì)沖水軍的異口同聲。

重點(diǎn)提醒：用不用這個(gè)方法，取決于你的產(chǎn)品力。做之前，先盤(pán)一下平臺(tái)真實(shí)美譽(yù)度，別一直都是負(fù)面多，那就沒(méi)什么必要了，產(chǎn)品力差遲早會(huì)死，別浪費(fèi)這個(gè)精力了。 

回到最初的問(wèn)題。我們?yōu)槭裁凑勢(shì)浨樯儯?/span>

因?yàn)槲覀兛傁胂蛲馇?，求技巧、求方法。但所有術(shù)的層面，都只是輔助。真正的道，在于向內(nèi)求，在于反求諸己。

輿情管理的終極解法是什么？不是琢磨話術(shù)，不是刪帖控評(píng)，而是回歸到品牌的第一性原理——為用戶創(chuàng)造極致價(jià)值。

最后，我想引用《弱傳播》里一個(gè)極具洞察的觀點(diǎn)：二次人設(shè)。公眾并不關(guān)心你的一次人設(shè)（你自己宣稱(chēng)的樣子），他們只關(guān)心你在危機(jī)中的表現(xiàn)。你選擇真誠(chéng)還是狡辯，選擇擔(dān)當(dāng)還是甩鍋，都在公眾心中刻畫(huà)出你真實(shí)的二次人設(shè)。而這個(gè)新人設(shè)，將決定你的品牌最終是贏得尊重，還是被人唾棄。

以上。舒澤認(rèn)為，建立品牌真正的免疫力，只有三件事：第一，極致的產(chǎn)品主義，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話。第二，深度的用戶主義，把用戶變成盟友。第三，內(nèi)外統(tǒng)一的價(jià)值觀，讓品牌言行如一。

這三者，才是你最堅(jiān)固的防火墻。不要總想著危機(jī)來(lái)了如何完美地滅火，多想想日常如何建設(shè)一個(gè)點(diǎn)不著的品牌。這，才是一個(gè)品牌該有的終極智慧。