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毫無征兆地，新東方的帶貨主播董宇輝火了。
2021年7月，新東方退出民營(yíng)教育領(lǐng)域后，創(chuàng)始人俞敏洪宣布沖入直播賽道，推出了全新直播帶貨平臺(tái)——東方甄選。
6月10日這一天，此前不溫不火的東方甄選迎來轉(zhuǎn)折。董宇輝的直播被網(wǎng)友節(jié)選發(fā)至社交媒體，迅速傳播發(fā)酵。短短幾天，直播間粉絲數(shù)猛增超過千萬。
一時(shí)間，新東方股價(jià)接連暴漲，東方甄選直播間首創(chuàng)的“雙語帶貨”火成現(xiàn)象級(jí)。
6月20日，#人民網(wǎng)評(píng)董宇輝走紅#沖上熱搜，順帶提出了“知識(shí)+帶貨”的另類直播模式能否促進(jìn)行業(yè)升級(jí)的社會(huì)議題。
在評(píng)論中，我們可以看到，網(wǎng)友對(duì)新東方顛覆直播現(xiàn)狀，以讀書破萬卷讓直播行業(yè)卷起來的夸贊。
從流量追捧到文化追捧，從顏值追捧到內(nèi)涵追捧，算得上是直播行業(yè)發(fā)展以來的一個(gè)令人欣喜的轉(zhuǎn)折。
看有文化的主播帶貨，讓人感覺不是在浪費(fèi)時(shí)間，還順帶學(xué)了一些以前不知道的英語單詞和知識(shí)。
大多網(wǎng)友認(rèn)為，相較“咆哮吆喝”的賣貨方式，更愿意接受有積累、有沉淀、有文化的知識(shí)傳播輸出。
每一次進(jìn)入直播間，都被不一樣的表述打動(dòng)，可能是農(nóng)村生活場(chǎng)景的共情，也可能是人生哲理的共鳴。“一個(gè)玉米給我說哭了，我買還不行嗎？”
總之，在東方甄選直播間，網(wǎng)友們普遍覺得文化的實(shí)質(zhì)輸出，遠(yuǎn)勝帶貨本身。
能把直播帶貨做到如此境界，也算得上是前無古人了。
其實(shí)，從一開始就選擇農(nóng)產(chǎn)品為主要帶貨方向的東方甄選，一直備受質(zhì)疑，看好者寥寥。
這是因?yàn)?，在直播電商業(yè)界，農(nóng)產(chǎn)品的議價(jià)空間小、利潤(rùn)薄，是公認(rèn)最不好賣的品類。
自去年12月28日上線至今，東方甄選直播間基本都是由原來新東方的英語老師擔(dān)任出鏡主播。
盡管俞敏洪本人也不時(shí)在直播間露臉，但三個(gè)月后，東方甄選在抖音的粉絲仍然不到30萬。
理想與現(xiàn)實(shí)之間的差距，更令人不解，俞敏洪為何要選擇一條“公認(rèn)最不好賣”的路？
新東方成立已近30年。作為創(chuàng)始人，俞敏洪主張的“流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕”的急事慢做方式，影響著新東方的發(fā)展。
當(dāng)“雙減”政策來襲，民營(yíng)教育嚴(yán)重受挫，北大校友曾勸俞敏洪“認(rèn)慫”。他卻表示：“我還沒到認(rèn)慫的時(shí)候”。
2021年底，俞敏洪在朋友圈發(fā)文：“教培時(shí)代結(jié)束，新東方把嶄新的課桌椅，捐給了鄉(xiāng)村學(xué)校，已經(jīng)捐獻(xiàn)近八萬套。”
這條刷屏全網(wǎng)，獲贊無數(shù)的消息，讓我們看到了新東方退場(chǎng)時(shí)的體面。
在農(nóng)村出生，農(nóng)村長(zhǎng)大，致力于鄉(xiāng)村教育和教育公平的俞敏洪，總說自己是“農(nóng)民的兒子”，有擺脫不了的“農(nóng)民思維”，也從不掩飾理想主義的一面。
在他看來，“做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，幫助農(nóng)民致富，是一件挺好的事情。”
對(duì)新東方來說，沖入直播賽道，是一個(gè)全新的開始，也是一個(gè)未知的挑戰(zhàn)。
東方甄選直播間所售的農(nóng)產(chǎn)品，大多是國(guó)內(nèi)精品品牌和國(guó)外進(jìn)口品牌，客單價(jià)相對(duì)較高。
