來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

今年以來，不少商店的收銀處，都出現(xiàn)了一個(gè)顯眼的“藍(lán)色小圓環(huán)”。顧客輕輕一碰，就能完成點(diǎn)餐和支付，這款名為“碰一下”的支付方式，正以驚人速度重塑我們的消費(fèi)習(xí)慣。

9月11日，在2025 Inclusion·外灘大會(huì)上，支付寶宣布“碰一下”用戶規(guī)模已突破2億大關(guān)，刷新了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品增速新紀(jì)錄，在“掃一下”和“碰一下”場景中，八成用戶首選“碰一下”。

僅僅一年時(shí)間，原本不被看好的“碰一下”，交出了超出預(yù)期的市場答卷。雖然，“碰一下”2億的用戶規(guī)模，與微信支付國內(nèi)近10億的用戶規(guī)模相比，仍有著巨大的差距。

但在支付寶這場劍走偏鋒的奇襲之下，一場由支付方式變革引發(fā)的浪潮，正從支付領(lǐng)域延伸至整個(gè)服務(wù)生態(tài)，“碰一下”能否顛覆“掃一掃”，或許已不是重點(diǎn)。

01 進(jìn)攻就是最佳的防守

支付寶與微信支付的戰(zhàn)爭，堪稱中國互聯(lián)網(wǎng)史上最精彩的商業(yè)對決之一。在微信支付還沒有出現(xiàn)之前，支付寶背靠淘寶電商的優(yōu)勢，是國內(nèi)比較主要的支付方式。

2013年，微信與財(cái)付通合作推出了微信支付，但并沒有掀起波瀾，一直到2014年春晚，微信紅包才“一戰(zhàn)成名”，也讓原本穩(wěn)坐支付江山的支付寶措手不及。

2013年-2016年間，支付寶和微信支付開始在支付入口、用戶習(xí)慣、場景爭奪等方面展開激烈競爭，雙方競爭進(jìn)入白熱化階段。

在場景與用戶心智的爭奪中，雙方更是步步緊逼。在微信連續(xù)兩年拿下春晚冠名權(quán)后，支付寶也不甘示弱，在2016年春晚發(fā)起了“集五福”活動(dòng)，并在當(dāng)年推出了“圈子社交”功能，試圖在用戶心智中搶占更多非支付場景的認(rèn)知，撕開微信的社交壁壘。

可惜的是，盡管支付寶“集五福”活動(dòng)形成了強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，但支付寶的社交基因卻沒能因此培養(yǎng)起來，“圈子社交”也在爭議之中泯沒。

這也讓螞蟻集團(tuán)意識(shí)到，社交與高頻并不是自己的優(yōu)勢，與其刻意復(fù)制友商的步伐，不如回歸自己的主戰(zhàn)場，聚焦于商業(yè)與金融體系，從純支付工具向綜合性的金融服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

此后，微信支付和支付寶開始對線下戰(zhàn)場發(fā)起猛攻，但兩者始終難分伯仲。在餐飲市場，支付寶拿下肯德基，微信支付就啃下麥當(dāng)勞；原本是微信優(yōu)勢地盤的小微商戶，支付寶則通過免費(fèi)提供掃碼槍、POS機(jī)等方式進(jìn)行“掃街”……

2016年底，馬化騰宣布微信支付在線下的份額已經(jīng)超過支付寶。不過，盡管微信支付在近場支付場景中取得優(yōu)勢，但支付寶依托淘寶生態(tài)，依然在支付市場中保持領(lǐng)先地位。

纏斗數(shù)年后，兩巨頭對于“支付大戰(zhàn)”的心態(tài)開始有所改變。“兩分天下”的市場格局已基本確定，兩巨頭也不再執(zhí)著于“貼身肉搏”，而是將更多精力放在鞏固優(yōu)勢領(lǐng)域、優(yōu)化用戶體驗(yàn)上。

這些年來，支付市場的雙寡頭格局非常牢固，支付寶與微信支付加起來占國內(nèi)支付市場約90%的市場份額。既然如此，為什么已經(jīng)偃旗息鼓多年的“支付大戰(zhàn)”，會(huì)在今年重新打響？

首先，支付寶在中國第三方移動(dòng)支付市場的份額，正在無聲地收縮。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2025年第一季度，微信支付市場份額達(dá)到59.7%，支付寶則為36.2%，而在2023年底，支付寶的市場份額仍為48.6%。

支付寶與微信支付之所以在2019年停戰(zhàn)，是看到市場格局將會(huì)在一段長時(shí)間內(nèi)保持平衡，與其投入巨資多攻下一到兩個(gè)點(diǎn)的市場份額，不如維持現(xiàn)狀。

但前提是，大家都能守住40%左右的份額，保證支付入口份額不崩潰。可如今，支付寶和微信支付的市場份額開始出現(xiàn)此消彼長。

微信的用戶規(guī)模已從2019年約11.5億，增長至2025年9月的14.11億。今年一季度，支付寶的月活躍用戶約為10.4億，兩者的差距已經(jīng)達(dá)到4億左右。

在社交屬性的加持下，微信支付在線下小額高頻消費(fèi)場景中占據(jù)優(yōu)勢，在缺乏可替代的高頻社交App前，消費(fèi)者的支付習(xí)慣將會(huì)越來越難被撼動(dòng)。

其次，抖音、美團(tuán)等新玩家也對支付市場虎視眈眈。近期，抖音支付接通了樸樸超市等外部平臺(tái)；美團(tuán)月付則憑借美團(tuán)在多個(gè)生活場景的滲透，成為不少消費(fèi)者便捷支付的選項(xiàng)。

盡管它們的加入未必能顛覆當(dāng)下的支付市場格局，但對于支付寶來說，主動(dòng)出擊才是最好的防守方式。

02 對微信支付的精準(zhǔn)“攻擊”

2023年7月，“碰一下”作為螞蟻集團(tuán)的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，正式啟動(dòng)落地進(jìn)程。據(jù)悉，“碰一下”最早在2023年初由螞蟻集團(tuán)董事長井賢棟在內(nèi)部提出，旨在尋找一種兼具便捷與可控性的新支付方式，打破支付寶市場份額下滑的僵局。

此后，支付寶傾注了巨大資源來鋪開市場，據(jù)36氪報(bào)道，僅前4個(gè)月支付寶便投入過百億推廣補(bǔ)貼用于鋪設(shè)終端，并計(jì)劃在三年內(nèi)投入約300億元。

按照支付寶披露數(shù)據(jù)，“碰一下”用戶數(shù)從1億到2億，僅用了4個(gè)月。“碰一下”有著必須拿下市場的決心，甚至愿意為此付出更多的代價(jià)。

對于互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，“砸錢”并不是難事。但“碰一下”能夠在短時(shí)間內(nèi)突圍而出，卻并不僅僅是因?yàn)?ldquo;鈔能力”，而是巧妙地繞開與微信支付的直接競爭，聚焦于支付方式的革新。

首先，轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場，將競爭戰(zhàn)場從手機(jī)屏幕內(nèi)轉(zhuǎn)移到了屏幕外。微信作為手機(jī)上使用頻次最高的APP之一，消費(fèi)者順手支付是順其自然的事情，支付寶很難強(qiáng)攻用戶心智。

但如果將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到手機(jī)屏幕以外，在更多不方便掏出手機(jī)的場景，“碰一下”將有更多用武之地，支付寶則有了新的勝算。

不僅如此，支付寶還進(jìn)一步簡化支付步驟，將傳統(tǒng)購物支付從五個(gè)步驟（解鎖手機(jī)-打開APP-點(diǎn)擊付款碼-對準(zhǔn)掃碼-確認(rèn)支付）精簡為兩個(gè)動(dòng)作（解鎖-觸碰），支付時(shí)間從平均15秒縮短至3秒。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了“兩步付款”，他還愿意掏出手機(jī)慢慢支付嗎？答案不言而喻。

其次，重做基建，萬物皆可碰一下。其實(shí)，在“碰一下”之前，各大支付平臺(tái)也曾嘗試推動(dòng)刷臉和刷掌支付，雖然同樣便捷，卻因觸及了用戶的心理安全紅線而未能普及。

由此可見，支付方式的變革，便捷是其一，但核心還是安全性。為此，支付寶顛覆了傳統(tǒng)NFC支付的邏輯。

以Apple Pay為代表的傳統(tǒng)NFC支付，是把手機(jī)模擬成“卡”；讓商家的設(shè)備來當(dāng)“讀卡器”，但這不僅增加了消費(fèi)者對支付安全的擔(dān)憂，蘋果手機(jī)甚至并不開放手機(jī)的讀取。

而“碰一下”則反向定義，把手機(jī)當(dāng)成“讀卡器”，商家設(shè)備才是“卡”，這樣就能繞開手機(jī)廠商的限制，同時(shí)創(chuàng)造更多新的“讀卡”入口，做到萬物皆可碰。