這樣的精準(zhǔn)選品，在迎合部分高品質(zhì)消費(fèi)者需求的同時(shí)，需要較長(zhǎng)的時(shí)間來培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體，才能驗(yàn)證路線和方向的正確性。
在新消費(fèi)時(shí)代，當(dāng)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)從“我需要”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我喜歡”，能夠帶動(dòng)轉(zhuǎn)化的，更多源于精神力量的感召。
一路走來，轉(zhuǎn)身進(jìn)入直播賽道的新東方，也打破了不少帶貨行業(yè)的潛規(guī)則。比如，沒有坑位費(fèi)，不要大量樣品等。
這些與其他主播截然不同的方式，體現(xiàn)了融入新東方基因里的品牌精神。
眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品品類是銷量驚人且消費(fèi)頻次超高的，但因?yàn)闆]有絕對(duì)的技術(shù)壁壘，想要打響品牌并不容易。
俞敏洪曾說，“希望除了買買買之外，為直播領(lǐng)域帶來另外一種不太一樣的直播文化。”
于是，在董宇輝等主播的講解中，農(nóng)產(chǎn)品變成了一件件具有象征意義、承載精神價(jià)值的商品實(shí)物，在東方甄選直播間里“閃閃發(fā)光”。
透過“雙語帶貨”破圈的背后，我們不得不感慨新東方追求懂得消費(fèi)者、擅于和受眾溝通的“新消費(fèi)品牌底層智慧”。
當(dāng)俞敏洪和新東方的品牌效應(yīng)，與帶貨主播的文化輸出互為呼應(yīng)，就自然而然地建立了與受眾有效溝通的切入點(diǎn)。
消費(fèi)環(huán)境在變，品牌精神不變。
我們常說，耐克和阿迪達(dá)斯賣的不是運(yùn)動(dòng)裝備，而是自我超越的精神；歐萊雅賣的不是化妝品，是女性對(duì)更好自我的追求；香奈兒賣的不是服飾，是女性的獨(dú)立與自尊……
把品牌精神融入商品中，再加上帶貨主播的文化詮釋，幾死幾生的俞敏洪和他的新東方，也或成了東方甄選最具差異化和辨識(shí)度的底色。
有網(wǎng)友說：當(dāng)所有人都希望你好時(shí)，你就擁有了加速度！
確實(shí)，以社會(huì)擔(dān)當(dāng)體面退場(chǎng)，以一己之力顛覆直播現(xiàn)狀。每一步，都是人心所向的付諸實(shí)踐。
當(dāng)消費(fèi)者厭倦了千篇一律，從精神引導(dǎo)來賦能平臺(tái)的銷量增長(zhǎng)，“順手買一件”，救的不止是新東方，也是學(xué)到了新單詞、新知識(shí)，在董宇輝等主播的影響下，重新拿起書本收獲開卷有益的網(wǎng)友們。
面對(duì)突然“翻紅”的紛至贊譽(yù)。俞敏洪頗為坦然，“那些今天寫贊譽(yù)文字的人，不少也是當(dāng)初批評(píng)過我們的人。”
當(dāng)天晚上，他參加了董宇輝主持的直播，在線人數(shù)竟超過了10萬。
在董宇輝的直播中，他借用張愛玲的表達(dá)，說人生有三恨：海棠無香，鰣魚有刺，紅樓未完。
當(dāng)不買條魚嘗嘗會(huì)跟著遺憾的感受成為網(wǎng)友共識(shí)，更懂得現(xiàn)今消費(fèi)者需求的新東方，已然贏得了新消費(fèi)之戰(zhàn)的開局。
不過，“悲觀是遠(yuǎn)見，樂觀是智慧”。東方甄選能否長(zhǎng)紅，還有待時(shí)間給出答案。
參考資料：
1.新周刊：體面商人俞敏洪，不認(rèn)慫、終翻紅
2.南風(fēng)窗：董宇輝火了，一次屬于普通人的勝利
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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