然而，隨著“碰一下”走向更多場景，新的問題也開始出現(xiàn)。

一則，“碰一下”的推進(jìn)節(jié)奏略顯急躁。前段時(shí)間，各城市小區(qū)電梯安裝“碰一下”設(shè)備一事，引發(fā)了外界的關(guān)注。有用戶擔(dān)心不小心觸碰會(huì)泄露隱私或觸發(fā)支付，并質(zhì)疑“碰一下”在鋪開市場時(shí)，是不是太過追求速度、忽略了用戶感受。

另外，也有網(wǎng)友擔(dān)心，“碰一下”快速增長的用戶規(guī)模，有多少僅僅是被補(bǔ)貼所吸引，一旦補(bǔ)貼退潮，最終又有多少用戶能沉淀下來。

二則，商家教育與推廣仍面臨漫長過程。盡管目前商家可免費(fèi)安裝“碰一下”設(shè)備，但商家還要額外投入學(xué)習(xí)成本，并向不熟悉該功能的用戶反復(fù)解釋用法，這將是一個(gè)漫長的培育周期，支付寶還要持續(xù)付出教育市場的成本。

03 “碰一下”，不止支付

由此可見，支付寶這場旨在“換道超車”的支付布局，雖看似開了個(gè)好頭，但要進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟，它仍需投入巨額的人力、物力與資金，這樣高成本的投入，真的值得嗎？

這就要回歸到這場“支付大戰(zhàn)”背后的戰(zhàn)略邏輯。對于螞蟻集團(tuán)來說，支付市場固然重要，但其聚焦的并不只是支付，而是背后的數(shù)字新大陸。

2023年，螞蟻集團(tuán)提出“AI First”、“支付寶雙飛輪”和“加速全球化”三大戰(zhàn)略。AI和全球化不言而喻，而要理解“雙飛輪”，則要理解螞蟻集團(tuán)的業(yè)務(wù)邏輯：

簡單來說，支付寶是一個(gè)超級(jí)app，數(shù)字支付作為流量入口，是吸引用戶的基礎(chǔ)；數(shù)字互聯(lián)則是基于支付入口做延展，圍繞用戶和商家的生態(tài)價(jià)值做增值業(yè)務(wù)。最后，螞蟻集團(tuán)通過花唄借唄、網(wǎng)商貸、基金代銷等產(chǎn)品，滿足商家和消費(fèi)者對金融服務(wù)的需求，反過來也會(huì)推動(dòng)支付與場景服務(wù)的進(jìn)一步滲透。

可以看出，螞蟻集團(tuán)這幾大業(yè)務(wù)是相互賦能的有機(jī)整體，其中，數(shù)字支付作為入口，是螞蟻集團(tuán)整體業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，一旦流量增長見頂，業(yè)務(wù)互聯(lián)的節(jié)奏也將不可避免地慢下來。

這也是螞蟻集團(tuán)提出“支付寶雙飛輪”的原因，通過“優(yōu)化用戶體驗(yàn)”與“賦能商戶經(jīng)營”雙向發(fā)力，進(jìn)一步夯實(shí)其作為數(shù)字生態(tài)構(gòu)建者的地位。

在2024年外灘大會(huì)上，螞蟻集團(tuán)CEO韓歆毅宣布，將聯(lián)合華為、小米、OPPO等十大智能硬件廠商成立“碰一下應(yīng)用生態(tài)聯(lián)盟”，拓展至?xí)T、點(diǎn)餐、取件、門禁等超1000個(gè)應(yīng)用場景。與此同時(shí)，支付寶還推出了國內(nèi)首個(gè)“AI付”，用戶通過語音對話即可完成下單支付。

螞蟻集團(tuán)的設(shè)想，并不只是顛覆當(dāng)下的支付方式，而是以支付為起點(diǎn)，推動(dòng)自身從“支付工具”向“商家數(shù)字化經(jīng)營的新入口”升級(jí)，打開數(shù)字商業(yè)生態(tài)的新想象空間。

以“AI付”為例，目前阿里在AI智能眼鏡已有布局，盡管當(dāng)前仍未完全普及，但生活方式的改變總是循序漸進(jìn)地展開的。隨著智能座艙、智能眼鏡以及AI智能體逐漸成熟，未來的生活場景也會(huì)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移，阿里率先為智能未來鋪好路，關(guān)鍵時(shí)刻其勢能就能噴薄而出。

如今，一場針對支付體驗(yàn)的革命已悄然啟動(dòng)，“碰一下”只是這場變革的序章。無論是螞蟻集團(tuán)，還是其他支付平臺(tái)，當(dāng)下的每一步探索，都是在為未來數(shù)字生活的形態(tài)定調(diào)，誰能在這場長遠(yuǎn)的變革中占據(jù)主動(dòng)，誰才能真正握住數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)的“鑰匙”。

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